2011联想小Y营销策划大赛-BYmy-Y.doc

少个封面建议加一张图片然后加一个团队名目录按照实际情况来 如果没有的内容 目录里就不要写了一、联想在中国的现状与前景对应页码 （一）市场现状（二）市场前景二、Y460的市场定位（一）目标消费群（二）产品功能定位（三）产品形象定位三、营销环境分析（一）外部环境分析1.环境PEST分析：政策、经济、社会、技术2.项目市场状况3同业市场状况（二）内部环境分析产品策略； 产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析四、SWOT分析五、竞争对手分析六、推广活动一 联想在中国的现状与前景格式统一啊二、格式统一Y460的市场定位（一）产品情况关于联想IdeaPad Y470（1）顺序应该是一、（一）1、（1） 这样的定位IdeaPad 系列产品以时尚动感的Family ID设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。其包含S 、Y 、U三个系列。S取SOHO的意思,引申为时尚,白领,现代。 Y系列主打娱乐。U系列是高端机型。其中Y470的定位是游戏影音本。（2）产品分析A .Y470整体配置及突出特征 针对追求娱乐用户的需求而专项推出的产品，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，提供便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。联想Idea Pad Y470，采用14.1英寸的液晶屏，采用Intel HM65主板芯片组，搭载有全新的Intel 酷睿i系列双核处理器，主频22.3 GHz。内存大小4GB，最大支持内存8GB,硬盘容量640GB。NVIDIA GeForce GT 550M独立显卡，显存大小2GB, 另外其他多媒体设备诸如DVD刻录光驱、Realtek高保真声卡等在联想IdeaPad Y470上也有配备。Y430具有以下突出特征：一键安静模式、杜比音效2.1音响体系、静电感应式多媒体触控操作、娱乐飞梭音场控制、HDMI高清输出端口、联想高触感巧克力键盘、支持人脸识别功能、DirectShare B. Y470产品分类和 二次细分 Y470按其价格和 配置，可分为三类：低端IdeaPad Y470N-ITH 中端IdeaPad Y470N-IFI 高端IdeaPad Y470N-ISE Y470系列机型重要参数对比联想Y470N-ITH联想Y470N-IFI联想Y470N-ISE图片价格北京￥61502011-04-18368家商家报价￥65992011-04-18363家商家报价￥79002011-04-18283家商家报价处理器型号Intel 酷睿i3 2310MIntel 酷睿i5 2410MIntel 酷睿i7 2630QM处理器主频2.1GHz2.3GHz2GHz内存容量4GB4GB4GB硬盘容量640GB640GB640GB光驱类型DVD刻录机DVD刻录机DVD刻录机显卡类型中高端独立显卡中高端独立显卡中高端独立显卡显卡芯片NVIDIA GeForce GT 550MNVIDIA GeForce GT 550MNVIDIA GeForce GT 550M显存容量2GB2GB2GB笔记本重量2.2Kg2.2Kg2.2Kg外形尺寸34523920-32.8mm34523920-32.8mm34523920-32.8mm外壳材质复合材质复合材质复合材质二 数据来源 中关村电脑在线C.销售状况自空格 后面的 也看一下 IdeaPad上市以来，其轻巧便携的S9、S10以及主打娱乐的Y530、Y510 倍受消费者青睐，并轮番抢坐IdeaPad销售榜首。但Y470凭借着其经典简约的设计，14.1寸的黄金尺寸，无懈可击的配置等等，在消费者市场又掀起了新的风暴。Y470笔记本在关注排行榜上步步攀升，据中关村在线的统计，IdeaPad Y470销售名列第六，前景不错。从网友的评价看来，大家对Y470的配置有较高的评价。D存在不足Y470是IdeaPad系列中的中高端产品，主要的目标市场为大学生，市场前景可观。但在前期销售中我们可以发现Y470还未彰显出其相对的优势。而造成销售不顺的原因经对社会调查结果及其IT网站论坛留言可知其主要原因是：价格偏高，导致性价比不足。IdeaPad Y470与具有相同原件组装的如海尔，清华同方等国产品牌的笔记本相比，价位偏高。此外，与实力强大的惠普，戴尔等国际品牌的笔记本电脑相比，Idea价格不占优势。在电脑配置相同的前提下，消费者倾向于选择其他国产品牌来节省开支；或者选择其他非国产国际品牌。简言之，偏高的价格导致性价比的相对落后，是造成前期销售尴尬境地的另一因素。（二） 消费者分析 第一部分：笔记本电脑用户的相关特征(网上数据来源，取样数据见附表一) (一)主要用途分析ZDC得出结论，我国消费者购买笔记本电脑的主要用途以工作、学习为主，另外随着3G等无线网络的全面覆盖，购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。