旅游企业战略管理讲授稿

旅游企业战略管理STRATEGICMANEGMENTFORTRAVELANDTOURISM 北京联合大学旅游学院休闲行为与旅游发展研究所宁泽群教授2013年12月2日 什么是战略管理 战略管理 StrategicManagement 是一门制定 实施和评价能保证组织实现目标 并且超越不同职能的决策方案的艺术和科学 它需要通过整合企业内部管理 营销 财务与会计 生产与运作 研究与开发 以及计算机管理系统 来谋求企业取得成功 战略管理包括三个阶段 战略制定 strategyformulation 战略选择 strategychoices 战略实施 strategyintoactionorstrategyimplementation 和战略评价 strategyevaluation 战略管理的一般模型 战略分析 SituationAnalysis 战略选择 StrategyFormulationandstrategychoices 战略实施 strategyintoaction 旅游企业战略管理 课程的基本理论框架 1 旅游企业的战略目标确定2 旅游企业的战略分析3 旅游企业的战略选择4 旅游企业的战略实施 1 旅游企业的战略目标确定 战略的基本概念和含义企业的目标 企业的使命及表达 使命宣言 企业战略目标的制定旅游业企业的特点 战略的基本概念和含义 战略管理课程作为独立学科 始于20世纪60年代的美国 西方国家的商学院将其作为核心课程广泛传授 它也是旅游专业的重要核心课程 战略一词来源于军事 主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军 所以 许多词典中将战略定义为 战争的艺术 哈佛大学的钱德勒 Chandler 教授1962年提出的定义 战略是一种明确的设定企业的长期目标 goals 和短期目标 objectives 制订达到这些目标所需的主要行动计划 并部署必要资源的一种方法 这个概念中 体现了战略的三个方面 设定目标 制定行动计划 配置资源 加拿大蒙特利尔麦吉尔大学 McGill 的亨利 明茨伯格 Mintzberg 提出了5Ps战略 即 一种计划 plan 一种计策 ploy 一种行为模式 pattern 一种定位 position 一种观念 perspective 企业战略在企业的管理决策中位于最高的层次 企业的最终目的 企业的愿景和使命 企业的愿景vision主要是反映企业 想要成为什么样的企业 企业的使命mission则是指 企业的业务是什么 即企业的使命就是企业的存在理由 企业远景和使命的重要性 根据美国 商业周刊BusinessWeek 的研究结果表明 在同一财务尺度的评价下 有远景和使命陈述的企业比没有使命陈述的企业的回报高出30 企业使命的表达应该具备九大要素 1 顾客 企业的顾客是谁 2 产品或服务 企业的主要的产品或服务是什么 3 市场 从地域角度考虑 企业在哪些地区具有竞争力 4 技术 企业在技术方面紧跟时代步伐了吗 5 关注生存发展与盈利能力 企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗 6 经营哲学 企业的基本信念 价值观 伦理道德倾向是什么 7 自我认知 企业的特色能力和主要竞争优势是什么 8 关注公众形象 企业对社会 社区和环境事项承担责任了吗 9 关注员工 员工是企业有价值的资产吗 美国凯悦酒店集团的使命表达 在任何时候 任何地方 只要公司能够做到 公司就会通过各种方法回报当地居民和环境 每一个凯悦饭店及其附属机构为了这个目标都会通过公司的 FORCE计划 即富有责任心和爱心的雇员家庭 FamilyofResponsibleandCaringEmployees 提供志愿服务 企业战略目标的制定 应该体现为 提供发展方向 提供衡量的标准和控制绩效的方法 策划组织的形象 旅游业企业的特点 由于旅游业属于服务业 所以 它具有服务业的一般特点 无形性 生产与消费不可分割性 不可储存性 异质性 所有权不可转让性 旅游业除了上面的5种特点以外 还具有高支出性 季节性 进入与退出容易性 产业相互依赖性 产生广泛社会效应 正负均有 脆弱性 受外界影响较大 二 旅游企业的战略分析 最常见的分析方法是优势 劣势 机会和威胁矩阵 SWOT或称TOWS 的方法 其它的方法还有波士顿矩阵 BCG 的方法 内外部矩阵 IE 的方法 