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第六章 产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。第一节 产品与产品组合一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中， 产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。案例：1“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。案例: 2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。 菲利普科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 （二）形式产品形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。（三）期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四）延伸产品是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。（五）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品整体概念的五个层次，十分清楚地体现了以顾客为中心的现代营销观念。一概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的。【教学说明】：在本阶段教学过程中，可通过提问及学生互动的形式进行教学，例举一些如化妆品、小汽车、抗生素药品等，要求学生进一步理解掌握产品整体概念。在没有讲述产品整体概念之前，可先由学生根据日常生生活及学习的情况，先谈一谈他们对产品概念的理解，然后再进一步有针对性的教学，学生掌握起来更容易。课堂思考：IBM“我们提供的不是产品，是服务”？案例3：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。二、产品的分类（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：1、非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒和盐等。2、耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、机械设备等。3、服务。服务是为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发或修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。（二）消费品分类消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。1、便利品。指顾客频繁购买或随时购买的产品。2、选购品。指顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特色购买努力的产品。4、非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。（三）产业用品分类1、材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。2、资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括两个部分：准备和附属设备。3、供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目。【教学说明】：本阶段内容可以略讲，作为学生的了解内容。三、产品组合决策（一）产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目（1）产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。（2）产品线：指一组密切相关的产品项目。（3）产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。案例4:P&G的产品组合宽 度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972深度 （二）优化产品组合的分析优化产品组合包括两个重要步骤：1、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。2、产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。（三）产品组合决策产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。1、扩展策略扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。2、缩减策略缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。3、产品延伸策略产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。 （1）向下延伸。向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。向下延伸策略的采取主要是因为高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。同时，某些企业也出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者加入的考虑，也实施这一策略。向下延伸策略的优势是显而易见的，即可以节约新晶牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。同时，企业又可以充分利用各项资源。（2）向上延伸。向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采取这一策略的原因是：市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润丰；欲使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象。向上延伸也有可能带来风险：一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。（3）双向延伸。原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。案例5： 创维集团从PC撤军经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。2、关于产品组合决策的问题，可结合例如宝洁、联合利华及河北华龙集团的产品组合决策的一些成功案例进行教学。第二节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段的划分（一）产品生命周期阶段划分产品生命周期的含义：产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期(见图)。 （二）产品生命周期的其他形态 1、再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。 2、多循环形态。是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。 3、非连续循环形态。大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。【教学说明】：本段内容重点要求学生掌握对于产品生命周期阶段的划分，认识到企业产品生命周期划分对于企业市场营销活动的意义。初步了解掌握不同周期的主要特征，为下一阶段进一步学习奠定基础。关于产品生命周期的其他形态部分可作为了解内容简要讲解。课堂思考：请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。营销视野：对产品生命周期的认识（1）产品的生命是有限的。（2）产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。（3）在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。（4）在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）导入期的市场特点与营销策略1、导入期的市场营销特点。（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，。因此产品销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品的技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。2、导入期的市场营销策略。这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在促销一价格策略方面(见下图)。（1）快速撇取策略采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。（2）缓慢撇取策略采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。（3）快速渗透策略采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。（4）缓慢渗透策略采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。 （二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产；成本迅速下届企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等（2）开辟新市场（3）改变广告内容（4）适当降价（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点。（1）成长成熟期。