(图)2009年度消费者购买笔记本主要用途在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到43.2%，成为笔记本电脑最主要的用户群。其次因学习需要购买的用户占到21.2%。另外，随着无线网络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上网和玩电脑游戏而购置笔记本电脑，这两个人群分别占15.1%和11.4%。以上四个人群的累计占比达到90.9%。此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，5.9%的用户作其他用途。 (1)消费兴趣A音乐 用户具有鲜明的时代感，追求流行与时尚(图)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布音乐ZDC调查显示，有七成以上的笔记本电脑用户爱好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。其中爱好现代音乐的用户占据11.3%的比例，爱好古典音乐的用户占据9.2%的比例，爱好民族音乐的用户占据6.6%的比例。从多数用户爱好流行音乐的现象，可以看出笔记本电脑用户的一大特点：该用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。 B电影：爱好动作片的用户占据半数以上的比例(图)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布电影从笔记本电脑用户对电影的爱好上看，有55.1%的用户爱好动作片，爱好名著改编片的用户占据19.4%的比例。排在第三位的是喜剧片，11.3%的用户爱好此类电影。爱好侦探片、浪漫片的用户分别占据7.0%、5.6%的比例。相比之下，爱好悲剧片的用户所占比例最少，仅有1.6%。通过调查可以看出，爱好动作片的用户占据半数以上的比例，而动作片是以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的影片类型，从这一特点可以看出，笔记本电脑的用户更具激情、动感。C游戏：网络游戏受到近六成用户的青睐(图)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布游戏统计结果显示，有近六成的笔记本电脑用户表示玩过网络游戏，35.4%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏，而仅有5%的用户表示从来不玩。 从这一调查结果可以看出，网络游戏受到用户的青睐，59.6%的人群表示玩过在线游戏，说明网络游戏的流行，95%的人群都有玩过游戏，说明笔记本用户对娱乐需求的增加。可推知，笔记本用户更崇尚娱乐。小结一 从笔记本用户对流行音乐，动作片以及网游的偏爱上可以归纳出笔记本的消费人群具有以下特征：鲜明时代感，追求流行，充满激情、动感和崇尚娱乐。（2）消费人群特点(二)年龄结构：18-29岁用户累计占据整体市场八成以上比例我国笔记本电脑消费者年龄集中在1835岁，即以在校大学生、研究生和工作不久的青年人群为主。(图)2009年度笔记本消费者年龄结构在我国笔记本电脑消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18-25岁人群最为庞大，占37.8%。以刚就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群占35.5%。31-35岁人士多已安定下来，多数不再需要具备便携优势的笔记本电脑，这部分人群占14.3%。18-35岁人群累计比例达到87.6%，构成了我国笔记本电脑的主力消费群。在笔记本电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减，共占11.2%。而18岁以下的低龄人群仅占1.2%。 (三)学历结构我国笔记本电脑消费者主要由大专、本科及以上学历人群构成。(图)2009年度笔记本消费者文化程度结构我国笔记本电脑消费者中本科学历人群占51.9%，超过半数，成为最大的消费群。其次是大专学历的人群，占28.3%。硕士及以上学历人群占10.1%。这三个人群累计占比达90.3%。高中、中专、技校、初中及以下学历人群仅占9.7%。 (四)职业结构三 我国笔记本电脑以公司普通职员、中层主管以及学生为主要消费者。(图)2009年度笔记本消费者职业结构我国笔记本电脑的消费人群中公司普通职员接近半数，占43.7%，成为最主要的消费人群。其次是学生和公司中层主管，分别占13.5%和13.3%。这三个人群的累计占比达到70.5%，构成了我国笔记本电脑的主力消费人群。非主力消费人群中，公务员和自由职业者为数不少，分别占9%及8.2%。中小企业主、公司高层主管及离退休人员较少，共占5.4%。其他职业人群占比6.9%。小结二 大部分笔记本电脑用户是18-29岁受过高等教育的人群。以上表明，大学生是笔记本消费主力军之一。第二部分： 大学城大学生消费特征(抽样调查结果,调查问卷见附表二)为了更好地了解大学生市场，2008年11月15日，我队就大学城的十所高校实行了抽样问卷调查，同时也在做问卷过程中与调查对象进行随机访问。