佛山南海富林地产罗村项目前期可行性研究策划报告_221ppt

富林地产罗村项目前期可行性研究策划报告,二OO八年五月十八日,序 言,通过对富林地产罗村项目的实地勘察及对附近同类型项目的深入分析研究，结合我司对本项目的深度把脉，本次前期策划主要是从以下几个篇幅进行针对性的分析研究：,第一篇市场研究篇第二篇项目分析篇第三篇项目定位篇第四篇产品设计篇第五篇营销策略篇,【富林地产罗村项目】发展策划七步走,第一篇市场研究篇,一、项目所在区域状况分析二、项目所在区域板块细分理解三、项目所在区域房地产市场分析,一、项目所在区域状况分析,罗村基本概况,2005年罗村区域经济发展数据,罗村面积只占南海区4.1%;流动人口约8万人,占南海区10.1%;区内人口密度高达3169人/平方公里.,传统工业重镇，经济实力雄厚,城镇中心人口密度、居住密度大，外来人口多。,罗村支柱产业及发展规模,原来的传统工业重镇，产业结构重心倾向于玻璃制造、照明及针织生产。现在重点进行产业升级重组，另外以商务物流为主的第三产业近年发展非常迅猛。,玻璃生产（近50家企业）,照明生产（近100家企业）,全区拥有企业400家，登记工商企业达1800户，包括区内各大企业的中高管理层，本项目具备吸纳客户约5000户；07年11月1日，罗村街道办事处召开了“陶瓷、玻璃行业专项整治工作会议”，决定用两年到两年半的时间，将辖区内全部的陶瓷企业和70玻璃企业实施异地转移；最新规划了500亩土地全力打造集生产、销售、科研、商业服务于一体的灯饰电光源科技专区；同时，占地350亩、总投资达5亿元的美居世界装饰材料广场也即将投入使用。,针织生产（近150家企业）,罗村整体战略站位,8,位于佛山市南海区中部，东临桂城通广州，南接禅城通顺德，西接狮山通粤西，北接大沥通花都，交通优势明显，交通便利；广茂铁路、桂丹路、325国道、禅西大道、广佛-佛开高速公路、佛山一环等主干道横穿境内；,地理位置得天独厚，是广州西翼和西江流域辐射和拓展的重要枢纽之一，在广佛区域协作中担当起整合珠三角内部和提高整个区域综合竞争力的关键角色。,罗村城市交通发展规划,不断完善交通路网系统，大大增强区域整体竞争力，奠定罗村的重要地位。新路网规划建设，进一步拉近罗村与禅桂中心，使罗村更积极融入禅桂中心组团。,外部交通路网,内部交通路网,罗村未来整体发展规划,“一轴两片区，三产齐翼腾飞 ”发展方向未来两年将桂丹路罗村城区段，打造成第三产业聚集的商贸高地，以桂丹路东西走向为轴线，建立罗村南北两个片区。罗村街道重点围绕新中心城区打造“一河两岸”商贸核心区。按规划，罗村未来两年将把中心城区2公里长的桂丹路发展为高档酒店、写字楼、文化娱乐休闲的商贸高地，引导罗村辖区的大企业总部进驻，形成一条商贸“黄金轴线” 。构建大商业大物流格局，迅速推动第三产业大发展 今后要重点加强第三产业的建设，全面构筑大商业格局。充分利用我街优越的区位优势和基础优势，承接广佛中心城区城市功能的扩散与转移，全力发展第三产业， 提升产业档次，重点发展商贸业、物流业和房地产业，形成以专业批发市场为特色，房地产和酒店商务服务相配套的集群式产业体系。 调整产业结构，构筑新型工业发展体系 现有工业发展体系进行调整变革，构筑新型工业体系格局和发展目标。通过强有力的规划协调和土地资源整合，将现有的多种产业齐头并进的市场自由发展局面逐步调整为有计划、目标定位明确、重点突出、相互协调关联的雁式产业群。,区域重新定位，向商贸业发展，重新规划、重点建设，主力发展房地产业、商业及大型专业市场，务求积极融入禅桂一体化，对房地产发展起到关键推动作用,罗村目前城市化进程,城中村现象,镇中心现象,新规划效果,城市化建设进程发展缓慢，当地原居民及外来从业人员对其认可度相对不高，认为在禅桂及狮山两大组团以外，不是佛山城市发展的重点。,罗村目前整体居住现状,整体城市面貌老旧，居住较落后，房地产发展尚未成熟，缺乏高品质项目出现加上工厂众多，从整体镇区形象看来，并不具备居住优越感。,区内原居民居住环境,区内商品房居住环境,区域状况研究分析启示,二、项目所在区域板块细分理解,罗村区内板块划分,根据目前罗村区内的居住及产业现状细分成“两大中心、四大片区”：,罗湖城区,罗湖北区,街边片区,双联片区,双柏片区,务庄片区,罗村区各内板块现状分析,罗湖城区广茂铁路以南，沿江北路至罗穆公路以西路段 ，为目前罗村传统的核心居住区、商业中心，配套齐全，居住氛围成熟。,居住情况中心城区内常住人口合计约28400人，总户数8200户 ，居住多在早期的低档商品房及城中村房改房，治安及居住环境较为一般，且居住密度过大，换房置业存在较大量需求。,可挖掘的目标客户：城区换楼客、城中村入城客及个体经营企业主。,罗村区各内板块现状分析,罗湖北区管辖范围为桂丹路以北、沿江路至罗穆路以东，属现阶段罗村新发展的居住区域,区内聚集了雅居豪庭、碧翠豪城、金湖花园、俊雅苑、豪景花苑、俊雅名园 等中高档居住项目。,居住情况总人口8316人 ，约共2800户，由于属新规划居住区，区内住宅项目入住时间不长，因而重复购买可能性偏低。产业情况罗村城北工业区与新居住发展区连成一体，城北工业区域属罗村政府新规划发展的工业园区，区内以中大型低污无污企业为主，对居住尚不构成直接影响，目前该工业园区的招商引资基本完成，各大企业的中高管理层将是我们可以重点挖掘的目标客户。