第七章--旅游市场渠道策略

第七章旅游市场渠道策略 学习目的 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么 卖给谁 他们有什么特点 他们大都在什么地方卖 我们产品通过谁卖 他们为什么会卖我们的产品 他们为什么会卖别人的产品 4 引例 酒店销售渠道 酒店网站 第一节旅游营销渠道的概念与功能 所谓旅游产品营销渠道是指旅游产品从旅游生产者转移到消费者所经过的通道或路径 一 旅游营销渠道的概念市场营销学之父 美国的菲利普科特勒认为 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 特征 1 起点 生产者 终点 消费者或用户2 一组线路系统 参与者是中间机构3 产品所有权转移为前提4 商流 信息流 物流 资金流的统一5 共同利益的有机整体 为什么要使用营销中介 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 为什么要使用营销中介 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的 联系 经验 专业化 营运规模 目的 匹配生产商的供给和消费者的需求 二 旅游营销渠道的作用 实例 东星航空公司近日宣布 从近日起在东星的飞机上 空姐将 兼职 卖机票 乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票 机票价格比地面要便宜5 10 这是东星航空公司的一个延伸服务 是东星增值服务的体现 对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接 据了解 为保障飞行安全 东星的飞机上并没有联网的机票销售系统 而是飞机起飞时 空乘人员会拿到一张单子 上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣 乘客可当场付现金或用信用卡购买 实例 东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会 扩大信息交流的平台 用自身的工作去赢得更多的旅客 此举可以为返程客人提供方便 一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票 而对于不能确定回程时间的旅客来说 在飞机上订票的可能性也不大 而且旅游客人一般往返程机票都已订好 因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度 不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解 而且在全球范围做出了表率 也算是中国式营销吧 旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者 旅游生产者 零售商 批发商 旅游消费者 代理商 一级渠道 三级渠道 旅游生产者 旅游消费者 直接渠道 零级 旅游生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 第二节旅游营销渠道的类型 二级渠道 1 售票厅窗口2 公司网站3 公司订票电话4 自动售票机5 旅游中介网站 如携程网6 还有吗 思考 航空公司销售渠道 1 直接分销渠道 旅游生产者 旅游消费者 直接分销渠道 又叫零级渠道 是指旅游生产者在其营销活动中 不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道 一 直接分销渠道和间接分销渠道 一 直接分销渠道和间接分销渠道 实例 根据美国eMarketer发布的对北京 上海地区的单项调查显示 网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道 根据艾瑞咨询调查及统计 2007年中国网上旅行预订市场规模达22 7亿元 相比2006年同比增长47 5 未来三年内 网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展 预计到2010年市场规模达75 2亿元 而到2011年 中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元 CNNIC最新统计表明 通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人 在散客化 个性化出游趋势日益明显的今天 谁抓住了网络谁就抢占了先机 一 直接分销渠道和间接分销渠道 2 间接分销渠道间接分销渠道至少含有一个中介机构 是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径 它是旅游市场上占主导地位的渠道类型 有以下三种结构 一 直接分销渠道和间接分销渠道 1 一级渠道 指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅游零售商中间环节的渠道 旅游生产者把旅游产品交给零售商代售 需向旅游零售商支付佣金或手续费 旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者 优点 一级营销渠道环节较少 有利于把旅游产品快速推向市场 缺点 销售范围有限 规模有限 一 直接分销渠道和间接分销渠道 2 二级渠道 