银发消费市场案例.doc

把握老年人消费行为，开拓商机无限的银发市场一、企业介绍1.企业名称：爱在夕阳红俱乐部2.主要项目：本俱乐部主要提供老年结伴旅游，老年人茶话会和老年电脑培训班，丰富老年人的晚年生活。二、市场分析 根据联合国的有关标准，一个国家65岁以上的老年人在总人口中所占比例超过7%，或者60岁以上的人口超过10 010，便被称为“老年型”国家。当前，在全世界190多个国家和地区中，约有60个已经进入“老年型”阶段。 联合国统计数字显示，1950年全世界60岁以上的人口大约有2亿，1975年增加到3.5亿，到1990年猛增到5.5亿，2000年超过了6亿，目前已达6. 29亿，平均每10人中就有一位60岁或60岁以上的老年人。预计到2025年这一数字将高达12亿，比1950年增加6倍。从2000年到2050年，老年人口的比例将会翻一番，即从10%增加到22%。到2050年，60岁以上的老年人口总数将近20亿，占总人口的22 010，并将超过14岁以下儿童人口的总数。百岁老人将从2002年的约21万增长到320万。到2050年，非洲老年人口将从4 200万上升到2. 05亿；亚洲从3.38亿增加到12. 27亿；欧洲从1.48亿增加到2. 21亿；美洲将从9 600万增加到3亿。目前全球人口老龄化最严重的国家是意大利，老年人口占总人口的25%。这个从高出生率与高死亡率向低出生率与低死亡率转化的历史性的人口年龄结构的转变，将在人类历史上第一次使老年人口与少年儿童人口在总人口中占有相等的比重。 世界人口年龄结构老龄化现象的出现是人口发展过程中的一个必然阶段，是人口发展一种历史趋势。人口老龄化的根本原因在于生育率的下降和人均寿命的延长。联合国的有关研究报告指出，生育率下降是导致人口老龄化的最大原因，并且生育率下降的程度可以加速或延缓人口老龄化的过程。例如，法国虽然早在1865年老年人口比例就达到了7%，是世界上最早进入老龄化的国家，但由这个比例翻一番达到14%却花费了115年的时间。而战后开始老龄化的日本，老年人口这一比例的倍增仅仅经历了24年的时间，成为目前世界上人口老化最快的国家。之所以有这么大的差别，主要源于两国生育率下降的速度，前者是平缓的、渐进的，而后者则是急剧的、迅速的。世界范围内的人均寿命延长也是导致出现老龄化的重要原因。随着人们生活水平、医疗保健、文化意识的提高，人类的平均寿命不断延长，从1950年的20岁上升到目前的66岁。以我国为例，1981年我国人均寿命为67. 77岁，2001年我国人均预期寿命已达71.8岁，20年间增长了4岁。而60岁以上的老年人每年以3%的速度增加，80岁以上的老年人每年以5%的速度增加，这意味着我国每年净增380多万60岁以上的老年人，50多万80岁以上的老年人。正是出生卒的下降和人均寿命的延长，这种双向发展使得全球几乎所有国家的人口结构都趋于老龄化。 进入20世纪80年代以后，由于人口出生率下降，而人口的平均寿命却在延长，促使我国老年人口占总人口的比重迅速上升，中国社会也快步进入老龄化。目前，我围60岁以上的老年人口已达到1. 32亿，其中65岁以上人口接近9 000万，分别占总人口的lO%和7%。依据国际标准，我国人口年龄结构已基本进入老年型，并且老年人口规模正以每年3.2%的速度急剧增长，据预测，至2015年，60岁以上人口将超过2亿，约占总人口的14%；到2030年，我国老年人口将增至3.1亿，占人口总数的20. 42%；到2050年，老年人口将增至4. 68亿，占人口总数的27.7%，老龄化社会的现实已经摆在了人们的面前。 过去大家总认为，老年消费群体没有购买力，所以并不能形成真正的市场，但经过改革开放20多年后的今天，情况完全不同了，老年人正日益成为一个具有相当经济实力的消费群体。以城市老年人为例，一是领取退休金的老年人占有相当的比例。有人预测，仅退休金项，到2010年，我国老年人退休金将增加为8 383亿元，2020年为28 145亿元，2030年为73 219亿元。如果把这些数字转化为现实消费额，将是相当惊人的。二是有相当一部分老年人退休以后又重新找至了工作，有人研究发现，我国城市里60-65岁的老年人口中约有45%的人还在业，对于他们来说，除了退休金以夕卜，还有另外一份收入。三是一部分老年人还或多或少从子女那里得到一部分赡养费。四是一部分老年人还拥有一定的储蓄，据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人口有42. 8%的人拥有储蓄存款。我们还应该看到，随着我国经济的发展，老年人的收入将呈增长之势。有资料表明，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3 000亿至4 000亿元，具备相当的消费实力。有人根据老年人消费支出在各年龄段人群中所占比例计算出其消费总量，1995年为22 437. 586 9亿元，2020年为23 935. 516亿元，2030年为55 985. 013亿元，2040年为106 905. 052 8亿元，2050年为187 842. 298 l亿元。如此巨大的消费量为厂商提供了巨大的商机！三、老年人消费心理分析在我国，老年人一般具有以下消费心理：（一）求实性 在日常消费中，尽管老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实心态是大多数老年人的正常表现。在我国，老年人购物时，一般追求商品的经济适用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、朴素大方、有益健康，而对商品的审美情趣、花色款式、装潢色彩及时尚性等无过高要求。一些家电采用触摸式按键，被青年人认为是时尚和美的潮流，而老年人大多对触摸式按键的隐蔽性表示反感，反倒是认为普通旋钮式按键更为方便实用，一目了然。老年人对售后服务要求可靠、及时、方便，能消除在商品使用中的不安全感；而对劳务服务大多要求放心、称心、舒心，特别是对家庭保姆、钟点工等更是如此。老年人对价格的要求是物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到货比三家），另一方面是要求实惠。从一般的消费心理看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。（二）习惯性 老年人的习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧习的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于：老年人学习能力和适应能力下降，而几十年生活方式的积累所形成的个人意识中的丰厚沉淀构成了对新事物难以冲破的思维屏障；同时，身体机能的老化，使老年人对过去的远期记忆深刻，而对当前的近期记忆弱化。因此，在消费生活中，延续几十年的生活习惯，就成为老年人普遍的消费特征。它主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客，是传统品牌、传统商品的忠实购买者。