城市品牌推广中的传播误区及其引导.doc

城市品牌推广中的传播误区及其引导内容摘要：在品牌建设过程中，不应只是一味地追求短期的眼球效应而违背品牌成长规律，所以从品牌理念上必须加以否定，有利于城市品牌建设健康发展。关键词：城市品牌 品牌知名度2010年12月21日，由全国休闲标准化技术委员会、中国旅游协会休闲度假分会、中国旅游休闲网和去哪儿网联合主办的首届休闲创新奖暨第四届中国最佳旅游供应商颁奖典礼在北京盛大举行。“宜春，一座叫春的城市”，这句曾被大多数人口诛笔伐的，出现在宜春旅游政务网上的宣传语，获得了“休闲营销创新奖”。据有关报道，这则曾轰动一时的“雷人”宣传语，原来竟是宜春市旅游局联合国内知名旅游营销策划专家共同策划的营销策略，正是由于它的“非凡”创意，似乎既达到了对宜春城市宣传的“效果”，带来了宜春旅游的“发展”，又获得了行内专家与行业权威部门的“认可”，真可谓“名利双收”。如果作为一般的“雷人”宣传广告，哗众取宠一阵，成为过眼烟云，也就罢了。但既然是由政府部门主导，又有专家策划，最后还得到行业内权威部门的高度认可，居然还获得“创新大奖”，这就不一般了。一个奖项的设立对全社会具有示范与导向的作用，如果这种示范与导向作用，对中国城市旅游品牌建设真的是正面的、积极的，当然应该大力支持与效仿，但如果这种示范与导向作用是负面的，消极的甚至是有害的，那就必须从理念与理论上对其进行厘清，还其本来面目，尽可能减少其负面作用对我国城市旅游品牌建设的影响。宜春政务网的“叫春”宣传语及其获得的所谓“休闲营销创新奖”，从长远来看，对其城市品牌建设百害而无一利，对我国城市、企业品牌建设来说百害而无一利，必须加以否定。我们应从品牌理念与理论上找到我国城市品牌、企业品牌建设真正需要的东西。品牌含义的界定2010年2月8日，“宜春，一座叫春的城市”的宣传语出现在宜春旅游政务网站上，没有几天，该宣传语广为流传，一时间引来众多议论。很明显，该宣传语之所以引起如此大的反响，当然是“叫春”一词的含义带来的联想所致。“叫春”一谓叫卖酒。春，酒的别称。宋晁补之谯国嘲提壶诗：“何处提壶鸟，荒园自叫春。夕阳深樾里，持此劝何人。”二谓动物发情时的呼叫。瞿秋白乱弹猫样的诗人：“凶狠的吃老鼠的猫，叫春时候的音调，倒也的确很浪的。”“叫春”也许还有更多种含义，但它之所以引起社会的巨大反响，当然不是它的第一种含义导致的，而主要是第二种含义即“发情”所导致的。人们纷纷将“发情”与“宜春”紧密联系起来。不过，当社会大众将“发情”与宜春联系起来认知“叫春”时，有人会说，这不是宣传语的策划者与发布者的本意，宣传语的本意是强调宜春城市的春天特色，宜春是一座叫做春天的城市。将“叫春”认知为“发情”这是理解上的偏差，是有些人“想歪了”，甚至于还可能是少数人别有用心恶意中伤。由此可见，社会大众对宣传语的认知与宣传语发布者在“叫春”上的认知具有很大分歧。现在的问题是，到底宣传语的含义谁说了算？很明显，无论是“叫春”宣传语的策划者还是当局者，其发布该宣传语的目的，是为了将宜春作为一个具有特色的城市旅游品牌塑造出来并成功地传播出去。这与一般企业通过广告来传播其产品或公司的品牌是完全一样的。既然是塑造与传播品牌，就直接涉及到它的目标市场即目标顾客了。很明显，因为“叫春”宣传语是在政府的旅游政务网站上发布的，所以作为宜春城市品牌的目标顾客是社会大众及其中的旅游爱好者。对品牌及其广告含义的认知，现代品牌理论中有着非常一致的观点。这就是：顾客思想决定品牌含义。一言以蔽之，广告及其品牌的含义最终是由目标市场来认知的，而不是由发布者或所有者决定的。