指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道 这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售 再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点 将旅游产品销售给旅游者 旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者 优点 旅游批发商一般规模大 网点多 生产者借助旅游批发商 可以把旅游产品分销到更大的范围和更远的目标市场 适用于规模大的旅游企业 缺点 渠道速度较慢 渠道费用较高 生产规模小或供给能力有限的旅游企业不宜采取这种渠道模式 旅游批发商 一 直接分销渠道和间接分销渠道 3 三级渠道 指在旅游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道 旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商 旅游代理商再将产品销售给旅游批发商 旅游批发商再转售给旅游零售商 最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者 生产者 零售商 消费者 优点 销售范围进一步扩大 销售量进一步提高 缺点 渠道最长 各环节有一个时间差 推销速度较慢 旅游产品生产出来后较长时间才能真正与旅游者见面 有时会因此错过时机 特别是会影响流行时间短的旅游产品销售 渠道费用最高 批发商 代理商 一 直接分销渠道和间接分销渠道 直接渠道与间接渠道的特点比较 一 直接分销渠道和间接分销渠道 根据旅游产品在销售过程中所经过的中间环节的多少 我们将旅游分销渠道划分为长渠道和短渠道 显然 没有中间环节的直接旅游渠道最短 中间环节越多 渠道越长 我们一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道 三级以下的渠道称为短渠道 当然 这也不是绝对的 营销渠道的 长 与 短 只是相对而言 仅仅流通过程不同 并非衡量营销渠道优劣的标准 二 长渠道和短渠道 按渠道的宽度 旅游产品营销渠道可分为宽渠道和窄渠道 所谓宽渠道 就是在某一销售环节上使用的同类中间商较多 产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道 窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少 分布格局比较狭窄 甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为其分销商品 这种独家分销的情况属于窄渠道 三 宽渠道和窄渠道 实例 某一天 湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声 只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起 经一位懂日语的人与他们交谈才得知 三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员 自大学毕业后已有多年没有谋面了 然而 对中国世界自然遗产的热爱和向往 使他们不约而同地来此旅游 意外惊喜地欢聚于黄龙洞 那么 他们是怎样购得旅游景区景点产品 梦想成真呢 佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励 与同仁们一起来中国观光的 田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的 而田中信一先生则是背包旅游爱好者 通过互联网预订到机票和旅馆 孤身一人来华旅游的 这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的 已为广大日本消费者所知晓 说明它的渠道策略是成功的 Logo 窄渠道与宽渠道比较 窄渠道中的竞争优劣渠道利润集中管理简化渠道之间竞争压力小分销不广泛 宽渠道中的竞争优劣广泛的产品分销渠道之间竞争大渠道冲突加大价格冲突发生 三 宽渠道和窄渠道 根据旅游企业选择渠道种类的多少 旅游分销渠道又可分为单渠道和多渠道 单渠道是指旅游企业使用单一的分销渠道 多渠道指旅游企业根据不同的旅游产品或不同的旅游者采用不同的分销渠道 一般情况下 旅游企业生产规模小 可采用单渠道销售产品 反之 则可采用多渠道 以便扩大产品覆盖面 大量地销售企业的旅游产品 四 单渠道和多渠道 第三节旅游中间商 旅游中间商是介于旅游生产者与消费者之间 专门从事转售旅游产品或服务 具有法人资格的经济组织或个人 旅游专营机构 一 旅游中间商的类型 1 旅游经销商指通过买卖旅游产品 从买进和卖出的差价中获取利润的中间商 它与旅游生产者共同承担市场风险 1 旅游批发商即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商 2 旅游零售商指把旅游产品直接销售给顾客的中间商 旅游批发商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用有何不同 旅游批发商是指从事批发业务的旅行社或旅游公司 旅游批发商一般从事包括旅游的组织和销售活动 