,可挖掘的目标客户：工业园区内企业中高管理层及部分区内重复购买。,罗村区各内板块现状分析,双联片区联星、联和片区，与禅城区、桂城街道、大沥镇接壤 ，交通优势明显，为目前罗村主要的商务物流及五金、电器生产区。,产业情况片区为罗村主要的商务物流及五金电器生产区，区内聚集大规模专业市场，各中大型生产企业，大批的中高管理层，收入也较为可观，是可挖掘的重要目标客户。,可挖掘的目标客户：专业市场及企业管理层，另外入城客及换楼客也是主要的目标客源,居住情况片区内合共人口约40000人左右，外来人员约占30000人，为当地原居民的三倍左右，居住较集中在城中村，临近工厂区，污染较大，居住环境较差，治安不稳定，区内要部分中低档住宅，存在一定升级居住需求，另外入城客也是我们可以吸纳的客户群体。,街边片区街边村位于罗村街道东南部，面积 3平方公里，下辖12个村民小组，户籍常住人口4356人。,产业情况片区用工业生产逐渐过度商务物流，新规划的大型专业市场目前正发展迅速，私企业主、企业管理层及个体经营业主是本区可挖掘的主要客户。,罗村区各内板块现状分析,可挖掘的目标客户：入城客及专业市场个体经营企业主。,罗村区各内板块现状分析,双柏片区位于罗村街道西部，面积6.8平方公里，现有常住人口3500多人。,产业情况片区陶瓷、玻璃、照明及针织生产为主，区内拥有企业约共160家，2005年区内工业总产值超16亿元 ，区内企业管理层是本案可以重点吸纳的目标客源。,双柏片区可挖掘的目标客户：区内企业的中高管理层,务庄片区罗村区内最早的工业区，辖区总面积6.35平方公里，常住人口1266户，总人口3801人，外来人口1万多人。,产业情况现有企业80多家，主要以生产玻璃、陶瓷、电光源为主 ，2005年区内工业总产值10.1亿元 ，区内企业管理层是本案可以重点吸纳的目标客源。,罗村区各内板块现状分析,双柏片区可挖掘的目标客户：原居民及企业管理层。,罗村区各内板块现状分析启示,三、项目所在区域房地产市场分析,罗村近年房地产发展走势分析,近两年，罗村街道整体批出面积均在7-8万之间，整体供应未算激烈；07年的批出面积尽管较06年有所降低，但由于小户型产品占相当比例，因而批出套数呈现跨越上升发展；得益于区内消费力释放及禅桂跨区外流置业两大支撑，07年成交拉升明显，全年成交住宅1408套，较06年上升达50%；由于07年住宅主要成交集中于时代倾城，因而成交均价出现跳跃式拉升。随着区域发展的不断完善，将有更多的禅桂客户置业罗村，年成交有望达20-25万,区内房地产尚处于初级发展阶段，未来区内供应及成交将继续稳定上升发展,禅桂房地产发展分析,近年禅桂整体供应面积均大于成交面积，“供过于需”情况积聚严重，随着新项目的不断入市，未来供应将持续增加，区内竞争不断升温，将有可能威胁到附近周边镇街市场；区内集中以中高端产品供应为主，对周边镇街（含罗村）中高端客户吸聚明显，直接吸纳镇街中高端购买，客户群激烈争夺再度升级；根据供求关系，禅城成交基本为90万，桂城60万，短期内突破难度较大；近年禅桂楼市成交稳健，价格不断上升，进入07年，楼价疯狂飚升，随后宏观调控，市场急转直下；经历07年楼市大逆转后，目前整体禅桂市场处于理性回调阶段，市场观望浓厚，成交低迷，价格不断向下调整；禅桂楼价回调，进一步截流跨区客户，对罗村的房地产发展将带来一定的影响；,整体楼市回调，楼价逐渐回归理性，截流跨区置业客户同时也分流罗村中高端客户,同区竞争分析,同区竞争项目分布图,时代倾城（在售）中恒海晖城（在售）金湖广场（将售）翠湖绿洲花园（将售）新世界大沥项目（停工）,同区竞争分析,时代倾城,同区竞争分析,中恒海晖城,同区竞争分析,翠湖绿洲花园,同区竞争分析,金湖广场,金湖广场,同区竞争分析,新世界大沥项目,地址：佛山南海大沥大浩湖度假区,同区竞争分析,同区项目,竞争剖析,规模对比,客户对比,价格对比,产品对比,区位资源对比,建筑园林对比,快慢销产品对比,推售时间对比,通过以下八项目指标，分别对同区竞争的在售及将售项目进行交互竞争剖析：,同区竞争，大盘林立，在整体规模上，本项目并无明显优势。,同区竞争分析,项目规模对比,在区位发展上，本项目具备明显优势，资源对比上，本项目也具备相当竞争力。,同区竞争分析,区位资源对比,集中以紧凑型产品为主，自住型产品（110-160）存在一定市场空间。,同区竞争分析,主力产品对比,古典欧陆建筑风格及地中海园林成市场主导，故本项目的建筑风格及园林风格应尽量避免重复。错位竞争更能引领市场，可考虑更高档的法式、英式及新现代简约风格。,同区竞争分析,建筑园林对比,目前市场最受欢的是单价在4000-4500元/之间，二房总价在26-30万，三房总价在35-50万的单位，故在单价及总价上的把控对于销售的成败尤其重要。,同区竞争分析,销售价格对比,畅销户型面积集中在72-78的二房，100-120的三房，均属于紧凑户型。,同区竞争分析,快销产品对比,快销产品对比,客户定位以中低端为主，主要来源禅桂，对罗村区内中高端客户挖掘尚未充分。,同区竞争分析,目标客户对比,项目推售时间周期较长，09年至2012年为主力供应期，市场竞争持续激烈。