大学生网购动机研究

大学生网购动机研究本研究主要关注在网购普及化的趋势下大学生群体的网购动机。通过发放网络调查问卷，结合相关文献查询，探索大学生网络购物的各种动机，统计分析数据，通过分析将大学生网购主要动机归纳为由自身需求而引起的求实惠动机、求便利动机、求美动机和求独特动机。本研究的创新点在于大学生的网络购物动机既体现了普通消费者的消费动机，又凸显了后现代社会、数字化时代青年学生的独特文化特征。最后，根据研究结果对教育管理者等相关人员提出如何引导大学生理性网购的对策和建议具有重要的价值。1引言：随着科技的进步、经济的发展和互联网的普及，网络购物这种新的消费方式也得到了蓬勃发展。在日益增长的网络购物人群中，大学生是一群值得关注的群体，根据CNNIC数据表示，2011年的网购用户中，13.2%的用户为大学生群体，其中本科及以上的网购用户占到44.8%，与2010年相比，提升4.4个百分点。而一项针对全国116所“211”工程高校的调查数据显示，25万的大学生毕业时网购花费高达8.64亿元。根据上述数据可知，无论从人数比例还是从消费水平来看，我国网络购物的主要群体之一为大学生这个特殊群体。目前的大学生多出生于90年代初，他们伴随着数字化时代的迅速发展而成长，对大量信息、快速更新的媒体与技术、互联网络有着天然的亲和力。在这个物质商品丰富、后现代特征日益显著的时代下，大学生的消费理念前卫开放。除此之外，他们即将步入社会，开始独立的经济活动，未来社会文化、经济生活的各个方面必将受他们的价值观念和生活方式的影响。作为网购主力军，大学生网购情况正受到越来越多的关注，专家学者对大学生网购及动机也进行了大量研究。本研究对大学生网购动机进行深入调研分析具有深刻的现实意义，对网络购物和大学生自身的发展都有积极意义，研究结果对教育管理者等相关人员引导大学生理性网购具有重要的价值。近几年来，网购的人数大幅度提升，经过专家学者等调研分析和统计数据，大学生是网购的最大群体之一。在此背景下，研究大学生网购动机的心理因素，对培养大学生正确的网购动机，引导大学生正确、理性、合理的网购行为有着重要的现实意义。本调研在此搜集整理现有的国内外学者对大学生网购动机及理论的定义与评价做一归纳，对学术界关于大学生网购的研究动态进行了系统分析和概括，并提出当前研究的不足之处，为进一步研究提供了背景资料。杨媛媛和张吕发在“90后”大学生网购行为研究中认为“90后”成为网购主力军，分析其网购消费心理和特点包括支付方式选择便利，对包装和物流的要求较高，在购买商品时会谨慎对比和选择商家，并基于此对商家提出一些经营建议。王雨新在社会学视野下的当代大学生网购心理探究中从吸引力和外在环境因素方面着重分析，对不同年级、不同专业和不同地域的大学生进行网购的分析。文竹在女大学生网购心理分析及导向策略中主要对女大学生的网购心理因素进行调研分析，包括求便利、美丽、从众、隐私和忠诚等心理，并对此提出一些理性网购的对策。洪勇强在大学生网购状况调查分析中指出大学生网购比例很大，但网购的同时也存在一些问题比如网购交易安全问题、大学生因为网购而影响正常学习和生活等。基于很多专家学者对大学生网购从很多角度进行调研分析，网购确实存在很大便利性，大学生已经成为网购主力军，他们的心理包括网购商品的丰富性，价格的低廉性，购买的便利性与付款、收货的方便性，和群体的认同性。网购便利的同时也存在一些问题，如网购安全，过度网购会影响大学生正常的学习和生活等。但是大多数调研注重研究理论而缺少对实践的关注，有些研究注重女大学生网购动机，而对男大学生缺少关注，而有些研究关注大学生网购中的问题和解决方法，缺少一对一的网购问题和解决方法。所以在此基础上，本文将在实证和理论相结合的角度上对男女大学生的网购动机进行调研，并相应提出一些解决对策。 二、研究理论依据与方法2.1 理论依据2.1.1 关于需求和动机需求，在心理学中指的是心理的个体由于自身有愿未遂所导致的不平衡的紧张状态。 当心理的个体有了某种需要时，个体总是试图维持自身生理上、心理上的某种暂时平衡，消除紧张状态或者尽可能将紧张状态降低到比较能够忍受的水平。