如何细分消费者市场.docx

学习导航通过学习本课程，你将能够： 熟知如何提高消费者的参与度； 掌握市场细分的标准； 学会如何采用营销策略； 了解消费者的消费行为； 认识文化价值观对消费者行为的影响。如何细分消费者市场一、消费者行为与产品分析1.参与度所谓参与度，即消费者对不同产品所付出的精力、时间、金钱的不同程度。消费者的参与度不同，对产品的关注程度也会不同。【案例】买房子与买土豆的区别买房是人生大事，所以老李先用大半年时间来收集北京各个楼盘的信息。在众多楼盘信息中，他挑出了几个比较满意的楼盘，然后带着爱人、懂行的朋友又进行实地考察。最后，他终于挑中了两个很不错的房子。然后，他又开始了和开发商进艰难的谈判过程，最后经过家庭会议，终于确定了要买哪栋房子。在买房的过程中，老李汽油费花了好几千元，请懂行的朋友吃饭的花费也不少。可以说，为了这个房子，他花了大量的金钱、时间和精力。可见他对房子的参与度很高。但老李平日去菜市场买菜可不这么费劲。他买土豆时，先拿起土豆看看够不够硬、有没有长芽、多少钱一斤等。只要价格合适，老李就会爽快地买下来。肯定不会像买房子那样，买土豆前先上网搜索一下土豆的品种、吃土豆的好处，如何判断土豆的好坏，然后再到菜市场把两块钱一斤的土豆砍到一块六一斤之所以老李在买房子和买土豆上的精力、花费悬殊，是因为他对房子和土豆的参与度完全不同。2.知识度对于产品而言，在对其产生影响的因素中，除了参与度外，还有知识度。值得注意的是，这里的知识度并不是一个行为学理论，而是一个经济学理论。在知识度理论体系中，有一个著名的理论叫“知识不对称”理论。仍以上述案例来进行分析，在购房的过程中，作为普通消费者，老李既不懂土建，也不懂材料，更不知道房子里的管线如何铺就，因此他无法做到以专业知识对所要购买的产品进行判断。因此，在购房上，老李的知识度较低，开发商的知识度很高；而在买土豆时，老李懂得通过土豆硬度、是否长芽、是否发青等方面来判断产品好坏，这表明，在购买土豆时，老李的知识度与销售者的知识度较为对等。3.产品分析图1 产品分析图在图1中，以知识度和参与度为坐标，可以分为四个象限，处于不同象限的产品就要运用不同的营销策略。这就是产品分析。 参与度高，知识度高一般而言，消费者对某件产品的参与度很高，那么相对的知识度也会很高。例如可乐，大多数消费者都非常关注它，也比较了解市场行情。也就是说，在对可乐的理解上，消费者参与度和知识度都很高。 参与度高，知识度低当一件产品对于普通消费者而言，属于参与度高、知识度低的产品类型，如电视、汽车、房子等，那么消费者在购买时大多会按品牌购买。 参与度低，知识度高当一件产品对消费者而言，属于参与度低、知识度高的产品类型时，消费者往往不会过于计较产品的品牌。 参与度低，知识度低当一件产品对于消费者而言，属于参与度低、知识度也很低的类型时，消费者往往会跟着商家的销售广告思维走。我国的保健品行业就是如此。因此，在进行营销工作时，营销人员要根据不同产品的特性，决定采取什么样的销售策略。企业都希望自己的产品处于消费者参与度高、知识度低的领域。要实现这一目标，就需要满足两个条件：一是降低消费者的知识度；二是提高消费者的参与度。图2 消费者产品参与的基本模型如图2所示，要想提高消费者的参与度，从行为学角度来看，营销人员首先要找那些心理承受力较为脆弱的消费者；其次，还可以利用产品的一些特征去提高消费者的紧迫感，这些特征包括：一是时间上的承诺；二是价格上的承诺；三是一些潜在的风险，即把可能产生的后果夸大化，来刺激消费者心理，促使行为达成；四是环境因素，包括给消费者施压等。要点提示产品的一些特征可以提高消费者的紧迫感，这些特征包括： 时间上的承诺； 价格上的承诺； 一些潜在的风险； 环境因素。二、如何进行市场细分1.市场细分的标准对营销人员而言，最常见的目标消费者分类方法，是按照消费者的年龄、性别、收入、学历等因素进行细致划分。市场细分的标准主要有自我概念细分、动机细分、需求细分、态度细分、决策模式细分、环境细分六种。 自我概念细分自我概念细分的作用主要是区分市场。 动机细分动机细分的作用主要是区分产品概念。 需求细分需求细分的作用主要是区分产品。 态度细分态度细分的作用主要是区分广告。 决策模式细分决策模式细分的作用主要是细分终端消费者。 环境细分上述几种分类方法可以解决困扰营销的第一个问题，即如何找到突破口。营销的本质是产生自己与竞争对手之间的差异，而差异受很多因素的影响。2.影响消费者行为的三类文化价值观导向从心理学角度分析可知，影响消费者行为的三类文化价值观主要是:他人导向、自我导向和环境导向。这三种导向之中又可以细分为很多种，并且彼此之间相互对立。 他人导向在他人导向文化观中，又可以分为个人与集体，扩充家庭与有限家庭，年轻与年长，男性与女性，竞争与合作，多样性与一统性等。【案例】口服液广告中的价值观国内一家很有名的口服液生产厂家，它的销售广告语是“送给妈妈需要理由吗？”这个广告，在我国取得了非常好的宣传效果。受到鼓舞，这家企业用同样的广告语在欧洲市场进行宣传。出乎意料的是，他们的产品在欧洲市场却反响不大。老年社区的不同遭遇在美国，老年社区的销售状况非常好。于是北京有一家地产商引进这一概念，把企业的重点放在老年社区的开发上。然而，适合美国的，不一定适合中国。这家房地产商的老年社区基本上处于闲置状态，销售状况极差。这两则案例中，之所以出现截然不同的市场销售反应，是因为不同地域、不同民族的文化观不同、价值观不同。在中国，人们很讲究“孝”，俗话说得好，百善孝为先。那个口服液厂家的广告就很符合中国人的孝顺心理，而在欧洲则不然；美国的家庭属于有限家庭子女和父母分开居住，在中国，人们的家庭观念是“四世同堂”、“五世同堂”，结果导致中国的老年社区无人问津。 环境导向环境导向的内容主要包括