网络营销广告..ppt

第10章网络营销广告 掌握网络广告的特点掌握网络广告的类型掌握网络广告的发布形式掌握网络广告的计价模式 第10章网络营销广告 10 1网络广告类型与特点10 2网络广告实施10 3网络广告案例分析 什么是广告 定义 广而告之 让大家都知道 付费在报章 杂志 广告牌 传单 广播 电视 网络等媒体媒介上所做的商业性介绍 我 在不同的地点出现 让你看 不让你讨厌 希望与你相伴 让你许下诺言 带上你的钱 不会对你欺骗 让你永远心颤 什么是网络广告 通俗的讲 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息 并设置链接到某目的网页的过程 第1节网络广告概述 10 1 1网络广告的发展1 网络广告的发展现状 1996 2004美国网络广告支出 从IAB数据的历年各季度美国网络广告支出情况看 美国网络广告经过了萌芽阶段 高速发展阶段 平稳发展阶段和低潮回落阶段 到2003年年底开始美国网络广告业开始复苏 并于2004年第二季度网络广告支出达到历史新高23 7亿美元 2003年 2004年也是中国网络广告突飞猛进的两年 中国 美国的网络广告良好的发展前景必然带动全球网络广告进入新的发展阶段 2005 02 23 2005年英国网络广告占广告市场份额的5 8 2005 11 15 iResearch艾瑞市场咨询据来自eMarketer的的资料整理显示 2005年电视广告占据英国广告市场最大的份额 但网络广告也占全部广告市场份额的5 8 超过户外广告和电台广告 2006 2012美国 2006 2012中国 2006 2012中国 中国 中国 中国 10 1 2网络广告的类型与特点 1 网络广告的类型 网幅广告 视频广告弹出式广告文本链接广告电子邮件广告主页型广告分类广告新闻式广告 旗帜广告按钮广告竖边广告通栏广告巨幅广告全屏广告 类型 网幅广告是以GIF JPG Flash等格式建立的图象文件 定位在网页中 旗帜 按钮广告 旗帜广告 Banner 位于页面的最上方 具有较强的视觉冲击力固定按钮 Button 动态的图片推广方式 尺寸较小 悬停按钮 在页面滚动中始终可以看到 固定按钮 悬停按钮 旗帜广告 通栏广告 通栏广告 横贯页面 广告尺寸大 视觉冲击力强 能给上网者留下深刻印象 通栏广告 巨幅广告 竖边广告 巨幅广告 新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告 用户认真阅读新闻的同时也对广告投以更多的关注竖边广告 摩天楼广告 出现在文章页面的两侧 竖型的广告幅面 竖边广告摩天楼广告 巨幅广告 全屏广告 用户打开浏览页面时 广告以全屏形式出现3 5秒 然后进入正常阅读页面 静态或FLASH动画 对联广告 在使用1024 768分辨率或更高分辨率的用户页面上显示 适合节庆日及具有特殊意义事件发生时应用 适合采用对称性广告词的产品宣传 问候广告 屏幕顶端移出 停滞数秒后收回 对树立良好的企业形象具有很大帮助 连播巨幅广告 自动连播 手动连播 利用悬念性 趣味性的广告设计 刺激用户与广告产生交互 加深广告印象 视频广告 整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力 弹出窗口广告 弹出窗口广告 可以是图片 也可以是图文介绍 在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口 广告页面大 信息丰富 能达到最佳广告效果 流媒体广告 在频道首页下载后出现8秒的大尺寸图片广告 第一时间吸引用户的注意力 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强 除非你肆意滥发 费用低廉的特点 且广告内容不受限制 特别是针对性强的特点 它可以针对具体某一个人发送特定的广告 为其他网上广告方式所不及 主页型广告 Homepage 将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页 置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上 介绍企业相关信息 主页型广告 分类广告 1 是一种专门提供广告信息服务的站点 分类广告 2 分类广告 3 新闻广告 在论坛上发布网站信息 利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品 企业的广告信息 互联网上有大量的和论坛 人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息 其中当然也包括商业信息 不少人利用它们来宣传自己的产品 