品牌与质量互动关系研究.doc

. . . . .编号:_毕 业 论 文题目 品牌与质量互动关系研究姓名 赵雪兰 专业 工商管理 类别 业 余 层次 专升本 完成时间 2009年11月 兰州大学继续教育学院毕业生论文指导意见书教师姓名管 欣工作单位联系电话兰州大学管理学院职 称（职 务）讲师学生姓名赵雪兰年级专业2007级工商管理工作单位联系电话论文选题及审阅意见指导参考书目迈向全球化经济的思索 陈彪如著 华东师范大学出版社国际贸易 陈同仇薛荣久 主编 中国人民大学出版社品牌管理品牌经营工具箱丛书 陈云岗 编著战略营销管理 马克E佩里 Mark E. Parry 著国际市场营销学 Taylor W.Meloan John L.Graham著 机械工业出版社服务营销:人员、技术与策略 Christopher Lovelock著 清华大学出版社新品牌动态 万力著 2005-9报告品牌与质量 人民日报（1 9 9 7 1 0 0 7 九版）对我国企业品牌经营的若干思考陈万卷 J 企业天地 2006国外核心竞争力理论综述与启示 严勇 J 经济学动态 1999论文提纲审阅修改意见一、品牌是企业竞争的必备条件二、采用国际化标准的产品质量是企业立足市场、参与竞争的坚固基石。三、产品质量是做好品牌的基础四、培育品牌、提高企业竞争力五、我国在创建品牌过程中存在的问题六、如何实施品牌战略七、结语论 文 指 导 意 见第一次：年 月 日第二次：年 月 日第三次：年 月 日论文评语成绩评定等级：指导教师： 年 月 日学院审定 年 月 日备 注 目 录一、中文摘要、关键字5二、正 文6三、品牌是企业竞争的必备条件 6四、采用国际化标准的产品质量是企业立足市场、参与竞争的坚固基石7五、产品质量是做好品牌的基础8六、培育品牌、提高企业竞争力 9七、我国在创建品牌过程中存在的问题10八、如何实施品牌战略11九、结 语 14品牌与质量互动关系研究学生姓名：赵雪兰指导教师：管 欣中文摘要：质量和品牌已经成为提高经济综合竞争能力的根本和关键，所以我们在经济社会迅速发展的形势下提高品牌意识，提高质量是符合科学发展观的，也是符合我们国产业结构现状的。为此，就必须深化品牌战略机制、提高产品质量，才能增强我国产品的国际竞争力。关键字：品牌 质量 互动关系 研究品牌与质量互动关系研究近年来随着中国市场的竞争愈演愈烈，产品快速地推陈出新，中国的消费者也开始具有品牌意识。因为，品牌是拥有它的企业区别于其他企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力。品牌成为影响购买行为的日益重要的因素，品牌经营对于一个公司能否在激烈的市场竞争中获胜，其影响力举足轻重。一个成功的品牌有很多益处：可以创造价值；能够为公司创造选择价值权；还可以赢得顾客的忠诚及更多的价格，从而增大公司的市场价额和利润品牌将会得到更多的重视。一、品牌是企业竞争的必备条件纵观世界经济发展的历史，无论企业经营还是商品融通都经历了一个从无品牌到有品牌再到发展品牌的过程。在这个发展过程中突出了这样的阶段特征和区域实际。1、从国外来看，他们的品牌发展历程比较短，但其发展节奏异快。可以这么说，在不长的几百年里，他们的品牌战略在无形中成长起来，并在短短的几十年（特别在本世纪）里发展的相当成熟，在今天的国际竞争中处于优势地位。国外品牌战略突出了以下特点：成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前景好等等。比如欧洲企业非常注重企业内涵的打造和提升，注重产品品质的提高。正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、皮尔卡丹、飞利浦这样的实力型品牌。欧洲名牌以技术领先和质量上乘为支撑，同时又在长期的发展过程中融入了浓郁的欧洲文化，从而使欧洲品牌不仅能够保持独有的个性和气质，又能所向披靡，昌盛不衰。2、就我国而言，我们的发展可以用蜗牛走步来形容。长期以来，我们根本无什么品牌可言，无论社会还是企业都忽视品牌的存在和其存在的意义，这样就导致了盲目的扩大再生产，也就是说有生产的商品但无营销的品牌。从而造就的是我们企业的竞争力低下，在加上我们的入世，形势就更加严重，在外来竞争中处于劣势。