动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。其中，动机又分为生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机指在消费过程里，消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机。消费者心理性购买动机的根源是由个体心理因素所引起。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。相对于生理性购买动机来说，心理性购买动机更为复杂多样。尤其是社会信息传播技术愈现代化，经济发展到一定水平，消费者与社会的联系愈紧密，就越能激起人们购买行为的心理性购买动机。需要是动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。每个动机都可以引起行为。所以，大学生网购行为是由于他们有生理性需要和社会性需要，然后激发购物动机的产生，最后引起网购的行为。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生购物行为的某些内在的驱动力。除了通过网购实现生理上和心理上的需求外，还有一些其他的具体的购物动机。2.1.2 技术接受模型技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究网络购物行为应用较多的理论模型，这是因为研究网络购物要关注消费者对于产品的消费动机和消费者的购买途径，即信息系统的采纳动机。技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型的两个主要决定因素是“感知有用性”与“感知易用性”。“感知有用性”理解为预期的使用者主观认为使用信息系统能够增加其在组织环境中绩效的潜在价值。“感知易用性”是指预期的使用者希望使用目标系统不需花费努力的程度。研究表明，大学生经济尚未完全独立，对商品价格特别敏感，网购往往比实体店价格低并且款式新奇独特，同时网购不受时间空间的限制，从而满足了大学生追求物美价廉、省时省力、款式多样的消费心理。这些“感知有用性”都会激发大学生利用网络购物的求廉动机、求便、求美动机和求独特动机。2.2 研究方法与问卷情况2.2.1 研究方法与过程文献研究发现，以往的研究基本上是从理论模型出发，提出假设、验证假设的演绎过程。较少有研究直接从大学生自身出发挖掘其网络购物动机的丰富与多样性。为此，本研究利用网络的方便性与快捷性对全国各地的大学生（不同年级、地域、专业、性别等）发放网络调查问卷，搜集实际数据，用SPSS软件进行数据统计。最终发放问卷198份，回收问卷198份，回收率为100%。2.2.2 问卷内容设计问卷设计：本研究在阅读大量批判性思维有关论文的基础上确定项目研究切入点之后，确定了以下问卷框架。具体问卷请见附录1。表一 问卷内容设计 板块具体内容1.个人信息性别、年级、专业、籍贯地、户口地、生活费金额2.有关网购的信息每月网购频率及金额网购物品种类网购网站3.网购动机及原因内部动机1.求实惠动机2.求便利动机3.求美动机4.求独特动机外部原因1.省时省力2.品种齐全3.快捷方便4.不受时间空间的限制5.商家良好服务6大量促销活动出于对问卷题型的考虑，该套问卷提醒涉及单选、多选和填空，只给出不分次序的类别、所要调查的问题的选项只是分成两个或两个以上的类别，而这些类别只表明某一或某几种不同的特征。采用这种方法能方便我们更清晰地了解大学生网购的动机及原因。2.2.3 问卷发放及回收情况本问卷调查对象主要是全国各地高校的在读大学生，所以采用网络调查问卷的方式。本次调研问卷共发放192份，回收问卷192份，通过对回收的问卷进行整理后发现其中有效问卷为192份 ，填写不完整或者填写完全随意的为0份。本次研究实质有效问卷为192份 ，有效问卷率达到100%。 