快销品牌信用管理研究.doc

声明及论文使用的授权 本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰 写的研究成果 论文作者签名 年 月 日 本人同意上海立信会计金融学院保留使用学位论文的规定 即 学校有权保留送 交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以上网公布全部内容 可以采用影 印 缩印或其他复制手段保存论文 论文作者签名 年 月 日 0 内容摘要 在当今的现实经济生活中 最常见的信用形式是企业信用 企业要 在激烈的市场竞争中占据优势 除了提高产品质量 加强价格优势以外 另一个重要 的方面就是要充分利用企业信用 提髙信用销售的能力 而今 快销品行业飞速发展 且仍存在巨大的市场潜力和发展空间 将品牌生态管理的理念和方法运用其中 构建 快销行业的品牌信用系统 必将更有效地协调系统内部品牌企业 供应链企业 消费 者和媒介组织之间的关系 实现系统内能量的有序流动和资源的有效配置 进而改善 整个快销行业的品牌管理状况 关键词关键词 快销品牌 信用管理 信用政策 Abstract In today s economic society the most common form of credit is corporate credit Enterprises in the fierce competition in the market to take advantage in addition to improving product quality enhance the price advantage another important aspect is to make full use of corporate credit improve the ability to credit sales Now fast selling industry the rapid development and there is still a huge market potential and development space The concept and method of brand eco management will be used to build the brand credit system of the fast selling industry and it will be more effective in coordinating the relationship between the internal brand enterprises the supply chain enterprises the consumers and the media organizations to realize the energy in the system Orderly flow and the effective allocation of resources thereby improving the brand management of the entire industry quickly Key words quick sales brand credit management credit policy Key words FMCG brand Credit management Credit policy 1 目 录 一 绪论 3 一 研究背景 3 二 研究方法与研究目的 3 二 企业信用管理的基本理论 3 一 企业信用管理概述 3 二 企业信用政策概述 3 三 快销行业现状及发展特点 4 一 快销行业的的内涵特征及分类 4 二 快销行业发展现状 5 三 快销行业发展特点 6 四 快销行业信用管理现状及主要问题分析 6 一 快销行业信用管理现状 6 二 快销行业信用管理中存在的主要问题 6 五 快销行业信用管理改进建议 8 一 设立独立的信用管理部门 8 二 加强客户信用档案管理 8 三 改进信用管理业务流程 8 