中小涂企品牌速成之独孤九剑(市场营销之道).doc

中小涂企品牌速成之独孤九剑在涂料行业内，说到品牌，大多数人首先想到的是立邦、多乐士。面对这种状况，一些中小涂料企业难免垂头丧气。其实，只要操作得当，小品牌也一样可以迅速成长起来，超越大品牌。品牌发展基本可以划分为这样几个阶段：春秋启蒙阶段，战国混战阶段，全民反思阶段，帝秦整合阶段。从构建品牌和品牌经营的角度看，每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年市场经济，我们认为，启蒙阶段看产品，混战阶段看广告，反思阶段看策划，整合阶段看战略。就目前的涂料行业现状来看，正是处于混战阶段，所以，广告非常重要。在涂料行业的春秋时期，是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段，原本是建立品牌的最好时机，遗憾的是，大部分中小企业失去了这个大好时机。而立邦、多乐士，以及少数国内的民营涂料企业却抓住了这个机遇，因此，获得了高速发展。即使在当前的战国时代，少数涂料企业对于广告宣传还缺乏足够的重视，没有一个整体的规划，要不是被市场所逼而投放广告，要不是看到竞争对手投放广告以后跟着投放，有的甚至摆出一副“死猪不怕开水烫”的劲头，不管市场如何变化，就是抱着钱袋子不肯投放一个子儿，这类企业往往被代理商称为“铁公鸡”。品牌竞争年代，广告是最基本的营销手段，马虎不得。立邦、多乐士的经验告诉我们，“得广告者得天下”，一点马虎不得。一个良好的品牌，意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力。要建立这样的品牌，需要多方组合： 第一，要建立适宜的产品品质体系，而不是漫无目标地要求高品质。从做产品的角度来说，产品品质当然是越高越好，但从营销的角度来说，这并不一定，而关键是要做到适合。在这个高度同质化的年代，高品质就意味着高成本，高成本意味着高定价，高定价意味着高消费，高消费意味着消费者的品牌意识更强，“合适才是最好”。第二，一定要有创新的、相对新颖的产品支持。创新有二个方面：一是革命性的创新，二是某方面的改良。通过对各知名品牌的研究，我们发现，一个知名企业在建立之初，总是有一二个革命性的创新产品一炮打响，而在其步入中青年后，往往通过小改小革进行创新。在这一阶段，品牌就是某种创新的代名词。如立邦，进入中国市场不久就率先推出了“二合一”的概念，接着推出“五合一”、“六合一”、“全效合一”、“金装全效合一” 等等概念。第三，一定首先要解决基本的销售量支持，特别是在建立初期，一定要得到大多数拥趸的支持，这些拥趸可能是重点员工、也可能是重点客户，他们的积极参与全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何获得他们的支持呢，关键一点是要给予他们相对稳定的利益保障。朝三暮四的作法绝对是影响品牌的健康发展的。这和古代皇帝创业是一样的道理。 第四，必须要制定产品合适的价格定位。我不相信一个在同行中定位于低端的产品品牌，能够快速走向良好的品牌之例，我也有疑虑于一个一开始就是高价的产品能快速建立品牌。对于一个没有太多资源的中小企业来说，如果没有独特卖点，定位于中等价位实乃一个合适的选择。 以上是作为一个志在建立良好品牌的企业所应该具备的基础，那么，如何在这一基础上进行品牌建设呢，笔者认为，还有大量的营销技巧要掌握。这里来探讨一下如何从一个没有知名度的品牌快速成长为一个具有良好品牌所用的手段。 针对尚处在战国混战阶段的中小涂料企业，笔者以为可以参考以下的品牌策划速成九法，姑且称之为“品牌速成之独孤九剑”吧。一、挑战领导法以不知名的弱者心态挑战强大的霸主领导品牌，这对一个有致命弱点的领导品牌是最忌讳的。中国的家电企业能够力压国际家电巨头，硬生生地从国际巨头的手中把市场的主导权夺过来，靠的就是这种挑战精神。而国内涂料市场长期被国外巨头所霸占，国内涂料企业缺的就是这种挑战精神。妈咪宝贝是上海的一个小厂，之前也名不见经传，也没做过纸尿裤的经验，那时宝洁的帮宝适在国内可以说一枝独秀，无人撼动，但就是这样一个妈咪宝贝，竟也敢直接挑战帮宝适，而且第一战就在上海。 一开始，妈咪宝贝利用帮宝适男女宝宝纸尿裤都一样的弱点，推出了有男女宝宝分别设计的纸尿裤，并在终端直接针对帮宝适顾客抢位推荐，面对这样一个不在同一水平线的小对手，宝洁根本不放在眼里，于是妈咪宝贝趁胜追击，高调推出他的电视广告，大力宣传规格设计一样的纸尿裤照顾不了男女宝宝，容易让宝宝起红屁股，而妈咪宝贝是为男女宝宝分别设计的纸尿裤，让宝宝更舒适，矛头直指帮宝适。这时候的帮宝适才有了反应，马上一个针锋相对的广告立即推出，称帮宝适纸尿裤同样适合男女宝宝，由于应对仓促，没有找到更能说服消费者的理由，妈咪宝贝的市场占有率仍然直线上升，等到宝洁找到有利的论据时，妈咪宝贝已经名声在外了，一个无名小子，竟然就这样一下子窜红，成就中国又一个以小博大的经典案例。遍观国内涂料市场，谁敢于真正挑战立邦？挑战者很难遇到，跟风模仿者却满大街都是。二、釜底抽薪法在整个行业相对稳定，小品牌难于上升之时，找到一个与整个行业叫板的命门之所在，攻所有品牌之不备，趁势串起的方法。 一提五谷道场，大家都知道，它的窜起，颇有点釜底抽薪的味道。大家都知道油炸方便面只是一个方便食品，它的营养、卫生等都有一定的问题，在国外已经成为垃圾食品的代名词，在国内也是争论此起彼伏，但方便面企业又很难离得开油炸，离开了则在口味和技术上都很难支持方便面的丰富性。但五谷道场偏不信邪，因为他是小企业，在油炸方便面上根本就没有任何基础，于是从2005年开始，在全国各大媒体上都出现了陈宝国那极煽动的广告语，“非油炸，更健康”。一只激起千层浪，所有方便面企业都被牵着鼻子走进这一小胡同，而五谷道场却一夜成名。虽然五谷道场后来由于产业投资太广导致资金断裂的问题，但这丝毫无损于五谷道场品牌建立的策略的正确。