此次调查对象包括中山大学、广东外语外贸大学、华南师范大学、广东工业大学的139名学生。其中男生72人，女生67人，被调查者的专业范围涵盖会计、软件工程、计算机工程、图书馆管理、日语等11个。现将部分数据整理如下:(1)大学城大学生倾向购买笔记本电脑的价格区间调查显示，83.45%的大学生选择价位在3500-7000之间的笔记本电脑，7.20%的大学生会购买7000以上的高端笔记本。大学生购买笔记本的价位呈正态分布状，中间价位即3500-7000分布密集。可见，大学生的购买力差异大，对各种价位的笔记本都有一定量的需求。 1、价格段结构 4000-5999元产品人气最旺 中国笔记本电脑市场中，4000-5999元产品吸引了60.0%的关注比例，成为大多数消费者在选购笔记本电脑时的主流价位。这一价位段往往囊括了市场中的人气产品，配置方面能满足绝大多数用户的应用需求，性价比较高。 3000-3999元、6000-7999元笔记本电脑的关注比例较为接近，分别为14.6%和13.6%。而8000元以上高端产品也获得了8.9%的用户青睐。四 (图) 2010年中国笔记本电脑市场不同价格段产品关注比例分布（2）购买电脑资金来源数据显示，绝大多数大学生购买笔记本的资金来源依靠父母。父母则作为购买决策中的决定者和购买者，在营销中起着举足轻重得作用。特别是对于营销类似笔记本类的选购品，不仅要获得大学生的青睐，也要取得大学生父母的支持及认同。（3）购买电脑途径由于大学城特殊的地理位置和IT行业瞬息万变的特征，至今为止，大学城内没有一家电脑专卖店。在购买电脑时，高达63.03%的大学生选择去电脑城，18.79%的大学生选择专卖店。在做调查问卷时，我们向大学生了解到，出城购买电脑实属无奈。大学城内亟待推出创新的销售渠道，以方便大学生购买电脑，满足大学生的需求。第三部分：总结综合我们对笔记本电脑用户在消费爱好、人群特点上的分析，阐明大学生是笔记本消费主力军之一。随着经济全球化的发展，大学生去海外深造的机会越来越多，能与当今大学生建立起密切关系可为联想笔记本进一步向国际进军打下良好基础。同时，笔记本用户日益增长的对高品质娱乐的追求，对时尚潮流的追捧，又指明了当今笔记本消费者的需求趋势。对大学生消费特征的相关数据分析，不仅揭示大学生能接受的笔记本价格的差异化和对新型销售渠道的迫切需求，也提示了大学生父母在营销中不可忽视的地位。 四、消费者对电脑配置的需求1.独立显卡产品成为主流 随着高清电影和3D游戏的普及，能带来更为流畅的使用体验的独立显卡笔记本电脑受到了越来越多的消费者青睐。2010年中国笔记本电脑市场中，独立显卡产品以79.6%的关注 比例遥遥领先，占据绝对主流地位。但对于部分对笔记本电脑配置要求不严苛的用户来说，性价比更高的集成显卡产品也不失为一种选择，其关注比例为20.4%。(图) 2010年中国笔记本电脑市场不同显卡产品关注比例分布2.英特尔酷睿i系列产品关注比例达58.5%采用英特尔酷睿i系列处理器的笔记本电脑在第三季度吸引了近六成的消费者目光，市场领先优势明显，与其他产品拉开较大差距。同时英特尔酷睿2双核系列产品获得了13.0%的关注比例，其余处理器产品关注比例均不足10.0%。(图)2010年第三季度中国笔记本电脑市场不同处理器产品关注比例分布3.14英寸产品热度高 屏幕尺寸方面，14英寸笔记本电脑一直在市场中吸引了最多消费者的目光，第三季度以68.6%的关注比例占据大半江山。这一尺寸的产品兼顾了便携性和实用性，也是多数消费者的性价比之选。 13英寸及以下笔记本电脑则多为轻薄便携系列产品，追求时尚的年轻用户和女性用户对这一类产品关注较多。随着高清视频和3D游戏的普及，能带给用户较为舒畅的视觉体验的大尺寸产品也受到了一定用户的追捧。(图)2010年第三季度中国笔记本电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布受到最多用户关注的14英寸、13英寸和15英寸产品，在7-9月笔记本电脑市场中人气走势平稳。其中最为主流的14英寸笔记本电脑关注比例有微小上升，9月吸引了69.9%的用户关注。小结：无论是从电脑的配置还是电脑的样式，联想ideapad Y470都非常符合当代大众消费的需求。三、营销环境分析1标点产品策略（1）.这个括号后面是没有标点的产品生命周期阶段的判断及相关策略制定目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:产品技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此应该说中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。根据产品所处生命周期和联想公司笔记本的自身特点及战略目标的要求，设计产品策略如下:（1）序号 格式 不要重复以创新为本，改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司笔记本设计强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而IBM笔记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。