中石化易捷便利店-国企改革的排头兵

中石化易捷的新零售转型调研导语：中石化易捷，中国最大的便利店，最有话题的央企混改标杆案例，也是新零售转型的勇敢尝试者。从它背后鲜为人知的数据、海量资料中探索的转型轨迹，哪些是突破过程中的成功探索，哪些可被商业复制再创新，哪些又迫切需要涅槃嬗变？近日，中国最大的便利店易捷便利店发布了“加油站式咖啡”易捷咖啡。没错，中国最大的便利店不是全家，也不是罗森，是中石化易捷便利店！图1：2018年中国便利店Top 10（数据来源于中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的2018中国便利店发展报告）中石化自2008年涉足非油业务，从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、电子商务、跨界合作，到社交电商、O2O、无人便利店，易捷紧跟产业变革，从未被落下。截至2018年年底，已在全国加油站开设2.7万余家易捷便利店，拥有8000万加油卡活跃用户，8000万微信粉丝，日均进站超2000万人次，易捷销售额也从最初的十几亿增长到了600多亿。绝对可以称之中国便利店的大哥大。图2：中石化易捷成效（基础数据来源于中石化官方）走进易捷，为大家讲述易捷10多年不寻常的故事。要了解易捷，首先从中石化外部环境及内部改革出发。一、中石化改革之路1、中石化混改中石化面临着外部日益激烈的竞争环境及整体业务增长乏力，为寻求突破，中石化开启混合所有制经济改革。国外油品市场方面，2014年以来，国际油价呈现断崖式下跌；国内油品市场方面，各大企业纷纷利用其在销售价格、灵活的营销策略和多样化服务等方面与中石化展开全方位竞争，中石化面临着严峻的经营创效压力；非油业务发展方面，易捷整体增长乏力，仅依靠加油站门店扩张已不足以驱动业务增加。中石化混改是指中石化启动的中石化销售业务重组、引入社会和民营资本实现混合所有制经营，以不超过30%的股权引入社会和民营资本。混改将融合和吸取各种所有制资本和专业能力，建立新的运营机制和激励机制，激发公司增长活力。图3：中石化混改引资占比中石化混改举措主要涉及法律治理和市场战略，将混合所有制经济的红利释放出来，为国企改革提供了标杆案例。易捷公司的成立，是中石化非油品业务向市场化、专业化发展迈出的重要一步。中石化混合所有制经济改革举措有：法律治理方面，依法处理公司股东关系、以法律推进公司战略发展、建立公司法律风险管理机制、强化危机法律处理能力、杜绝公司内部腐败以及建立法律规则意识与文化；在市场战略方面，孵化自由品牌商品、扩大商品统采规模、降低采购成本、整合系统资源、创新营销方式和创新机制、培养专业化运营管理团队，从而提升企业竞争力。易捷新零售转型是中石化混改中创新机制的一项重要举措，充分发挥中石化平台优势，为用户提供全方位的综合性服务。2、为什么要新零售转型外部市场环境方面，油品销售的高利润时代逐渐成为了过去，加之非油品业务经营模式的逐步完善，加油站向综合服务商转型是趋势。从国外环境来看，发达国家加油站便利店非油品业务发展已经相对成熟，其中非油品利润占总利润50%左右；从国内环境来看，中石化加油站便利店的非油品业务只贡献了整个加油站营业利润的12.36%（由于中石化官方未公布易捷盈利状况，参考便利店行业平均20%的利润率，大致估算出易捷非油品业务贡献中石化营业利润的12.36%），与国外差距极大，有足够的提升空间。图4：发达国家加油站业务模式及非油占比（数据来源于论文中石化易捷便利店服务营销策略研究）图5：2013-2018年中石化易捷(非油)销售额占比趋势图（基础数据来源于中石化官方数据）中石化易捷自身存在的问题：易捷业务拓展初期，传统加油站便利店经营非油品业务，香烟、饮品、食品为主，以通过门店数量扩张来提升销售收入。传统加油站便利店中存在着许多问题，亟待改善。图6：易捷传统加油站便利店存在的问题易捷从2013-2018年，销售额整体呈增长态势，但是从2015年开始通过门店扩张已不足以支撑销售额快速增长，业务整体增长乏力，易捷继续通过探索尝试新零售模式转型来寻求业务增长突破点。