中国临沂循环经济有色金属产业基地营销推广执行方案.doc

中国临沂循环经济（有色金属）产业基地招商整体策划方案（讨论稿）目 录目 录2第一部分 项目背景4第一章行业概述4一、我国再生资源回收行业现状分析4二、我国再生有色金属行业概述5第二章中国临沂循环经济（有色金属）产业基地背景8一、临沂有色金属市场概况8二、有色金属基地概述8第二部分 招商推广营销策略12第一章市场分析12一、竞争对手分析12二、有色金属业户分析14第二章招商营销推广的总体策略17一、基地营销推广阶段及战略目标17二、一期招商总体策略：18三、一期招商营销推广周期19第三章 一期招商营销推广执行策略20一、商铺租售目标20二、商铺租售价格策略21三、媒体投放策略24四、广告创意表现策略26五、公关活动策略27六、招商细则28七、招商执行阶段40八、营销中心招商管理53第一部分 项目背景第一章 行业概述一、我国再生资源回收行业现状分析中国正在加快小康社会建设的步伐，经济的快速增长为我国逐步进入中等发达国家行列提供了难得的发展机遇。同时由于大力发展经济所造成的资源短缺和环境污染的现象也日趋严重。我国自然资源相对匮乏，人均资源占有量仅排在世界第80位。资源短缺、浪费严重和生态恶化的状况，使得资源节约与再生资源的综合开发利用愈来愈显得重要和紧迫。根据目前国内的实际情况，按照科学发展观的要求，大力发展循环经济，构筑再生资源回收利用体系，加速建立资源节约型社会，促进社会、经济、环境持续协调发展，已成为自中央到地方的共识。我国自然资源相对匮乏，人均资源占有量仅排在世界第80位。资源短缺、浪费严重和生态恶化的状况，使得再生资源的综合开发利用愈来愈显得重要和紧迫。资源再生是实现循环经济链条中最关键的一个环节，通过再生资源的回收、加工、利用，将大量社会生产和消费后废弃的可再生滋芽再利用，既减少了对原生资源的开采和破坏，又节约了大量的能源，更有助于实现资源的可持续利用。我国废旧物资中，每年可再回收利用的资源约5000万吨，回收总值为450亿元。其中废钢材约350万吨，废有色金属120万吨，废纸800万吨，废塑料250-300万吨。这些废旧物资尽管回收量大，但综合回收率较低，仅为30%左右，而国外发达国家综合回收率达70-75%，相比之下，差距甚大。我国为解决国内资源不足，弥补原材料缺口，每年都要向不同国家进口一定数量的再生资源。据统计，我国年进口再生资源总量近2000万吨，已成为我国第三大进口商品。与此同时，我国每年可以回收但没有回收利用的再生资源价值就达350亿元左右。这说明一方面我国的原生资源紧张，需要大量的再生资源进口补充；另一方面我国再生资源总量很大，但回收利用率较低，浪费十分严重。出现这种状况，主要是尚未形成再生资源回收利用网络体系，尚未形成再生资源一体化的产业供应链和产业价值链，使再生资源领域长期处于一种分散式回收、随意性加工、多环节流通、非规范交易、粗放式经营、无序化竞争状态，回收利用率低，经营效益差，二次污染严重，急需通过有效手段进行引导和规范。根据温家宝总理关于建立城市废旧物资和再生资源回收利用体系，提高资源循环利用率和无害化处理率的要求，建立再生资源回收利用体系有利于提高再生资源综合利用率，有利于行业的规范管理和资源调控，有利于再生资源向产业化发展，也有利于地方经济发展，是促进再生资源行业健康发展的必由之路。因此，建设规模化、功能全、起点高、现代化、环保型的再生资源综合利用产业基地，是构筑再生资源回收、加工、利用、仓储、会展、交易、科研等为一体的产业链的有效捷径，是建立再生资源回收利用体系的实际需要。二、我国再生有色金属行业概述再生金属是将生产、流通、消费等过程中产生的不再具有原使用价值而报废的各类金属制品或边角余料,进行回收加工,还原其使用性能或生产新产品。在各类再生资源中,再生金属品种多、价值高、应用范围广。改革开放以来，特别是最近几年来，中国在快速发展国民经济的过程中，加大了对再生有色金属资源的回收利用力度， 因而再生有色金属工业作为一个新兴产业得到了长足发展。发展再生金属产业是解决资源紧张矛盾的重要办法之一。2003年我国回收废旧有色金属110万吨左右，进口废金属实物量381万吨，随着我国工业化进程的加快，各种工业和民用废弃物构成了数量巨大的再生金属“城市矿山”。目前再生金属产品在汽车、电子化工、航天航空工业等领域应用越来越广泛。