（2）优化供应链，降低产品成本原来的联想公司和IBM笔记本从设计、采购、生产、物流到销售都是完全独立的两套系统在运做；在新的战略框架下，thinkpad和Ideapad将作为联想公司笔记本的两个产品品牌来共同面向市场。因此为了达到成本的最优化，从最初的产品规划环节就必然会将两个品牌的产品放到一起来考虑。在部分环节进行资源整合将会降低产品供应成本。CPU、液晶屏等原料部件可通过统一采购来降低单位元件成本；把原来联想公司和IBM笔记本各自的代工生产厂进行有选择的筛选和合并，减少代工厂数量，增加每个代工厂的定制产品数量，将提高联想公司对生产厂的议价能力。（3）整合服务体系，提升服务质量原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络；而Ideapad的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务；尽快将两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。（2）.产品组合策略双品牌的产品组合有效的解决了两个品牌各自进行产品线扩展的难题，原来的联想公司笔记本定位于中低端市场，如果仅凭自己的努力要进入高端市场将会付出很大的代价和冒很大的风险;而Think品牌也很难在不损伤品牌形象的前提下进入增长迅猛的低端、消费市场。联想公司与Ideapad的强大产品组合让联想公司的触角完全覆盖了从低端到高端、从消费到商用、从中小企业到大企业的各类客户群。其中Y系列是多媒体娱乐机型，融会创新科技与精致工艺，打造全新时尚潮流外观；全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放需求；独特的人机交互设计，带来非同一般的操控新体验。（1）产品线改进目前两个品牌均有高、中、低档分布不同的产品线覆盖，联想公司的旭日覆盖零售低端，天逸覆盖零售高端， Ideapad有 Y（多媒体娱乐），S（完备的互联），Z（影音操控自由流畅的设计），U（纤薄，便携），不同系列符合不同人的需要。将这两个来各自独立规划的两个品牌的产品线直接组合后，发现现有的组合并没有达到最优化，因为产品线对细分市场的覆盖存在一定的缺陷和重复，导致了很多定位不清晰的区域资源严重浪费，没有达到最优化的市场效果。下面按细分市场对产品线存在的问题进行分析并制定调整策略。Ideapad的Y系列产品的设计比较贴近于学生及年轻白领的需求，但因定价的性价比对于企业难以体现，中小企业市场不同于大型行业市场的特点是用户数量众多，分布较广，需求多样化，产品线设计应该考虑在主力产品的周围用不同特点的产品作为补充以满足不同的市场需求。因此这个市场的产品调整策略是:调整产品的设计，主要定位在大学生市场，突出多媒体娱乐、时尚性和性价比，主攻中端市场，Ideapad品牌Y系列突出丰富的功能应用和较低的总体使用成本，在中端市场与thinkpad系列形成互补，同时具有超强便携性的U系列则对相关的特殊需求进行补充。以高收入人群为主的个人高端市场在呈现上升趋势，而目前联想公司天逸系列只有极少的几个型号在覆盖这个市场并且不具市场优势。这一市场的消费群追求品牌、个性化和时尚化，以及领先的应用功能，目前主要是索尼、三星等日韩品牌占据着这一市场的重要地位。这是一个正在增长的可营利的空间，并且竞争不是特别激烈。针对这个细分市场的产品策略是:专门开发一个了联想公司品牌的高端联想X系列，通过产品创新性工业设计和前沿技术及独有专利的组合来促进市场的关注和接受，既可获得满意的利润，还可通过高端产品提升联想公司的品牌形象。（2）产品组合规划以下是在重点目标市场上，根据品牌定位和产品线的调整对产品组合进行的整体规划。其中，面向大客户市场的产品采用按需定制的供应模式，以提高对市场需求变化的反应能力，而面向零散客户市场的产品则采用标准化供应模式，以便更好的控制产品的供应成本。从下表可以很清晰的看出，两个品牌的产品线在大部分细分市场上进行了很好的补充。比如在消费市场和低端市场，Ideapad的产品线完全空白，而联想公司在这部分市场上产品分布广并且占据着较大的优势;同时在高端市场上，联想公司的产品对市场几乎没有任何的影响力，而这恰恰是Ideapad产品线的优势区域，尤其在高端行业市场Ideapad的产品可以说是拥有了绝对的优势;在中端的企业及行业市场是目前规模最大的一部分市场，两个品牌都没有很大的优势，通过产品线的调整能看到在这个市场上的产品组合最丰富而且定位清晰，具有相当的竞争力，充分体现了按细分市场差异化定位产品的运作特点。2、价格策略1.影响定价的因素格式!（1）内部因素企业目标新联想公司集团现阶段的战略目标是实现盈利性增长，在保障盈利的前提下，扩大营业规模，扩大市场份额。与此想适应的，联想公司笔记本的定价策略需要符合两个层次的目标:一是保持市场领先，确保盈利，二是实现盈利性增长，扩大市场份额。营销战略联想公司笔记本的营销战略是:打造国际品牌和发挥双品牌的协同效应、快速占领成长性市场、提供差异化的产品和服务、建立以需求为导向的业务模式。打造国际品牌后的总体品牌定位肯定将有所提升，因而反映到定价策略上面也必须突出品牌和产品的定位。