,同区竞争分析,推售时间对比,板块竞争综合分析,竞争板块区位分布抽象图,南庄板块,狮山板块,大沥板块,张槎板块,乐从板块,禅桂板块,罗村城区,禅桂中心片区,南海西部片区,板块竞争综合分析,狮山板块分流罗村区内中高端客户同时也争夺禅桂中心外流置业客户。,板块竞争综合分析,大沥板块分流罗村区内中高端客户（中低端客户影响不大）。,板块竞争综合分析,禅桂板块重点分流罗村区内中高端客户（佛山中心组团，凝聚力巨大）。,板块竞争综合分析,乐从板块共同争夺禅桂中心外流置业客户（佛山新城区，区位优势明显）。,板块竞争综合分析,张槎板块共同争夺禅桂中心外流置业客户（地属禅城，客户更容意接受）。,板块竞争综合分析,南庄板块共同争夺禅桂中心外流置业客户（新发展区，区位较罗村优越）。,区域房地产市场研究分析启示,49,市场机会区内具备购买力，可挖掘客户基数较大。区内在售均为中高及中端项目，高端项目市场缺口明显。区内在售产品以中小户型为主，中等舒适自住户型存在市场缺口。相对禅桂，整体存在1000-2000元/的价格差距。区域发展不断完善，前景看好，对禅桂及罗村各分片客户均具备一定吸聚力。,竞争威胁同区翠湖绿洲、时代倾城及中恒海晖城未来有大量洋房供应，抢占市场先机，直接争夺同区客户。区内市场缺乏中高端产品供应，且未来禅桂品牌项目继续增多，中高端客户外流禅桂置业情况较重。狮山、南庄、乐从及张槎板块未来中端洋房供应充足，且价格合理，在区域接受程度上甚至优于罗村，直接争夺禅桂中端客。,市场突破口：打造罗村区内高质素标杆楼盘，以自住型产品为核心，避免公寓单位开发；客户以立足区内刚性居住需求为主，同时截流禅桂区内中低端外向置业需求。,市场突破口初步总结,50,项目多维市场初步总结,从区域至竞争市场分析，我们得出项目所处的区域市场定性是：,区域层面看,城镇层面看,市场层面看,是二线镇街的商贸物流发展区内项目,是城镇核心发展分片的中等规模开发项目,是处于房地产初级发展市场的二级潜力项目,稳定的消费支撑,微观支撑相对充足,发育不充分、可塑性强,直接竞争大,价值实现受限制,辐射能力相对不强,二级城镇二级市场,51,目标客户定位初步总结,第二篇项目分析篇,一、项目基础资料分析二、项目SWTO分析三、项目市场缺口分析,一、项目基础资料分析,项目基础数据,总用地面积：77110.12平方米；建筑密度：28%；容积率：2.5；绿化率：30%；建筑层数或高度：层数5层，高度50米；建筑面积90平方米以下的单位必须达到70%以上；东西两侧为公共绿化广场，属不可建筑区，只可作绿化种植，不能设地下室，并须无偿向社会公共开放；北面：待开发用地、工业园、物流中心及员工宿舍；南面：待开发用地、军区宿舍、碧翠豪城、时代倾城等楼盘；西面：罗村休闲公园、罗村实验小学、海宜商业广场；东面：未来的罗村“千灯湖”公园。,项目区位及交通条件,2004年罗村被纳入佛山中心组团建设后，已经由一个以传统工业为主的镇（街）逐步过渡到一个以都市型工业和商贸、物流、房地产等第三产业为主的街道。目前正着力打造以罗村城中为中心的中央生活商业服务片区，同时加大力度发展罗村西部工业片区，极力成就罗村东部的商贸物流片区，最终把罗村打造成具西部工业、中部生活服务和东部商业物流功能的现代化城镇。 规划建设的“六纵六横一环”路网格局，北面接狮山组团、大沥组团，南面接通中心组团，东通广州，西连丹灶，打通了与周边其他城镇的交通经脉，使罗村成为佛山中心组团的交通枢纽，并发挥着内联外通的作用，为罗村进入广佛经济圈提速。 “六纵六横”路网投入使用后，罗村将全方位融入中心组团，同时进入广州“半小时经济圈”。,交通的便利将为本项目带来更多高收入、高质素的禅桂中产、白领精英到此定居。,项目以西已规划为休闲公园，规划面积约50亩，定位为以绿化、休闲和娱乐为一体的休闲公园，规划于2008年年底动工，预计2009年完成并投入使用。,项目附近的双市政景观,另外，项目以东的天然水塘将规划为水体面积约200亩的“罗村千灯湖” ，并将于2008年动工，预计于2010年完工。“罗村千灯湖”将被打造成为罗村的标志性景点，并带动四周地皮升值。,新的规划将重新定义区域的价值，本项目位于未来罗村的“富人区”，景观资源丰富，未来发展前景明朗，升值潜力大，不但能吸引当地富豪定居，更能吸引禅桂投资者青睐。,据佛山人民政府批示，佛山机场于2008年6月推出民航飞行路，南海罗村镇距离机场跑道最近直线距离只有1公里，距登机处只有3公里，前往只需要15分钟。由于机场离本项目有一定的距离，故飞机的上落对本项目的影响不大。并且，随着佛山机场的不断完善，区域范围的辐射越来越大，“机场经济”将带动罗村的经济、 物流、商业、生活等方面的发展，对于本项目有正面的支持。,项目附近的佛山机场,机场的新规划将为罗村带来更多高质素的外来流动人口（如机师、空姐、地勤等）。将直接带动当地的租赁市场，侧面带动项目租售价格提升。,项目附近的不利影响,本项目距离永久墓园“长安园”的直线距离仅1公里，楼层高的单位将无可避免看得到，将会对客户造成心理上的影响。再加上四周基本上都是待建用地，感觉有点被“孤立”。,用规划规避不利因素时必须同时注意客厅及主人房的朝向、景观，尽可能做到景观最大化，并以围合式的格局将客户的目光聚焦到中心园林上。,项目基础条件归纳总结,本项目是罗村目前地理位置最优越，拥有市政双景观的“最适宜居住的地块”。