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第一章、 市场营销导论第一节、 市场营销与市场营销管理1、 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售构成行业，购买者构成市场。2、 市场包括三个主要的因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力和购买欲望3、 市场营销管理（实质：需求管理）4、 市场营销的八种需求：（1） 负需求（扭转性营销）（2） 无需求（刺激性营销）（3） 潜伏需求（激励性营销）（4） 下降需求（扭转需求）（5） 不规则需求（同步性营销）（6） 充分需求（维持性需求）（7） 过量需求（抑制性营销）（8） 有害需求（抵制型营销）第二节、 市场营销管理哲学5、 生产观念（追求规模效应)6、 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一7、 产品观念(忽视市场需求)8、 企业最容易导致“市场营销进视”既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见。9、 推销观念10、 实质是积极推销和大力促销，既企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。11、 客户观念12、 所谓客户观念，是指企业注重手机每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据以此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。13、 需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。14、 社会市场营销观念：15、 要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益.第三节、 市场营销管理过程1、16、17、 现有产品18、 新产品19、 现有市场20、 1、市场渗透21、 3、新产品开发22、 新市场23、 2、市场开发24、 4、多元化经营25、 产品市场发展矩阵26、 2、企业选择目标市场可以考虑下类策略：27、 市场集中化28、 选择专业化29、 产品专业化30、 市场专业化31、 市场全面化32、 产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）即市场营销组合。简称4p第二章、 战略计划过程33、 （只有第三节；战略计划过程有重点）34、 战略计划过程:35、 规定企业任务（需考虑的五个因素）36、 企业过去历史的突出特征37、 企业高层的意图38、 企业周围环境的发展变化39、 企业资源情况40、 企业的特有能力41、 确定企业目标42、 安排业务组合43、 波士顿咨询集团法 图P3444、 通用电气公司法。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价 图P3745、 制定新业务计划46、 企业发展新业务的方法有三种：47、 1）、密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发48、 （图P39、P10）49、 2）、一体化增长。（包括三种战略）50、 后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。51、 前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。52、 水平一体化。水平一体化就是企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。53、 3）、多元化增长54、 多元化增长的主要方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化第三章、 市场营销调研与预测第一节、 市场营销信息系统55、 一、市场营销信息系统的构成：（四个子系统）56、 内部报告系统57、 市场营销情报系统58、 市场营销调研系统59、 市场营销分析系统第二节、 市场营销调研过程60、 收集原始数据的主要方式：61、 观察法：优点：客观实在，能如实反映问题；不足：运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息62、 实验法63、 调查法。（调查方法、特点：电话访问、邮寄问卷、人员访问）第四节。 市场需求测量与预测64、 购买者意向调查法65、 满足的三个条件：66、 购买者的购买意向是明确清晰的67、 这种意向会转化成顾客的购买行动68、 购买者愿意把其意向告诉调查者69、 二、销售人员综合意见法（主要优点）70、 1、销售人员经常接近购买者，对购买者的意向有较全面的深刻了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品71、 2、由于销售人员参与企业预测。因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成72、 3、通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测73、 三、专家意见法（主要优点）74、 1、预测过程迅速，成本较低。75、 2、在预测过程中，各种不同的观点都可以加以表达和调和76、 3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法弥补第四章、市场营销环境分析第一节、市场营销环境77、 分析市场营销的方法78、 企业用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果79、 理想业务 即高机会和低威胁的业务80、 冒险业务 即高机会和高威胁的业务81、 成熟业务 即低机会和低威胁的业务82、 苦难业务 即低机会和低威胁的业务第二节、市场营销环境83、 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。图p7584、 市场营销宏观环境85、 图P75第五章、市场购买行为分析第一节、 消费者购买行为86、 影响消费者购买行为的主要因素、87、 文化因素88、 社会因素89、 个人因素90、 心理因素（需要层次化理论）图P9391、 二、参与决策的角色以及消费者购买行为92、 1、发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。93、 2、影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人94、 3、决策者，即是否购买，为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人95、 4、购买者，即实际采购人96、 5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人97、 三、消费者采购决策构成图P98第二节、 组织购买这行为98、 组织市场的构成的三种类型99、 产业市场100、 中间商市场101、 政府市场（非营利机构）102、 二、组织市场的特点103、 1、派生需求104、 2、多人决策105、 3、过程复杂106、 4、提供服务107、 三、产业市场与消费市场的差异108、 1、数量较少，规模较大109、 2、地区集中110、 3、引申需求111、 4、缺乏弹性112、 5、波动需求113、 6、专业购买114、 7、直接购买115、 8、互惠116、 9、租赁方式第三节、产业市场购买行为117、 产业购买决策的参与者118、 使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员119、 影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员120、 采购者，即在企业中组织采购工作（如选择供应商，与供应商谈判等）的正式职权人员121、 决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人122、 信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商。技术人员等123、 二、产业购买者的行为类型：124、 直接重购125、 修正重订126、 全新采购127、 三、影响产业购买者决策的主要因素：128、 环境因素129、 组织因素130、 人际因素131、 个人因素132、 四、产业购买者决策过程（购买阶段如下）：133、 认识需要134、 确定需要135、 明确规格136、 物色供应商137、 征求意见书138、 选择供应商139、 签订合同140、 绩效评估第四节、中间商购买与政府采购141、 中间商的主要购买决策142、 独家配货143、 专深配货144、 广泛配货145、 杂乱配货146、 二、政府的基本原则：147、 公开、公平、公正和效益148、 勤俭节约149、 计划第六章、市场竞争战略分析第一节、 竞争者分析150、 可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者151、 产业竞争观念：是指提供同一类产品或可互替代产品的企业，构成一种产业。