今日资本创始人徐新演讲修改版.doc

今日资本创始人徐新在中欧总经理论坛上的演讲不知道大家有没有感受到移动互联网的震撼，刚刚听了很多很压抑的宏观的消息，但是我感受不到了。比如说移动互联网，我们觉得台风来了，连猪都在飞。我今天就想给大家分享一下，台风来了之后，如何抓住其中的机会。 第一，85后、90后已经成为消费的主力人群现在的85后、90后已经成为了消费的主力人群。我们每年花很多的时间去做用户的访谈，并且已经走到三线城市中产阶级的家庭：他们赚多少钱，钱花在哪里，什么东西愿意付出溢价，什么东西不在乎。这些人的特点在85后这一代特别突出，85好像是分水岭。第一，愿意宅在家里。第二，花很多时间在QQ上。第三，追求个性，要与众不同，喜欢自推自荐。第四，都是吃货。万科做了分析，以后的房子会做的非常小，把多出的空间做成一个大餐厅。这样带来一个趋势就是快餐，因为这些人不愿意做饭。第五，消费升级。平时在网上消费，周末带孩子到大卖场去购物。还有食品，食品要盯着中高端，消费者升级欲望非常强烈的，如果说没有与时俱进就会非常的糟糕。第二，用户习惯的变化在PC互联网的时候是打关键词搜索，而移动互联网则是天天刷屏。移动互联网上时间变得非常的碎片化，可以随时随地做交易。也就是说O2O上门服务变成了可能。互联网让很多东西变成了可能。在PC时代，用户是海量的，要花钱买新浪、网易、搜狐的广告，才可以抓住海量用户。网络运营基本上是免费模式，靠广告赚钱。而移动互联网不是的，大家习惯的是交钱。腾讯给大家培养了一个非常好的习惯就是玩游戏也要交钱。而且不需要海量，我100万用户就可以活的很好，因为这些用户是你最精准的用户。第三，移动互联网不方便比价PC互联网屏幕大，容易比，但是移动互联网是要下载客户端才可以的；而且屏幕那么小，也看不清楚，不太愿意比价。所以移动互联网的闭环是非常有杀伤力的，一个用户只下一两个APP，如果你没有占领他的客户端，你的竞争对手占领了，改变客户是非常困难的。所以先行者的优势是非常大的，因为消费者用了你的APP就成了你的闭环的用户。在这样的情况下，你必须要跑的非常快。第四，产品要抓住七个字：专注、极致、口碑、快以前做产品，产品到用户手上中间要经过省代、市代、第三级经销商然后到KA，最后到地推，才可以卖得动，距离是很远的。而现在是零距离，顾客在网上就下单，用微信微博和他们互动，用户的参与感是非常强的。在进行用户网上购物行为调查时，首先是看用户点评，第二是看销量排名，第三个是看网站。首先三只松鼠名字好记，第二是它的客户评价非常好，一旦有差评，就赶紧搞定。因此你的反应要非常快，有不好的东西就容易被传播了。这是一个非常好的时代。在这个时代，一定要专注，在移动互联网上产品要做到极致要让人尖叫。另外这个时代产品的更新迭代是要非常快的。产品的时代要抓住七个字就是“专注、极致、口碑、快”，抓住这七个字你就可以比别人做的更好。第五，渠道的改变我们投的是细分的渠道，细分的市场。比如说百丽，做品牌非常有感觉，但是跟着百货公司，百货公司下降它也会下降。还有大卖场，像沃尔玛、家乐福，他们有20年的辉煌，但今天已经辉煌不再了，因为他们的模式不行了。大卖场生鲜是抓眼球的，干货是抓毛利的。一手抓流量，一手抓毛利，多余的空间给肯德基、麦当劳收房租。互联网来了之后，把他毛利部分去掉很多，被京东、苏宁、一号店抢到。高毛利的东西没有了，只剩下生鲜了，而且特别多的老头老太太，一大早去把好的生鲜都抢走了，结果晚上年轻人去了一看下次就再不去了。肯德基、麦当劳不愿意了，他们要求降低房租，所以大卖场他们就不敢开店了。