以需求为导向的业务模式要求定价策略对市场需求必须具有很强的适应能力与灵活反应的能力。双品牌策略，一方面要求在不同的品牌定位的基础上对两个品牌的产品分别采用不同的定价策略，同时又要整体考虑细分市场上两部分产品的价格互补及区隔的问题。生产成本一方面从短期来看，因为供应链的整合优化以及生产规模的扩大进一步降低了产品的生产成本；.另一方面因为新的品牌战略定位于不断的创新和高品质的产品，这将带来在研发上的持续的高投入，这部分的投入将通过营业规模的扩大和创新性产品的差别定价来进行分摊。（2）外部因素消费需求笔记本电脑进入消费普及阶段，处于市场高速增长时期，尤其是个人及家庭消费需求增长迅猛；其中，个人低端及中小企业低端市场需求的快速增加吸引了众多笔记本厂商推出新的低端产品，而个人及家庭消费的主流市场则呈现出强烈的差异化和个性化的产品需求。行业用户的需求发展则表现为更多的关注服务和解决方案的配套设计能力。同业竞争同业竞争激烈，厂商和渠道都大打价格战，实力不足的品牌逐渐被清理出市场。由于笔记本厂商基本都采用代工厂加工生产产品，因此在实际生产成本上差异不大，主要通过扩大生产规模和提高运营效率及降低费用率来实现成本上的差异。2.定价策略（1）基本定价策略公司战略和营销组合都是以需求为导向制定出来的，因此，产品价格也必然采用需求导向定价的原则，以需求为基础，结合考虑产品成本及竞争者价格的因素来制定，才能保证价格策略与公司战略的统一性和对市场的适应性。联想公司笔记本由双品牌多系列的产品组合而成，面向不同的多个细分市场，因此应该采用产品组合定价的策略，以确保在满足不同市场需求的过程中整个产品组合能获取目标利润和销量。由于笔记本市场的价格竞争非常激烈，加上因技术的快速更新导致笔记本产品的生命周期缩短，更新换代加快，因此笔记本产品的价格调整问题是在确定最初产品价格时就必须要考虑到的。联想公司笔记本产品因为具有品牌优势和产品差异化优势，因此在最初定价时适合采用顾客认知价值定价法制定具有满意利润空间的价格。低端产品因为各品牌趋于同质成本差异不大，其价格调整底线可参考产品成本加成法来确定；中高端产品因呈现较大差异性，价格调整以竞争为主要目的，价格调整底线应参考竞争产品价格来确定。（2）细分市场的定价策略说明低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场，联想公司在低端市场主要需要实现的目标是:抢占低端市场的份额，影响低端市场价格的走向，制造进一步扩大市场的机会。覆盖这个市场的产品的定性是以销量和市场占有率为首要目的。因此，针对这个市场的产品应该采用低价的竞争性定价策略，既可刺激市场份额的进一步扩大，又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊，同时还能有效的打击和抑制竞争对手。中端市场中端市场是规模最大，购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。中端市场消费群体结构复杂，需求多样化，覆盖这部分市场的产品是联想公司的主力产品，承载着效益与市场份额的双重目标，当然也是公司资源的重点支持对象。联想公司在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定价目标。由于中端市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。个人及家庭消费大多集中在中端市场，用户需求逐渐从追求同质化高配置产品转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化需求特征。天逸系列在产品设计上着重突出创新与个性化特性，充分满足用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。联想公司在全球发布的IdeaPad系列中的产品IdeaPad Y系列，这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。中小企业的中端市场竞争尤其激烈，参与竞争的品牌包含了国内外的大小品牌，用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。其中，用户对产品的稳定性、服务水平及附加功能的设计等方面的判断与市场对厂商的品牌实力与研发能力的关注度是密切相关的。用联想公司的旭日系列和成长型企业笔记本系列重点满足用户对性价比和质量的需求，力求扩大市场份额，因此这两个系列的产品应该按顾客对产品本身的认知价值来制定价格，不进行品牌溢价，以求进一步提高用户的心理满意度和品牌认可度。Ideapad的S系列产品具有品牌信誉、更稳定的性能、丰富的应用功能、更好的服务等多种溢价因素，因此可以结合心理定价策略，制定获取较高利润的价格。大型行业市场的中端用户关注产品的总体使用成本，产品对特殊要求的实现能力，产品的稳定性，服务的便利性和交易优惠政策等。尤其是这类用户不会仅仅关注单个产品的价格，而会综合估算在后期使用中的总体使用成本，这个总体成本包括:产品价格，产品功能及方案设计对信息系统的适应性，产品对特殊要求的实现能力。