华润能够发展成为最大的国内民族涂料企业，靠的就是别具一格的“好漆喷出好家”的无气喷涂技术。看看现在，立邦、多乐士这些巨头都乖乖地推广无气喷涂技术，“市场无处不喷涂”的景象，我们不难领悟华润的成功之道。三、借鸡生蛋法俗话说，借鸡生蛋。通过借的方式，可以更快地让品牌红起来。 强生公司属下公司西安杨森，其生产的采乐医药洗发水在九十年代名极一时，成为去头屑的代名词，之后却基本没有了声音。1998年，佛山圣芳公司依法注册了采乐的日化类商标。2004年圣芳公司聘请了知名演员黎明作代言人，在全国各地进行全面推广，一时间“采乐，专业去屑洗发露”充斥各种屏幕，大部分消费者都以为西安扬森的采乐终于从药店走了出来，然而实际上这却是两个公司的二个品牌。2005年，圣芳的采乐被法院认定为驰名商标。然而出来混总是要还的，如果法律这条路没有认证好，结果很不幸。2005同年采乐商标又被国家商标总局撤消，同时撤消商标注册权，这是让我感到惋惜的。广州枫源化工有限公司推出的“好日子”漆，无意中借助了深圳的一种知名香烟品牌的商标，不过由于香烟与涂料不是一个行业的产品，枫源化工的“好日子”是不用还的。据说，当时枫源还曾考虑聘请宋祖英为品牌代言人，借助其名曲好日子唱红大江南北，遗憾的是由于某些原因没有如愿。否则，说不定真的能够借此超越立邦呢。即使这样，“好日子”还是迅速红了起来。四、创新公关法涂料行业内的公关高手无疑当属三棵树。2006年10月，三棵树借助“神六”飞天的公关活动，让三棵树一举名扬大江南北。2007年1月，三棵树向共青团中央捐赠千万巨款的“保护母亲河”活动，让三棵树的好名声继续传扬。2008年3月，三棵树成立“无忧基金”，让三棵树良好的社会形象继续传承。此外，嘉宝莉热衷于“助学公关”，也获益不浅。五、名人嫁接法 但有时你对名人有意，名人却未必对你有心，特别是在一些敏感产品的代言上，而有的企业却专门想着法挑这样的上。伊能净与泻停封就是营销界最让人搞笑的营销事件。2005年南洋药业的“伊能净”妇科药片广告是一种另类，据说刚开始想请伊能静去代言，但名人却不是来者不拒的，嫁接名人的想法一时黄了，不知谁灵机一动，那不干脆叫“伊能净”吧，还省点代言费呢。 想到了“泻停封”，你就会想到谢霆峰，这种嫁接虽然有点缺德，但对企业来说并没有什么损伤，从传播上来说是一本万利的。 其它常规的请名人代言成功的当然很多，但那是要付出极大的代价的，一般的中小企业并不一定都能做到。 六、因势利导法2003年的SARS风波，白云山制药业绩飞升，民生21金维他也一举成名。当官方报道称维生素类产品可增强免疫力后，引发了全国人民补维热，维生素产品大热于市。金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数，而民生之21金维他，也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告，销售额从1.5亿增长到了5.5亿，并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据专家分析，如果没有这场人类的灾难，21金维他的全国之路将至少推迟三年。5.12汶川大地震，王老吉捐赠一个亿，名满神州，全国市场到处卖断货。遗憾的是，没有发现那家涂料企业能够借势走红。七、差异定位法 农夫山泉当年挑起的天然水与纯净水之争，让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签，也让农夫山泉真正从华东走向了全国，这是农夫山泉精准定位的成功。2007年，农夫山泉继续在强化天然水的健康营养安全定位，推出了健康的水是弱碱性水的概念，强调PH7.3的水才是更健康的水，进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制，此活动好像并没有全国大规模展开，不过农夫山泉断难善罢，估计又要持续做个二三年。最近，深圳飞扬公司推出了一种“木蛋白”天然木器漆，如果推广得当，说不准也能够取得农夫山泉的功效呢。八、创新宣传法 随着市场的竞争越来越雷同化，品牌的定位和宣传也会有碰车现象，什么阶段唱什么戏越来越重要，宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。 2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在伊拉克战争报道之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则广告既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，耐人寻味。 而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元，造就了一个全国知名品牌，被评为当年十大营销案例。而三棵树的创新宣传，就是借助“神六”搭载升天，凸显了其高科技，而真正运用到“神六”涂装的灯塔涂料却没有能够借此机会扬名立万。九、概念创新法盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的营销额就突破了1.6亿元，分割了全国15的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼，且在营销传播界产生了强烈的冲击。 “白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡，这对大多数白天要工作的消费者来说，是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀，仅半年就分割了全国15的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。 要快速建立一个好品牌，其实拥有了以上还远远不够