发布时不是直接以广告形式 而是以新闻新闻形式 以免引起反感 Internet广告术语 广告浏览量 广告印象 impression 含有旗帜广告的页面被访问的次数点击次数 clickthrough 旗帜广告被访问者点击浏览的次数点击率 clickthroughratio 旗帜广告被点击的次数与页面被浏览次数之比CPM costperthousandimpressions 千次印象成本 广告所在页面被浏览1000次所收取广告主的费用CPC costperclick through 每次点击成本 每点击一次广告所收取广告主的费用独立访客 UniqueHost 通过不同的IP地址 确定的访客人数 而不是人次 P303 搜狐青州广告价格 htm 搜狐公司网络广告报价 exl 常见的网络广告收费模式 doc 常见的网络广告计价模式 1 CPM 千人印象成本 CostPerThousandImpressions 广告显示1000次所应付的费用 2 CPC 每千次点击成本 CostPerThousandClickd Throughs 广告主仅为用户点击广告的行为付费 3 CPA 每行动成本 CostPerAction 按照用户的每一交互行为收费 4 按位置 时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式 它以广告在网站中出现的位置 时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用 3 网络广告 网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息 一般形式是各种图形广告 称为旗帜广告 BannerAdds 网络广告本质上还是属于传统宣传模式 只不过载体不同而已 目前网络广告收费形式主要有 CPM 按千次广告播映率收取一定的费用 国内收费标准为人民币120 320元 CPM不等 CPM是英文CostPerThousandImpression的缩写 就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1000次 你就得支付120 320元 注意这里的关键是 显示 不管用户看不看广告 或点不点击你的广告 只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用 但是高显示率并不等于高回报率 这一点不说大家都明白 所以从单位成本角度看 这种方式比较适合有实力的企业进行网上形象宣传 CPC 按千次广告点击率收取相应的费用 该方式收费基准是CPC CostPerThousandClickThrough 即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位 如广告主购买了10个CPC 意味着投放的广告可被点击10 000次 从性价比上看 CPC比CPM要好一些 广告主也往往更倾向选择这种付费方式 但其单位费用标准却比CPM要高得多 10 1 2网络广告的类型与特点 2 网络广告的特点 1 交互性强 网络广告是双向的 受众可通过页面与商家沟通 2 具有灵活性和快捷性 在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容 网络广告的信息反馈也非常快捷 3 广告成本低廉 做网络广告每CPM的费用是报纸的1 5 电视的1 8 4 感官性强 这种广告形式能传送多感官的信息 5 传播范围广 网络广告的传播范围极其广泛 不受时间和空间的限制 6 受众针对性明确 由于点阅信息者即为有兴趣者 所以可以直接命中潜在用户 并可以为不同的受众推出不同的广告内容 7 受众数量可准确统计 3 网络广告与传统广告的比较 见表10 1 10 2网络广告实施 10 2 1网络广告的发布渠道及方式1 主页形式建立自己的主页对于大公司来说 是一种必然的趋势 2 网络内容服务商 ICP 国内有许多ICP 如新浪 搜狐等都提供大量的新闻 评论 生活 财经等内容的信息 旗帜 按钮3 专类销售网这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式 无须付出太大的代价 就能将产品及时的呈现在消费者眼前 4 采用黄页形式在这些页面上做广告的好处是 针对性好 醒目 5 列入企业名录一些Internet服务提供者 ISP 或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中 6 借助网上报纸或杂志一些世界著名的报纸和杂志 纷纷在Internet上建立自己的Web主页 电子杂志是是网民主动订阅的 广告能准确有效的面向潜在客户 