有这样一个实例：2003年，我国的汽车年产量已达440多万辆。其中，轿车的产量达200万辆。全年销售的近200万辆的轿车中，真正属于中国自主品牌的轿车，只占总量的一成多；其余的九成，是多得使人数不过来的所谓国产的外国品牌的轿车。这一事实表明，我国汽车工业经过20年的引进和合资后，以市场换技术，继而培育中国自己的自主品牌的战略设计，不仅没有实现，事实上已经失败。3、目前，我国大多数企业，特别是西部落后地区的企业还是没有品牌营销的，即便有的有，其市场影响力是很小的，不具有长期的竞争力。像海儿，联想这样具有竞争实力的品牌在我国就少得可怜了，整个中国的企业竞争力自然就低了。所以，我们目前亟需做的是发展品牌，实施品牌战略。将品牌不仅要建设好，更要做成名牌，这样我们才会在日益深化的竞争机制中笑傲江湖。二、采用国际化标准的产品质量是企业立足市场、参与竞争的坚固基石。 标准决定了产品质量的档次，若产品不合国际标准，就会失去许多机会，甚至失去市场。在全球经济一体化的当今社会，竞争对手有强弱之分，而游戏规则即质量标准却是共同的。中国企业习惯于低强度搏击，入世后面临的第一道关口便是质量标准。无锡太平洋集团跌了一跤才悟出这个道理。太平洋集团是中国色织布业的龙头老大，1999年，该集团有一批共30万米新款样布出口美国，结果遭遇退货，理由是质量不过关。原来产品质量不合国际验收标准。无独有偶，质量低下所造成的竞争力低下的实例不只此一家。泰兴市航联电联机器厂是一家为军工企业生产配套插件的国营企业，以前，这个企业产品档次低，质量上不去，生意很淡，但在重视质量，采用国际标准质量后，企业销售额从过去的不到1000万元，上升到现在的5000多万元。正反两方面的经验教训警示，必须加大先进质量标准的宣传力度，全面提升产品档次，才能走出国门，走向世界，创造更大的经济效益。对企业来说，优良的产品是最好的推销员。据报载，澳门工业第一人祖籍浙江的贺田有一句经营名言：“我没有推销员，却又有成千上万个推销员，因为我的每一件品质优良的产品都是我的推销员。”正是凭着过硬的产品质量，贺田的60多种充电电池在国际市场上十分走俏，一些国际知名的通讯公司都是他的客户。当今市场，同类产品比比皆是，厂家的服务质量、产品价格也不相上下，如何让用户百里挑一选中你的产品靠的就是过硬的产品质量。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”你的产品质量好不好，用户自有慧眼来识别。把好产品比作推销员，让产品自己“说话”，实在是恰到好处，是很富有远见的看法。然而，至今我们仍有少数企业尚未意识到产品质量的重要性，抓营销而轻视了抓质量，起先虽能促成一两笔生意，但时间一长就会因产品质量跟不上而使销路越走越窄。产品质量确是企业立足市场、参与竞争的坚固基石，也是最好的推销员。企业在抓好营销和管理的同时，更要把抓好产品质量摆在首要位置，时时刻刻绷紧这根弦，使用户无可挑剔。要知道，过硬的产品质量始终是每一个企业生存和发展的永恒主题。正是这个原因的存在，国际上形成了一整套质量监督认证体系，即国际质量标准体系。国际标准是国际标准化组织(ISO)、国际电工委员会(IEC)所制定的标准，以及出版的国际标准题内关键词索引(KWICInedx)中收录的其他国际组织制定的标准等。采用国际标准和国外先进标准是指把国际标准和国外先进标准的内容通过分析研究，不同程度地纳入我国的国家标准、行业标准、地方标准和企业标准，并且按照规定的程序进行起草、审批、发布，在生产建设、使用流通中贯彻执行。经过企业部门验收的才算正式采用。采用国际标准的产品，技术水平相当于国外先进水平或国际一般水平。国外先进标准包括有影响的区域标准、工业发达国家的标准和国际公认为有权威的团体标准和企业标准等。1964年一个国际标准被12个国家采用，1967年，一个国际标准被40个国家采用，目前许多国家直接把国际标准作为本国标准使用。这是由于国际贸易广泛开展，产品在国际市场上的竞争越来越激烈，要求产品具有高的质量、好的性能，还要具有广泛的通用性、互换性。这就要求标准在各国间统一起来，按照国际上统一的标准生产，如果标准不一致，就会给国际贸易带来障碍，所以世界各国都积极采用国际标准。 积极采用国际标准是我国一项重要的技术经济政策，是促进技术进步，提高产品质量，加快与国际惯例接轨，发展社会主义市场经济的重要措施。