当代较有代表性的品牌学者，美国人莱恩凯文凯勒在其代表性论著战略品牌管理中，用“基于顾客的品牌资产”的理念统帅其整个品牌理论。他认为，一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度。换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程度。可见，“叫春”宣传广告语的含义当然不是以宜春旅游政务网发布者的主观意志规定的，而是由社会大众的认知来决定的。事实上，许多品牌的建设，无论是区域品牌如城市品牌还是企业及其产品品牌往往陷入自说自话的误区，所有者对广告发布的含义与消费者对其认知大相径庭。这样的品牌建设当然不会成功，而只能是资源浪费。通过对“叫春”宣传语的反思，在品牌建设上，应树立目标市场即顾客是品牌主体、顾客认知决定品牌核心价值的理念。广告语与品牌定位的关系“叫春”宣传语的基本含义是指动物“发情”，发布者是要将“发情”与宜春这座城市联系起来，从而引起社会大众及喜欢旅游的人对其感兴趣，最终提高其城市知名度，实现旅游业的发展。“叫春”的基本含义其实是中性的，它说明了动物或人的一种本能性欲的冲动。所以，它本身无所谓好坏。我们要否定这条宣传语，决不是否定它的含义本身，或者说，这是否认不了的。因为作为本能的存在是客观的。那么，我们到底要否定它的什么呢？品牌的基本理论告诉我们，任何广告都是为了塑造品牌。广告语是传播品牌核心价值，特别是品牌定位的基本方式。广告语的形式与内容都是由品牌定位来决定的。不表现品牌定位的广告语是没有生命力的。广告语要表现品牌定位，还有一个极其重要的要求是，它必须准确地表现。如果不能将品牌定位准确地表现出来，这样的广告语也是不成功的。比如说，脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，虽然受到许多诟病，但为什么如此成功（销售量年年不断增长）呢？根本原因就是它准确地反映了脑白金的定位“礼品”。“叫春”宣传语最终目的是为了塑造宜春这个城市品牌，所以，从品牌建设的逻辑来说，是宜春品牌的定位决定了其宣传语的内容与发布的形式。换言之，“叫春”宣传语必须反映出宜春城市品牌定位。那么，宜春作为一个旅游城市品牌是如何定位的呢？在不了解宜春其他任何信息的情况下，人们只能根据其宣传语来推测了。既然“叫春”即发情是宜春城市品牌主要的诉求点，那么，一个“色情的城市”或者说一个以“红灯区色情产业”为主导的城市，就理所当然地成为宜春城市的品牌定位了。现在的问题是，宜春城市真的是这样定位的吗？或者说，“叫春”宣传语是准确地反映了宜春城市的品牌定位吗？很明显，宜春城市的这种定位是“叫春”宣传语的策划者与发布者都不认可的。在目前的一些城市品牌建设中，这种脱离品牌定位的宣传语，只求短暂眼球效应的做法相当多。通过对“叫春”宣传语的反思，我们认为，无论是进行企业品牌还是城市品牌的建设，都应该从品牌定位的角度来确定广告语的内容与发布的形式，这样才能使广告语准确地反映品牌定位，有利于品牌的长远发展。知名度与城市品牌的关系网上获悉，“叫春”宣传语的策划者与发布者对社会大众因“叫春”而关注宜春甚至记住宜春的“眼球”效应，特别是获得了营销创新奖而倍感“荣耀”，某策划者信心满满地认为“他们要达到的目的达到了”。品牌理论告诉我们，品牌建设的第一步是要建立起较高的知名度即要让品牌的目标市场都知道该品牌，在此基础上，还应将知名度向社会大众扩展，使全社会高度关注该名牌。但是，品牌理论还告诉我们，品牌建设决不仅只是知名度，它还包括联想度、认知度、美誉度、忠诚度等内容，而且在建设时，知名度决不能脱离其他内容，这是因为，知名度有着好与坏、正面与负面的两个极端的表现形式。