网络媒介品牌接触点及传播路径.doc

DCCI:iPhone网络媒介品牌接触点及传播路径2009-07-30 17:43 来源：比特网 作者： 【网友评论1条 查看】0点击分享据DCCI数据显示，2009上半年中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为83.5亿元，同比微增2.9%。经济发展疲软时期，网络广告营销已进入到精细化作业阶段，网络媒介的接触点管理逐步引起广告主的注意，如何把握产品与受众之间的Touchpoint，有效管理各触点之间的关联关系，在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接变得越来越重要，主动变革、重塑营销体系与方法成为当下整合营销的关键，。 一般消费者在整个产品购买过程中都要经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持，从而做出较为理性的决策，但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。 根据DCCI长期对消费者品牌接触点和传播路径监测数据研究发现，在认知阶段，消费者一般是被动接受信息，电视、广播等传统媒体是信息的主要来源，信息内容较为宏观和框架；在理解比较阶段，消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注，互联网在信息供给方面起到关键作用；在购买阶段，消费者主要关注产品的价格信息和市场近况，电子商务网站对该类信息的提供更为直接；在购买后阶段，消费者一般对产品的使用方法与技巧，使用心得等内容有较大的需求，社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。 下面我们以iPhone为例，根据DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据，列举消费者在采集iPhone信息时，各媒介接触点之间的关联与发现。 从iPhone路径分析可以发现，资讯类网站是重要的信息来源，电子商务类网站与销售距离最短，搜索引擎是各类信息的枢纽。受众对iPhone信息的路径主要分为以下几类：在IT资讯相关网站来回访问、在IT资讯相关网站与搜索引擎间来回访问、在搜索引擎与电子商务网站之间来回访问以及从电子商务网站又回到资讯类或者搜索引擎。可以看出，资讯类网站是重要的信息来源，电子商务类网站与销售距离最短，搜索引擎是各类信息的枢纽。 从淘宝网获取iPhone品牌信息的受众数量最多，在采集/发布iPhone相关信息的受众中，有29.3%曾到淘宝网获取相关信息；从泡泡网获取的iPhone相关页面的数量最大，在被浏览的iPhone页面中，来自泡泡网的占所有比例达到25.6%。另外，中关村在线、新浪、百度、太平洋电脑网、搜狐等站点都是互联网受众iPhone相关网络行为的接触媒介。上述iPhone相关信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响 中关村在线、新浪、泡泡网之间路径较宽，这说明受众在采集iPhone相关信息时会同时参考上述几家网站的信息，受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。换言之，新浪、中关村在线和泡泡网成为iPhone品牌信息传播的引爆点Touchpoint。另外，百度与中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网之间的路径则说明，百度在消费者iPhone信息查找过程中的十分重要，百度成为消费信息查询中心。以淘宝网为代表的电子商务网站在路径图上特别突出，与其他触点有着广泛的联系。受众访问淘宝网通常有两个目的，一是查询产品交易信息，不发生购买行为；二是在淘宝网上完成iPhone的购买交易。 对广告主和代理公司而言，如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”无疑具有深远意义。 我们再看看其他iPhone传播数据监测情况: C2C电子商务（33.7%）是覆盖iPhone相关页面受众最多的网络媒体。在“iPhone品牌页面信息受众覆盖”中，C2C电子商务、IT&数码、综合门户类网站可以插入百度网盟推广的概念 百度的网盟成员中，有很大一部分都是这样类型的网站覆盖受众所占比例分别为33.7%、29.6%、26.3%，其他类网站覆盖iPhone品牌受众的比例均未超过15%。可见，上述三类网络服务站点是iPhone品牌的重要媒介触点，是消费者的主要信息网络来源。 可见，前四名的比例总和是102.9%，因为其他类型网站和这几类网站的交互程度，大致可以推断出前四名类型的网站的受众群体能占到95%以上在被互联网用户浏览过的关于iPhone品牌所有相关页面中，IT&数码类垂直网站所属页面所占比例接近四成、达37.6%，IT&数码类垂直网站是传播iPhone品牌信息最多的网络媒体。而C2C电子商务领域网站，其“传播iPhone品牌信息页面”的比例为16.1%，低于IT&数码网站。IT&数码网站拥有IT领域多个方面的详细信息，受众往往浏览多个页面获取信息，具有较高的黏性。综合以上监测统计数据，受众在采集iPhone信息时，主要访问IT资讯类、搜索引擎类、电子商务类等站点，淘宝网、泡泡网、中关村在线、百度等成为iPhone信息传播的引爆点更多数的受众群体是通过搜索找到前三类的网站。IT&数码垂直类网站与 C2C电子商务网站对iPhone品牌相关页面的传播能力领先优势明显，是广告主和代理公司理想的合作伙伴，这些站点对受众的手机购买行为具有较强的导向作用。IT&数码网站为广告主和代理提供了广阔的发挥空间，其硬广和导购文章对产品的销售有着巨大的促动作用。另外，搜索引擎也需要引起广告主和代理的高度重视，搜索引擎是信息采集过程中的目录指南，是通向品牌“信息库”的重要路径。对广告主和代理公司而言，如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”具有深远意义。 DCCI BMI品牌接触点一传播路径模型所取得的突破： 品牌网络传播监测是DCCI互联网数据中心依托客户端固定样本组技术，根据品牌网络传播监测指数（BMI Brand Monitoring Index）获取网站访问基本链接信息和特征，并自身研发的另一种面向服务器的页面访问、页面内容信息采集技术，分析相关链接所代表的网页信息，再运用相关技术统计、分析相关品牌、品类的网络传播路径、媒介分布特征。 DCCIBMI品牌接触点一传播路径模型是国内首次以真实还原消费者互联网接触路径和接触点为目标、首次以消费者品牌接触路径为研究对象、首次以客户端固定样本组技术为监测手段的模型。DCCIBMI品牌接触点一传播路径模型，是由品牌占有力、品牌黏着力、品牌到达力，路径方向和路径宽度组成。前三个指标共同作用便可发现品牌的触点，而后两个指标与前三个指标共同作用，便可发现品牌触点之间的关联关系，还原消费者对品牌的接触路径。 DCCIBMI品牌接触点一传播路径研究的意义正在于： 全面直观地展示品牌在互联网各网站上正真触点； 掌握互联网用户在各个触点之间的联结关系，还原消费者品牌接触路径； 根据品牌接触点路径图中的关系，确定在不同触点中传递的品牌信息或产品信息； 通过品牌传播路径分析，在媒介计划和排期中根据受众的品牌传播路径的关联性和跳转关系，选择关联性高、受众了解品牌信息集中的媒介作为核心广告投放媒介； 通过受众媒介接触点和品牌传播路径分析，确定互动营销中广告宣传信息