大战略矩阵 GRAND 的方法 战略位势与行动评价矩阵 SPACE 的方法 定量战略计划矩阵 QSPM 的方法 我们课上所要求大家掌握的是SWOT分析方法 SWOT分析 1 内部分析 优势与劣势的分析 SW分析 2 外部分析 机会与威胁的分析 OT分析 一 内部分析 internalaudit 能力 资源与竞争优势分析人力资源分析财务与绩效分析产品与市场内部因素评价矩阵 InternalFactorEvaluationMatrix 简称IFE矩阵 1 能力 资源与竞争优势分析 能力与核心竞争力 corecompetence 的区别 1 它们为企业所独有2 它们比较复杂 并且难以复制3 它们比一般能力创造更多的价值4 它们与满足顾客需要密切相关5 它们以与顾客 分销商 供应商之间的特殊关系为基础6 它们以优良的组织技能和知识为基础7 只被高于行业平均业绩的企业所拥有 核心竞争力 corecompetence corecompetence 是企业有别于同行业其他企业的特殊能力 并且这种能力能够给企业带来高于行业平均水平的收益 corecompetence可以通过价值链分析获得 价值链的分析包括 将企业的所有活动分解识别企业核心活动及与核心能力的关系识别每个单项活动的效率和效益检查价值增殖活动之间的联系识别削弱企业竞争优势的障碍 2 人力资源分析 我们对旅游企业进行人力资源分析主要有几个方面 人力资源的审核 目的 内容 结果 组织文化及类型 1 人力资源审核 2 组织文化的类型 2 人力资源审核 审核的目的 工作岗位的设置 人力配置 数量 技能 结构 与工作效率 人力成本的现状 以及与实现战略的能力审核的内容审核的结果 可测量与不可测量问题 标杆瞄准 同类企业的比较 审核的内容 员工的数量员工的成本组织的结构及员工的配置招聘与选拔程序及有效性培训和提升程序的质量及有效性员工的激励程度及士气管理者与员工的关系组织内部员工开发的内外部网络及对不同目的的有效性现有人力资源政策及控制程序的有效性检测 3 组织文化的类型 从管理的角度 内部 来看 可以分为4种 权力导向型角色导向型任务导向型员工导向型 防御者型 倾向用节约成本来保护市场份额 先行者型 喜欢开发市场和引进新产品 分析型 一般属于追随者 本质上比较保守 反应者型 与分析者类似 没有分析着那么保守 又是会比较冲动 缺乏合适的控制系统 从市场经营角度 外部 来看 可以分为4种 3 财务与绩效分析 1 企业的财务结构 2 企业的资金结构 3 资金的成本 4 财务分析的主要内容 企业的财务结构 主要体现在两张主要的会计报表中 资产负债表和损益表 企业的资产 资本 负债 企业损益表的基本框架 销售收入 销售成本 销售毛利 费用 包括 人力费用 总公司费用 管理费用和销售费用 经营利润 息 税前的利润 利息和税金 税后利润 应付股利 留存利润 将转到资产负债表中 2 企业的资金结构 股本 配股 留存收益负债 银行借贷和发行债券 其他资金来源 负债 银行借贷和发行债券 衡量企业自己资本 股本和留存收益 和负债的合理比例是企业财务管理的重要内容 衡量股本和负债的合理结构的方法是 杠杆比率 gearingratio 使用上面两种公式均可 但进行企业的横向比较时 公式的使用应该统一 否则就不能得出正确的结论 其他资金来源 处置现有的固定资产 加强对营运资产workingcapital 流动资产 存货 应收款项 现金等 与流动负债 应付款项 透支款项和短期借款等 的差额 的管理 节约资金而取得 具体的做法有 延长应付款的付款期 尽量缩短应收款项的收款期 更多采用租赁的方式获得资产 货款分期支付等 3 资金的成本 负债的成本 贷款的利率 如果考虑市场的通货膨胀因素 则应该考虑扣除通货膨胀率以后的实际利率 股本的成本 它的影响因素比较多 计算相对比较复杂 会计学界对此存在着长期的学术争论 不过 简单来说 股本的成本可以按照下面的公式计算 资本成本模型 资本资产定价模型 CAPM模型 公式中Ri表示政府的债卷利率 一般是短期政府国库卷利率 Rm表示整个股票市场的平均报酬率 表示公司财务回报的风险程度 该模型的具体形式可以使用回归方法获得 加权平均资金成本模型 weightedaveragecapitalcostmodelWACC模型 WACC模型可以计算公司全部资本的总资金成本 而CAPM模型则用于计算股本的资金成本的 计算实例见教材P93 4 财务分析的主要内容 财务分析的主要内容包括 