速冻食品品牌营销.doc

速冻食品定义定义：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，再妥善保存，并在18以下的连贯低温条件下送抵消费地点的一种新兴食品。其最大的优点是完全以低温来保存食品原本品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，具有卫生质优、营养合理、品种繁多、食用方便、成本低廉的特点。目前，我国速冻食品主要有两大类组成，一是速冻面食，速冻面食的五大主角是水饺、馄饨、汤圆、粽子和馒头；二是速冻水产，主要指速冻小海鲜，速冻水产的三大品类是带鱼、黄花鱼和虾仁。 我国速冻食品行业在70年代末期开始发展，在经历了近30年的生产技术、产品种类、产品结构、产品营销等方面的快速发展，速冻食品日益成为我国城市消费者日常饮食生活不可缺少的一部分。目前速冻食品已成为中国传统食品产业化的成功典范和食品行业最具竞争力的领域。 速冻食品企业基本现状及存在的营销问题1、速冻食品企业基本现状目前我国速冻食品企业的分布概况，大致分为三类品牌。一线品牌：主要是三全、思念、龙凤、湾仔码头等具备品牌优势和成本优势的大品牌；二线品牌：主要是省的科迪、郑荣、胖哥、笑脸、众品、，天津的狗不理，上海的桂冠、冠生园，广东省的维邦、广州酒家等面向全国、具有区域优势的品牌；三线品牌：包括众多地方性小品牌。据权威部门统计，在中国速冻食品市场上，速冻食品市场占有率高达60%，仅三全和思念两家企业的产品就占了国内市场的30左右。被誉为“中国速冻食品基地”而领航我国速冻食品行业。速冻食品行业已拥有3家全国速冻食品名牌企业，5家名牌产品企业，60多家成规模化经营的产销集群，产品种类达300多种，出口10多个国家和地区，年产值近百亿元，形成了一支强大的速冻食品企业集团军。目前，速冻食品企业的模式正在被各地速冻食品企业跟随模仿，速冻食品企业的优势也越来越受到各地的区域优势所威胁。具有行业前瞻眼光的思念、三全等公司已经迈出了异地设厂步伐，淡化地域属性，强化品牌扩张，用品牌战略指导产品销售，用高品质产品提高市场占有率，继续领航中国速冻食品行业。 尽管如此，速冻食品行业的发展从行业生命周期和技术层面来看仍然处于成长期。目前，速冻食品比较发达的国家日本的速冻食品品种多达3100多种，而我省主要以速冻面点食品为主，品种只有300多种。因此，产品种类还很少、产品创新空间大，产品营销模式单一等不利因素正在影响速冻食品企业的大力发展，并且各家企业还没有形成自己的独特竞争优势还将在在一定阶段内存在。 2、速冻食品企业存在的营销问题（1）企业产品单一，同质化严重 总的来讲，目前速冻食品企业各大品牌之间从产品品质上消费者几乎没有挑选余地，而且各品牌推出的新产品品质也没有大的创新。大小超市，无论冷柜长短，速冻食品无外乎水饺、汤圆、糕点等，大品类单一，小品项也单一，你卖水饺，我卖水饺，你卖汤圆，我卖汤圆，不同的只是产品名字，水饺无外乎韭菜、白菜、三鲜等等，速冻食品产品的深度与广度尚未得到完全开发。众多速冻食品企业陷入了“同质化”的怪圈，从而导致竞争白热化，一片“血腥”的红海，促销战、价格战此起彼伏，硝烟不绝。速冻产品同质化程度高，产品利益点诉求就难以在消费者心目中留下深刻印象，并形成自身独特的市场空间，且产品利益点容易被竞争品进攻、模仿，不能发展成为企业的核心竞争力。而美国速冻食品多达2700多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。 （2）品牌推广单纯，与消费者无沟通 速冻食品企业的基础品牌塑造工作基本完成，比如品牌名、LOGO、品牌核心价值、品牌个性等。品牌有自己的明显特征，品牌资产逐步积累，如名牌产品、中国驰名商标等荣誉。但是众多企业品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）层面，而在产品特征与企业特征上的优势是明显不足的，不足以形成企业品牌差异性。与消费者进行感情层面沟通的企业更是没有出现。推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动仅仅集中在节假日期间展开。 （3）销售渠道单一，消费便利性差 主要表现：低端产品集中于农贸批发市场，中高端产品集中于大卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。 速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品，离开低温条件一段时间后就会因温度升高而融化，导致品质改变，这就需要缩短消费者的购物半径，大卖场固然有良好的陈列条件，但是对于速冻食品来说最大的弊端恰恰在于其较长的购买半径，而且大卖场客流量大，收银台付款需要耗费更长时间，尤其是节假日客流高峰期，恐怕一袋速冻饺子刚拿出卖场就已经化了，从而造成即使是消费者有心买，却因为天气太热，等拿到家恐怕也就化了，白白浪费钱而不愿买了。 （4）恶性竞争阻碍良性发展 目前，在方便面、果汁饮料领域所形成的“一哄而上，一哄而下”的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品行业。这是速冻食品行业发展的顽症，也是企业的忧患。一些厂商，为抢占市场份额，采取自杀式的低价竞争策略，致使整个速冻食品行业陷入低价竞争，进而导致产品质量良莠不齐的恶性拼杀。 速冻食品企业营销策略路径1、产品细分，走差异化道路速冻食品相对成熟的欧美市场，速冻食品种类非常丰富，而国内速冻食品种类相对单一，因此，速冻食品企业特别是二线品牌企业更是需要走产品细分的差异化之路。结合消费者需求层次和地域差异，研发出琳琅满目的速冻食品，特别是开发适合特定人群和区域特色口味的产品，比如针对出差旅游的旅客需求开发出适合旅途使用的系列产品；比如根据东北人喜欢吃酸菜水饺的情况，开发适合东北地区人群口味的“东北水饺”。中国有几千年的文化沉淀，区域之间差异明显，有开发不完的品种等待开发。另外，目前水饺、汤圆、粽子等单品都有品牌占据，但是肉丸、面点、粗粮、速冻菜肴、炒饭、面条、油炸食品、烘焙食品、微波套餐等产品，还没有人占据，这也是不错的市场机会，可以大力发展使其成为速冻食品企业新的增长点。 在产品定位方面，速冻企业最好把自己做成“全方位产品企业”，丰富和细化产品线，“多点进攻、全面进攻”，建立复合型的产品组合结构，大体分为五类产品： A类是做形象的拳头产品。知名度高，大众化，常常是利润较高，走高端路线，打高卖低，企业要重点做好服务，扩大自身知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者眼球。并充分利用名牌产品带来的间接利益：企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家大力支持，加大市场推广和分销网络的掌控，夯实全国市场的地位和经营基础。比如：福建雅客集团的雅客V9便是其形象产品，不一定求量，但一定要求具备强烈的产品概念和高端的形象。 B类是跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，也可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售，利润不高，注重以量取胜。比如雅客集团的散糖产品等。 C类是利润导向的发展性产品。质量好、符合市场消费趋势，具有较大发展潜力和有足够利润空间的品牌产品。它常常是高端产品，依靠企业知名度而走量，利润高。 D类是渠道导向的补充性产品。为配合企业分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，一般紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，赚一笔就走，比如部分时令产品和节日礼品类产品等。 E类是竞争导向的高性价比产品。为了打击对手的挑战或模仿，有效遏制竞争对手，而选择的护翼性产品，开发的关键是针对竞争对手的主导产品和利润性产品以及在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手的分销网络，在终端上阻击竞争品，这样一方面能打击竞争品销售和破坏对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以保护自身和拓展自身网络。 