因此如果产品是根据用户需求开发设计并能很好的实现指定功能，同时提供便利的服务，那么制定可获取合理利润的产品价格是可以被用户接受的。同时，结合折扣定价策略来制定价格更加有利于对交易的促进，原因是这类市场的采购多以招投标的方式进行，价格的折扣与优惠程度是评标过程中间相当重要的一项指标。针对这一市场的产品定价应该采用高报价高折扣的策略，一方面通过高报价可以尽量丰富产品的相关内容，比如包含产品、服务、方案、附件等进行打包报价，既体现了产品的差异性，也充分保证了利润及相关费用，而高的折扣空间则为交易提供了强有力的支持。高端市场高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势，而Ideapad品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势，因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。3.渠道策略1.渠道建设策略设计一个渠道系统要求:建立渠道目标，分析需要，确定销售模式，进行渠道结构的设计和渠道选择。（1）渠道建设目标适应公司的领导者战略目标，最广泛的覆盖目标市场；适应不同细分市场的需求，充分贴近市场，强调重点市场的突破能力；渠道系统能够低成本高效率的满足市场需求；尽可能的提高渠道的可控性。（2）分析不同细分市场的笔记本用户需求前面在市场细分部分己经分析到，随着笔记本电脑市场的逐渐成熟，笔记本的客户群开始出现了明显的分化，根据他们对电脑的认知、对产品功能以及服务的需求、采购习惯、以及议价的能力不同，我们大体上把他们分成大客户和零散客户两大类。其中大客户主要由大型企业及行业单位构成，零散客户主要由个人、家庭消费者和中小企业用户组成。（3）确定销售模式两类客户对产品的偏好、采购方式、决策方式及服务内容等都有很大区别，必须要用不同的方法对待，才能保证在两个市场都做得很好。A.针对大客户的销售模式从DELL直销模式在中国及全球大客户市场的成功中我们学习到，针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进行，即采用类似直销的销售模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并且要贴得更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多都有持续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的把握交易的机会。B.针对零散客户的销售模式针对零散客户市场，则应充分发挥联想公司的渠道优势，采用零售商和增值代理商并行经销的模式进行销售。一方面分布广泛的零售商能为大量的零散客户提供最为便利的购买服务，比如方便的购买地点、良好的环境、现场的产品体验和对比、及时送货、优惠的促销活动等等；另一方面，针对部分中小企业用户而言，由于规模或资金等条件的限制自身不具备进行IT系统设计和维护的能力，但业务的发展又需要进行IT设备的配备，因此这类用户在采购时会额外关注及时和长期的服务以保证自己的业务正常运转。具备较高服务能力的增值代理商将是最适合这类用户的渠道。对渠道而言，提供更高要求的服务可以保证在销售中获得较高的利润，在长期的服务中还可能发现新的商机并获取更多的利润。C.型销售模式的补充在零散客户市场中有一部分市场特别值得关注，即成长型中小企业。这是现在属于零散客户但将来很有可能进入大客户市场的一类用户。对这类客户应给予持续性的接触和关注，以便在企业规模扩大后能及时顺利的切入到联想公司直销模式中，因此针对这类用户应该采用联想公司人员电话营销了解用户需求，增值代理商提供产品和服务的方式进行客户锁定。随着社会竞争的加剧，人们面临的压力也越来越大，生活和工作的节奏逐渐加快，因此对服务的需求将向更方便快捷、更高效率的方向发展。网络销售作为一种适应这种需求的新兴的销售方式正在逐渐成长，尽管目前在中国还不具备成熟的市场条件和技术条件，但鉴于这种销售模式符合需求的发展以及在国外市场的巨大成功，网络销售应该具有一定的发展前景。对比两大类客户，网络销售的方式目前更适用于中国的零散客户市场，针对有这种需求的用户联想公司可以采用公司网站接单，按顾客要求指定对应渠道供货的方式进行销售。(4)渠道结构的设计在以上确定出的渠道模式的基础上针对零散客户市场应采用零售商和增值代理商等多种渠道并行经销的复合渠道模式。联想公司笔记本的战略目标是要占领中国市场最大的份额，这就要求了面向零散客户市场的渠道必须进行尽可能广泛的覆盖。与此相应的终端渠道特点必然是数量多，分布广，渠道类型多样化。在公司和庞大的终端渠道之间必须要有一个中间环节来承担起物流和资金流的功能，这就是分销商。而联想公司的渠道建设目标要求渠道体系的高效率和高可控性，要建立扁平化的渠道结构，因此，最适合的渠道结构是在联想公司与终端渠道之间只设立一级中间渠道一省级分销商。零散客户市场的终端渠道现状是:A.如果品牌的影响力够强，忠实于品牌的用户会乐于到品牌专卖店里购买笔记本电脑；B.一部分消费者在购买前并没有明确的判断应该购买什么品牌的笔记本产品，因此会到经营多品牌产品的笔记本专业卖场去选购；因为相信在那里能听到更为客观的产品对比介绍，有相当数量的消费者更乐意到专业卖场选购笔记本电脑；这类用户一般对笔记本电脑知识有比较全面的了解。