战略营销--品牌定位.ppt

品牌营销之品牌定位,李永强西南财经大学工商管理学院,李永强,2,营销系统,现代营销活动的主要环节和管理流程,李永强,5,李永强,6,它必然是:和”消费者&产品“相关的有差异性的可信的所有营销整合活动的指挥者/纲领,什么是品牌定位 ?,品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。,李永强,7,差异化与品牌定位,差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,李永强,8,李永强,9,Tulip E-Go 系列笔记本，售价：28万3千欧元,李永强,10,另类电脑桌内嵌苹果iMac G5,李永强,11,李永强,12,李永强,13,一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。试分析差异化失败的原因？,案例2：,差异化与品牌定位,如何对香皂进行差异化？,案例1：,李永强,14,差异化原则,不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：,重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值；明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种 突出的，明晰的方法提供。优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同 的利益；可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿；可接近性：目标顾客有能力购买该差异化；赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。,李永强,15,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。 农夫果园在产品研发上所做得一些差异化努力，就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。 名称差异化 果汁市场自统一鲜橙多面市以来，鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地，似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者，必须要亮出你自己的名片。2002年酷儿以另类形象出现，获得了市场上的掌声阵阵；2003年春季，农夫果园面市，名称不错，既有借势之意，又有独创其中。,李永强,16,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,品质差异化 统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点，其一容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；其二浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间；其三内容多一点，农夫果园将三种水果混合在一起，其实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。 价格差异化 农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。,李永强,17,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,传播差异化 能够在研发、生产环节做到差异化当然很好，但真正能够做到独特的差异化确实很难，所以如何在产品定位、目标人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。 农夫果园一“摇”三“鸟” 其一，将推辞型改为推荐型； 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会；而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。其二，摇一摇的潜台词； “农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。其三，倡导一种新喝法；农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。露露有冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，统一创新了“统一暖房”，不仅有很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。小孩吃的奥利奥饼干泡一泡、添一添、扭一扭，似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。,李永强,18,定位陈述书（Positioning Statement）,定位陈述是一种公司内部文件，不展示给公众。陈述要总结战略实施的情况，常常作为营销战略和品牌管理的行动指南，广告和代理工作的摘要。陈述要简明扼要地说明希望人们怎样看待这个品牌、企业、产品和国家，不仅要清楚地说明希望建立怎样的品牌形象，还要检验战略的实施情况，以便迅速掌握人们对品牌的预期感受是否可信、可靠和可行。要写一份好的定位陈述并不容易，经常用要反复地修改。最好结合他人的意见并获得他人的认可。一个公司的定位陈述最好能参考尽可能多的高层管理人的意见，这样陈述就能得到一致认可，实施起来就容易多了。热情、可行、可信、可靠!冲击力！注意：不同的细分市场有不同的需求细节，所以定位陈述书应该不同，可以单独写，也可以整合起来写，但必须体现不同细分市场的特点。,李永强,19,定位陈述模版,定位陈述书（Positioning Statement）基本格式：对于（目标群体和需要），我们的（品牌）就是不同的（理念）。事例：对于那些忙忙碌碌的职业经理人，他们需要条理性的管理。帕姆导航者作为一种电子组织器，相对于其他对手的产品更便于使用和可靠，它可以和个人电脑互传文件。激浪(Mountain Dew)针对的是睡眠时间很少的有活力的青年饮料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因为它含有最高程度的咖啡因。即便一晚没有好好休息，有了激浪，消费者仍可以保持清醒。,李永强,20,传播定位,质量判断标志和实现线索,示 例,李永强,21,品牌传播的障碍,障碍一：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理 突破方法：使传播的信息成为消费者的关注点，丽珠得乐的“男人更需要关怀”障碍二：消费者喜简烦杂，长城电扇，电扇长城。海尔，真诚到永远。 突破方法：尽量简化信息使定位简明。