中华人民共和国标准化法做出了“国家鼓励积极采用国际标准”的规定。我国非常重视采用国际标准工作，并出台了许多鼓励和优惠政策，这对我国采用国际标准工作起到了很大的作用,促进了提高产品质量和出口贸易工作。三、产品质量是做好品牌的基础产品质量是企业创名牌的基础。产品质量的好坏、优劣，对于企业创名牌是至关重要的。产品质量在很大程度上决定着企业能否创出名牌，是企业创名牌的基础。质量是企业最主要的竞争手段。质量竞争是最基础性的竞争，是企业的第一层次的竞争，其他形式的竞争都是建立在产品质量已经过关的基础之上的第二层次竞争，产品的高质量是竞争中的决定因素，它比任何促销手段都更能赢得消费者的信服。在产品质量上精益求精才能维护名牌。卓越的产品质量是一个品牌得以崭露头角的基础，也是名牌得以维持的条件。一个企业欲创出名牌，就必须生产出不同凡响的产品实体；一个企业要维护自己的名牌地位，也必须在质量上始终不懈，精益求精。山西省长治市经济发展是快速崛起，从2005年全省GDP、财政收入、人均收入在全国位次已经排到了十几位，最好的是14位、16位。那么在这样一个经济快速发展的形势下，山西省怎样保证经济结构进一步优化，产品质量有更强的竞争能力，如何确立一个质量立省、名牌兴晋战略。从山西的结构来看，长期以来一直处在一个比较粗放的、资源型的状况。我们要进一步优化结构，就是要从质量、从经济进步的科技含量来提高，所以今年省委、省政府进一步提出在原来四大经济产业的基础上，又提出了新的看法，比如说，机械加工业、煤化工业、材料工业包括旅游业，我们要贯彻落实科学发展观，要坚持以人为本。质量是企业生存的根本，没有质量就难以在市场上立足，企业要想在市场上逐步壮大，首先要保证质量。名牌、品牌越来越成为市场竞争中的重要因素。质量和品牌已经成为一个区域提高经济综合竞争能力的根本和关键，所以山西省在经济社会迅速发展的形势下提高品牌意识，提高质量。提高企业、地区的经济竞争能力已经迫在眉睫，所以省委省政府提出质量立省、名牌兴晋战略是符合科学发展观的，也是符合山西目前的产业结构现状的，在质量兴市进程中创造更加辉煌的业绩，同时再把长治市经济社会发展推向一个更高的水平，同时在全省质量立省、名牌兴晋战略中作出贡献。质量是企业发展的根本，高质量往往能够为品牌带来高的市场份额，保住品牌的市场地位。对企业而言，可通过各种途径来实现：评估产品目前的质量；产品设计从满足消费者的实际需要出发；从广高、营销、公关等多角度，建立独特的品牌高质量形象。四、培育品牌、提高企业竞争力中国的民营企业由初创走向成功之后，无形资产逐汽车成为企业的核心竞争力，怎样扩展并提升企业无形资产的价值，已经引起民营企业的关注，我们提供的经验是：不妨采取拿来主义的方法，通过专业化的品牌授权公司，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，以达到迅速扩大自身产品市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭一个竞争对手的目的。如果采取传统的进货贸易代理其产品的形式，一方面会受到很多客观条件的制约，另外一方面，产品的成本大大提高，中国消费者难以承受，并且其产品的设计、市场定位都不一定符合中国消费者的需求，而品牌授予权的策略，则可以根据中国企业自身产品的定位和需求，而品牌授权的策略，则可以根据中国企业自身产品的定位和需求，选择合适的国际品牌使用于自身的产品，而需要支付给品牌所有者的，就是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名品牌。苏州精细化工集团是生产糖精钠的企业，原先一直按照老标准进行生产，国内市场倒还可以，但当他们意欲开拓海外市场，在与东南亚客商谈判的最后时刻却陷入僵局，看到他们提供的生产标准，对方拂袖离席。后来在苏州质量技术监督局的帮助下，他们按照先进的英国国家标准修订企业标准，重开谈判，才没有放走到手的生意。如此看来，只有提高标准水平，积极采用先进的质量标准，才有资格参与全球市场竞争。同时，培育质量名牌，扩大质量竞争力的影响。在国内，采用国际质量标准后更有利于培育名牌，而名牌的竞争力是比较强的。