品牌对其知名度的建设必须基于一个前提，它一定要是好的、正面的知名度。反之，对品牌如果是坏的、负面的知名度则要尽可能规避它，要运用特定的营销手段逐渐淡化它，使其尽可能快地消失。宜春是一个城市品牌，它与一般企业或产品品牌有较大的不同。城市品牌可以说是区域品牌的一种综合表现形式。区域品牌具有一般品牌不同的特点，主要表现在三个方面：一是由区域性带来的差异性。如由景德镇这个区域的特点带来其瓷器的独特性，由此又引申出其区域的全面差异性。二是外部性。指某些产品的生产与消费会给不直接参与这种活动的企业、个人带来有害或有益的影响。三是广泛持久性。区域品牌最终将沉淀为一种区域文化，长久地对这个区域的所有人、企业产生影响。从区域品牌的特点可以看到，品牌的知名度对区域品牌的作用比对一般产品或企业品牌知名度的作用大得多。无论是正面的还是负面的，好的还是坏的，它关系到这个区域中的每一个人与机构，而且还长远地发生影响。“叫春”宣传语无疑给宜春带来了“极高”的知名度，人们的确通过“叫春”而记住了原来中国还有这样一个城市。人们相互打招呼时，如果提到宜春，大家都会“心领神会”，那个“发情”的城市。事实上，许多江西其他城市的人（因为地域近的关系）见到宜春人，都有“心照不宣”的调侃，“你们宜春人会叫春呀”。至于江西之外的人，也因为这则广告语引起的对所有宜春人的联想，人们总会投来异样的眼光，看看宜春人有什么不一样。而且由于以上提到的，城市品牌作为区域品牌的综合形式，知名度对其的影响将是长远的，人们心中通过联想建立起来的对宜春人“发情”的这种认知度也将会持续很久。由“叫春”宣传语引发的宜春品牌的知名度，从长远来看，只会对宜春城市品牌起到调侃的作用，人们只会用较为低俗的语气来传播它，没有任何美誉度可言，恰恰体现的是一种最原始的情欲冲动，它更谈不上能产生忠诚度。从品牌知名度与城市品牌的关系可以看到，宜春城市品牌正是因为“叫春”广告语引起的知名度基本上是偏负面的，低俗的，而又因为获奖进一步加强了这种负面的传播，从品牌建设角度来看，宜春城市品牌事实上正处在一个危机时刻，必须尽力整合多种手段来消除这种负面的知名度，用更为科学的品牌定位取代“叫春”，恰恰是宜春旅游策划者与旅游负责部门的当务之急。近年来，类似于宜春城市品牌的宣传样式较为广泛，很明显，这种没有认识到区域品牌的独特性，不是从整体的品牌角度来进行品牌建设而只是一味追求短期眼球效应的做法，最后于品牌无益。在城市品牌建设中，应该尊重品牌成长的规律，从整体、长远的角度来规划品牌。获奖导向评价任何一种奖项的设立，它总是代表着一种用来引导社会价值观的导向，它明确地告之社会，它赞成什么，反对什么，它鼓励什么，舍弃什么。中国休闲营销创新奖的设立，它应该鼓励的是在休闲营销中，休闲品牌及休闲产品在定位、传播等方面如何推出令人耳目一新的举措，使休闲品牌的知名度、认知度、美誉度、联想度及忠诚度得到较大的提升，从而带来了旅游业在休闲品牌所在地区的发展，产生了良好的经济效益。一言以蔽之，对从事休闲产业的企业而言，它应该具有示范作用，对具有休闲需求的旅游者而言，它应该具有推介作用。那么，“叫春”宣传语被评为休闲营销创新大奖起到了什么样的示范与引导作用呢？它起到了三种坏的导向作用：一是扰乱与破坏品牌定位，蓄意将广告宣传语与品牌定位分离的导向；二是鼓励放弃城市品牌的整体与长远的利益而追求眼前的短期知名度的导向；三是宣扬只要达到城市品牌的知名度即使是坏的、负面的知名度可以无所不用其极，即使是最低俗的手段的导向。很明显，应该对“叫春”宣传语连同其获得的所谓“休闲营销创新奖”一并彻底否定。因为在今天的中国，市场经济的发展不断向新