152、 市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业第二节、 市场主导者战略153、 市场主导者采取的三种战略：154、 扩大市场需求总量：155、 （1） 发现新用户156、 （2） 开辟新用途157、 （3） 增加使用量158、 保护市场占有率：159、 阵地防御160、 侧翼防御161、 以攻为守162、 反击防御163、 运动防御164、 收缩防御第三节、 市场挑战者战略165、 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。166、 市场挑战者如果要想市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，包括：167、 紧密跟随168、 距离跟随169、 选择跟随第五节、市场补缺者战略170、 一、补缺者的特征：171、 有足够的市场潜量和购买力172、 利润有增长的潜力173、 对主要竞争者不具有吸引力174、 企业具备占有此补缺基点所必备的能力175、 企业既有的信誉足以对抗竞争者第七章、目标市场营销第一节、 市场细分176、 消费者市场细分的依据：177、 地理细分178、 人口细分179、 心理细分180、 行为细分181、 二、产业市场细分的依据：182、 最终用户：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。183、 顾客规模：顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量184、 其他变量：许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场185、 三、细分后的市场具备的条件：186、 可测量性187、 可进入性188、 可盈利性189、 可区分行第二节、 市场选择190、 无差异市场营销：是指企业在市场细分后，不靠路各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。191、 差异性市场营销：是指企业决定同时为多个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要192、 集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率193、 选择目标市场战略需要考虑的因素：194、 企业资源195、 产品同质性196、 市场同质性197、 产品生命周期阶段198、 竞争对手的战略第三节、 市场定位199、 市场定位的含义：200、 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势201、 二、市场定位的步骤：202、 确认本企业的竞争优势203、 准确的选择相对竞争优势204、 显示独特的竞争优势205、 三、市场定位多的依据：206、 产品特色定位207、 顾客利益定位208、 使用者定位209、 使用场合定位210、 竞争定位第八章、产品策略第一节、 产品组合策略211、 产品整体概念。图在P157.212、 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。213、 产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。214、 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目215、 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总和216、 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种217、 产品组的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度218、 产品延伸：产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位219、 产品延伸的弊端：220、 品牌忠诚度降低221、 产品项目的角色难以区分222、 产品延伸引起成本增加第二节、 品牌、商标与包装策略223、 品牌有无策略的好处：224、 标语管理订货225、 有助于企业细分市场226、 有助于树立良好的企业形象227、 有利于吸引更多的品牌忠诚者228、 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿，抄袭229、 二、使用中间商品牌的利弊：230、 利：1、可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商231、 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润232、 弊：1、中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌233、 2、中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险234、 三、品牌统分策略235、 个别品牌，是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌236、 好处：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响237、 统一品牌，是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称238、 好处：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低239、 如果企业的名声好，其产品必然畅销240、 分类品牌，是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子241、 品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格，香味和样式。242、 多品牌策略，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌243、 品牌重新定位策略，是指某一品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位。244、 可供企业选择的几种包装策略：245、 相似的包装策略246、 差异包装策略247、 相关包装策略248、 重复包装策略或多用途包装策略249、 分等级包装策略250、 附赠品包装策略251、 改变包装策略第三节、 产品生命周期与新产品管理252、 （P178-P180）绝对必考知识253、 新产品开发过程图在P181第九章 、定价策略254、 第一节、影响定价的因素255、 1、影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求竞争者及其他市场营销组合因素等。256、 2、市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。第二节、定价方法257、 定价的方法：258、 1成本导向定价法（以企业为中心的定价法）：259、 成本加成定价法260、 目标导向定价法261、 2、需求导向定价法（以消费者为中心的定价法）：262、 （1）认知价值定价法263、 (2) 反向定价法264、 3、竞争导向定价法（以竞争对手为中心的定价法）：265、 （1）随行就市定价法266、 （2）投标定价法267、 4、随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。268、 5、哪些情况采用这种方法：269、 （1）难以估算成本270、 （2）企业打算和平共处271、 （3）如果另行定价就很难了解采购者和竞争者对本企业的价格反应272、 第三节：定价策略273、 地区定价策略：274、 FOB原产地定价275、 统一交货定价：企业对于卖给不同的顾客的某种的产品，都按照相同的厂价，加相同的运费定价276、 心理定价策略：277、 声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品定成整数或高价278、 尾数定价：又称高数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。279、 招徕定价：特意将某几种产品的价格定得较低，吸引顾客280、 产品定价策略：281、 顾客差别定价282、 产品形式差别定价283、 产品部位差别定价284、 销售时间差别定价285、 新产品定价策略：286、 撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高，以攢取最大利润，就像以鲜奶中撇取奶油287、 渗透定价：指企业把他的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。288、 产品组合定价策略289、 产品线定价290、 选择产品定价2