我们品牌要是跟着他们走的话，最近几年都是增长非常慢的。还有街边店模式的，比如说都市丽人、良品铺子、益丰大药房都做的很好。因为他们都是在三四线城市，基本上就是一个老街，所有的商店都在那里。如果说你的品牌在那里开一个旗舰店，再开四五个店就会变成当地的人口的第一品牌，很快会把周边的竞争对手击跨；而且你的房租便宜，可以挣很多钱。还有是购物中心，要跟人气旺的，要跟四菜一汤标配的，比如说避风塘、真功夫都做的很好。另外互联网，每年成长50%左右，GDP占比7-8%，台风猪大有空间。像京东他们还是增长的很好的，所以选择是非常重要的。第六，团队的改变，80后成为主力员工现在80后变成了主力员工了，他们30岁了，是钱的主人，不是奴隶。一生下来就有房子，安全感非常强。这个时候钱不能激励他们，靠什么激励他们呢？他们要什么呢？激情是不持续的，但是持续的激情就会转化为力量。比如说良品铺子有掌柜承保责任制，给你的激励是上不封顶。零售的核心是位置好，产品好，店长有能动性，但是有多少作用呢？我们找了100个店长来做了试点。结果一年之后，我们来看，到底这个有多少的效果。我们发现没有做掌柜承保的老店同比增长5%，做了的增长了26%，也就是说带来了21%的增长。但是光给钱还不够，还要绽放。要把员工作为用户来经营，把他们搞的非常的开心。良品铺子很会搞，搞的这些85后、90后天天很high，告诉你可以进行创新。我们希望我们投的企业可以行业第一，使劲向前跑。一旦占领消费者的心智，可以做到30%的市场占有率，比第二名大两倍，其他人是很难超越的。那么如何抓到机会呢？首先是要抓痛点淘宝非常的牛，但是他的痛点很多。淘宝最大的痛点就是消费者无法迅速找到他想要的东西，要花很多的时间去看；而且点评灌水很厉害，同样的东西价格差很远。他可能买了100次衣服，有一次不好，他就马上不买了，就去唯品会了。当然淘宝的客户也是有不同的，一部分是价格敏感，一部分是品质敏感的，但是你不要忘了，他们的收入增长是很快的。另外淘宝也造就了美丽说、蘑菇街。微店最近发展的也很快。现在世界上伟大的第一品牌都是先做的，不是抄袭的。手机的屏幕很小，一共能装多少个APP呢，同一类的APP也就是装几个，一旦对手占领了用户的客户端，转化成本是非常高的。一旦你找到了产品的痛点，你一定舍命狂奔，做到安全边际。如果说你没有互联网的布局，一定要下手早，行动快。第二，选择比努力更重要在传统企业，我们帮助他们把互联网做起来，以前良品铺子从来不做互联网的，他们开店开的很high。我们发现良品铺子春节的时候生意一下子好了很多，因为春节的时候物流不送了，说明他们很多用户是在互联网上买的好高兴的。这样的话，我们不如自己革自己的命，自己来做互联网。但是你一定要用不同的团队，而且大胆的起用85后。后来良品铺子做了，去年第一次做7000万，今年4亿，明年10亿。做品牌可以线上线下都卖的，三个引擎同时发动；你的定位要准，品质要好，要让用户满意。做零售的企业核心，就是产品要极大丰富、价格要实惠，消费体验要好，无论是线上还是线下都是一样的。第三，人才是关键我们在06年投京东的时候，他只有50多个员工。当时我问他要多少钱？他说要200万美金，我说200万美金哪里够，我给了他1000万美金。然后我告诉他你要拼命奔跑。头四年只做增长，第五年才看利润，因此我们拿出了18%的期权出来促进他的增长，结果他成长了200%。后来我们用这18%的期权来激励员工，这是非常重要的。因为小企业缺的不是钱而是人才，你怎么吸引人才，要靠分享财富，靠期权。所以我们给了他很多钱，以发展为硬道理，最后给期权，打价格战，打到后来。