三、研究内容3.1 大学生网购动机调查3.1.1求实惠的动机动机具有指向功能，它能将行为指向一定的对象或目标。顾客总是希望在购物时付出最少的价钱买到最好的东西，而大学生在人格上比较成熟和独立，但他们的经济尚未独立，所以大学生在购物时对价格更加敏感。而网购中由于店家熟知大学生这个消费群体的这种求实的动机，常常推出各种优惠活动，比如折扣、特卖、最低价、超值赠送等，旨在以物美价廉来充分吸引大学生的眼球，激起大学生网上购物的欲望与需求。所以大学生这个群体将目标对象指向网店，即体现了大学生求实惠的动机。3.1.2 求便利的动机我国高校大都处在比较偏远的地段，离城市购物中心较远，因为时间和地域的限制，逛商场实体店购物变得不太现实。而网上购物不受时空等条件制约，不需要根据商店营业时间来调整自己时间安排，而有更多供自己支配的弹性时间，符合大学生的心理动机。同时快递服务还包括送货上门，其便利性不言而喻。网购的方便快捷，使其成为大学生日常生活中不可缺少一部分。所以大学生这个群体将目标对象指向网店，即体现了大学生求便利的动机。3.1.3求美的动机爱美之心人皆有之，大学生网购动机之一就是求美。相对于实体店而言，网店不受地域限制而拥有更广泛的空间，顾客只需要点开每家店的网页，用同样的时间可以逛更多的店铺，相对而言，选择面更宽泛。同时，网店随时可以通知各种物品上新情况，人们可以在最短时间内得知最新款式。所以大学生这个群体将目标对象指向网店，即体现了大学生求美的动机。3.1.4 求独特的动机网店因为没有地域限制，所以人们可挑选物品外形和款式更多，“撞衫”的可能性更小。求异是普遍心理，如果只在生活当地的实体店中购物，很难满足他们的“求异”需要，而依托网络购物平台是一个更好的选择，全国各地、乃至世界各地的产品可供顾客选购。人们的购买欲被漂亮的服装、稀有的商品激起，从而产生购买动机，此动机即是动机理论中的诱因理论。外部诱因促使个体产生动机，动机将行为指向网络购物。所以大学生这个群体将目标对象指向网店，即体现了大学生求独特的动机。3.1.5 其他动机除了以上四点主要的动机，大学生网购也被其他次要动机所激起。包括交际/娱乐动机、权力动机、兼顾动机和成就动机等。交际/娱乐动机指大学生有通过网络购物，实现他们与人交往、娱乐自我、享受过程的需要; 权力动机是指人们有对他人、群体、社会产生控制、直接影响或潜移默化影响的需要；成就动机被定义为“对相关的被评价效能施加影响”。每个消费者都追求买到物美价廉的商品的成就感，特别是对于经济实力不强的大学生而言，对这种成就感的追求尤为明显。3.2 大学生网购的问题与成因分析3.2.1网购依赖由于大学生在网上购物与实体店购物相比性价比更高，更加物美价廉，他们很容易产生成就感，产生更强烈的网购动机与行为，这样会导致过度网购从而造成网购依赖。网购依赖除了经济的损失，还有可能使大学生把自己变得不愿与外界沟通，社会交往能力退化，对大学生身心健康成长十分不利。3.2.2 消费盲目首先，相对于实体店，网络平台中的许多商品在价格上更有优势，并且款式新颖好看，这对于心智尚未成熟的大学生来说极具吸引力和诱惑力。第二，大学生在金钱上没有了父母的约束，有了更大的自由支配空间，并且网络购物中采用的网银、支付宝等的虚拟付款方式，让大学生没有了金钱的概念，对金钱的数额非常模糊。第三，网店经常推出各种优惠活动，让消费者感觉有便宜白不占，导致大学生网购动机更强烈，促使大学生消费更多。网购其实如同网络游戏，完全吸引了大学生的心神，使之沉迷其中，不能自拔，这种无规划的非理性购物行为使他们经常出现“财政赤字”，成为名副其实的“月光族”，影响了正常的学习、生活。3.2.3 荒废学业很多大学生因为网购动机不正确，心神都被网购带走，一天不网购就心里难受，正常的思想意识完全不在状态，从而忽视影响了学业。他们除了业余时间网购，就连上课也在逛网店，从而造成上课不听课，课后不复习不写作业，一心只有网购。久而久之，学业荒废，心神不宁，人际交往能力退化，影响了正常的学习和生活。3.2.4 网购购物种类比例失调根据本次回收的调查问卷结果显示，大学生在网购时购买服装、化妆品等占了较大比例，而购买书籍的比例较小。