根据中石化官方数据公布及2018中国便利店发展报告，2018年年底，易捷便利店已达2.7余万家，相比2017年增长5.76%，门店总数占全国便利店的25%左右，销售总额占全国便利店的27%左右；2018年，易捷销售额为620亿元，相比2017年增长19%；易捷销售额占中石化总销售额的2.15%，相比2017年基本持平。从图中可以看出，2013-2015年，在易捷门店不断扩张的情况下，易捷销售额增长率不断增长；但是从2015-2018年，即使在门店继续扩张的情况下，易捷销售额增长率逐渐平缓及下降。图7：2013-2018年中石化易捷销售额、门店趋势图（基础数据来源于中石化官方数据）中石化自身的基础条件方面，中石化天然具备品牌、门店、客户、成本低的优势。图8：中石化易捷便利店的优势点综上分析，易捷传统加油站便利店存在着许多问题，亟待改善，加之加油站向综合服务商转型大势所趋，易捷便利店自身基础雄厚，易捷具备发展新零售的基础和条件。二、易捷新零售模式探索易捷新零售模式：易捷依托中石化自营加油站的站址资源，以人车为核心入口，构建产业孵化、实体服务、线上营销、金融服务“四大平台”，全面拓展便利店、汽服、广告、生活服务、汽车环保产品、创新型保险、数据营销等新兴产业，构建独具石化特色的“人车生活”生态圈，提供全方位的综合性服务，打造让消费者信赖满意的生活驿站。图9：中石化易捷便利店新零售模式易捷紧跟产业变革，对新零售的探索从未停歇。从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、跨界合作，到进军社交电商、O2O、线上线下融合、数字化转型，易捷不断尝试与创新。1、基础零售探索易捷致力于构建符合自身特色的商品体系，由甄选商品逐渐向产业链上游延伸。一是拓展合作合资，打造易捷自由品牌商品。自2010年，易捷先后引入多省市区的名优特商品，成功孵化出卓玛泉、长白山天泉、国杞天香、赖茅酒、鸥露纸等一系列自有品牌商品。二是建成全国集采中心，通过规模化采购降低成本，为顾客留出更大让利空间。三是区域自采，对地域特色浓厚，适合区域销售的商品，各省市自主采购，尽可能适应顾客购物偏好改善购物体验；四是甄选各地原产地、原生态优质特色商品，为顾客提供高品质、价格优，具有多地特色的商品。图10：中石化易捷基础零售探索易捷构建自身特色商品体系，效果显著，为易捷带来了销售额持续增长，但是从2015年开始易捷整体已出现增长乏力，为寻求业务增长的突破点，继续尝试探索新零售。2、跨界“强强联合”助推非油新业务发展2014年，中石化易捷陆续与润泰、太平保险、顺丰快递、1号店、腾讯、京东等15家知名企业签订合作协议，合作方分布于便利店、车联网、O2O、零售、物流、保险等多个领域，逐步开展跨界合作试点。便利店方面，与大润发合作，提升采购水平，降低采购成本，提升门店运营管理水平；车联网与O2O方面，与腾讯、1号店、顺丰合作，推动车联网O2O业务快速发展；保险方面，与太平洋保险合作业务，解决自身保险业务资质问题及提升保险业务发展基础。易捷与跨界合作，扩充了业务品类，提升门店运营效率，但是盈利有限，未产生较大效能。图11：中石化易捷跨界合作（素材来源于百度）2017年，社交电商异军突起，迎来大爆发，拼多多、云集等平台一跃成为社交电商第一阵营的玩家。随着互联网用户红利消失，电商平台获客成本过高，如何突破流量成本束缚以更低的成本获客和开展营销，易捷尝试发展社交电商寻求业务增长。3、进军社交电商易捷赚客2019年年初，中石化旗下唯一跨境电商平台“易捷海购”正式推出社交电商项目“易捷赚客”，采用S2b2C模式，会员层级关联，社交分享赚钱，挖掘社交流量。推广主体是中石化自有员工，数十万员工均为社交电商的第一层人脉关系网络基础。图12：易捷赚客截至2019年6月底，半年时间，易捷赚客注册会员已有8万人，90%以上属于中石化内部员工，每个赚客人均带货超千元；预估2019年2亿销售额，占易捷全年总销售额的0.32%，前期对于易捷整体业务销售贡献度较低，但前景还是很广阔，社交电商赋能线下泛渠道，寻求业务增长。图13：中石化易捷赚客4、易捷APP一键加油&店内自助扫码结账（1）易捷APP一键加油2018年年底，中石化北京针对客户带卡、圈存、排队、开票等痛点，推出了“一键加油”业务。