C.诸如国美、苏宁之类的新兴3C卖场由于在价格、信誉、服务方面的突出表现也逐渐成为以家庭为主的用户们选购笔记本电脑的又一个新的渠道。D.有IT服务需求的中小企业用户更愿意选择具有增值服务能力的代理商购买笔记本产品以弥补用户在技术方面的不足。联想公司笔记本产品主要面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，因此4种终端渠道的类型都应该选择；随着外围市场消费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放到外围的地县级城市；外围城市笔记本市场的相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强，因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。Ideapad笔记本产品的现有零售渠道覆盖面不足，应加快扩展。由于Ideapad笔记本产品主要面向中高端的商用市场，渠道的建立要考虑品牌形象和服务的专业性及价格的相对稳定，因此应该选择具有较强中高端消费力的中心城市和地级城市为渠道建设的重点地区；渠道类型以Ideapad品牌专卖店和增值代理商为主，适当选择有实力和信誉的大型连锁类专业卖场，而3C卖场由于对市场价格的稳定性有较大的负面影响，不宜选择。需要注意的是，为保持两个品牌的形象和定位不发生混淆，联想公司产品和Ideapad产品应该各自建立自己品牌的专卖店，不能混合在一个店内来销售。E.渠道成员的选择在进行渠道成员选择时要结合产品和品牌特点，针对不同渠道面向的客户和承担的责任的不同，定义不同渠道各自应该具备的能力和条件。分销商企业规模大，资金实力雄厚，具有很强的物流能力和渠道开发能力，人员素质高，具有较高的品牌忠诚度零售商拥有地理位置良好的零售卖场，良好的管理制度，优秀的销售人员，信誉良好，一定的推广能力；增值代理商丰富的中小客户资源，优秀的销售人员和服务人员，出色的技术服务能力，良好的资金周转能力；大客户渠道深厚的行业基础，稳定的大客户资源，强大的资金实力，高素质的销售人员，出色的公关能力，具备相当的技术服务能力。2.渠道控制策略公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期策略和方法的结合。（1）由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，联想公司可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制；比如要求联想公司笔记本业务必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。（2）提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道对公司的资源的依赖性。（3）通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力。（4）加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展。（5）司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利之外还能感受到自身的提高，从而坚定合作的信念。（6）用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。4促销组合策略现阶段联想公司的首要目标是打造国际品牌和树立创新的产品形象，广告是实现这一目标的最佳手段，因此在促销组合中广告是重点投入部分；其次就是促销，因为这是促进销售最直接的手段，必须保证足够的销售收入才能拿得出资源来进行投入，促销组合策略必须注重长短期效果的结合；人员销售策略对大客户市场的销售促进作用最为明显；而公关是需要长期持续开展的工作，其作用更多的是在间接中体现出来的，但良好的行业公关能力有时对大客户市场的销售也能起到直接的促进作用。1.广告策略（1）广告目标传递品牌内涵，树立国际化的品牌形象，这是现阶段最重要的目标；针对不同市场传达不同的信息，突出产品的差异化特点，提升联想公司笔记本产品的竞争力；刺激消费，促进顾客购买。2.促销策略促销策略主要分为两类，对用户的促销和对渠道的促销。在这里，促销策略的制定仍然要结合两个品牌的定位来进行。联想公司品牌专注于大众市场而Ideapad品牌专注于商用市场。前面提到过，商用客户一般对产品的采购具有较强的计划性和完善的决策机制，往往通过招标方式或服务商采购，这类客户不大容易受到促销活动的影响；而大众市场的客户往往通过店面和代理商购买，购买决策具有随意性和冲动性，容易受到促销政策的影响。因此，联想公司产品的促销策略应以用户促销为主，渠道促销为辅，而Ideapad产品则正好相反。（1）针对用户端的促销策略A. 