7 建立虚拟社区 公告栏和新闻组任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法 注意遵循网络礼仪 否则适得其反 8 在广告交换网上发布广告广告主之间互为免费的广告交换服务投入小 发布站点广 世纪链 太极链9 电子邮件发布广告可定向投放 成本低 目标市场覆盖率高切忌滥发 影响企业形象 旗帜广告是网络广告中最常见 最有效果的一种形式 特点是信息量大 吸引力强 适合于树立企业形象 扩大企业的知名度按钮广告也是网络上普遍采用的广告形式 特点是经济实惠 只要设计得巧妙 能起到与横幅广告同样的作用 价钱只是旗帜广告的一半 适合于品牌 产品 促销等营销活动 旗帜广告和按钮广告 专类销售网 这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式 走入这样的网站 消费者只要选择自己所需商品的类型 型号 制造商 价位等信息 然后按一下搜索键 就可以得到你所需要商品的各种细节资料 新浪黄页 帮助您建立多功能 交互式企业网站解决企业信息化过程中面临的最基础三大问题 触网 推广 做生意 黄页 全面集中展示供求商机 黄页 黄页 全面集中展示产品图片 公司介绍 联系方式等 黄页 随时发布企业供求商机 新浪企业黄页会员在24小时之内可随时提交发布有效的企业供求及合作信息 自主创建产品目录 可根据企业和行业特点 自主创建产品目录 即时发布展示产品图文信息 网上报纸 网络报纸或网络杂志 国内外一些著名的报纸和杂志在Internet上建立了自己的主页 一些新兴的报纸或杂志 放弃了传统的 纸 的媒体 完完全全地成为一种 网络报纸 或 网络杂志 其影响非常大 访问的人数不断上升 对于注重广告宣传的企业来说 在这些网络报纸或杂志上做广告 也是一个较好的传播渠道 交换广告 10 2 2网络广告的运作 策划 一 确定网络广告的目标二 确定网络广告的目标群体三 进行网络广告创意及策略选择四 选择网络广告发布渠道及方式 一 确定网络广告的目标 广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的 1 提供信息 通过广告活动的向目标沟通对象提供种种信息 如告诉目标市场将有一种新产品上市行销 介绍某种产品的新用途或新用法 2 诱导购买 劝说顾客接受推销访问 诱导顾客立即购买 3 提醒使用 提醒消费者在不远的将来 或近期内 将用得着某产品 如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服 分类 AIDA法则 A 注意 Attention 或 知名 Awareness 消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读 逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解 I 兴趣 Interest 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后 对产品或品牌发生了兴趣 想要进一步了解广告信息 他可以点击广告 进入广告主放置在网上的营销站点或网页中 D 欲望 Desire 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生 占为己有 的企图 A 行动 Action 最后 广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动 可能是在线注册 填写问卷参加抽奖或者是在线购买等 二 确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看 确定他们是哪个群体 哪个阶层 哪个区域 只有让合适的用户来参与广告信息活动 才能使广告有效地实现其目标 三 进行网络广告创意及策略选择 Web广告的创意可分为两种 一是内容 形式 视觉表现 广告诉求的创意 二是技术上的创意 一 要有明确有力的标题 二 简洁的广告信息 三 发展互动性 四 正确确定网络广告费用预算 五 设计好网络广告的测试方案 广告语的策划思路 doc 四 选择网络广告发布渠道及方式 如何选择媒体 以下仅仅是一些基本原则 1 广告站点必须有比较高的流量 2 独立访客有多少 独立访客越多 广告所能达到的受众越多 3 广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联 4 选择线路和服务器可靠的站点 10 3网络广告案例分析 中国网络广告精品推荐 网幅广告迅驰 高速行进中的F1称自己为速度之王 话音刚落 CPU从后面轻松超车 甩下一句 想追上我 F1也得加把油 