四 加强应收账款管理 8 六 结论 9 参考文献 9 致 谢 3 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 指导情况记录表 5 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 0 快销品牌信用管理研究 一 一 绪论绪论 一 研究背景 随着市场经济的不断进步 信用对不同行业的产生和发展都有着日益深刻的影响 甚至从某些角度看来 信用活动对经济活动起着决定性的作用 大量的理论探索及实 践活动表明 市场经济在某种程度上就是信用经济 或者换一种方式可以认为 市场 经济经过不断的发展必定会进入信用经济的阶段 这一结论体现出现代出人们对市场 经济的理解 同时也对经济发展进行了规律上的总结 而企业信用管理的的理论研究 和实践应用 便是在市场经济向信用经济不断迈进的过程中发展和完善的 二 研究方法与研究目的 本文在大量分析国内外各个行业信用管理资料的基础上 结合我国当前社会快销行 的发展现状 运用企业信用管理的相关成果 从经济学角度和实践经验的角度对快销 行业目前的信用管理现状及其存有的主要问题进行分析 并对经验进行总结 为我国 广大的快销公司和企业提供信用管理的参考建议 从而达到理论与实践的结合 二 企业信用管理的基本理论二 企业信用管理的基本理论 一 企业信用管理概述 企业是社会经济活动的重要组成部分 是社会信用中最活跃的细胞 是信用供给者 和需求者 因此 在纷繁复杂的信用关系中 企业信用便是一个十分重要的组成部分 它是不同社会信用关系的基础 在我国目前的经济社会中 随着企业信用的不断发展 信用交易的不断增加 信用风险也随之而来 信用风险的出现不仅仅是因为社会的信 用环境不够完善 更重要的原因还包括不健全的企业自身内部的信用管理制度 所以 要提升企业信用管理鞥努力 就必须从健全企业内部信用管理制度入手 增强信用管 理 提高其综合竞争力 二 企业信用政策概述 在制定企业信用政策的过程中 要坚持灵活性和稳定性统一的原则 灵活性原则指 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 1 的是信用政策的制定要有一定的伸缩空间 稳定性原则则是说信用政策在制定之后一 定时间内总体上保持稳定 无论企业规模如何 良好的信用政策都能在一定程度上保 证其信用交易的顺利进行 如果制定的信用政策与其业务发展需求不符 那么企业也 就难以在一定期限内回收账款了 总的来说 信用政策中包括信用标准 信用额度 信用条件和收账政策等方面的内容 信用标准是指当企业对客户授予信用时 对客户的资信情况设定的最低标准 即审 核其信用交易申请的门滥 如果企业设定的信用标准过高 许多客户就会因为信用品 质达不到企业所设的标准而流失掉 这样虽然控制了交易风险 但不利于企业开拓市 场 信用额度是指企业在一定的合约下授予客户的赊销额 这是企业信用销售的一项 重要指标 信用额度的设定对企业来说具有重要意义 首先 信用额度是企业对客户 总体考察后 根据信用政策所做的授信决定 体现企业信用管理的基本特征 信用条 件是指企业要求客户支付销售货款的条件有人认为 赊销 意味着 信赖 当卖 方将货物以赊销的方式交给买方时 就代表了卖方在一定程度上信任着买方 相信其 会在约定的日期内付款 而赊销的金额和期限等条件则反映着信赖的程度 收账政策 也称收账方针 它是指当客户违反信用条件 拖欠甚至拒付账款时所采用的收款策略 与措施 收账政策中最敏感的内容就是规定了对失信客户的处理办法 三 快销行业现状及发展特点三 快销行业现状及发展特点 一 快销行业的的内涵特征及分类 1 快销行业的内涵特征 通常我们涉及到两种说法 快消品 和 快销品 两种称谓所代表的商品具备相 同的特征 只不过所站的角度不同 快消品 的 消 即消费 消耗的意思 是从 消费者的角度出发 专指那些生命周期较短 使用速度较快快 且重复购买率髙的商 品 一般多涉及日常生活用品 比较特殊的是非处方药品也被归为此类商品 但是这 种概念是为商家研究产品消费规律服务的 更多地倾向于消费者如何 使用 而 快销品 显然更侧重于产品的销售环节 