总而言之，速冻食品企业要在五方面开发产品线，实现“细分覆盖”，从高档到中档到低端，不断进入新细分市场，创造新的利润源，为全面占领市场奠定基础。 2、改进销售渠道，拓宽销售终端（1）创造便利性渠道 渠道下沉至BC类店、社区便利店、小超市等，流通渠道精耕细作。BC类店、社区便利店、小超市等渠道一定会将“速冻食品”的方便本质演绎得淋漓尽致，对于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”具有非同寻常的意义。夏天人们不愿意买，更多原因在于路途的颠簸，天气炎热，害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品”进社区，刚好缩短了冷链的距离，下楼就能买“速冻汤圆”才会方便。因此企业要想突破速冻食品发展的瓶颈，一个重要决策就是全面开发中小型便民网点。 （2）细化终端拓宽渠道 除农贸批发、卖场超市渠道外，需要开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂、火锅店特供等。比如三全公司自营终端店“有汁有味”，思念公司建立“一江两岸”等；特殊渠道比如特供大酒店的“三全”面点坊、特供KFC的“思念”油条、蛋挞；注重开拓“业务用市场”，如供应航空用餐、医院用餐、商务用餐等。 速冻水饺、汤圆、粽子、面点、包子、馄饨、春卷、南瓜饼、芝麻球、海鲜丸等速冻米面食品都是餐桌上的必备美食，派专人进行餐饮渠道开发，以专业渠道的开发理念来完善餐饮渠道。实现两种渠道资源的有效对接显得尤为重要，比如，明明这些半成品有卖的，但是大多数餐饮企业还是花很高的费用请面点师或其他师傅自己做，事实上很多餐饮企业是欢迎这些半成品的，再加上如果是一流企业生产出来质量过硬的产品，消费者就更愿意食用了。 （3）销售市场下沉 “强化冷链建设，拓展县乡市场”，开辟二三线城市、农村市场。对于众多二类品牌以下的速冻食品企业来说，可将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场。随着农村生活水平提高、国家家电下乡政策的实施（冰箱等家电产品飞入普通百姓家）及消费观念的改变，为将速冻冷链延伸至农村、速冻食品渠道拓展到农村提供了基本依据。强化冷链建设、巩固和完善在城市市场的销售网络优势，还可以结合“万村千乡工程”，拓展县乡市场和挖掘农村市场潜力。不仅极大地拉动消费需求，有效地刺激农民消费，还可以增加劳动者就业，对解决农村食品安全问题也将产生良好的推动作用。 3、速冻食品品牌推广差异化诉求（1）个性化品牌形象塑造 以品牌定位占据消费者心智，以品牌个性打造品牌形象，赋予品牌独特内涵。即如何把自家孩子打扮得和别家小孩不一样且讨人喜欢。比如，在代言人的选择上，正确选择符合品牌个性的明星，然后将明星与品牌联系起来，将明星推广与品牌推广结合起来，而不仅仅将代言人只是作为一个头像放在包装、海报、POP等宣传物上。 （2）差异化广告传播诉求 解决了品牌定位之后，在品牌整合传播策略上、广告宣传诉求上也要进行差异化选择。宣传诉求方便、营养、新鲜、美味，首先要考虑这些诉求对不对，符合不符合速冻食品行业，能不能得到消费者认可，然后要看消费者接受的这些认识中，竞争对手在说什么？他们说的有没有错误？哪些是竞争对手没有说的？结合自身企业，怎么来说才能既直指消费者心智又与众不同，获得消费者认可。 （3）走品牌化发展之路 成功的品牌一定首先代表一个品类，不管大品类还是小品类，成为品类的代表，品类的第一名才是真正长久之计。 大众代表汽车，是大品类；而鲁花代表花生油，是个小品类；王老吉代表更小的一个品类：凉茶。但小品类，一样诞生大品牌：鲁花的销售额近70亿，王老吉的销售额过百亿，金锣的销售额近200亿等等。 二类品牌企业可以选择走挑战者或追随者之路，水饺、汤圆、粽子等单品都有品牌占据，但基本上每个单品只有一个品牌占据，二类品牌完全可以做水饺“老二”、汤圆“老二”。当然，这些对于速冻食品企业来讲，还有一段路程要走，大多数速冻食品企业要走阶段性成长之路，在销售区域上要稳扎稳打，步步为赢，巩固好大本营，再去攻城拔寨。 速冻食品品牌营销策划机构北京方圆品牌营销机构，由中国著名品牌营销专家李明利先生于2002年创立。现有资深员工53名，