文字在现代标志设计中的魅力及其反思.doc

文字在现代标志设计中的魅力及其反思张成禄南通大学 美术与设计学院，江苏 南通 226007摘要 文字具有独特的识别性，实用性、文化性，是文字标志独立存在的意义和魅力之所在，它表现形式自然、易记、易读，不易引起误解，非常有利于信息的传播。文字的演变和发展，是人类社会发展的演变。文字是一种有着巨大生命力和感染力的设计元素，以文字作为设计创意元素是现代标志设计中常用的创意素材之一，我们可看到众多的优秀作品都采用文字的形式，或者是以文字作为基本的创意元素而延延伸出来的图形，以文字作为设计创意元素所设计的标志越来越被消费者所认可和青睐。 关键词 汉字标志设计；英文字母标志设计；数字标志设计标志是传达信息最精炼的形象语言，形简意赅，是传递信息最便捷的一种方式。标志要获得良好的传播效果，要有吸引人和感染人的力量，就必须具有文化性、艺术性。标志设计以意造形，以形达意，是高度艺术化的产物，是设计师创造性思维活动的结晶。在现代标志设计中，以文字作为设计创意元素是现代标志设计中常用的创意素材之一，我们可看到众多的优秀作品都采用文字的形式，或者是以文字作为基本的创意元素而延延伸出来的图形，以文字作为设计创意元素所设计的标志越来越被消费者所认可和青睐。然而，也产生了一些幼稚可笑的现象，有些设计师随意改变字体的结构，是字体从本质上发生了改变，闹出了很多笑话。由于文字具有严谨的结构，特别是中国的汉字结构严谨，以形达意、因此在字体的使用上，不要随意改变字体基本的结构、意义的前提下，可以在形式加以变化使之形成视觉语言，通过图形语言的形式表现出来。一、 中国文字在现代标志设计中的魅力（一）、中国汉字在现代标志设计中的魅力中国的汉字具有悠久的历史，从我们已知的历史来看，从三千五百年前的甲骨文开始，已经经过了大篆、小篆、隶书、楷书、行草、狂草、魏碑、宋体等等演变。然而纵有千变万化，总是一往直前。文化现象是随着人类的观念而产生的，中国自古就有“天人合一”的观念，那就是人类并非宇宙创造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韵律是衡量一切的标准。世界上没有一种文化如此强调自然的形态与模式，汉字的创造无疑也遵循这一法则，即模拟自然，将物的形简化地融会于字体符号之中。这种特征在逐渐演变的汉字构成中也能看出几分，汉字的构成分六部分：象形、指事、会意、假借、转注、形声六种具体的造字方法，古称“六书”，其中象形、会意和形声的构字特点是汉字的特色和精华，充分说明了汉字不但是一种符号，它承载着中国的文化，更蕴含着中华民族的智慧。因此，汉字在标志设计中常常被设计师作为设计元素加以创意，以视觉图形语言展现出来，以意造形，以形达意、方便快捷的传递着商业信息，为社会经济的发展服务。汉字的原始雏形也是图画，从皇帝时期的仓颉造字到商周时期的甲骨文，再到秦汉时的小篆、古隶和宋明时的印刷字体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋、综艺、琥珀、圆体等，汉字经历了几千年的发展和演变。 汉字标志的个性化特征使它在标志设计中独具魅力，如香港设计师靳埭强设计的“中国银行”标志 （ 图1），采用中国的古代圆形方孔铜钱，在圆形中融入一个“中”字，似两扇上了锁的门，象征安全与守信。而由陈汉民教授设计“中国工商银行”行徽（ 图2），行徽图案整体上也采用中国古代圆形方孔钱币，体现金融业的行业特征，图案中心的“工”字和外圆所寓意的是商品流通，表明中国工商银行作为国家办理工商信贷的专业银行的特征；“工”字图案四周形成四个面和八个直角象征工商银行业务发展和在经济建设中联系的广泛性；两边对称，体现出银行与客户之间平等互信的依存关系；图案中两个对应的几何图型象征工行和客户之间相互依存紧密联合作的融洽关系。设计手法的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字与古钱币形的运用充分体现了现代气息，真是形象无国界，这样一个图文并茂、内涵丰富的视觉符号可以说是在“通俗”不过了。 图1 图2 图3 图4 图5 随着时代的发展，站在信息化、视觉化、艺术化的视角审视，汉字无疑是一种有着巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的标志设计如（ 图3-5），铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息传达媒介。 （二）、中国汉字书法在现代标志设计中的魅力书法是汉字的书写艺术。