周边配套相对完善，具备居住生活的功能。规划条件所限，只能建多层及最高16层的住宅。受“7090政策”限制，将出现合并户型及多个房产证的情况。,基础资料的初步总结：,罗村最适宜居住的双市政景观精品新城。,综上所述：,二、项目SWTO分析,项目位于罗村核心地段，距离禅桂地区仅半小时车程，既拥繁华又得宁静；面积规模适中，地块方正，规划与产品的可塑空间大，适合建造中型精品生活社区；项目南北两面均为待开发的商住用地，未来此地段将是罗村高质素商品房最集中，人气最鼎盛、消费潜力巨大的商住高地。项目西望预计2009年落成的“罗村休闲公园”，东靠预计2010年落成的罗村主要公园“罗村千灯湖”，一园一湖奠定其罗村高档品质大盘地位。项目西面有罗村最高档的小学罗村实验小学及即将兴建的罗村实验幼儿园，校园经济将带动本项目的销售以及商业的兴旺。,项目西临主干道罗村大道，车流量大，且大部分是货车，噪音及尘土飞扬严重影响项目的形象；解决建议：首层商铺层高5米可让商家自行搭建夹层，并在商铺上设架空层园林，一来有利于提升商铺售价，二来可增加绿化空间，并可有效减低尘土及噪音的影响。项目西北方向的“长安园”墓园，将对购房者的心理造成不良影响；解决建议：将西向单位向南倾斜45度角设计，并使客厅、主人房朝南观园景，尽可能做到只有厨房、卫生间向西。项目北面为工业园与物流园，严重影响项目形象与档次；解决建议：将北面单位设计成客厅、主人房朝南观园景，尽可能做到只有厨房、卫生间向北望工业园，并且要强化待建地块未来同样会兴建成为高档住宅区。项目南北两块待建用地尚未规划定位，直接中断生活及商业氛围。解决建议：以展板、单张、楼书等宣传工具强化该区域未来的政府规划计划，让客户感觉到该区域未来将是罗村最具升值潜力的“富人区”。,目前正处于房地产宏观调控的敏感时期，政策风险的威胁性与不确定性将持续一段较长的时间，直接影响项目的销售速度及售价；解决建议：第一期开卖的价格一定要低开高走，让投资客觉得有炒卖的升值空间，以期一炮而红才能达到乘胜追击的效果。该区域已有大品牌发展商进驻，并且都定位打造中高端产品，未来市场竞争将异常激烈；解决建议：针对罗村客户及禅桂客户的喜好度身订造产品的总体规划、外立面、间隔与园林，务求能使其对产品产生共鸣，从而追捧购买。时代倾城售价的高开低走以及中恒海晖城售价的停滞不前都直接影响投资买家的信心，再加上禅城、狮山等地均有部分项目大跌价，吸纳了很大一批投资客，将对本项目未来的销售造成一定的影响。解决建议：除了售价要有吸引力外，提供精装修及租售服务，使投资客能免却装修烦恼及方便其作长线投资将是吸引该类客户的最佳办法。,项目处于机场的生活辐射圈内，佛山机场启动民航飞行线路，将为项目带来市场契机；罗村南的城区建筑、人口接近饱和，罗村未来中心城区将向北发展，未来的罗村“富人区”将集中于该区域，并将吸引更多高质素人群到此置业；在建的同类型项目均缺乏对餐饮、休闲、娱乐的配套，如本项目针对这些商业的空白点进行商业部分的规划，将为本项目带来更多人气，从而带动整个项目的销售。,项目swot综合考量,项目市场定位的初步总结,本项目最大的卖点是“一湖一园”，故在市场定位及形象定位时必须重点突出；距离禅桂地区距离近且交通便利，曾有规划将纳入禅城区域，故早被定义为“禅城北”、“禅桂后花园”；应充分利用教育资源作为日后宣传的重点之一。在规划设计上应避免同质化，并必须考虑区内水景与区外湖景的配合。,初步的市场定位总结：,禅城北大型湖畔双景观精品社区。,综上所述：,三、项目市场缺口分析,目前主要竞争对手的产品对比,目前主要竞争对手规划对比,时代倾城：,该项目的规划设计把联排别墅放在项目的中心位置，虽然能有效规避灰尘及噪音对别墅的影响，但是围合式的设计让别墅有“坐井观天”的感觉，并且让居住者有被高层监视的感觉。,目前主要竞争对手规划对比,时代倾城：,该项目兵营式的规划设计虽然能让所有单位基本上都是南北对流的设计，但是却没能形成中心园林，特别是中间的联排别墅更是只有小小的私家花园，密度非常高，被当地人称之为“升级版农民村屋”。,目前主要竞争对手规划对比,中恒海晖城：,该项目的规划设计基本遵循“座北朝南”的设计，能符合当地人的生活习惯。并且注重中心湖景及组团中心园林的设计，尽量做到户户有景，故可预测其未来发展将比时代倾城更有发展空间，有利于售价的不断攀升。,目前主要竞争对手外立面对比,时代倾城：,过于现代简约的前卫设计，完全与佛山人的审美观背道而驰，黑白为主的设计让人犹如住在“厂房、医院”里。因为外立面太另类，导致很大一部分客户不想购买。,中恒海晖城：,目前主要竞争对手外立面对比,针对佛山喜好设计的新古典风格外立面，注重户型平面的实用及外立面的稳重，改良后的欧陆式建筑既时尚又典雅，深受客户好评。不足之外是外立面的饰线及装饰部分过于简单，并且用材方面不够高档，只能给人“中档楼盘“的感觉。吸引的目标客户亦基本上以白领阶层居多。难以吸引富豪聚居。,目前主要竞争对手的户型对比,目前主要竞争对手的户型对比,时代倾城一期滞销户型：,时代倾城的单身公寓开售首日成交约50套，但至今销售并无大幅度的增长，故可见公寓式产品在罗村并不受欢迎。,目前主要竞争对手的户型对比,时代倾城一期畅销联排别墅户型：,A型美墅馆，354平方米的六层端头户型设计，采光通风好，故开盘当天基本售完。