F1拼了命加油想要追上CPU始终没有成功 广告极富动感和冲击力 F1赛车追逐CPU的画面干脆利落 很是吸引眼球 表现形式上简洁明了 准确传达出广告产品特性 明确突出了广告产品 强劲 这一诉求 富媒体广告耐克 创意表现 1 本则画中画广告的一大亮点是融合了互动游戏环节 用鼠标移动手指来控球 并在广告的右上角有得分记录 用简单的游戏来表现品牌特征 突破了传统的广告内容 达到了意想不到的效果 2 画中画的形式可以长时间的体现在网页上 并在广告的底部 耐克的logo和经典的 Justdoit 一直得以展示 广告达到了很好的曝光率 3 该广告投放在了的体育频道 网站的浏览者与耐克的受众保持了很高的一致性 保证了广告的到达率 互动性与趣味性 1 本则以互动著称的画中画 因为加入了游戏的环节 是一种主动式的体验和分享 是消费者与品牌间的互动 2 浏览者拖动鼠标来控球 并在上面显示得分记录 每一个浏览网页的朋友应该都不会错过吧 李宁 广告设计 广告以iStreaming组合创意形式展现 画面元素选择06年马拉松冠军特罗萨奔跑为背景 突出李宁第五代跑鞋的特点 超轻 透气 最后以李宁的经典广告语 一切皆有可能 结束 超乎想像的视觉冲击力 带来了非常好的曝光效果 给用户留下深刻印象 在hdt 互动通 富媒体技术的助力 以及体育和动漫这两个精准的媒体频道的配合 自然吸引大量目标客户关注 耐克视频 从运动明星到普通运动爱好者 每个人都在动着 NIKE给予他们速度与爆发力 Justdoit 的主题在一幕幕的运动画面中隐隐表露出来 达到一种只可意味的境界 电子邮件广告唐伯虎 广告的最终主题是要表达出使用广告产品的眼部护理液后能使双眼清澈明亮 为了表现出这一点 广告创意借用了中国历史上一位极赋天份的才子 他那一段过程曲折 但结尾万家欢喜的爱情故事来做为广告背景 以如此富有深刻历史影响力的人物 间接反映出广告主广告产品的产品效果和品牌影响力 网幅广告中国移动 广告创意 借用冲浪的形式来表现 音乐无线首发抢先听 的快感 用潘玮柏的吉他代替冲浪板 演绎在象征音乐的五线谱上冲浪的潇洒 娱乐性 通过鼠标 可以任意掀起波浪的起伏 与观众产生互动 使其亲身感受驾驭音乐的快乐 诺基亚 NBA全明星赛 诺基亚 NBA全明星赛 诺基亚 NBA全明星赛 诺基亚 NBA全明星赛 广告设计 漂亮的灌篮 精彩的得分 动感体验捕捉精彩瞬间 整个广告画面宛如正在亲身体验一场NBA明星赛那样精彩 刺激 全面的富媒体表现手法塑造出一种鲜活酷炫的感官体验 形成强大的视觉冲击力 大副提升品牌知名度和关联性 广告直接出现在网页最显著的位置 在充满趣味的媒体环境中 第一时间就把广告主题打入观看者的心里 让观看者在体验品牌的同时更增加投入度与关注度 诺基亚 NBA全明星赛 总体评价 网页结合度 在以篮球为中心的内容版块的网页上 播放以灌篮动作的动态广告 无疑是最融合进主题的广告了 不会使用广告与网站显得格格不入 并且使网页更具渲染力 更加集中了观看者的关注度 诺基亚 NBA全明星赛 总体评价 吸引眼球度 如果没有在网页上闪出的篮球运动员 广告只会是一则普通的左右对联广告而已 但正是这一动态的表现方式 把分居网页左右两边的广告给有机的结合起来 从右边的球员走入门内到球员运球横穿整个网页 然后在左边扣篮得分 精彩又赋有激情 想不让观看者注目也不容易呢 诺基亚 NBA全明星赛 总体评价 广告效果度时值2005年NBA全明赛周末时期 由于NBA篮球现今在全球范围的影响力 加上中国小巨人姚明连续三次入选西部明星队 以及他超越NBA传奇球星乔丹的历史最高选票 这一赛事本身就极具吸引力 广告只需绕着这一主题就足以深入观看者之中 联想品牌推广 想法可以改变世界 联想品牌推广 想法可以改变世界 广告背景伴随着神舟五号火箭成功发射 从去年10月15日开始 联想也同步在全国展开以 只要你想 为主题的系列推广活动 联想诉求的 有想法就能创新 有想像就能创造 只要你想 一切都有可能 的理念 在代表中国独立自主科技创新精神的 神五 上天的同时 表现了中国人民敢于梦想 敢于创新并终将梦想成真的气概 在第一时间引起了公众广泛关注 此次发动的全国品牌推广攻势 是继品牌新标识 Lenovo联想 发布以后 联想集团在品牌整合营销方面又一重要举措 联想品牌推广 想法可以改变世界 广告设计 在一张画着纸飞机的图片上 忽然撕开了一个口 从中望去 能够看到一个同类型却不同级别的物体 航天飞机 两者虽同为飞机 却有着巨大的时代差异性 纸飞机与航天飞机对比的广告中 配以蓝色的背景 让观看者一看就有种在天上飞翔的感觉 心情就会跟着广告而动 在纸飞机与神舟五号对比的广告中 则配以红色的背景 那是中国国旗的颜色 要告诉我们那是我们国人的大喜事 是可以让国人风风光光的 也是能够激起观看者心绪的手法 