联想公司产品的促销策略一一针对零散市场用户的促销策略:联想公司用户端的促销策略主要包含以下几个方面:通过与非竞争性的全球品牌进行联合促销，既能提升品牌形象和更大范围的认知度，还能加强市场对联想公司笔记本产品的差异化认知；结合联想公司笔记本产品的创新应用特性进行放大式促销，重点针对联想公司笔记本突出的应用功能进行专项促销，比如针对联想公司笔记本的关联应用功能对用户附送关联打印机或数码产品等，重点是强调差异化的促销；B. Ideapad产品的促销策略一一针对行业用户的促销策略:针对Ideapad行业用户的促销策略主要分为三类:邀请客户参加展览会和培训，同时可起到推荐产品和与客户交流沟通的作用；向重要客户提供新品试用，一方面通过让客户及时体验新技术的应用来提高客户对Ideapad产品和技术的认可度，另一方面也借此加深了客户经理与客户的关系；成立会员俱乐部，组织会议、旅游、参观等活动，通过活动传达公司和产品的最新信息，加深用户对品牌的好感，提高忠诚度还可通过会员间的交流增进对Ideapad产品和技术的了解。(2)针对渠道的促销策略A.对分销渠道的促销策略联想公司笔记本产品的分销渠道以分销商、零售商和代理商为主。对渠道的促销分为阶段性的促销和持续性促销。持续性促销采用销售台阶奖励的方法，即在年初确定好不同类型渠道的销售任务，按任务完成比例设定成几个台阶，达到台阶就可获得相应的奖励。这个策略可促使渠道更有计划性的去开展业务。在销售淡季对分销商和代理商适合采用价格折扣和市场推广奖励的政策进行促销。因为对渠道而言，在销售淡季时厂商的产品政策趋于稳定，不必担心因囤积货物而遭遇价格变动和产品更新换代的危险，同时渠道的人力、资金等也因销售量下降而产生了富余。厂商推出价格折扣的政策让渠道有机会赚取更多的利润，渠道会进行小规模的批量进货，同时主动地去寻找顾客和开发市场。同期推出市场推广奖励的政策，鼓励渠道更积极的开发市场，一方面可以扩大销售机会，另一方面也为旺季的到来提前做好市场的基础准备工作。在销售旺季时，由于市场需求极其活跃，终端渠道不需要特别的努力就能产生比平时更多的销售。在这个阶段渠道关心的是如何能保持整体经营的正常运转以努力实现最大的销售。这个时期推出解决渠道资金周转压力和保证及时供货的采购支持政策将会受到渠道的大力欢迎。旺季销售中有实力的渠道的销售潜力被激发出来，与一般渠道的差距会进一步拉大；而厂商希望用有限的资源实现最大销售增长，因此应该把资源重点投放到少数的重点渠道中，最好的方法就是进行销售竞赛排名奖励。B.对行业渠道的促销策略行业渠道的销售特点是:每个项目的采购时机完全由客户决定，因此销售计划的实效性较差；项目数不多，但单个项目的规模大，金额高，周期长，并需耗费较高的人力和物力；对客户的长期维护成本较高。针对以上特点设计行业渠道促销策略如下:针对单个项目给予价格折扣，根据项目的规模和对厂商的价值来决定折扣率，可促进渠道对大型项目的重视和投入，也保证了渠道的获利；根据渠道覆盖客户的数量和长期业务规模，向渠道提供客户开发经费及实物支持，比如提供渠道维护客户需要的礼品，提供一定额度的招待费用报销支持等，鼓励渠道在客户开发和维护方面的积极性；根据全年的商机信息维护和中单率排行进行奖励，一方面鼓励渠道及时上报用户的采购信息并进行实时跟踪，按信息量给予奖励，另一方面则通过对渠道全年实际中单率的排名奖励促进渠道重视并提高对项目的把握度；这项策略的实施将有助于提高厂商在整体上对各时间段项目的估算和控制3.人员销售策略零散客户面对的销售人员是终端渠道的销售人员，大客户面对的销售人员则主要是联想公司的客户经理。同样，我们需要根据不同的客户类型来设计人员销售的策略。（1）面向零散客户的人员销售策略面向零散客户的直接销售人员是渠道的销售人员。由于终端渠道数量多，分布广，能力也参差不齐，而联想公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此针对这部分人员的销售策略主要应该关注以下几点:A.提供完善的推销工具由于销售人员的能力和对产品的掌握程度各有不同，借助完善的工具使用可以促进相关人员销售能力的提升，并有可能起到弥补销售过程缺点的作用。可以提供的工具包括:产品销售话述，产品宣传资料，现场演示光盘，获奖证书集锦，样机。B.提供帮助销售的培训公司应该积极提供各类培训，以促进渠道人员销售能力的提高。可以提供的培训包括:销售技巧培训，产品知识培训，公司政策培训。C.提供销售奖励通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销售积极性，促进产品销售。(2)面向大客户的人员销售策略面向大客户的直接销售人员是联想公司的客户经理。相对于渠道人员，联想公司的客户经理具备较高的素质和能力，对产品也有相当程度的了解，并且更便于管理。但对大客户的销售是一个难度较高的复杂销售，而销售人员在销售过程中的作用相当关键，要承担起产品推广、客户公关、销售、培训、商务、客服等多项职能。因此针对大客户的人员销售策略应重点关注三个方面:A.不断提高客户经理的能力和素质以加强竞争力进行更高层次更全面的培训，不断提高人员的能力和素质，包括高级营销技能培训，企业文化培训，以及有关商务、财务、服务等相关职能的针对性培训，市场及新技术走向的培训等。B.提供充足的资源和完善的后台支持以保证销售的顺利开展从资源上充分供应客户经理进行项目开发和维护需要的人、财、物，授权客户经理以项目为中心调动跨部门的合作。