M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可乐的“新生代的选择”。耐克的标志性一勾，麦当劳的黄色“M”。障碍三：缺乏安全感而跟随。从众或听信他人推荐。 突破方法：调查资料、权威机构认证、早期试用者的现身说法、悠久的历史。障碍四：品牌形象不会轻易改变。如可口可乐新配方。 突破方法：定位要保持连续性和稳定性，且要避开同一定位上的领导品牌或先入品牌。IBM在复印机市场敌不过Xerox，Koda在一次成像相机方面打不过Palaroid。障碍五：原有品牌定位容易因为延伸而模糊。一个品牌成功后，许多企业就想借其东风扩展延伸产品线。但知名品牌往往成了某一类产品的代名词。舒肤佳-香皂，果奶？娃哈哈-儿童果奶，后来推出了红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，特别是老年滋补品。 突破方法：准确定位品牌并界定其使用范围；品牌延伸的产品必须是高品质有竞争力的；将企业原有品牌与单个同类新型产品的名称相结合。海尔的大小王子冰箱、柯达万利、柯达金奖、柯达至尊。,李永强,22,品牌定位十二招,比附定位：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。甘居第二。即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩” 。如Avis针对Hertz的“老二宣言”。攀龙附凤。承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。 构建领导集团。“八大公司之一”这样的概念绝对不是第一大公司提出的。档次定位：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次；酒店的1-5星等级。不同档次的产品不宜使用同样的品牌。康师傅、福满多分别对应中低档方便面。,李永强,23,品牌定位十二招（续）,情感定位 ：将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉 “下岗片”， “妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣 。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。伊莱克斯公司的迈克尔特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”概念定位 ：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。 “白加黑”感冒片率先提出“日夜分开服药”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。” PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA。,李永强,24,品牌定位十二招（续）,历史定位 ：以产品悠久的历史建立品牌识别。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，定位于“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”。领导者定位 ：领导者定位通过强调品牌在同行业或同类产品中的领导者地位来实现定位。消费者更容易记住第一。一种常用的方法是宣称“销量第一”。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”。 第二种方法是建立专业领导品牌，雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，雅鹿羽绒服的“羽绒”专家。第三种方法是价格最高，美国的Joy香水宣称自己是最贵的香水。 使用者定位：根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO”,这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己 劳斯莱斯英国富豪生活方式；耐克乔丹带领的喜好运动的人；百事可乐迈克尔杰克逊掀起的新生代的选择。,李永强,25,品牌定位十二招（续）,独特卖点定位：向消费者强调独特卖点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位 。独特卖点也可以是产品的独特外观。这在手机市场表现得尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。产品的独特品质也可以作为定位点予以诉求。如“好品质”、“天然出品”等，以面向注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，才能赢得消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；企业也可以通过诉求制造产品的高超技术和卓越工艺来支撑品质定位，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻；独特卖点也可以是产品的特殊原材料成份品牌,李永强,26,品牌定位十二招（续）,文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。麦氏咖啡的“好东西与好朋友分享”，孔府家酒叫人想家。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。 情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。“八点以后”巧克力薄饼无脂肪。全兴520，中国婚宴酒。全兴520，全心我爱你！五粮液集团的“婚宴酒”、茅台集团的“贵州喜酒”、贵州醇酒厂的“贵州醇喜酒”、山东兰陵酒厂的“喜临门”、江苏双沟酒厂的“今世缘”、“泸州老窖天意喜” 贵州省仁怀市茅台镇某酒厂在报纸上打出了“行政事业专用酒”的广告，广告中的酒名叫做“行政事业专用酒”，全国统一价198元。 类别定位：依据产品的类别建立品牌联想。七喜非可乐。努力在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的影响。以便成为其代名词。,李永强,27,品牌定位十二招（续）,竞争性定位 ：通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。 由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实 。2000年4月TCL美之声与步步高之间的交战。新闻联播后的广告时段里，先后出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场成了一场武林械斗的战场。,李永强,28,品牌定位事例,力士香皂：清洁、美容。