出于某些诸于担心食物变质和质量的原因，只有较小部分的学生选择经常在网上购买食品；有部分的学生选择了其他。可见在学生群体当中的吸引力和关注度最大的是服装和化妆品类，据2012年2月27日淘宝数据盛典显示“每分钟卖2358件衣服，全年出售衣服连起来的长度可以往返月球两次”。3.3 解决对策3.3.1大学生应该正确认识需求与动机和行为之间的关系，这样他们才能正确对待网购行为，进行合理理性的网购消费，从而更健康快乐地生活和学习。3.3.2大学生应学会在不影响学习的情况下合理规划网购时间，在课余时间可以适当网购，培养正确的网购动机，不形成网购依赖现象，并且保证正常的学习和生活。3.3.3大学生应理性消费，有理财观念并学会理财。大学生有时会有强烈的购物动机，大学生应正确对待网购动机，面对机智狡诈的商家，大学生对于网购应是道高一尺魔高一丈，不被各种网购优惠活动蒙蔽双眼，进行合理理性消费，而不盲目消费。在课余时间应多学习理财，让自己成为一个有计划、理性的人，远离“月光族”。3.3.4 大学生在网购时应多购买书籍，而不是只买服装和化妆品。大学生在注重自己的外在美的同时更要注意提高自己的内在美和精神修养。四、研究结果与分析 本次调查选取全国各地数所高校的在读大学生，总共派出了192份问卷，回收192份问卷，问卷回收率为100%。其中有效问卷为192份，有效问卷率达100%。根据有效问卷的基本信息显示，我们的调查对象中，男生占46.88%，女生占53.13%，男女比例接近1:1；大一占2.6%，大二占26.56%，大三占52.08%，大四及以上占18.75%。 图1 调查对象的性别比例 图2 调查对象所在年级的分布 图3 调查对象的专业比例4.1 基于性别差异对网购动机的分析4.1.1性别不同对网购金额和网购频率的影响组统计量1、您的性别N均值标准差均值的标准误8、您每月花在网购的金钱男902.79.462.049女1022.63.612.061独立样本检验方差方程的 Levene 检验均值方程的 t 检验差分的 95% 置信区间FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值下限上限8、您每月花在网购的金钱假设方差相等14.967.0002.041190.043.161.079.005.317假设方差不相等2.077185.671.039.161.078.008.315独立样本检验方差方程的 Levene 检验均值方程的 t 检验差分的 95% 置信区间FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值下限上限7、您平时网购的频率假设方差相等1.817.1791.330190.185.124.093-.060.308假设方差不相等1.325183.849.187.124.094-.061.309根据独立样本所显示数据，男生与女生在每个月花在网购上的金钱有显著差异，且男生花的比女生少。而男女生在网购频率上不存在差异。所以，性别不同，对于网购频率而言，男女性别不同但是不存在差异；男女性别不同，花在网购的金钱是有显著性差异。4.1.2 不同性别购置物品种类的差异性别交叉制表1、您的性别总计男女aaa第9题(服装类)计数5593148您的性别 内的 %61.1%91.2%第9题(书籍类)计数10616您的性别 内的 %22.3%12.3%第9题(电子产品类)计数522577您的性别 内的 %57.8%24.5%第9题(食品类)计数254065您的性别 内的 %27.8%39.2%第9题(化妆护肤品类)计数105464您的性别 内的 %11.1%52.9%第9题(其他)计数261339您的性别 内的 %28.9%12.7%总计计数90102192百分比和总计以响应者为基础。a. 值为 1 时制表的二分组。根据性别交叉制表可看出，男性女性在网购中最大比例的购买物是服装类，分别为61.1%，91.2%，而女性比男性网购服装的比例更大，同时，女性在化妆护肤品类的网购比例较大为52.9%，说明女性较男性更爱打扮自己，女性的求美和求独特动机更强烈。