（三）方便性 消费中求方便是老年人生理变化促使消费生活变化的自然走向，方便消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的烦琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足。所以老年消费者希望商家能提供方便的购物环境，比如，购物场所交通便利、店内有消费者休息的设施、商品陈列方式便于挑选、购买程序比较简单等。在使用中，对于那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对于有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。一项非正式调查表明，除少数文化程度较高的老年人外，大多数老年人对现在商品包装上的各种文字说明均不阅读，只是根据个人原有的生活经验或由子女代为说明后才使用。这种求方便的心态也是老年消费者容易成为假冒伪劣商品受害者的重要原因之一。（四）服务性 这里的服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。这种形式在国外极为普遍，在我国大城市也已为人们所广泛接受，随着我国的独生子女化，服务性消费的普及将成趋势。根据对我国沿海各地主要城市的调查，老年人的服务需求主要是长期家庭保姆、老年人应急家庭服务、老年餐桌、家庭病床、家庭陪伴、定期体检以及托老所。在我国逐步步人市场经济的今天，社会生活节奏不断加快，传统中国家庭以家庭基本成员为核心的，老、中、少共享天伦之乐的晚年生活将逐步为社会化老年服务方式取代：一是以托老所、敬老院等形成的完全社会化的服务方式；二是仍以家庭为基础，但有其他社会服务人员进入家庭为老年人服务的方式。在城市老年人中，相当一部分是离、退休人员，有较强的经济独立性。他们在生活中不仅需要家务劳动方面的社会服务，而且越来越多地出现心理和情趣方面的需要。这在文化水平较高的老年人中尤为突出，他们既需要社会的帮助，同时也具有很强的参与意识。因此，老年人的各种群体活动伴老年人谈话、读书、外出等服务消费，都具有广阔的发展前景。（五）补偿性补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中它表现为，人们将现在的消费水平与过去的消费水平进行比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上是老年人，因为在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。在过去很长一段时间里，由于经济条件的限制，老年消费者的补偿性消费心理受到了压抑。在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高的地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多20世纪五六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地甚至世界各地旅游的高潮，他们充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而新潮的穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮，于是“老来俏”成为一种新的赞美语。（六）利他性 就老年人的消费观念而言，一般表现为两类，即自我性消费与利他性消费。所谓自我性消费主要是指具有现代观念且其子女独立性较强的那部分老年人的消费。他们有自己的离、退休金，对子女一般不承担固定的经济义务，在日常消费中主要注意自身消费价值、自主意识的实现。这种消费多表现为情趣性消费，如对社会活动的积极参与；保健型消费，如保健食品、保健用品的购买；主动为子女及第三代子女提供帮助、教育等，但是这种帮助不是任务而是乐趣。在老年人群体中，老年生活中的各种流行生活方式的发起者，老年活动的倡导和积极参与者大多是这部分老年人。而具有利他性消费观念者，多是传统观念较重或其子女由于各种原因难以独立的老年人，他们认为继续照顾已成年的子女或第三代人是他们的社会责任和家庭义务，很自然地置自己的需要于不顾。在日常消费中多表现为，自己省吃俭用，而对子女特别是第三代则是出手大方，毫不吝啬，甚至给予超水平的关照。老年人和子女的消费水平的这种巨大反差，在我国许多地区颇为普遍。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。现在，中国城镇家庭的组成模式是“4 +2 +1”，独生子女得到了4个老人和双亲的绝对关注。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的钱相对较少的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方，他们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。（七）情趣性老年人的情趣性消费与年轻人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。比如，在送报纸入户已经十分普遍的今天，仍有一批老者每天一趟上街买报纸，究其原因，是希望出来走走，和大家聊一聊，这些老者视每天买报纸为乐趣。四、老年人消费行为分析在我国，老年人的消费行为特征主要表现在以下几方面：(1) 在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家比较近的商店购买。这因为大商场所提供的商品一般在质量上可以得到保证，而且在购物环境和服务方面也有较大的优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望在比较近的地方能够买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的服务，比如商品咨询、导购服务、运行缓慢的自动扶梯和舒适的休息环境等（见图1）。 由图1我们可以发现，在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费者会通过直销或电话购物。这说明随着我国市场经济的不断发展，人们的消费方式也在不断改变，不仅是年轻人的消费行为在改变，而且有相当一部分老年消费者的消费行为也随着时代的变迁而改变，他们对于一些较新的购物方式表现出了一定的适应能力。因此，在对老年消费者销售商品的时候也可以采用多种方式。(2)在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年消费者之间有共同的话题，在购物时也可以互相参考、出谋划策。这说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主