纵向分析 趋势分析 横向分析 比较分析 比率分析由于旅游业从事的大多数跨国旅游业务 所以 还应该进行外汇风险分析 而旅游业的明显季节性 还应该注意现金流的风险分析 纵向分析 一般用5 10年左右的记录资料来分析公司的发展历史 最简单的方法就是以某一年度为基期 计算每期项目对基期项目的百分比 来分析公司的发展趋势 一般来说 选择销售额 成本等主要指标分析是十分有价值的 横向分析 主要是与同类企业或竞争对手的比较 比较有用的方法是财务杠杆瞄准法共同比会计报表 百分比报表 也是一种有用的分析方法 它的通常做法是 将两个企业的独立报表的合计数 比例 为100 然后对应计算出各个项目的对应份额 例子见教材P98 进行比较 比率分析 比率分析是将同期会计报表中的两个项目之比 比率的分类可以分为5大方面 业绩比率 PerformanceRatios 这类比率主要用于衡量公司投入转换为利润的能力 它一般使用税前利润的指标来进行分析 效率比率 EfficiencyRatios 这类比率用来衡量企业有效运用资产来创造销售额 销售收入或利润的情况 流动性比率 LiquidityRatios 这类比率是用来衡量企业短期偿还债务的能力 投资人比率 Investor sRatios 这类比率是用来评价公司普通股投资价值和质量的 财务结构比率 FinancialStructureRatios 或称杠杆比率 GearingRatios 这类比率是用来衡量企业负债比率的 它反映出企业的资本构成是否合理 外汇风险与现金流风险 外汇风险 它们主要有 交易风险 折算风险 经济风险哪种外汇在企业收到时会升值 哪种款项在支付时会变得更加昂贵 外币资产和负债在未来某点的价值是多少等等 现金流风险 旅游业的季节性特点导致旅游企业在现金管理存在着现金使用的不平衡 如春夏季会有大量现金流入 而秋冬季则出现现金短缺很大的情况 所以 在分析现金流时要进行相应的分析 教材中列出的几个方面 见教材P108 109 4 产品与市场 产品与市场的分析 也是企业战略管理中内部分析的主要方面 市场营销是指界定 预期 创造和满足消费者需求的产品或服务的过程 市场营销有7种基本职能 市场分析 产品或服务销售 产品或服务计划 定价 分销 营销研究 机会分析 市场划分的方法 主要指需求方 两组变量 消费者特征 人口统计变量 地理变量 消费者反应 心理变量 主要体现在消费者的主观愿望和感受上 行为变量 主要体现在产品使用和实际选择上 细分市场的七个基础 1消费目的 2需求 动机与利益寻求 3消费者行为和产品使用特征 4人口统计与经济 地理特征 5心理特征 6地理 人口统计概况 7价格 2 产品或服务销售 selling 成功的战略实施常常依赖于企业销售产品或服务的能力它们包括 广告 应用推广 公共宣传 人员推销 销售队伍管理 与顾客关系的处理 与分销商关系的处理等 对于工业品来说 人员推销十分重要 对于消费品来说 广告可能特别重要 1 市场分析 市场划分的三大角度 产品划分 供给方 基于满足需求的划分 需求方 基于消费者特征的划分 需求方 旅游细分市场的基础 7个基础及两组变量 3 产品与服务计划 productandserviceplanning 它们主要包括 7项 试销 产品和品牌的定位 拟定质量保证条款 确定包装 确定产品类型 特色 风格及质量标准 决定淘汰旧产品 确定向顾客提供服务等 多元化企业的发展 产品与服务计划就显得特别重要 4 定价 战略家需要从长期和短期两方面确定定价 一般来说 影响定价决策的主要因素有5类相关者 顾客 政府 供应商 经销商 竞争者 需求特别注意的是 不要同竞争者在销售折扣 信用条款 销售条件上进行协商 不要同竞争者在行业协会或相关的会议上讨论价格 毛利 成本问题 不要同竞争者商定在同一时期出台新的定价 不要轮番压低竞标合同的价格 不要谋求为了保持高价位而共同限制产量 此项是针对一些国家的反垄断法的规定而言 5 分销 distribution 它们包括 仓储 分销渠道 经销网覆盖面 零售网点布局 销售区域 库存水平和布局 运输工具 批发 零售等 6 营销研究 marketingresearch 它主要指对商品或服务相关的营销活动相关数据进行系统收集 记录和分析活动 它有利于揭示企业的关键优势和劣势 并且此项研究可以支持企业所有的重要经营职能 7 机会分析 opportunityanalysis 它包括评价与营销决策相关的成本 收益