其次网购比例较大的是电子产品类，男性为57.8%，女性为24.5%，相比之下，男性更钟爱于网购电子产品，说明男性的兼顾动机更强。大学生网购食品的比例较之服装、化妆品和电子产品类相对较低，可能是出于某些诸于在运输过程中担心食物变质和质量的原因，所以更愿意到实体店购买。相比较而言，大学生网购书籍的比例很低，说明大学生心智尚未完全成熟，在某些方面更注重自己的外在美而非内在修养，这也能说明大学生求美动机强烈。4.2 基于生活费的差异对网购动机的分析 交叉列联表 您平时网购的频率中的% 您平时网购的频率一天一次一周2-5次一月2-5次少于一月一次您一个月的生活费用1000元以下 .0% .0%24.5%51.9%1000-1500.0%46.2%59.2%35.4%1500-2000.0%53.8%11.2%8.9%2000以上.0%.0%5.1%3.8%从交叉制表看出，大学生每月生活费的多少与平时网购频率有较大相关性。从数据中可看出，每月生活费为1000元以下的大学生中有51.9%少于一月一次网购，每月生活费为1000-1500元的大学生中有59.2%为一月2-5次网购，而每月生活费为1500-2000元的大学生中有53.8%为一周2-5次网购。由此可看出，随着生活费的增多大学生网购频率逐渐增高。卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方40.391a9.000似然比38.2399.000有效案例中的 N192a. 9 单元格(56.3%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 .08。 同时可由卡方检验得出，Sig近似于0，小于0.05，说明生活费的不同对网购频率的影响确实存在显著性差异。4.3 基于户口性质的差异对网购动机的分析户口性质 交叉制表5、您的户口性质总计农业户口非农业户口$Q10a第10题(节省时间)计数4263105您的户口性质 内的 %46.2%62.4%第10题(价钱便宜)计数503080您的户口性质 内的 %54.9%29.5%第10题(品种齐全)计数5453107您的户口性质 内的 %59.3%52.5%第10题(快捷方便)计数5373126您的户口性质 内的 %58.2%72.3%第10题(网购时间地点不受限制)计数4360103您的户口性质 内的 %47.3%59.4%第10题(款式独特新颖)计数155166您的户口性质 内的 %16.5%50.9%第10题(其他)计数9716您的户口性质 内的 %9.9%6.9%总计计数91101192由条形图可知，农业户口的大学生比非农业户口的大学生网购频率要低。由交叉列表可知，农业户口的大学生更多选择物美价廉的商品，非农业户口的大学生更多选择款式新颖独特的商品，原因可能为农业户口相对于非农业户口的大学生生活费用较低，所以更追求物美价廉的商品，即求实惠动机明显；非农业户口相对于农业户口的大学生生活费用较为宽裕，他们不是特别注重价钱，而是更注重款式的新颖独特，及求美和求独特动机较为明显。4.4 基于专业属性的差异对网购动机的分析4.4.1 不同专业属性购置物品种类的差异由上表可以看出，不管是什么专业性质的大学生网购服装类的比例都是最大，文科专业占88.0%,理科专业为69.2%,工科专业为63.6%，医学专业为75.0%，由此可得知，大学生网购的求美动机最为强烈。另外，文科类专业更注重购买书籍类产品，而理工科类更注重购买电子产品。