在这一过程中商家更易于发挥主观能动作用 采取不同的策略和措施 快销品行业比较明显的两大特点 一是价格相对低廉 多为日常生活用品 这意味 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 2 着消费者对产品的关注度较低 二是产品不属耐用消费品 更换的速度较快 重复购 买的次数较多 这说明该类产品比较常见 消费者对其也比较了解 综合这两个特点 得出该行业商品的其他特点 例如多为日常生活用品 消费者重复购买率离 购买过 程简单迅速 并特别容易受到购买环境的影响等特点 此外 快销行业还包括其他一 些特点 如较明显的季节性 活动多围绕渠道和终端开展 2 快销行业的分类 按照国际上的分类标准 快销品行业主要分为快速消费品制造业和快速消费品通路 业两大类 快速消费品制造业又可细分为个人护理品 家庭护理品 品牌包装食品饮 料和烟酒四个子行业 再加上通路业 实则可将快销行业分为五个二级产业 在每一 二级行业下又包含了诸多细分行业 二 快销行业发展现状 快销品的核心思想显然就是快速 因此快销行业的产品周转周期通常都比较短 这 与该行业的产品特点密不可分 周转理论多见于资本市场 产品的周转周期可简单地 理解为产品从生产到销售出去所需的时间 鉴于快销品寿命短 流转速度快 消费者 重复购买次数多的特点 该行业普遍呈现产品周转周期短的特征 并随着技术进步和 人们生活节奏的加快 周转周期不断地缩短 特别是像日化用品这类生活必需品 消 耗量极大 这因为快销品周转周期的这一特性 使得快销品行业在全球都拥有最为广 阔的市场 同时全球每一年花费在快销品购买上的数额也是最为庞大的 另外 快销品行业偏重于营销制胜 因此知名度对于市场占有率有至关重要的作用 这也是现实生活中消费者总是能接触到铺天盖地的快销品广告的原因 传统的市场组 织形式通常是指快销品的市场生动化形式 所谓生动化是指在销售点进行的能够提髙 消费者购买行为的活动 主要渉及广告的投放位置及开展形式 售品的摆放及存货管 理 快销行业的产品大多是视觉化产品 如果能够快速抓住消费者眼球将有效促进产 品的售卖 通常的做法是在人流多 档次高的位置投放户外广告 在卖场售点采取现 场演示 试用及促销等活动 在信息化经济的影响下 各种新式的市场组织形式也应 运而生 电子商务模式迅速崛起 由原来的实物信息传递改变为虚拟信息的生动展示 包括产品的原料采购 生产过程 销售过程等都可直观的展现在消费者面前 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 3 三 快销行业发展特点 快销品是视觉化产品 相较耐用消费品而言 其价值较低 功能差异也较小 消费 者的在购买过程中不会做出较多的思考 易受便利性 习惯性 购物场所的气氛 产 品外观的因素影响 消费者的转换成本低 具有较强的多样化需求 以及对某一品牌 的偏好程度较低 因而在一定程度上依赖其品牌的塑造和营销的效果 品牌偏好对消 费者重购意向的正向影响是非常突出的 除此之外 快销行业的厂家众多 未来品牌 也会逐渐増多 这使消费者有了更多的自由选择空间 进一步导致品牌忠诚度的下降 前文也提到过 该行业消费者易受到零售终端市场活动的影响 因而对于消费者行为 的研究显得尤为重要 例如 满足客户需求的多样性 不断推出新产品 新概念等 四 快销行业信用管理现状及主要问题分析四 快销行业信用管理现状及主要问题分析 一 快销行业信用管理现状 快销公司在以前并没有设置专职的信用管理部门 对客户制定信用政策的是销售部 门 而最终决定客户销售政策的也是销售部经理 销售经理通常会依据自身的经验对 客户的信用情况做一个主观判断 以此来决定能否对其赊销 赊销的额度是多少 期 限是多长 然后请示总经理 总经理认为其合理就可以授信 至于审批的书面流程可 以事后再补 而财务部门主要负责的是把相关的应收账款数据提供给销售人员 以便 其开展对账及追款等工作 而随着时间的推移 销售部门和财务部门往往只负责自己 职责内的工作 缺乏更高的认识和立场 这就造成了快销公司应收账款管理的真空状 态 另外 快销公司的整个业务流程也比较简单 首先 由销售部门负责开发客户并了 