,时代倾城二期别墅组团“美墅馆”定位为“国际城市艺术别墅”。其最大特点为全城首创“国际六重美幻空间”。六层美幻空间，一层一世界，层高约5米。地下两层，地面三层，买三层送三层，使用率高达250%。,目前主要竞争对手的户型对比,时代倾城一期滞销联排别墅户型：,B型美墅馆，233-312平方米的中间端头户型设计，采光通风较差，由于楼层较高，故楼梯太陡，故开盘当天售出14栋后,至今销售增长不足10栋。,目前主要竞争对手的户型对比,目前主要竞争对手的户型对比,时代倾城二期滞销户型：,140多M2的大三房户型，流线过于曲折，且厨房位于整间房子的中间，属于“火烧心格局”，再加上面积大、售价高，故非常难卖。170多M2的标准四房户型，客厅+饭厅形成过长的空间，感觉很不好用又浪费，再加上面积大、售价高，故非常难卖。,目前主要竞争对手的户型对比,中恒海晖城畅销户型图：,89的2+1户型设计，户型紧凑实用，布局合理，不但有入户花园，还有大型阳台作为赠送空间，总价控制在30万左右，故深受买家欢迎。,注：红圈位置为赠送面积。,目前主要竞争对手的户型对比,79的两房户型及89设计的三房户型由于户型紧凑实用，布局合理，总价控制在30万左右（两房单位30万以下），故深受首次置业的买家欢迎，开盘当天基本售完。,此两梯四户的设计方正实用，如再将两房的面积压缩一下则可满足7090的设计要求，可作为本项目路边单位的借鉴。,131标准三房设计，能做到一梯一户，并且客厅、主房及次房均朝南望园景，而且除了有入户花园外，超大赠送空间更能将三房变成四房，堪称完美户型，故最受客户欢迎，开盘即售罄。,目前主要竞争对手的户型对比,中恒海晖城畅销户型图：,注：红圈位置为赠送面积。,目前主要竞争对手的户型对比,中恒海晖城滞销户型图：,170以上的四房户型由于面积大、总价过高，赠送空间不多，故虽然景观最佳，但一直销售得很慢。这与整个项目给客户“中档社区”的印象有关。,目前主要竞争对手的销售情况对比,从上表可知时代倾城的联排别墅销售速度缓慢，故本项目如兴建类别墅产品，其户型设计以及总售价都要非常审慎。,（数据来源：南海区建设局）,住宅市场的产品缺口综合分析,在规划上在注意客厅及主人房能座北向南；外立面方面要针对佛山人的喜好，建造欧式风情为主导的外立面，并注重材质、颜色与细部的设计；户型设计上要注意紧凑实用，最好能做到有赠送空间；面积上要控制主力户型应在100-130平方米之间，洋房大户型不能超过140平方米。,综上所述：,商业市场的定位缺口综合分析,罗村商业现状,目前罗村的商业中心主要分布在罗南商业圈，该区域的商业保留了罗村镇旧城商业气息，基本以首层街铺为主，只有金船湾广场的商业较集中，但销售的商品多以中低档次为主。 而桂丹路沿线两边则以餐馆业为主，商业规模尚未形成。 而罗北商业圈正逐步向“罗村富人区”发展，目前商业尚未成规模，仅有新建的易佰业商场、海宜市场等基本商业配套，但随着高档住宅的不断兴建，以及时代倾城大型商场的落成营业，未来罗北地区的商业发展将从规模、档次、形式上大大超越罗南商圈。,罗村商业的发展趋势,罗村将规划罗北新城市中心，全面构筑大商业格局，全力发展第三产业，提升商业档次，重点发展商贸业、物流业和房地产业，形成以专业批发市场为特色，房地产和酒店商务服务相配套的集群式产业体系。以专业市场为核心的现代商贸业，进一步完善和提升永利农副产品批发市场、罗湖市场、汽车配件专业市场及泰兴商贸城为主体的专业市场集群。新城区桂丹路两边将重点发展商业、服务业和房地产业。为加大心商业氛围，罗村规划在桂丹路两边建设高档写字楼，动员分布在街道各地的大型企业销售、配送总新城市中部搬迁进新城区，推动街道主导产业集聚。南部则接佛山中心组团辐射，重点发展大物流、大专业市场和餐饮业。 北部形成以商住园区为特色的房地产业。以未来“千灯湖”为主轴呈分散状形成水乡特色的宜居休闲和商旅度假为特征的房地产业和酒店商住区。,罗北逐渐成为商贸“黄金区”，专业市场及房地产的不断发展将为饮食及娱乐带来更多高消费人群。,旧城区商业落后，档次较低，并且趋于饱和，不能满足高质素、高消费人群的需求，市场急需高档次餐饮、娱乐场所的补缺；本项目位于罗村新城市中心，高档住宅区云集，消费力强，有利于发展高档的生活配套商业及娱乐配套商业；由于本项目商业氛围被军区宿舍、厂房、学校所中断，故商业规模不宜造大，应走精品商业路线，商业配套应针对区内住户的需求而设，并须考虑其可变性。,商业市场的定位缺口综合分析,项目产品定位初步总结,住宅部分：,商业部分：,规划必须遵循座北向南的设计，注重南北对流的同时必须充分利用一园一湖的景观优势；西向、北向的路边户型按7090要求设计，以紧凑小户型为主，面积不超过100平方米；东南位置充分利用湖景优势，设计类别墅产品以提升项目形象及档次；中间部分的园景楼王单位设计成120-140的标准三房及带双套房的大三房；为满足容积率需要，建议路边单位设计成两梯四户单位，中心园景单位设计成两梯三户品字形单位。,不做大型商业设计，只于小区外围首层设小量街铺，并针对小区住户生活需要及附近消费人群规划商业配套；铺位间隔应考虑可分可合，进深及门面按2：1的比例设计。