2004年，我国质量管理工作取得全新进展，为提高我国整体质量水平起到了积极的促进作用。我国名牌战略工作取得显著成效，名牌产品成为各地经济发展的强大推动力，初步形成了培育名牌、宣传名牌和争创名牌的良好社会氛围。到2004年底，已有95类479家企业的547个产品被评为中国名牌产品。在95类中国名牌产品中，已有54类产品产量达到世界第一、质量达到国际同类产品先进水平。名牌战略的实施，提升了企业的质量管理水平，增强了产品的市场竞争力，而这又和重视产品质量是分不开的。目前，我国农产品普遍品质较低是缺乏竞争力的主要因素。农产品生产不仅要实现规格化和标准化，而且要符合营养、卫生、安全的标准，经得起检验检疫。因此，政府、企业、农民都要树立质量标准化观念和安全观念，生产绿色农产品、有机农产品，让消费者放心；农产品的生产要专用化、标准化，严格挑选、分级、处理、包装后再销售，注重品牌意识与广告宣传。质量要可靠、外观要漂亮，两者要有机结合。小麦，专用性较差，尤其是缺乏强筋小麦，品种均一性差。玉米，专用性较差，水分含量高，品种混杂。大豆，出油率低。棉花，异性纤维含量高。水果，色泽、形状、口感等方面的品质缺陷、农药残留较高。蔬菜，形状、口感等方面的品质缺陷、农药残留较高。猪肉，饲养方式、屠宰设备没有统一标准。牛肉，屠宰设备需改进。五、我国在创建品牌过程中存在的问题一个国家在国际国内市场上拥有名牌产品的多少，反映了一个国家的经济实力。进入90年代，中国的质量意识、品牌意识步步高扬，人们认识到品牌营运战略的实施是关系到民族经济振兴的大事。但是，我国的经济与发达国家相比差距毕竟很大，表现在名牌方面尤为突出，我国作为在世界排名第11位的经济大国却与“世界50大驰名商标”无缘，我国的名牌事业尽管初露端倪，但仍然存在着很多问题。第一、企业缺乏品牌意识。比如长期的计划经济使许多企业不重视甚至完全忽略了品牌问题，企业普遍缺乏知识产权观念和品牌营运意识。第二、企业商标注册意识淡薄。目前，我国有1000多万户企业，而注册商标数仅有40多万件，在国外注册自己商标的企业也很少，而外国商家在我国注册商标总数为7.6万件，其中美国有2.1万件，日本有1.3万多件，我国所有企业在世界各地注册商标总数不足1万件，致使我国名牌商标在海外被抢注的例子不胜枚举。第三、品牌推广力度不够。某些企业观念陈旧，认为自己的产品名声大，质量好，酒香不怕巷子深，在品牌推广力度上的投入严重不足。 第四、品牌资产管理滞后。一些传统名牌资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统名牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相对地位不断下降。第五、把创立名牌等同于“造名牌”。名牌是可以创造出来的，也需要消费者和公众知晓并认同。但是，创出名牌是一项系统的长久的工程，它的基础应当是高技术与高质量，这是“名牌”的核心内涵。目前，不少企业认为创名牌靠知名度就行了。“品牌营运战略”成了广告效应，有些企业甚至不惜代价，大规模举贷以维持巨额广告费用支出。从传播学来看，高额的广告投入，会在市场上产生一定的促销作用，但是，如果认为“创名牌”就是为本企业品牌造就声势，而没有高技术、高质量的保证，那么，随着市场的成熟和消费者的成熟，这些所谓的“名牌”幌子将会被无情撕破。第六、品牌延伸误入陷阱。所谓品牌延伸，是指企业将某一著名品牌使用到相关的产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略。采用品牌延伸策略推出新产品，对于希望拓展新市场、扩大名牌效应、节约销售成本的企业来说是简捷便当的途径。品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重要举措。六、如何实施品牌战略作为企业的无形资本，品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是一项长期的投资。它不仅代表着一个企业的素质、信誉和形象，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。那么企业又如何建立起自己的品牌、通过什么样途径实施品牌战略？