解其详细信息 当客户决定与快销公司正式合作后 签订销售合同 并明确信用条款 然后 销售部通知采购部进行相应的设备采购 并做好发货安排 在发货后 由财务 部向对方开具发票 做好记账工作 并定期向销售部出具应收账款清单 而应收账款 最后的变现则是销售部门的任务 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 4 二 快销行业信用管理中存在的主要问题 1 信用管理意识不强 近年来 追求良好的销售业绩一直是公司的首要任务 要维持公司现在的规模 保 持公司正常运转 每年都存在着不小的销售压力 然而 如果只为了追求高销量 而 在买卖中过于重视 迁就客户的需求 不重视信用管理 缺乏信用风险控制 就会给 公司带来经营风险 同时 公司对于销售人员的考核指标 也主要是考核每年的项目 数量和销售收入 在一定程度上忽略了对项目利润和回款状况的考核 没能真正落实 现金为王 的理念 信用风险意识比较淡薄 2 信用管理制度不完善 由财务部负责对公司应收账款的管理 并每个月向销售部门发放应收账款清单 与 销售部对账 但是 财务部门往往小心谨慎 更加注重资金的安全性 而销售部门出 于自身业绩的压力 往往只追求销售的最大化 因此 在日常工作中两个部门由于出 发点不同 经常发生矛盾 实际上 对客户授信的权利集中在了销售部门手中 就缺 乏了有效的监管和制约 而财务部门在工作中显然更注重对应收账款的事后控制 缺 乏对应收账款风险的事前和事中控制 由此可见 是销售人员和财务人员普遍欠缺信 用管理的意识和在企业管理上的高度 造成了公司目前应收账款高的局面 所以说 公司缺乏一个能履行信用管理全部职责的独立的信用管理部门 3 缺乏深入的量化分析 公司在釆用信用销售模式后 在实践中却并没有定期计算赊销比率 逾期账款率 应收账款平均收账天数等财务指标的习惯 也并没有对应收账款产生的收益及其机会 成本 坏账成本 收账费用等进行详细的比较分析 从而判断出赊销行为给企业带来 的净效益 这是由于公司在长期的经营过程中形成了 重销售 轻财务 的作风 平 时对客户的调查分析还主要是停留在定性分析的阶段 而缺乏深入的量化分析 这也 是我国企业在经营管理中普遍存在的问题 所以也只有当公司出现资金周转紧张 盈 利大幅降低等严重问题时 高层领导才会对此予以特别关注 而这时再关注往往损失 己经造成了 为时已晚 所以说 公司对其应收账款缺乏深入的量化分析 也是导致 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 5 其信用管理水平低下的重要原因之一 五 快销行业信用管理改进建议五 快销行业信用管理改进建议 一 设立独立的信用管理部门 在快销公司在建立信用管理部门时 可以将信用管理部门独立设置 结合公司将来 的应收账款管理目标 设置独立的信用管理部门 并由其履行信用管理的全部职能对 公司来说是比较适合的 这样能够使信用人员站在相对独立的立场上实施信用管理 有利于保持信用管理部门与公司利益的高度统一有利于树立较高的威信 同时 这样 设置也便于公司对客户的信用信息进行有效管理 另外 这样设置也为公司开展人力 资源管理提供了方便 二 加强客户信用档案管理 客户能为企业带来大量的收益 但同时 每一笔信用销售也都有可能给企业带来信 用风险 所以说加强客户信用档案管理是企业做好信用管理工作的基础 企业只有做 到对每一个客户心中有数 做出正确 合理的判断 才能达到促进企业销售 降低信 用风险 提高企业综合竞争力的目标 建立合格的客户信用档案是企业信用管理工作 的起点 属于企业信用管理部门的基础建设工作 只有建立起客户信用档案并对客户 的状态不断跟踪 才具备对客户信用价值进行分析的条件 根据合格 完备的客户信 用档案 可以帮助企业找出最忠诚的客户 并分析优良客户具备的特征 让销售人员 按照优良客户分析建立起来的标准去寻找理想的客户 所以说 公司要想优化其信用 管理 就必须从建立健全客户信用档案开始 三 改进信用管理业务流程 随着公司实际经营状况的不断改变 信用管理的业务内容和流程也应据此不断地做 调整 信用管理业务流程要求在每一个信用管理环节都有专人负责 