易捷加油APP“一键加油”具有加油钱包充值、加油站导航、消费、开票等功能，实现了从下单到开票全部环节的线上化，免卡片、免下车、免开票。图14：易捷APP一键加油截至2019年6月，半年时间，易捷APP“一键加油”交易用户已破百万，约占北京动车保有量(600万)的16.67%，成效显著。“一键加油”真正将加油场景操作线上化，提高了加油效率，缓解了高峰期排队拥堵的问题，也提升了客户体验。北京试点很成功，有望推广全国。图15：中石化易捷APP一键加油（2）易捷APP自助扫码结账易捷APP推出了“自助扫码结账”，扫码、支付、专用通道离店，大大提升购买效率。客户自助扫码，全流程操作不到两分钟，增加购物过程参与感和趣味性，节省了人工收银的压力，且产品投入成本也不高，用线上化功能提升线下购买效率。图16：中石化易捷APP自助扫码结账5、线上线下融合，带动转型升级易捷咖啡（1）为什么选择咖啡？中国咖啡市场前景广阔诱人。中国咖啡市场保持年均20%的复合增长率，根据2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景报告预计，到2019年底，中国咖啡市场消费规模将突破700亿元；到2023年，咖啡市场规模达1806亿元。遍布全国2.7万家门店，拥有先天固定消费人群和消费场景。用户群体相比大型商超要更加丰富，比如：开车时间较长司机刚需咖啡等抗疲劳的饮料。（2）易捷咖啡模式介绍2019年9月3日，中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市，首店落户苏州星湖加油站，采用了“外送+到店消费”的新零售模式。易捷咖啡，不仅支持坐在店中消费，还支持2公里内配送。石化选择了沉默已久的互联网咖啡先驱“连咖啡”合作，连咖啡为易捷咖啡输出完整的运营团队，主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等；易捷负责原材料的供应链、场地支持、品牌运营。图17：易捷咖啡模式图18：易捷咖啡线下门店、小程序下单（图片素材来源于百度）（3）易捷咖啡与星巴克对比易捷咖啡与星巴克相比，新零售模式相似，均支持“外送+到店消费”模式，产品品类方面不具备优势，价格方面易捷咖啡优势较大，门店方面易捷更具优势，用户人群和消费场景两者差异较大。图19：易捷咖啡VS星巴克易捷咖啡，是中石化新零售转型的跨界尝试，用户评价褒贬不一，目前仅在苏州试点，仍未全国推广，效果有待市场的进一步验证。6、数字化技术赋能门店近几年，中石化易捷积极与互联网公司合作探索智慧便利店，利用数字化技术赋能门店。如下为易捷较为典型的探索案例：2018年7月，中石化易捷合作京东，打造智慧无人便利店。消费者自助购物、自助结账；考虑到店面空间及容纳商品有限，点击商品并扫码可接入京东商城，在线选购商品，提供送货到家的服务；目前仅在天津个别门店试点。2019年9月12日，中石化易捷合作中国银联、银联商务公司，打造无感支付无人店。采用业内领先的人物及商品自动识别、无感支付技术，可秒速精准识别顾客生物特征、购物动作、购物路径，通过实现全过程的个人消费数字可视化精确分析；目前仅在上海外滩试点运营。2019年9月16日，中石化易捷合作多点，加速数字化改造。店内从选品到陈列，均与普通便利店不同，商品品类更加多元；还开辟了专门区域增设多点智能购自助收银；目前仅在天津个别门店试点运营。易捷便利店虽然小范围尝试了许多模式，但效果不明显，也未在大范围复制拓展。便利店最根本目的是提升坪效，加油站便利店真的是客户太多效率太低必须要有智慧门店？智慧门店能不能提升单店坪效还有待考证。自助零售机不能解决效率问题？这是结合加油站便利店场景提出的疑问，效果如何我们拭目以待。图20：易捷与互联网公司合作打造智慧便利店（图片素材来源于百度）易捷紧跟产业变革，对新零售的探索从未停歇，不断尝试新技术、新模式，寻求业务突破的决心值得敬佩，不愧是中石化混改的一个标杆案例。从中我们能得到很多启发，对移动自身业务的发展，具有一定参考价值。三、参考文献1 数据来源：中石化官方数据、2018中国便利店发展报告、中石化易捷便利店服务营销