4.4.2 不同专业属性的网购动机的关系$Q10*您的专业属性 交叉制表4、您的专业属性总计文科理科工科医学$Q10a第10题(节省时间)计数433420299您的专业属性 内的 %51.8%65.4%45.5%50.0%第10题(价钱便宜)计数5730184109您的专业属性 内的 %68.7%57.7%40.9%100.0%第10题(品种齐全)计数4727244102您的专业属性 内的 %56.6%51.9%54.5%100.0%第10题(快捷方便)计数5431332120您的专业属性 内的 %65.1%59.6%75.0%50.0%第10题(网购时间地点不受限制)计数452428299您的专业属性 内的 %54.2%46.2%63.6%50.0%第10题(款式独特新颖)计数1578131您的专业属性 内的 %18.1%13.5%18.2%25.0%第10题(其他)计数356014您的专业属性 内的 %3.6%9.6%13.6%.0%总计计数8352444183百分比和总计以响应者为基础。a. 值为 1 时制表的二分组。 由上表数据可知，不同专业性质的大学生都比较关注网购的快捷方便性，即求便利动机明显。4.5 基于年级的差异对网购动机的分析4.5.1不同年级购置物品种类的差异 经SPSS数据统计分析可知，大一和大四学生在购买电子产品较多，原因可能是大一新生需要添置较多电子产品如手机、电脑等，而大四学生即将毕业，大一购买的电子产品已经使用四年，所以需要重新购置一些电子产品。大二和大三的学生相比较于大一和大四的学生来说购买书籍的比例较大，原因可能是大二大三的学生正在努力学习，准备考研，所以购买书籍较多。同时，大二大三的学生购买服装的比例较大，所以可以看出他们的求美动机较明显。4.5.2 不同年级的网购动机的关系$Q10*您所在年级 交叉制表3、您所在年级总计大一大二大三大四及以上$Q10a第10题(节省时间)计数3275223105您所在年级 内的 %60.0%52.9%52.0%63.9%第10题(价钱便宜)计数3365916114您所在年级 内的 %60.0%70.6%59.0%44.4%第10题(品种齐全)计数3295916107您所在年级 内的 %60.0%56.9%59.0%44.4%第10题(快捷方便)计数5336325126您所在年级 内的 %100.0%64.7%63.0%69.4%第10题(网购时间地点不受限制)计数1245919103您所在年级 内的 %20.0%47.1%59.0%52.8%第10题(款式独特新颖)计数2620432您所在年级 内的 %40.0%11.8%20.0%11.1%第10题(其他)计数219416您所在年级 内的 %40.0%2.0%9.0%11.1%总计计数55110036192百分比和总计以响应者为基础。a. 值为 1 时制表的二分组。由此表横向观察可知，四个年级的大学生都最注重网购的快捷方便性，即求便利动机强烈。相比较其他三个年级而言，大一新生更注重款式独特新颖，比例为40%，原因可能是大一新生年龄最小，对独特新颖感的追求更强烈，即求美和求独特动机更明显。4.6 网购对大学生的影响 平时购买的物品中网购所占比重 网购是否影响到您的正常的学习和生活 您觉得因为过度网购是否导致您有经济压力 您在网购过程中有没有被骗的经历 您觉得大学生网购的利弊影响根据饼状图可看出，有将近一半的大学生经常网购，网购在平时购买物品中所占的比重较大；同时，有27.6%的大学生觉得网购已经有些影响自己的正常学习和生活，10.94%的的大学生觉得网购已经对自己的正常学习和生活有较大影响，有30.73%的大学生因为过度网购而导致经济压力，36.46%的大学生在网购过程中有过被骗经历。从数据上来看，网购已经逐渐渗入大学生的学习和生活，并且可能产生一些不利影响。因此，大学生应该端正网购动机，培养正确理性的网购动机，让网购成为学习和生活的好帮手而不是负担。五、研究结论及反思5.1 研究结论1. 大学生网购内部动机主要包括求实惠动机、求便利动机、求美动机和求独特动机。外部影响因素有网购的省时省力、品种齐全、快捷方便、不受时间空间的限制、商家良好服务和大量促销活动。2. 在大学生这个特殊群体中，性别不同，对于网购频率、花在网购的金钱有显著性差异，且男生花的比女生少；而男女生在网购频率上不存在差异。3. 大学生每月生活费的多少与平时网购频率有较大相关性，随着生活费的增多大学生网购频率逐渐增高。4. 男性女性在网购中最大比例的购买物是服装类，而女性比男性网购服装的比例更大，同时，女性在