市场营销学ppt—定价策略

2018/1/15,Ch12定价策略,1,第十二章定价策略,2018/1/15,Ch12定价策略,2,第十二章 定价策略,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示,2018/1/15,Ch12定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,2018/1/15,Ch12定价策略,4,第一节 影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、营销策略的一致性,2018/1/15,Ch12定价策略,5,产品定价与影响因素的关系,2018/1/15,Ch12定价策略,6,一、定价目标,利润导向型目标利润最大化目标满意利润目标预期投资收益率目标（成本加成定价法）销售导向型目标销售收入最大化目标保持和扩大市场占有率目标保持和分销渠道良好关系目标竞争导向型目标避免和应付竞争目标保持和稳定价格目标（领袖定价模式）,2018/1/15,Ch12定价策略,7,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2018/1/15,Ch12定价策略,8,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,2018/1/15,Ch12定价策略,9,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,2018/1/15,Ch12定价策略,10,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,五、营销策略的一致性,产品：性质、需求弹性、生命周期、相关产品、品牌知名度,渠道：长、短、宽、窄分销方式中间商的构成促销：,2018/1/15,Ch12定价策略,12,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,2018/1/15,Ch12定价策略,13,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,2018/1/15,Ch12定价策略,14,1、选择定价目标Selecting the Pricing Objective,利润导向型目标利润最大化目标满意利润目标预期投资收益率目标（成本加成定价法）销售导向型目标销售收入最大化目标保持和扩大市场占有率目标保持和分销渠道良好关系目标竞争导向型目标避免和应付竞争目标保持和稳定价格目标（领袖定价模式）,下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。,确定品类定价目标的各种因素,2、确定需求,需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,3、估计成本Estimating Costs,成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，企业必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期不同生产水平下的成本行为,The Experience Curve,作为积累生产经验的函数的成本行为,4、选择定价方法Selecting a Pricing Method,依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司选定价格策略。,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,低价格,高价格,2018/1/15,Ch12定价策略,25,二、定价的方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,2018/1/15,Ch12定价策略,26,成本导向定价法,成本加成定价法（标高定价法/加额法）（）变动成本定价法（增量分析定价法）盈亏平衡点定价法,2018/1/15,Ch12定价策略,27,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法（感受/理解价值定价法）零售价格（可销价格/倒算价格/反向价格定价法）差别定价,2018/1/15,Ch12定价策略,28,竞争导向定价法,随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法,2018/1/15,Ch12定价策略,29,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,2018/1/15,Ch12定价策略,30,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,2018/1/15,Ch12定价策略,31,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,2018/1/15,Ch12定价策略,32,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,2018/1/15,Ch12定价策略,33,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨,2018/1/15,Ch12定价策略,34,一、折扣定价(Price Discounts and Allowance)策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让以旧换新促销折让,2018/1/15,Ch12定价策略,35,二、地区定价(Geographical Pricing)策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价（邮资定价法）分区定价基点定价运费免收定价,2018/1/15,Ch12定价策略,36,三、心理定价策略,尾数定价（零数定价/非整数定价）整数定价小剂量单位定价声望定价招徕定价,在更高的价位上，价格差别也更大；参考价格强烈的受购买商品的情境的影响；参考价格受过去价格回忆的影响。,2018/1/15,Ch12定价策略,37,四、差别定价(Discriminatory Pricing)策略,差别定价及其主要形式差别定价的适用条件,2018/1/15,Ch12定价策略,38,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,销售地点差别定价,形象差别定价,2018/1/15,Ch12定价策略,39,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。,2018/1/15,Ch12定价策略,40,五、新产品定价策略,2018/1/15,Ch12定价策略,41,六、产品组合定价(Product-Mix Pricing)策略,产品线（产品大类）定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价,2018/1/15,Ch12定价策略,42,案例研讨Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,2018/1/15,Ch12定价策略,43,案例研讨Intel 2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。,2018/1/15,Ch12定价策略,44,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,2018/1/15,Ch12定价策略,45,一、企业降价与提价,2018/1/15,Ch12定价策略,46,二、顾客对企业变价的反应,2018/1/15,Ch12定价策略,47,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。内部资料统计分析方法预测竞争者反应的主要假设：假设竞争者把每一次价格变动都看成是新的挑战，并根据自身利益作出调整,2018/1/15,Ch12定价策略,48,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,2018/1/15,Ch12定价策略,49,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,2018/1/15,Ch12定价策略,50,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了