汉字在漫长的演变发展的历史长河中，一方面起着思想交流、文化继承等重要的社会作用，另一方面它本身又形成了一种独特的造型艺术。它不仅是中华民族的文化瑰宝，而且在世界文化艺术宝库中独放异采。中国书法在中国文化中具有特殊地位与汉语的共生、变化无穷而又精妙人微的图像系统、典型的意义生成机制等等，越来越受到人们的关注，并成为激发人们思想与灵感的源泉。书法在我国具有三千多年的历史，其早已发展为一门多姿多彩、并可鉴赏把玩、陶冶性情的书法艺术，其内容也十分丰富，从字体上说，书体分呈、风格各异，真、草、隶、篆、汉简、魏碑等有着各自的审美意味和形式构造，篆书雄健浑厚，端庄凝重；隶书方折端正，朴拙高古，精致典雅；楷书稳健端庄；草书简练连贯，行笔飞动圆转；行书纵情挥洒，姿势疏朗。历代书法家及书法艺术实践者的创作活动，更赋予了汉字丰富的内涵，呈现出异彩纷呈的艺术风格，不但点划结构章法很美，还能体现书法作者本身修养和意境之美，有着世界上其它任何民族的文字无可比拟的优势， 吸收书法艺术的成果可以丰富字体内容，提高字体本身的艺术效果。 书法字在标志设计创意中，表现形式可分为两种：一种是直接使用传统书法字体或者是使用名人题字；另一种是是为了突出视觉个性的需要，追求传统书法在用笔上随意自由、流畅生动、并且富有某种意味而采用书法技巧为基本的表现手段特意进行标志的创意设计。 书法字（包括篆刻），是相对标准印刷字体而言。陈绍华先生设计的“申奥徽标”（图7）在表现手法上也应用了感性化的较为自由的书法笔触效果。是中国传统文化的体现，也是中国设计民族化、本土化的具体要求，他设计的第29届奥林匹克运动会会徽-“中国印，舞动的北京” 其构思从代表中国传统文化以印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法艺术形式巧妙的结合，经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，又完美的与体育运动的特征结合起来。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。 以中国传统文化符号印章(肖形印)，作为标志主体图案的表现形式，主体图案基准颜色选择红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛和传统文化的特点。印章早在四五千年前就已在中国出现，是渊源深远的中国传统文化艺术形式，并且至今仍是一种广泛使用的社会诚信表现形式，寓意北京将实现“举办历史上最出色一届奥运会的庄严承诺”。边框处理使用篆刻的缺边异形手法，以求整体外形的饱满及古朴厚重之感，BeiJing及2008字样采用汉字竹简文字的风格，自然简洁而流畅，与会徽图形、奥运五环浑然一体。还有刘波先生设计的“北京2008年残奥委会天地人会徽” （图8）以天、地、人和谐统一为主线，把中国的文字、书法和残疾人奥林匹克运动精神融为一体，集中体现了中国传统文化和现代奥林匹克运动精神，体现了“心智、身体、精神”和谐统一的残疾人奥林匹克运动精神，具有深厚的中国传统文化底蕴。在会徽所使用的色彩中，红色，寓意着太阳；深蓝色，寓意着蓝天；绿色，寓意着大地。三种颜色的三个笔划综合起来成为一个运动的人形，即为“天地人”，体现了中国传统文化中“天人合一”的思想，表达了现代人秉持科学的发展观，追求运动的和谐，人的自身与自然、社会和谐发展的理念。北京2008年奥运会会徽“中国印舞动的北京”以印章作为会徽图案，北京2008年残奥会会徽“天地人”以汉字作为会徽图案，“中国字”和“中国印”都是中国传统典型的文化元素（图9-12）更是如此，充满了中国文化特色，两者在思想上和艺术风格上遥相呼应。两个会徽相得益彰，相映成辉，突出了“人文奥运”理念，寓意深刻，表现力强。利用书法字体进行标志设计，具有独特的视觉冲击力，新颖、活泼、富有变化。 图7 图8 图9 图10 图11 图12二、拉丁文字在现代标志设计的中的魅力拉丁文是国际社会通用的一种文字形式。世界上很多国家用拉丁字母作为组成自己文字的元素，很多种语言由此派生出来。以拉丁文为设计元素所创意的标志被世界上大多数国家所接受认可，流行和通用。拉丁文和汉字的发展规律一样，长期的历史发展和演变形成了多种字体形式和书写规律。如：罗马体、哥德体、自由体等等。各种字体都有其独特的审美价值和艺术趣味。英文字母是以拉丁字母为代表的，是拉丁人的语声符号。拉丁字母的笔划简单，呈几何形，它简洁、明快、视觉效果强烈、具有很强的时代感，因此在设计领域中也是最为青睐的设计元素之一，设计师通过艺术的眼光，商业的头脑，以及作为设计师独特的思维方式，可以创造出各种各样的视觉语言，并对设计作品赋予每项设计不同的含义和情感。