各个环节应该紧 密相连 在各环节发挥效能的基础上体现整体旳管理功能 为实现这一目标 企业应 对每一个环节的工作都提出具体要求 设定可操作的标准 同时 管理人员要相互协 作配合好 按统一的程序进行运作 简言之 信用管理流程的建立是信用管理部门实 现其管理功能的基本保障 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 6 四 加强应收账款管理 企业信用管理的另一个重要内容就是应收账款管理 众所周知 创造利润是企业经 营管理活动的唯一目标 也就是说 当企业完成一个销售周期时 能够衡量此销售周 期是否结束的标准就是资金的回笼 在当今市场经济条件下 企业间对市场的争夺越 来越激烈 赊销方式也正在被运用的越来越广泛 由此导致应收账款的金额也变得越 来越大 所以可以这样讲 企业应收账款管理的本质其实就是客户信用管理 所以 加强对应收账款的管理显然已经成为了公司在信用管理过程中极其关键的一少应收账 款管理可以分为两个不同的阶段 即对信用期内的应收账款管理和对逾期应收账款的 管理 由于不同阶段的应收账款性质不同 因此企业应采取不同的管理方法和措施 六 结论结论 随着深度城镇化的发展 我国快销行业的增长呈现持续稳定的特点 依靠该行业独 有的快速周转和消费者的重复购买 给各企业带来了巨大的利润和收入 而在人们生 活节奏逐渐加快以及暗藏在中国巨大人口基数下的巨大购买力推动下 国内的快销品 市场仍有巨大的挖掘和发展空间 本文采用文献研究和系统分析的方法 在分析国内 外研究理论以及快销行业现状与发展特点的基础上 以系统的观点并结合多重学科的 理论和方法 探索快销行业的信用管理问题 我们认为现代市场经济从实质上来看就 是信用经济 在交易过程中 企业为了更准确地捕捉到市场机会 提高其核心竞争力 釆用信用手段是有必要的 甚至可以说是起到了至关重要的作用 所以说 信用管理 问题应该得到每一个企业的高度重视 在当前形势下 掌握一套先进的信用管理技术 对于企业来说是至关重要的 它将帮助企业实现其最终目标企业价值的最大化 参考文献 1 杜红凯 快销行业品牌生态管理机制研究 D 中国海洋大学 2015 2 赵巍 快速消费品企业的信用管理研究 D 上海交通大学 2003 3 杨得铭 消费者研究成就快销品牌 J 商业文化月刊 2012 12 72 72 上海立信会计金融学院普通本科毕业论文 设计 7 4 崔达 我国快消品行业品牌营销策略研究 以 XX 啤酒公司为例 D 首都经济贸易大学 2016 5 杨帅 本土时装品牌中的 快销 模式研究 D 中南民族大学 2010 6 韩朝霞 QJ 快速消费品经销公司营销渠道管理研究 D 山西大学 2011 7 陈龙龙 快速消费品的营销与品牌传播研究 J 消费导刊 2016 5 8 陈锋 信用消费体系建设中的法律思考 J 比较法研究 2013 9 赵婉娇 JY 公司应收账款管理问题研究 D 辽宁大学 2015 10 黄华 企业赊销与信用管理研究 D 武汉大学 2005 11 尹玉敏 基于信用治理观的应收账款管理研究 D 华东理工大学 2013 12 隋振勇 联想集团信用管理研究 D 东北大学 2007 13 李亮 我国企业信用管理现状及对策研究 J 中国商贸 2011 31 152 153 14 张潆月 企业客户信用管理研究 D 首都经济贸易大学 2007 15 冯然 X 公司信用管理体系的构建研究 D 华东理工大学 2010 16 浅谈中国快消品行业营销战略 J 中国集体经济 2013 04 17 孟盛 王宁 企业品牌理论研究及战略运用 J 徐浩然 南京社会科学 2008 07 18 郭金玉 张忠彬 孙庆云 层次分析法的研究与应用 J 中国安全科学学报 2008 05 19 宋旭琴 向鑫 品牌理论研究综述 J 商业时代 2006 33 20 杜家纬 生命科学与仿生学 J 生命科学 2004 05 0 致 谢 本文是在 老师细致 耐心地指导下完成的 从论文选题到最终完成 老师给了我很多的 建议和帮助 让我在完成论文的同时 学到了很多 在此 我衷心感谢 老师在论文完成过程中 给予我的帮助 同时 我要感谢学校和 学院所有