我认为实施品牌战略关键要通过提高产品质量，培育产品忠诚度以及进行企业文化建设、品牌理念创意、团队建设等方面的务实工作。（一）实施品牌战略核心是提高产品的质量对于任何企业来说，质量和品牌两大因素是互相影响、互相促进的。品牌的核心是产品的质量。如何提高产品质量，以质量开拓新市场，以质量打动消费者，已成为企业创国际名牌所必须研究的核心内容。消费者购买某一品牌的产品或服务就是在购买该品牌。但是，对某一个或几个品牌的忠诚的客户来说，更是在忠于该产品的质量。联想、海尔、康佳、长虹等国内品牌并不是其所有产品都受到人们的青睐。联想和海尔都在推出很多产品时遭到过失败。究其原因，不是因为消费者不认可或不接受这些失败的产品，因为他们在品牌推广时的确费了很大的功夫，而是这些失败的产品在同类竞争者中的品质的确欠佳。有些企业为了塑造自己的品牌而不惜花费巨额的宣传广告和市场营销费用，如央视前几年的广告“标王”企业，现在几乎都倒闭了，究其根本原因，是其产品的质量并没有达到消费者普遍认可的程度。在产品缺乏质量竞争力的情况下，品牌推广费花得再多，产品也不见得被消费者接受，因为当今的消费者变得越来越理智了。他们在对某一品牌真正忠诚之前，一定要认可并接受该品牌所代表的品质。如果说品牌生存以质量为载体，力保其生命力不断延伸的话，那么质量依附品牌，其附加值才得以真正体现。因此，企业只有做到质量与品牌优势并重，互为补充，相互促进，才能保持强劲的市场竞争力和生命力。那么，我们怎样提高我们产品的质量呢？具体的：首先，注重人才培训。企业通过人的素质体现，企业产品是由全体员工共同生产，因此员工的技术水平、思想素质及精神状态都直接影响产品的质量。其次，要加强管理，众所周知，好的开端是成功的一半，是一项必不可少的内容。再次，要积极引进先进的生产技术和设备，更要积极开拓自己的生产后发力。第四，还要注重生产设备的维护与保养。 （二）实施品牌战略要求科学培育产品忠诚首先，不能让忠诚度打折扣。在供需双方彼此互不谋面的在线市场上，客户比以往任何时候都渴望诚信，决不能因为某些原因而让忠诚度打折扣。建立牢固客户关系和提供更高水准服务的公司更有可能赢得心理份额和市场份额。其次，加强客户体验。不光不能让客户满意度和忠诚度打折扣，还要加强客户的体验。任何一次体验感下降，客户都可能离开你而成为竞争对手的忠诚用户。再次，让客户感受到你在“用心服务”。第四，以客为尊，将客户当作上帝。（三）实施品牌战略必须建设优秀的企业文化著名品牌背后所蕴涵着企业通过多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念，其优质产品加之著名的品牌带来的高附加值，使企业获得巨大的利润，占领竞争市场新的领域。21世纪也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。建立企业文化的最终目的就是要提升企业生产力，获得最大限度的经济价值和社会价值。直接反映在企业的直接利益就是企业文化的营销功能，最终归结于品牌本身，企业可以通过品牌经营获得有形的资产和无形的价值。 企业的文化建设不仅仅是自身内部的进化，同时也是企业之外的关于本企业文化同化的过程。所以我们要将加大本企业文化的外在营销列入本企业文化建设的主要内容之一。（四）实施品牌战略必须建设优秀的创意理念良好的创意理念对人们的消费起到了积极引导作用。因此要想造就一个品牌就必须有一个好的创意，同样企业的精神理念也必须为广大消费者所接受和认可。品牌的形成初期策划与设计极为重要，比如品牌的载体商标，是数字和图形标志构成的直观图案，在创意、设计时，都对自己商品所属种类、用途、特性等进行了深入的了解，使自己设计的品牌商标图案寄托着生产者的愿望，引导消费者按照一定的思维逻辑，完成接触商品、了解商品、接受商品并获得更多的顾客青睐。所以品牌是一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。 根植于品牌长期发展且切合本土市场及消费者现状的创意就是策略，而品牌创意策略是经过市场检验合格的创意上升到品牌长期策略的高度。这就要求我们在品牌策略选择过程中，抛弃浮躁、虚假的设想，扎扎实实以“适应消费者”理念为主，做好品牌发展长远规划设计。 （五）实施品牌战略必须建设优秀的团队当然通过品牌战略实施，最终