第一楼窖藏酒媒体策划案.doc

“第一楼窖藏酒” 重庆市场广告媒体策划案 2011-2012年度一、企业及产品背景二、目标消费人群暨广告目标人群三、目标消费人群的媒体接触特征四、“第一楼窖藏酒”媒体组合与媒体排期五、“第一楼窖藏酒”媒体效果 2009073109 文学与新闻学院 广告一李杨一、企业及产品背景（一）企业背景 藏雪贡酒生产厂家重庆红剑酒业有限公司是一家专门从事酒业研制与生产的，专业生产型企业，坐落于美丽的直辖市重庆。公司注册资金3000万，拥有员工300多人，其中100多位高级工人 ，科研技术人员50多人，公司拥有一支高素质的管理团队和业务水平过硬的员工队伍，是一家致力于以“藏方”为核心的藏医药、保健养生产品的生产及销售的现代化生物科技公司，拥有得天独厚的资源优势及基础扎实的科研生产能力。 其母公司重庆市雪茶生物科技发展有限公司，生产的藏雪贡酒遍布全国大中城市的数十家雪贡大药房和雪贡酒专卖店、以及香港国际销售网点。已经形成了原材料采购、加工、销售一体化的藏贡产品及藏医药保健品生产体系，是国内藏贡产品及藏医药保健行业的龙头企业之一。（二）产品资料 藏雪贡酒是根据藏方泡制，是酒类浓缩精品，藏雪贡酒以精选枸杞、玉竹、茯苓、乌梢蛇为主要原料，利用藏族古老藏方配制，采用现代科技技术生产而成。 “第一楼窖藏酒”是根据藏方泡制，是酒类浓缩精品，藏雪贡酒由台湾学良（国际）生物药物研究院和重庆市雪茶生物科技发展有限公司联合研制，委托重庆红剑酒业有限责任公司生产。藏雪贡酒以精选枸杞、玉竹、茯苓、乌梢蛇为主要原料，利用藏族古老配方，采用现代科技技术生产。【产品配料】酒、枸杞、玉竹、牡蛎、红枣、茯苓、桂圆肉、乌梢蛇、蝮蛇、木瓜、蜂蜜【服用方法】每次服用25ml为宜【注意事项】孕妇、儿童、对酒精过敏者忌用。（可外用）【执行标准】Q/XCS12008【卫食证字】渝 卫食证字 （2007）第500112004031号 （2007）第5001120037089号【生产地址】重庆红剑酒业有限责任公司 渝北区双龙湖街道鹿山村【YM】二、目标消费人群暨广告目标人群（一）对目标消费人群及广告目标受众的界定 “第一楼窖藏酒”生产原料中配有枸杞、玉竹、牡蛎、红枣、茯苓、桂圆肉、乌梢蛇、蝮蛇、木瓜、蜂蜜等丰富的滋补材料，具有很强的保健作用；且该酒价格适中，在众百姓所能接受的范围之内。故，“第一楼窖藏酒”适用于个人保健及宴请宾客等方面。 再者，“第一楼窖藏酒”包装精美，应用景德镇正宗陶瓷工艺，做工考究，设计优美。故，该就又不失为逢年过节的送礼佳品。 所以，该酒的目标消费人群及广告目标受众应集中在一下几个方面： 1、年龄在40岁以上有保健需求切喜喝酒的人群：该人群随着年龄的增长健康状况日益衰退，渐渐的保健意识也得以加强，又喜爱喝点小酒，因而保健酒或者自家泡制的酒便成了家中必备。 2、有逢年过节、婚庆祝寿宴客需要的人群：逢年过节或者家里有喜事，宴请宾客是我们中华民族几千年不变的传统。该人群继承了传统的面子观念，且酒水是酒宴上的亮点，价格实惠且包装精美的酒水必不可少。 3、有送礼需求的人群：中国人讲究礼尚往来，送酒也是一种潮流。（二）、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定1、目标消费人群购买力和购买目的分析表：功能保健宴客送礼年龄4055的差健康型4055的人际交往型2540的孝顺型4055的人际交往型月收入3000以上2000以上200030002000以上2、目标消费人群主次分析图：保健（40-55） 宴客（40-55）（25-40） （40-55）送礼由图可知，“第一楼窖藏酒”的核心消费人群应定为：收入2000以上，年龄在4055之间的中年人。次要消费人群为：25-40这一类稍显年轻，事业逐渐成熟，人脉逐渐宽广且家中有老人的人群。 三、目标消费人群的媒体接触特征根据市调数据分析，重庆地区消费者获得酒产品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸两大媒体。传播途径电视报纸电台互联网其他受众选择83.34%53.74%12.32%7.74%2.3% （一）、目标消费群体对电视媒体的收视分析 1、总体收视状况 根据央视收视数据整理分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。收视的黄金时段在晚间19:00以后，20:30至21:00是收视的高峰值，达67%，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视；中午12:00-13:00的收视明显高于白天其它时段；日和周末的收视率的差异在晚间不明显；周末白天的收视率一般比平日高二至四个百分点。2、频道收视比较（中央电视台及重庆本土频道）：重庆主要电视频道在黄金时段的收视率排名前三的分别是中央电视台、CQTV-1（重庆电视台综合频道）、CQTV-4(重庆电视台都市频道)。