旅游零售商是直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商 它与旅游者联系最为紧密 是旅游产品营销渠道中的主要环节 可以是独立经营的企业 也可以是某一旅游批发商的下属机构 一 旅游中间商的类型 2旅游代理商 旅游代理商是指那些只是接受旅游产品生产者或供给者的委托 在一定区域内代理销售其产品的中间商 旅游代理商具有三大特点 一是不需承担市场风险 二是经营费用较低 三是依靠佣金获得收入 一 旅游中间商的类型 旅游代理商与旅游经销商的区别之处 一 旅游中间商的类型 3旅游专营机构旅游专营机构主要是除旅游中间商和零售商以外的其他中间组织环节 这些中间组织大多数主要表现为存在形式的差异 其承担的功能与旅游批发商及零售商经常是重合的 旅游专营机构主要有旅游经纪人 奖励协会和会议经营商等 一 旅游中间商的类型 一 旅游中间商的类型 1 减少交易次数 节省时间和人力 降低费用 二 旅游中间商的功能 2 可以代替旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能3 集中 平衡和扩散旅游产品的功能4 沟通信息的功能 二 旅游中间商的功能 第四节旅游营销渠道的选择与管理 一 选择营销渠道的基本原则 旅游产品因素市场因素企业因素环境因素 主要考虑因素 二 影响渠道模式选择的因素 一 旅游市场1 市场容量及顾客的购买量和购买频率2 市场区域的范围3 旅游者的集中程度4 旅游者的购买习惯 二 旅游企业1 企业商誉和资金2 企业的规模3 企业经营能力4 企业的服务能力5 企业的控制能力 三 旅游产品1 种类和性质不同像餐厅 景点 旅游汽车公司等企业主要采用直接渠道 像度假饭店 包机公司 游船等企业往往选择间接营销渠道 2 档次和等级不同较低档次的大众化旅游产品购买者多 市场面广 适宜采用长而宽的渠道 高档次旅游产品购买者少 回头客比例大 产品和顾客关系紧密 适宜采用短而窄的渠道 市场因素 参考案例 燕京啤酒 市场目标是大众市场的市场领袖 因此 它采取的渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖 渠道的覆盖类型就只能是广度覆盖 从而决定了采取大量分销商 每个城市有10家以上 而且基本上不采取独家代理制 宝洁 市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细分市场中的领导者 因此 它采取的渠道的覆盖战略就是对把力量集中于少量的网点或建立新市场 渠道的覆盖类型就只能是重点覆盖 从而决定了其少量分销商 每个城市2 4家 并且有独家代理的可能性 和露雪 市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司 因此 它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务有特别需求的网点 渠道的覆盖类型就是独家代理制 从而决定了每个城市只设一个分销商 或一组独家分销商 二 影响渠道模式选择的因素 千岛湖旅游景区位于杭州市淳安县内 为开辟旅游市场 扩大旅游销售 决定发展网络营销 针对网络意识不足 对网络营销整体投入不够 复合型人才匮乏 在线交互实时性差等缺陷 该县从企业层面的内部环境和政府层面的外部环境两方面入手 实现旅游企业网络营销的突破 其中 在企业层面的做法是 建立一个适合自己的网站 引进与培养网络营销的人才 进行多方式多渠道地适度推广 线上线下的充分的交流畅通 最大化地对专业旅游网站 博客 论坛 网络社区等第三方平台的利用 实现可持续发展 在政府层面上 整合资源 构建平台 政策鼓励 引导扶持 技术支持 提供后盾 人员培训 提升层次 随着网络的普及和网民消费行为的转变 旅游营销所面临的外部环境已经发生了深刻的变化 淳安县与时俱进 深入而合理的利用网络资源 有效开展网络营销 抓住了先机 占领市场制高点 形成良好的美誉度和忠实的品牌用户群 在未来的市场竞争格局中占据有利地位 环境因素 参考案例 二 影响渠道模式选择的因素 1营销渠道长度策略旅游产品销售渠道的长度就是旅游产品从生产者向最终消费者转移的过程中所经历的中间环节的多少 营销渠道长度策略就是对选取何种长度的营销渠道进行决策 即采用直接销售渠道还是间接销售渠道 三 旅游营销渠道的选择策略 中间商 供应商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 供应商 目标市场 供应商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 密集型营销 优缺点 选择型营销 优缺点 独家营销 优缺点 三 旅游营销渠道的选择策略 2宽度策略 三 旅游营销渠道的选择策略 从旅游企业角度看 评估和选择旅游中间商的标准只有2个 一是中间商为旅游企业带来的实际利益 即销售量 二是本旅游企业为维护这一渠道所必须支付的费用 四 旅游中间商的选择 四 旅游中间商的选择 激励不够 渠道成员动力不足 激励过多 引起渠道冲突 激励成为渠道管理中的双刃剑 首先 要维护中间商的尊严 尊重中间商的利 其次 要帮助中间商增加收入 最后 优惠中间商的形式要多样 方法要灵活 不是仅因为销量大而多给返利 中间商是否为我们产品的销量尽了力 中间商是否为营销网络建设尽了力 五 旅游中间商的合作与激励 产品支持 质量高 利润大的产品 利润激励 数量折扣 奖励超额销售 营销活动支持 公司参观 旅游 培训 资金支持 售后付款 分期付款 销售补偿 信息支持 与重要