,第三篇项目定位篇,一、项目客户定位分析二、项目市场定位分析三、项目形象定位分析四、项目产品定位分析,对于项目的整体定位，归纳出以下的思维距阵：,项目定位的思维距阵,项目开发理念提炼：,打造罗村优越人居的高品质生活名片,项目品牌发展远景规划：,一个用规划配套作引导、改变罗村人安家乐业观念的精品楼盘；一个让消费者在8小时后享受365天优质生活的高档社区；一个关注生活品味及健康生活的现代人文社区；一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业；一个集合全方位配套功能的“和谐生活社区”。,项目整体定位的演绎,一、项目客户定位分析,目标客户圈层锁定,本项目位处禅城北部，是禅桂地区的副中心区域，是通往狮山、丹灶、三水等地的交通咽喉，便捷的黄金交通使其具有可向外辐射的可能，为此如图所示，我们以“佛一环及桂丹路的半小时生活圈”来进行目标客户圈层的锁定：,立足罗村本地，深挖本土富豪及中产管理层；主拓禅桂市场，招揽城市精英、年轻白领；辐射周边镇区，吸纳当地富豪及年青一代。,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城一期单位业主情况分析：,由此可见罗村人对该项目并不认同，购买多以刚性需求为主，反而禅桂客户因售价比禅桂项目便宜一大截，所以容易产生购买冲动。,1、成交客户居住区域统计：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,由上图可见，禅桂地区始终是罗村楼盘客源的必争之地。,2、成交客户获知途径统计：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,由上图可见，朋友介绍是小城镇客源拓展、带动成交的最佳方法。,3、成交客户年龄段统计：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,2635岁的青壮年正值事业高峰，是所有项目都要争取的客户群。,4、成交客户购买动机：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,最近股市动荡，再加上新政约束，大大降低客户的投资欲望。,5、成交客户职业：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,公务员及管理人员收入稳定，是每个洋房项目必争对象，而私企主则多数会选择类别墅项目。,6、成交客户需求户型比例：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,100方左右的小三房总价适中，最能吸引年轻客户首次置业。,7、成交客户来访次数：,目前主要竞争对手的客户分析,时代倾城二期单位业主情况分析：,第一次置业的大多是罗村的新生家庭及禅桂白领，第二次置业的多数是想改善居住面积及生活环境。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,由此可见该项目无论从规划、户型外立面、配套，再到总价均对罗村人、狮山人有较大的吸引力，但由于其规模较大，故其宣传重点依然放在禅桂地区。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,禅城、桂城的客户比例高达54%，说明优质低价的区域性大型项目对禅桂客户具有相当的吸引力。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,首、二次置业的客户占总成交客户的89%，户型集中在两房及三房，解决居住需求特征明显。,首次置业的客户占总成交客户的53%，解决居住需求的特征明显，可见罗村因相对售价适中已成为禅桂及附近地区年青一代置业首选。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,对三房的需求高达63%，显示100-130平方米的三房户型依然是市场主力需求。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,改善居住环境是客户购买海晖城的主要因素，故本项目在拥有一园一湖先天优势的同时必须同时加强园林及展示面的建设。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,总价在3040万之间的产品最为客户接受。控制总价成为争夺客户的有效方式。,目前主要竞争对手的客户分析,中恒海晖城一期单位业主情况分析：,通过朋友介绍、电视广告两者成交的比例最大，同时户外广告的作用亦非常突出，故鲜明的形象及良好的口碑传播是赢得客户的重要手段。,由于受禅桂高楼价的影响，周边镇区的大型高质中价楼盘对禅桂首次置业及初次换房的客户有强烈的吸引力。禅桂客户外流置业以改善居住环境为首要因素，对价格敏感。地段理想的副中心区大型项目对禅桂投资客户吸引力仍然强劲。罗村本土一直缺少高质中价，形象鲜明的楼盘，本土的时代倾城及邻区的中恒海晖城的推出，成功吸引罗村本土客户及外来务工管理人员。