英文字母具有现代感强、视觉冲击力强特点，它符合生活在信息时代的现代人快节奏的心境，曲直分明，简洁而不简单；世界上有许多知名品牌、知名商标标志，如IBM、SONY、Haier、LG等等，可以说是我都熟知的品牌标志，被全世界的消费者所认可，就那日本的“SONY”来讲，它并没有采用日本本土的汉字，而使用了英文字母作为设计元素所设计的标志，我们值得骄傲的民族品牌青岛“海尔”也是采用英文字母“Haier”，可见英文字母也是一种时尚的文字，由英文字母作为创意设计的视觉语言的也具有它独特魅力。但要设计好英文字母义不是简单的，我们都知道一个道理，“越简单的也就是越复杂的”，它可以给设计师足够的想象空间，去真正把握文化的脉搏、内涵、情感。用最精练去文字图形语言表达内容最丰富，意义最为深渊的意境。三、数字在现代标志设计中的魅力数字由于它的直观性、经济性和传播的便捷性，使它具有应用的广泛性。在现代社会里，人们普遍对数字较为敏感，因此，以数字作为视觉元素所设计的标志来诠释形象，与文字、图形相比，独特，简洁明了。数字作为标志元素创意的设计的标志、商标是依据某一个特定的单位名称和商品名称，由单个或多个数字组合而成的标志，来表达单位和商品的某个特点等 如中国名牌服装“柒牌”男装以数字“7”作为设计元素，巧妙地演绎象征形象，准确把握了标志传播的信息要点。展示服装现代、时尚的气息，标志整体、简洁、大方，富有吸引力。如早在10年前风靡一时的“505”神功元气带，还有现在还可以听到的章光“101”等等，其中比较经典的是创牌于1895年的知名英国香烟“555” 牌香烟的商标，运用三个数字“5”，结合圆形的花纹图案，新颖、古拙、美观。当然我国著名的南方制药厂生产的药品“三九胃泰” “999”的商标，以数字“9”基本的创意元素，在取中国汉字“三九” 谐音的同时还应用中国历法典故“三九天” 并且还书说明药的功能，虽然，在形象设计上与英国的“555”牌香烟有异曲同工之妙，而在创意上却又更胜一筹，更是经典。 无论是那一种视觉元素都是设计创意的一种素材而已，是不受过度度的限制，设计是世界，世界需要经济发展，而设计是经济信息发展的产物，二者相符相称。众所周知，标志对于塑造品牌、塑造企业形象起着举足轻重的作用，标志的设计方法有多种，可采用文字、几何形、自然形、人物形、动物形、花木形等，它们自身所具有的文化性、时尚感及表形表意的双重作用在标志设计中占有重要的位置。世界上许多著名大公司都采用文字作为公司标志或商品的商标，这样的实例举不胜举。文字具有独特的识别性，实用性、文化性是文字标志独立存在的意义，它的表现形式自然、易记、易读，不易引起误解，非常有利于信息的传播。文字的演变从某种意义上来说，是人类发展史的演变。文字并不是孤立存在的，每一种文字都代表着一种文化和一种情感。随着时代的发展，文字创意更加显示出了文字本身的文化潜能。参考文献1、薛明扬.中国传统文化概论 M上海：复旦大学出版社2003-92、左民安.细说汉字 M北京：九州出版社2005-33、邱振中.书法的形态与阐释M北京： 中国人民大学出版社2005-06-014、曹丹.徐人平.包装世界 J杭州：包装世界杂志社2005-9-35、林国胜.浅议汉字标志的存在价值与竞争优势. 设计在线网2001-08-226、张 军.汉字标志设计漫谈. 汉字卡通-戴启顺艺术网2005-10-17英文标题 The Charm and Meditation of Characters in Modern Marking Designabstract Characters maintain unique identification, practicability and civilization, which lies the meaning and charm of the independence of character mark. The expression form of characters is natural, easy to remember and to read and it will not cause misunderstanding easily. It is quite propitious for information to spread. The evolvement and development of characters is the evolvement and development of human soci