一定要在早期把它扼杀在萌芽状态。你打价格战我就打价格战，这样他很快就会偃旗息鼓，他就不再打了。互联网获取用户成本是非常高的。首先要让新用户变成老用户，不断的来。不断的来不是因为他便宜，而是产品够丰富。第二个原因是价格要够实惠。比如卖书。因为卖书的客单价只有80块钱，这样降低了用户的门槛，这个很关键，他们用户很快就起来了。扩品类是老刘的战略眼光。当当和卓越，两个人并驾齐驱，一直守着自己的货品。另外是投了仓储，因为他发现65%的客户不满意都是来自于仓储。老刘决定自己建，因为开始做这个的时候成本是非常高的。这个过程当中是亏了很多钱的，但是这个做出来之后，用户满意度是非常高的。我们当天给的政策是11点之前下单晚上就可以收到，晚上11点前下单，第二天早上就可以收到。当时马云说我们不搞资产很重东西，就给了京东三年的时间，就开始做这个东西。现在来看，这是非常正确的选择。所以选对人是非常重要的。垂直电商的机会：生鲜、服装、家具、O2O等如果说把商业放到大的框架，最大的品类是生鲜，第二是服装，这是一个长尾，要用平台来做的。平台淘宝已经占领了，对淘宝不满的已经到唯品会去了。家电方面，京东已经占领了，现在京东又杀出一条路就是母婴，他做的是非常好的。只要是标准化的产品，京东都做的非常好。为什么便宜，因为效率高，因为仓储物流是集约化的。中国的物流成本占GDP的17%，是非常没有效率的。而京东只有一次。从品牌商家放到京东大仓然后到用户。卖标准化的产品，你就很难和京东竞争了，所以你要卖个性化的东西，长尾东西。第四是家居，这个我们也很看好。 还有O2O，我们觉得O2O台风也来了，赶集网突然增长了140%。在PC时代没有电脑，现在有了移动互联网就很方便了。搬家公司、餐厅老板他没有办法做广告，也没有必要做百度，他只要做地方就可以了。原来我们说抓来网上用户放到线下门店叫O2O，现在我们革命了，没有门店什么事了，对于个人得手艺者，他们自带生产资料，不需要门店，也不需要管理，他就是自己卖的个人得才艺，他自己上门服务，这就是革了门店的命。但是这个东西能不能成关键是频次，你来的次数一定要多，最好一年来七八次才好，如果说频次不高的话，那你就不行了。企业家也都有成长的痛苦。企业家很善于学习，他们都把时间放在哪里呢？首先是创始人要聚焦用户洞察，聚焦产品体验。在移动互联网时代，小公司非常容易把大公司命给革了。京东老刘，包括他的短信通知，降低用户的焦虑，还有和粉丝定期互动等等的做法都是如此。包括三只松鼠的老爹，每天早上起来只看两件事，用户评价和销售排名。对于创业企业来说，创始人要花大量的时间招人。而且大部分的员工是牛，他会看的，如果说他看到的是明星的成长，他会向明星方向发展，但是如果说他看到的都是大白兔的话，他自己也会变成小白兔的，这个企业要没有成长瓶颈的话，一定要把小白兔拿下，要让人家上来，只要老板可以做上来，这个公司没有瓶颈，如果说老板没有这样的能力的话，他一定会遇到瓶颈。所以我们有一个口号叫拿下小白兔。你也不用担心说，员工动荡，凝聚力什么的，只要总是打胜仗就有凝聚力。第二：关于融资：融资要快，金额要大。要有更多的钱让你的对手望尘莫及。不要太在乎股权稀释，控制董事会就好了，马云占的股份也不是很大，关键是他成功了。充足的资本也是迅速作大的门槛，要找到认同你理念的长期投资者。我们今天看京东，互联网什么都好，就是太残忍了。互联网没有神的概念，一开始就是全国的，你要投资你要做大，要投钱，不做大就会被淘汰。竞争，价格战不可避免，间谍战防不胜防，这个竞争是非常激烈的。 第三，品牌的三个一：一句话、一幅画、一个15秒的广告怎么样才可以赢呢