,主要竞争对手的客户分析小结,代表性受访人员名单：叶先生 26岁公务员 罗村本土居民高小姐 25岁罗村个体经营者 狮山人 梁先生 35岁禅城餐饮业经营者禅城人李小姐 25岁禅城外来公司职员 外地人麦小姐 28岁罗村公务员狮山人邝先生 38岁平洲某鞋厂私企业主丁先生 30岁大沥某铝材厂 外派销售人员,为了解目标客户的需求，我们专门采访了15位潜在客户：,深访客户调查分析,目标客户解读一：,客户介绍：叶先生 男 ，26岁，公务员，一家四口，家庭月收入10000元左右，罗村原居民，目前居住在城中村，每年享有村里的分红。访谈记录：1、对罗村的总体印象答：因为外来人多，难管理，所以非常杂乱，而且素质偏低，发展缓慢，但佛山机场重新恢复民航会一定程度带动罗村发展，近年交通规划做得比较好，尤其桂丹路的开通，日常出入方便许多。2、在罗村置业最关注什么？什么因素影响你在罗村置业？答：我觉得买房除了价格外，物业管理应该是我关注的另一个重点，罗村目前就是欠缺好的楼盘。3、如果您选择在罗村置业，置业的目的是自住还是投资？还是两者兼顾？答：当然是自己住，买房是为了转换居住环境，就是觉得目前我住这里治安太差所以才想买小区楼的。4、如果您选择在罗村置业，你需求的面积、户型、接受单价、接受总价的情况。对客厅、房间、阳台等在面积上或者设计上有无什么特殊的喜好。答：面积在140-150平方的四房就比较适合，价格大概在50-60万左右就差不多，一定要南北对流，客厅及房间面积要适中，客厅4米2左右开间，房间要10-12平方才够用，主人房要再大D，一定要带独立洗手间。5、如果您选择在罗村置业，对周边配套的有什么要求？答：日常生活配套要足够，象市场、商场、餐馆等生活必备最好就在小区附近。6、您的置业情况，是首次置业、二次置业，还是多次置业？答：到现在我还是和我家人住在村屋里面，买商品房还是第一次。,关键词：转换环境、重视物管、舒适、配套齐全,客户介绍：高小姐，25岁，个体经营者，一家三口，狮山人，在罗村经营服装生意，家庭收入情况：8000/月客户特征：新婚家庭，处于事业上升期间，购房主要以解决居住需求为目的，日常小车代步。1、对罗村的总体印象答：第一印象：外来人口太多，治安较差，人口过于密集； 第二印象：镇区发展比较落后，缺少商业中心，消费经常要去禅桂，吃饭的地方也不多； 第三印象：镇内原居民素质比较一般，但日常消费力不低，算比较舍得花钱。2、假如您在罗村置业最关注什么？什么因素影响你在罗村置业？答：现在整天都见到时代倾城做电视广告，想不关注都不行，觉得在罗村买楼，价格是最关键的因素，如果 价格贵的话，我完全会考虑狮山，毕竟海晖城距罗湖市场也不过10分钟车程，但目前价格都平很多。3、如果您选择在罗村置业，置业的目的是自住还是投资？还是两者兼顾？答：如果可以的话，当然就两者兼得，但短期还是自住为主，因为罗村目前的租金比较低，住宅租不起价， 而且附近以工厂为主，升值绝对没有禅桂的楼盘快。4、如果您选择在罗村置业，你需求的面积、户型、接受单价、接受总价的情况。对客厅、房间、阳台等在面积上或者设计上有无什么特殊的喜好。答：首选90-115平米的三房，三房单位，单价在4000左右，总价40万左右，布局一定要方正实用、南北对流。5、如果您选择在罗村置业，对周边配套的有什么要求？答：一定要有幼儿园，因为小朋友的学习是非常重要的，另外象市场、商店等配套都要有，最好有公交车经 过，出入要方便，虽然话就话有小车，但平时出出入入不方便的话都好麻烦。6、您的置业情况，是首次置业、二次置业，还是多次置业？答：第一次，如果首期做到2成的话就更好。,目标客户解读二：,关键词：关注价格、重视教育配套,客户介绍：梁先生，35岁，禅城饮食业经营者，三代同堂，家庭收入5-10万/月1、对罗村的总体印象答：居住环境一般，欠缺大型的综合性消费商业、娱乐配套，交通条件比以前完善，特别是东西大道开通 后，交通得到很大的提高，但过境车辆较多。2、假如您在罗村置业最关注什么？什么因素影响你在罗村置业？答：暂时不会考虑在罗村置业，因为未有值得投资的优质项目，如果在罗村购房最关注生活配套及小区的物 业管理，还有就是业主的整体素质。3、您喜欢的怎样外立面风格？（地中海、欧陆、西班牙、欧式、现代）答：喜欢天湖郦都的外立面，是什么风格就说不清了。4、如果您选择在罗村置业，置业的目的是自住还是投资？还是两者兼顾？答：先考虑投资。5、如果您选择在罗村置业，你需求的面积、户型、接受单价、接受总价的情况。对客厅、房间、阳台等在面积上或者设计上有无什么特殊的喜好。答：面积要100-120平米的三房，如果自己住的话，就要去到140-160平方的四房了，单价在4200左右，投资 的话总价不超过45万，户型一定要方正实用，座北向南，有景观阳台及生活阳台，入口要有玄关，通风 采光要好。6、如果您选择在罗村置业，对周边配套的有什么要求？答：最好有大型的综合消费场所。7、您的置业情况，是首次置业、二次置业，还是多次置业？答：买了几次楼了，系禅城、桂城、狮山都有屋，住都住唔晒，但有钱都系钟意买屋，既保值又可以收租。,目标客户解读三：,关键词：关注投资成长、重视生活配套,客户介绍：李小姐 ，25岁，公司职员，两口之家，家庭月收入8000元左右，外地人准备落户佛山。目前租住桂城某小区物业。访谈记录：1、对罗村的总体印象答：只去过一两次，感觉不太好，一个小城镇，镇区环境差，外来人员也多，时代倾城那里的感觉会好一点。2、在罗村置业最关注什么？什么因素影响你在罗村置业？答：当然是价格，我们准备在佛山置业，但城区的楼价太高了，如果罗村有一个素质好的楼盘，我也会考虑 的，关键是交通也得便利，有公交车往返禅城。