市场营销策划书的设计与撰写.docx

市场营销策划书的设计与撰写策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动看，其中有些要家是共同的。 一、营销策划书的结构与内容 营销策划书的基本结构可分为以下十项。 1封面策划书的封面可提供以下信息：a策划书的名称；b被策划的客户c策划机构或策划人的名称；d策划完成日期及本策划适用时间段；e编号。 2前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：n接受委托的情况。如：X公司接受x公司的委托，就年度的广告宣传计划进行具体策划。b本次策划的重要性与必要性。c策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 3目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣那么目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方TDK贴片电容便地营销策划书的内容o 4概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点e概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 5正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容： (1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市场营销策划书文案中，对营销策划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方常明确、突出。 (2)市场状况分桥。着重分析以下因素： a宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 b产品分析e主要分析本产品的优势、劣势，在同类产品中的竞争力。 c竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。 d消费考分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。 以上市场状况的分桥是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的o (3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半o a营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深TDK电容入分析其原因。 b市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。 (4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Pb组合两部分组成，具体体现两个主要问题； e本产品的市场定位是什么? b本产品的4P6组合具体是怎样的?销方案和促销方案是怎样的? 6预算具体的产品方案、价格方案、分 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 7进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 8人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。9结束语 结束语在整个策划书中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满地结束，不致使人感到太突然。 lo附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找e 二、策划书的写法 根据策划书包括的八个基础部分，分别介绍每一部分的一般写法。 (一)策划导入的写法 策划导人的主要目的是引起读者对策划书的关心与兴趣，一般包括封面、目录、前言，前言的KEMET代理商写作更为重要。 1封面的写法 封面包括提出单位、策划者、策划名称、提出日期、机密程度、策划书的页数等。 写作要点： (1)封面的设计风格应与策划书的其他页面有共同之处。 (2)为了增加策划书的魅力，可以使用质地不同的彩色纸。 (3)封面应该充分展示策划书的个性，追求先声夺人的效果。 写作要点：必须精简，有趣；可以在空白指出加上与营销策划主题相关的图片o (二)策划概要的写法 策划概要的写作要点：阅读概要部分的时间一般控制在10分钟以内，为了让他们在短时间内能够TDK代理商充分理解你的计划，必须控制篇幅的大小并力求做到清晰、简洁，使文章的逻辑性更强，而进一步的深入探讨，应该放在计划的后面部分进行。这部分的目的不是描述整个计划，也不是提供另外一个概要，而是对你的公司出介绍。因而重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标。你可以试着回答如下典型问题：(1)你的业务是什么?(2)你想取得一个怎样的市场和产品(服务)领域?(3)你公司的背景如何?(4)它是一个什么性质的合法实体?(5)公司所有者的组成?(6)拥有者的中期目标和长期目标是什么?(7)你为公司设定的长期目标是什么?(8)关镀性的成功因素是什么?(9)你用怎样的战略去达到这些目标?是差异性市场营销还是集中式市场营销?06公司的重要里程碑是什么?用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。四你的第一步(下一步)是什么? (1)策划概要是整个策划的骨架，通过策划概要是阅读着头脑中留下策划的整体印象。 (2)用图示的方法写作策划概要。(三)策划背景的写法 1营销策划背景的构成要素 (1)策划对象(内容)的背景。 (2)现状分析及现状分析的结果。 (3)策划的契机或动机o (4)策划的前提条件(制约条件)及其影响。 2营销策划背景的写作要点 (1)营销策划对象背景的写法o (2)现状分析o (3)营销策划的契机与动机。 (4)营销策划的前提条件。 背景分析目的就是要了解市场环境，掌握市场机会与威胁把握自身优势与劣势，即通过SWOT分析，对组织优势(明DG)和劣势(MaL9eMes)、环境中的机会和威胁(HR心)进行确定。这种分析方法就是参照企业的各种技术TDK贴片电容、产品等重要因素及其水平进行细致的定量评价。 SWOT分析的第一步就是明确公司的优势与劣势。策划人员所面临的任务就是明确公司在当前环境下所具有的优势与劣势。和目标的战略e (四)营销策划意图的写法 1营销策划意图的构成要素 (1)明确存在的问题及策划的可行性。 (2)明确课题。 (3)设定策划的目的和目标。 2营销策划意图的写法 营销策划意图的实例：某方便面企业对其新品种方便面的销售策划 该企业的这种新品种方便面刚推向市场时销售状况较好，但是近年来出现销售不力状况，这一策划就是为了改各销售不力而制定的。通过实例来了解其意图的基本写法。 目标设定 为了充分发挥本商品的优势，迫切需要对本商品进行细