前三频道收视率峰值区所覆盖的时间段各有特点：l 中央电视台的收视峰值区主要围绕新闻联播时段；l CQTV-1的收视峰值区19:00-21:30；l CQTV-4的收视峰值区则出现在20:00-22:00；l 收视峰值区围绕电视剧的播出有所移动；l 深夜时段（22:00凌晨）CQTV-4的收视率明显高于其它频道；3、各频道平均收视时间比较从收视时间上分析，重庆消费者收看最多的分别是：CQTV-1（重庆电视台综合频道）；CCTV-1（中央电视台一套）；CQTV-4（重庆电视台都市频道）；4、各年龄层频道收视比较CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年龄层重庆消费者的喜爱；25-40年龄段的频道收视偏好分别是CQTV4、CCTV1、CQTV1；40-55年龄段的频道收视偏好分别是CCTV1、CQTV4、CQTV1；5、不同年龄段受众的节目收视偏好6、针对目标收视群体的电视媒体选择媒体选择受众群体频道节目类型时段2540岁人均收入在600元以上的家庭CQTV4CQTV1新闻类、电视剧、体育新闻、19：0023：004560岁人均收入在600元以上的中老年层CQTV4CQTV1新闻类、国内电视剧、综艺节目19：0021：00白天时段（二）、目标消费群体对报纸媒体的收视分析 1、重庆主要报纸媒体的市场份额 2、不同年龄层读者对报纸媒体的选择倾向 重庆晚报、重庆晨报、重庆商报是受到各年龄层读者喜爱的三大报纸； 虽然重庆晚报的发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城区，更多的读者偏好于重庆晨报；3、不同年龄层关注的报纸内容 2540岁的人较多关注头版要闻、国际新闻、国内新闻、本地新闻。 4045岁的人较多关注国内新闻、国际新闻、本地新闻、头版要闻。 4、针对目标人群的报纸媒体选择（1）、报纸媒体：重庆晚报、重庆晨报、重庆商报（2）、栏目版面：国内新闻、国际新闻、本地新闻、头版要闻 四、“第一楼窖藏酒”媒体组合与媒体排期1、产品媒体组合总括 “第一楼窖藏酒”属于全新上市产品，在厂家知名度有待提高的前提下，第一楼窖藏酒不得不凭借自身优势，借媒体力量向广大目标受众宣传自己。不但如此，宣传过程中还要进行“高空”、“中空”和“地面”的全方位结合。高空-电视媒介：电视是目标受众最容易且最广泛接触的媒体，所以产品的宣传不得不借由电视媒介来进行高空轰炸，让目标受众广泛知晓产品的存在。中空-报纸媒介：“第一楼窖藏酒”的目标受众年龄处于25-55这个年龄段，这个年龄段特别是30-55这个阶段，其特点之一就是习惯关注时事，报纸便成了电视媒介之外，目标受众亦然乐于接触的媒介。地面-酒楼墙面、汽车车身、移动电视：目标受众参加酒宴的机会和出行的机会，毫无疑问是很多的，而与此同时，目标受众接触到酒店和汽车的机会便多了。2、媒体排期及广告费用安排使用 “第一楼窖藏酒”将于2012.12012.12投放广告，2012年该酒总销售额预计为300万，用15%，即45万作为重庆市场的广告投入费用，分别用于电视广告、报纸广告、车身等平面广告。第一阶段:商品导入期媒体投放（2012.12012.2）媒体时段/栏目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33贴片15秒400021:50-21:53插播15秒450022:20-22:2330秒450017:00-18:0060秒240023:30-24:3060秒10000重庆晨报广告+软文300字1650车身非空调短大巴 A+整车身72000/车/年酒楼墙面大厅、门口、外墙悬挂旗帜、海报第二阶段:商品增长期媒体投放（2012.32012.7） 媒体时段/栏目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33贴片15秒400021:50-21:53插播15秒450022:42-22:45插播15秒340022:20-22:2330秒450021:20-21:3060秒10000重庆晨报软文300字1650重庆晚报普通版178普通版358重庆商报普通版178车身非空调短大巴 A+整车身72000/车/年酒楼墙面大厅、门口、外墙悬挂旗帜、海报第三阶段:商品成熟期媒体投放（2012.82010.10）媒体时段/栏目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播5秒2700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播5秒2600A4 21:4021:4415秒5200CQTV-421:30-21:33贴片15秒400021:50-21:53插播5秒230022:42-22:45插播5秒200022:20-22:2330秒450013:00-14:0060秒240021:20-21:3060秒10000重庆卫视19:3620:01拍案说法（周一至周五）、雾都夜话（周日）15秒10000电台重庆经济广播电台20分钟专栏节目5000/次重庆晨报软文300字1650重庆晚报普通版178普通版358重庆商报普通版178 第四阶段：商品衰退期媒体投放（2012.11-12）媒体时段/栏目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白天60秒CQT