3、如果您选择在罗村置业，置业的目的是自住还是投资？还是两者兼顾？答：当然是自住啦，我现在还是租房啊。4、如果您选择在罗村置业，你需求的面积、户型、接受单价、接受总价的情况。对客厅、房间、阳台等在面积上或者设计上有无什么特殊的喜好。答： 80-90平方的小三房，单价不要超过4300元，价格大概在40万以内，如果能有一个多功能空间就最好了， 可以多隔间书房，所以我都有考虑过时代倾城的2+1单位，但觉得好密，而且对大马路太吵所以没买。5、如果您选择在罗村置业，对周边配套的有什么要求？答：日常生活配套要足够，象市场、商场、餐馆等等就最好了，教育配套也要有，以后小孩要上学，太远很不 方便。6、您的置业情况，是首次置业、二次置业，还是多次置业？答：第一次，最好能做2成的首期，要预留点钱装修，如果你们的项目包装就最好了。,目标客户解读四：,关键词：关注价格、重视生活及教育配套,客户介绍：麦小姐 ，28岁，公务员，一家三口，家庭月收入10000元左右，狮山人，在罗村工作。访谈记录：1、对罗村的总体印象答：交通比较方便，但居住环境差，外来人口多。2、在罗村置业最关注什么？什么因素影响你在罗村置业？答：最关注治安问题。所以如果购房一定要拣物管好的小区。3、您喜欢的怎样外立面风格？（地中海、欧陆、西班牙、欧式、现代）答：比较喜欢欧陆风格，因为西方人都系追求浪漫的气氛，欧陆的建筑看上去可以给我这种感觉 。4、如果您选择在罗村置业，置业的目的是自住还是投资？还是两者兼顾？答：自住，方便工作。罗村的租金不高，而且外来人员素质不高，出租太麻烦。5、如果您选择在罗村置业，你需求的面积、户型、接受单价、接受总价的情况。对客厅、房间、阳台等在面积上或者设计上有无什么特殊的喜好。答：面积要100平方左右，单价30004000元，总价大概在35万左右，客厅一定要方正实用，房间的面积 一定不能小于8个方，主人房要有14个方左右就最好了。6、如果您选择在罗村置业，对周边配套的有什么要求？答：最好附近有超市、餐饮、公园之类的配套。7、您的置业情况，是首次置业、二次置业，还是多次置业？答：第二次，所以想问下是否按揭要比两倍利息，有无办法唔比啊。,目标客户解读五：,关键词：注重物管、关注价格、重视生活配套,对罗村城区的交通发展满意，但对居住环境不认同，普遍关注该区域的治安问题，对物业管理要求较高，特点对于家居的安全尤其关注。认可罗村版块的客户，普遍为首、二次位置业的客户，对单价极为敏感。但在追求总价不能过高的同时，渴望有高质的项目可以选择。注重居住环境，对户型有一定的要求，对发展商的品牌不敏感。要求周边生活配套齐备，特别关注公交、市场、酒楼、教育四方面的配套。相比之下，客户对罗村版块的居住价值认同度高，对投资价值认同低。,目标客户深访分析小结,目标客户分析结论汇总,目标客户圈层锁定：首攻罗湖城区及务庄的富豪及换楼族；同时积极争取禅桂两地的白领精英及公务员；其次，积极拓展双柏片区、双联片区、街边片区的高管层及小型私企主；另外，狮山、小塘将是本项目后期需要努力拓展的地区，虽然这两个地区大部分自住客户不会考虑跨区置业，但是两个地区均有很多工业园，可以积极开拓其私企主及高管层购房以作投资。,罗村目标客户群特征描述：,年龄：2540岁，他们是处于事业成长阶段的社会中坚阶层，以及部分具有一定经济基础的家庭。思想：居住意识提升、注重项目环境、项目配套及物业管理，重视居住质量、突破传统当地置业的惯性，有跨区置业的意向。职业：企业中层管理者、教师、公务员、高级技工、小私企业主、个体工商户。目的：改善居住条件、获得高质教育资源、圆置业安家的梦想、及组建理想小家庭置业：首、二次置业居多，三次以上置业较少。,他们是 充满活力、处于事业及人生上升期、注重生活质量及居住条件的新一代罗村人 。,目标客户分析结论汇总,禅桂目标客户群特征描述：,年龄：2535岁，处于事业拓展期的社会生力军。思想：注重居住环境及生活的便利、尤其重视邻里的质素及小区物业管理、重视教育、喜欢跨区挑选优质超值项目进行投资。职业：企业中层管理者、教师、年轻公务员、自由职业者。目的：改善居住条件、圆置业安家的梦想、及改善现有居住环境置业：以第二次置业为主，首次置业为辅。,他们是 积极向上、处于事业及人生开拓期、注重生活品位、关注子女成长的新一代佛山人 。,目标客户分析结论汇总,目标客户群形象锁定：,本地中坚精英阶层,他们接受新事物，追求现代，锐意创新，演绎才俊人生。他们的事业处于人生长路的高速发展时期。他们紧跟时代脉搏，紧跟社会发展浪潮。他们智商高、财智高、情商高，是城市发展的中坚力量。他们对广佛未来的发展前途看好。 ,目标客户分析结论汇总,需要一处能出行便捷、生活无忧的居所；需要一处讲究生活品质、享受生活的居所；需要一处环境优美、离世不离尘的居所；需要一处关注健康、关爱下一代成长的居所；需要一处与家人相伴、安全无忧的居所。,他们,因此，他们都有一个共性向往高质素的现代都市生活！,二、项目市场定位分析,项目市场定位方向分析,基础资料的初步总结：,罗村最适宜居住的双市政景观精品新城。,初步的市场定位总结：,禅城北大型湖畔双景观精品社区。,市场突破口：,打造罗村区内高质素标杆楼盘，以自住型产品为核心，避免公寓单位开发；客