国际著名影星做广告：索非亚罗兰、简方达、伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本。舒肤佳：迪肤保杀菌资生堂化妆品希望LEVIS 牛仔服装美国梦想HBO 电影频道永不间断的欢乐海尔空调控制家里的天气柯达胶卷回忆索尼照相机激烈的体验,李永强,29,李永强,30,用创造性的市场细分因素细分市场的案例,李永强,31,信用卡男女有别,李永强,32,品牌定位策划统一鲜橙多（4-1）,在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。 但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？ “鲜橙多”给了我们答案，那就是即健康、口感好，同时也要更漂亮。,李永强,33,品牌定位策划统一鲜橙多（4-2）,那么“鲜橙多”的定位策略的源泉从何而来呢？ 首先，我们有必要回到果汁类饮品的基本属性上去。 通常，企业在卖果汁饮品时，总习惯直白的从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维他命啊，富含多种微量元素啊等诉求层出不穷。 其次就是渲染因为某某果汁，给家庭带来的天伦之乐也好，夫妻温存也罢。 其实，这并没有错，但是许多老板们都同时忽略了一个简单的，同时也致命重要的一个问题。 维他命啊，微量元素的摄入，会给消费者带来什么样的实质性的益处？ 诉求“健康”吗？ 可是，直白的“健康”诉求已经太多、太滥。如果继续跟风诉求的话，“鲜橙多”撑破天也就是凭着统一的资本实力，在惨烈的竞争中勉强砸出一点市场份额来，却很难创造出市场奇迹来了。 其实，为何我们的思维发散的程度总是不够？很简单，健康难道只是一个模糊的概念吗？ 很显然，健康可以是没病、可以是肤色好，气色好，也可以是心情舒畅，还可以是,李永强,34,品牌定位策划统一鲜橙多（4-3）,谁的健康最为人所关注？ 于是，灵感来了，老人、妇女、小孩嘛！ 老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳 小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液。 妇女呢？乌鸡白凤丸、朵尔胶囊她们比任何人都渴望自己健康、美丽、动人！为了美肤，保持肌肤水分，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。 为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？ 于是，橙汁中富含的维生素C为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。 女性消费者的亲睐，将会带动全国上下男士们掏钱的动作，崇尚自主的女性自己最不会吝啬的就是为自己的美容买单。,李永强,35,品牌定位策划统一鲜橙多（4-4）,烽烟四起的果汁市场，还在口味、新鲜、天伦之乐上死拼。这不正是“鲜橙多”的机会？ 于是统一鲜橙多把果汁中的维C成分充分地突出，并且进行了进一步的概念强化，从维C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲线概念化为几个C，为品牌找到了形象化的表现的途径，使得“多喝多漂亮”品牌概念得到了直观完整的诠释。 就这样，“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。,李永强,36,比附定位傍“大款” 2001年年末，武汉野生动物园怒砸奔弛，来了个一砸成名。按照少投入、多产出的原则，2001年年度“一炮走红”营销策划奖非武汉野生动物园莫属。时至今日，在“砸大奔”是否是有意策划之举的问题上，仍有业内人士坚持这是武汉野生动物园代表中国消费者叫板奔驰、维护自身利益的维权之举，但是综观整个事件的来龙去脉，也正是奔驰成全了武汉野生动物园，是一个独具匠心的策划。首先整个策划的核心是拿赫赫有名的百年汽车品牌奔驰开刀。傍“大款”无论名人还是名牌，就是容易构成新闻。名气越大，牌子越响，越容易引起轰动。,从郭靖看定位,品牌定位妙用,李永强,37,品牌定位妙用,李永强,38,品牌重新定位原则,承认品牌重新定位是品牌发展的重要环节。确保没有改变产品、服务或公司的个性，否则品牌会因为多重性格而患“精神分裂”症。收集市场信息，了解消费者需求的变化和竞争对手所做的反应。时刻牢记自己要体会消费者的感受，重新定位需要树立新的品牌形象，使消费者认为这种产品无论在今天还是在将来都是独特的、最好的。牢记产品和服务的分销渠道也会随着新的定位策略而变化；如果这个问题解决不当，那整个重新定位计划都会遇到挫折。以汽车行业为例，这种变化可能需要7年的时间，因为产品是在分销渠道中流通，而渠道则会使整个战略实施的速度放慢。只要是对企业品牌有积极影响的收购计划都应该尝试，否则重新定位战略无法成功。牢记重新定位的基本原则：为了新的定位，要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费群。,李永强,39,品牌重新定位事例,红牛“累了，困了喝红牛！”一条广告语打了八年，终于象抗日胜利一样营造了今日红牛的辉煌。但细观其历程，却几多辛酸。广告费用的大量支付，历经八年销售业绩刚刚到达十来个亿，销售业绩的增长和费用支出的不成比例，尚不如国内一些后起之秀之表现。当然，运动营销为红牛的“成功”塑造高档身份战功卓著。 “累了，困了喝红牛”是句再平实不过的广告口号。但其中的“累了，困了”，恰恰是红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的精辟概括，也就是这两大功能，吸引着众多的消费者前来购买。该广告打了八年，可见红牛的中心定位是脑体并举，以提升人的能力（包括体力和智力）为功能着力点。但在红牛的整体营销活动中，我们看到的只是其所谓的运动营销，从F1、帆船赛事，到国内的 TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。这些活动无不给红牛品牌的核心价值融入了更多青春、活力、前卫的表现内容。但将这些营销活动串联起来，我们会发现红牛的“提神醒脑”不见了，有的只是象征力量的“牛”。可以说这真是红牛的极大损失，本来两条腿慢跑，变成了单腿走路，不跛才怪？,李永强,40,品牌定位：成功银行的做法,情感形象定位：中国银行（香港分行）以内地庞大的银行体系为依托，利用香港市民的国民情节，针对有民族情结，信赖中资的客户,客户定位：廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。,客户定位:市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施。,类别定位：历史最悠久、最安全可靠的英资银行,特色服务定位 ：汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行