销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，全行业产品出现过剩，竞争加剧，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略。（1）市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今宝宝用好，您用也好的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。（2）产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。（3）营销组合改进策略 通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。（1）产品销售量迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。2、衰退期营销策略（1）收缩策略即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。（2）榨取策略大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。PLC各阶段的特点与营销目标导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值课堂思考（1）请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？家用汽车；汽车电话；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育培训。提示：教育培训、汽车电话处于导入期；家用汽车处于成长期；微波炉、电视机处于成熟期；卡式录音机处于衰退期。（2）请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。提示：即如何正确认识PLC的积极作用与消极作用？案例：财务软件进入成熟期国内财务软件的开发起步于世纪年末，并经历了专用财务软件与通用财务软件两个阶段。在实施财务管理信息化的初期，大部分企事业单位都是运用自己开发的专用财务软件。由于此类财务软件的开发周期长、投资大，财务管理信息化推进非常缓慢。年代末，开始了财务软件通用化与市场化的阶段。年代末，我国财务软件进入了快速发展时期，形成了几家有规模的财务软件公司，财务软件市场的国产产品占有率达到以上，拥有了多万家企事业单位用户。年，国内财务软件销售额为亿元，占国内管理软件整体市场的份额，仍是管理软件市场的主体。目前，国内财务软件市场正面临着一个转折点。从产业发展背景来看，国内财务软件将逐渐失去由于政策壁垒所带来的垄断地位。事实上，国内财务软件市场的国产化程度之所以如此之高，国有财务产品之所以占据绝大部分的国内市场份额，与我国的财政制度和财政部门的一些特殊规定不无联系。从历史上来看，由于我国的财务制度和国际通行的财务制度存在着较大差异，因而在如何计算企业利润、企业纳税方法等诸方面都有一套自己的标准。年，财政部正式成立了部级财务软件评审委员会，规定我国境内的企事业单位在实施会计电算化工作时，必须使用合法的财务管理软件，也就是通过了部级或者地、局级评审委员会评审的财务软件。这就对国外的财务软件厂商形成了市场壁垒。而在加入后，国内财务制度将逐步实现与国际通行财务制度接轨，越来越多的企业希望融入到国际市场，对于符合国际标准的财务软件的需求量将大幅增加。财务软件的评审也交由会计师事务所等市场中介机构承担，使得评审成为一种市场行为。国外财务软件厂商为获得国内更多的市场份额，也越来越重视软件的本地化。国内财务软件厂商将面临来自海外对手的强大竞争压力。从产业发展阶段来看，国内财务软件市场已趋于成熟，财务软件产业面临着向管理软件的转型。以市场需求而言，随着企业信息化程度的加深，原有的单一财务软件已不能满足企业经营管理的需要。企业要求从采购、销售、库存管理到会计核算、应收应付账款管理、资金和成本管理、财务分析预测等实现一体化，进而实现对整个企业资源的规划和管理，从而形成了对企业管理软件的巨大需求。从市场增长来看，财务软件虽然仍占据着管理软件的主体地位，但其增长速度已不及管理软件市场的整体增长速度，说明其他管理软件产品正成为市场需求的新增长点。因此，财务软件厂商要想实现其可持续发展，须尽快实现产品的转型。第三节 新产品开发战略一、新产品的含义和种类从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型：1、完全创新产品。2、换代新产品。3、改革新产品。4、仿制新产品。二、新产品开发的必要性1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、新产品开发应遵循的原则1、新产品必须具有市场潜力2、企业必须有新产品开发和生产的能力3、新产品开发必须坚持开发与管理并重四、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理。2、新产品经理。3、新产品开发委员会。4、新产品部。5、新产品开发小组。（二）团队导向的“同时型产品开发”组织“同时型产品开发”，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发全过程。五、新产品开发的程序（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。应遵循如下标准：1、市场成功的条件。2、企业内部条件。3、销售条件。4、利润收益条件。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展，形成更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。【教学说明】：可通过小案例进行教学。例如一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又具有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。企业根据相关问题，可以形成几个明确的产品概念，如一种康复饮品，供老年人饮用；一种可口的快餐饮料，供成年人饮用；为中小学生提供的一种快速早餐饮料。（四）初拟营销规划（五）商业分析（六）新产品研制（七）市场试销六、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、 创新产品的相对优点。诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等。2、 创新产品的适应性。创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。3、 创新产品的简易性。要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。4、 创新产品的明确性。新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散。消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得。（2）兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。消费者主要权衡采用新产品的边际价值。（4）试用。指顾客开始小规模地试用新产品。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。（1）创新采用者。通常富于个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。促销媒体对他们有较大的影响力，但比较谨慎。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；有较强的模仿心理；由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。（4）晚期大众。指较晚地赶上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟后期以至衰退期才能接受。第四节 品牌与包装策略一、品牌策略1、什么是品牌？品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2、品牌权益品牌的市场接受程度：品牌的知晓度；品牌的接受度；品牌的偏好度；品牌的忠诚度。高品牌权益的公司提供了竞争优势3、品牌资产的概念及其衡量品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。但一般公司不把品牌资产列入资产负债表，因为评估有随意性。品牌要小心管理，以免贬值。4、品牌化决策品牌建立要付出成本。也带来好处：容易处理定单并发现问题、对产品独有的特点进行法律保护、吸引忠诚顾客、有助于细分市场、有助于建立公司形象。二、包装策略 1、包装的分类（1）运输包装：用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。（2）销售包装：保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。 2、包装的作用（1）保护商品（2）识别商品（3）便于使用（4）促进销售（5）增加利益 3、包装设计 4、包装策略 （1）类似包装策略 指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。 （2）分类包装策略 企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。 （3)组合包装策略 是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。（4）再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。 （5）附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。 （6）改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。改变包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装材料、形式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮流，节省包装成本。【教学说明】：在讲述过程