正是这几个方方面面的因素 才使得广告即美观又生动而富有深意 联想品牌推广 想法可以改变世界 总体评价 广告创意 在一张画着纸飞机的图片之后 其实可以是翱翔宇宙的航天飞机 也可以是国人为之骄傲的神舟五号载人火箭 同样的图片之前只是很原始的算盘 但是撕开之后 你马上能够看见计算机的键盘 它的普及率以及应用范围早已超过了算盘 并且图片撕开的地方还能用鼠标移动 增加了互动感 联想品牌推广 想法可以改变世界 广告画面 无论是纸飞机 航天飞机 神舟五号载人火箭 还是算盘 计算机键盘 在图像的尺寸比例上都是恰到好处 而在图片的撕开处的效果也是非常逼真 在鼠标移动的时候 撕开处的画面也能跟着平滑的跟随着变化 整个过程流畅而清晰 给人以舒适的视觉享受 联想品牌推广 想法可以改变世界 广告主题 从纸飞机变成航天飞机 变成载人火箭 或者是从古老的算盘变成计算机的键盘 这其中的变迁发展 跨过了多少个春秋岁月 汇集了多少人的智慧与心血 但是没有人们刚开始的想要征服天空的想法 就不会有纸飞机变火箭的一天 就不会有科技高度发达的今天 在这里暗喻出 客户只要有需求 广告主就能帮助实现的广告含义 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 广告背景2005年3月 李宁公司在全国推出RUNFREE超轻透气跑鞋 该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺 外观时尚 舒适轻便 重量约为李宁公司普通跑鞋的50 透气性达到世界领先水平 RUNFREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破 跨入了该领域的世界第一阵营 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 广告设计 打开页面 这看到的是什么 汽车 飞碟 仔细辨认 原来是被大解八块的鞋子 开篇引人入胜 引起了来者进一步观察的兴趣 广告将鞋子分为上 下两个空间 一共分成8个部件 点击每个部件即出现该部件的相关说明及相关互动 让用户可以体验互动 亲身感受鞋子的特点 当互动完成之后 鞋子由二维转向三维 逐渐清晰呈现 李宁超轻透气跑鞋 同时 用户可以从不同视角点击 360度自由观看 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 广告创意 广告以大解八块的鞋子开篇 引起用户的兴趣 将鞋子分为上 下两个空间 8个部件 让每一个部件都能与用户亲密互动 可以让用户更加了解产品 并有二维到三维的展示 提高观赏度 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 广告效果 将鞋子分成上下两个空间 八个部分 让用户参与互动 可以清楚的了解每一个部分的特点及功能 让消费者感知到李宁的超轻透气跑鞋之与同类产品的不同之处 独特之处 李宁 RUNFREE超轻透气跑鞋 广告主题 通过将鞋子分解 逐部分介绍各功能及特点 引导用户了解到该产品与同类产品的不同之处 独特之处 突出 轻 透气 的主题 思考题 1 与传统广告相比 网络广告有什么特点 2 常用的网络广告有哪些类型 各有什么特点 3 网络广告的发布有哪些形式 在应用时要注意哪些问题 4 常见的网络广告计价模式有哪几种 10 2 3各类网络广告的应用 1 旗帜广告 1 旗帜广告的特点可定向性 可跟踪性 方便灵活的可操作性 交互性 2 旗帜广告的评价点击 Hit 记录服务器上某文件或网页被访问的次数 调用 Request 可反映出某个HTML文件被访问次数 访问 Visit 指一用户在特定时段中有效的连续调用 IP地址 每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址 有效客户 Uniqueuser 是指访问网站的独立客户 第一访问页 FirstView 用户访问时所看到的第一屏 综合浏览量 PageView 网站各网页被浏览的总次数 点阅 Clickthrough 指访问者使用其鼠标点击旗帜广告 并自动链接到目标网站地址的过程 广告收视次数 Impression 含有广告的页面被访问的次数 3 旗帜广告的定价一般是按照每千人次访问次数作为收费单位 即CPM CostPerThousand 4 旗帜广告的设计 创意正确 必须找出目标站点最吸引访问者的地方 选好主题 选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题 找准 卖点 注意与广告站点内容的相关性 使得点击率能够提高 文字精练 Banner的文字不能太多 一般都要用一句话来表达 色彩清晰 尽量不