国际上发达国家正在大力开发再生金属产品，再生铝产量占铝产量的40%50%，再生铜产量占铜产量37%以上，再生铅产量占铅产量的50%60%以上，而我国再生铝只占21%，再生铜只占22%，再生铅仅占9%。（一）、国内再生有色金属行业现状生产规模迅速扩张，产量相应增多1985-1995年，中国再生有色金属工业经历了一个快速扩张时期。再生有色金属产量从14.30万吨增加到了94.26万吨，年均递增率达到了20.75。其后，中国再生有色金属工业开始转入平稳发展阶段，即再生有色金属产量增幅虽有所放慢，但产量总规模却明显高于1995年以前。2000年，中国再生有色金属产量达到了66.72万吨，比1995年以前的最高年产量高60以上。经营网点星罗棋布，遍及全国目前，中国国内的再生有色金属资源回收已形成了以商业、物资系统的经营单位为主，有色金属生产企业和个体商贩为辅的多渠道经营网络。据有关资料统计，仅商业系统设立的回收公司即达2300多个；从事再生有色金属资源回收的商贩40万家，从业人员多达百万人以上。另外，上海、天津以及辽宁、河北、江苏、浙江、河南、湖南等省、市还先后形成了一批以城镇为中心经营再生有色金属的交易市场，并且大多数都在逐步扩展规模。据报道，2001年以来江苏海安、浙江永康和甘肃等地的再生有色金属市场已正式挂牌营业。生产企业像雨后春笋般遍布全国各地据不完全统计，中国现有再生有色金属生产企业3000多家。其中，再生铜企业近400家，再生铅企业300多家，再生铝企业200多家。估计再生有色金属企业的生产能力至少在300万吨以上。近年来，再生有色金属行业还呈现出一个难能可贵的现象，即在再生铅和再生铝企业中涌现出一批如江苏春兴合金(集团)有限公司和上海新格有色金属有限公司的大型企业。前者现已发展成为中国最大的再生铅集团公司，其回收网络遍及全国，不仅在江苏的常熟、南京，广东的顺德、吴川等地设立了全资或控股公司，1995年还在泰国成功建立了年产3万吨合金铅的合资公司。上海新格公司是一家外商独资企业，铝废料来自国外，再生铝产品也几乎全部销往日本等国。回收技术和服务方式有所创新和突破在再生铜方面，实现了对原料的分类管理、分别处理。即根据再生铜物料的不同类别、不同性质分别进行加工，直接炼制成铜线锭、黄铜锭或硫酸铜等产品出售。在再生锌方面，掌握了湿法、电热法生产再生锌技术，在废旧干电池的综合利用方面实现了新的突破。在再生铝方面，不仅实现了装料、搅拌、扒渣、堆垛、打捆等作业的全部机械化，而且还可按中国、美国、日本和德国的不同技术标准生产出60多种不同成分的再生铝合金供出口。在再生有色金属的售后服务创新方面，南京字部镁业有限公司的做法比较典型。该公司在将其产品销往日本、美国和欧共体国家时，承诺用户使用后的边角余料可全部返回进行处理，制成新的产品再出售，从而形成了一个符合清洁生产要求，从原料-产品-废杂料再处理成再生制成品出售的良性循环服务系统。（二）、存在的问题中国再生有色金属工业虽已取得多方面进展，但从环境保护与可持续发展的视角看，仍面临着环境污染、生产萎缩、发展后劲不足等诸多的严峻挑战。当前比较突出的有以下几方面问题：再生金属行业宏观管理体制不尽完善。国家对再生有色金属资源综合利用的扶持政策和鼓励政策应尽快完善，尤其是税收、资金贷款、财政补贴、贸易、环保政策等，强化政策导向作用。技术落后，污染严重，资源回收率低。目前，国内再生有色金属生产企业绝大部分采用落后技术进行生产，一些企业只注重经济效益而忽视社会效益，利大抢收，利小少收，无利不收的现象普遍存在。对进口废杂有色金属的依赖程度高，与国外同行业相比差距较大。我国再生有色金属生产规模的迅速扩大，导致国内废杂有色金属原料供应严重不足，进口量逐年大幅度增长。废旧资源回收利用还没有得到社会各界的广泛重视。再生资源行业常常被人们唤做收破烂，认为是下等工作。由于再生资源的回收利用引不起社会关注，使大量的再生资源没有得到回收和很好的利用而被白白浪费掉。 缺乏相应的管理法规和行业标准。我国再生资源回收行业管理尚无一个国家性的法规，回收渠道混乱，严重影响公共安全。最突出的表现就是电力生产和城市公用设施被盗事件时有发生，有些回收网点甚至成为收赃销赃的场所。第二章 中国临沂循环经济（有色金属）产业基地背景一、临沂有色金属市场概况 临沂市系山东省人口大市、地域大市，地处鲁南，位于我国华东长江三角洲经济发达区与环渤海经济开发区之间，是我国传统的商贸名城，商贾云集、市场林立，商贸市场位居全国第三位。 20多年来，临沂的再生资源市场随着当地经济的飞速发展，得到了迅猛发展，已成为我国主要的再生资源集散地，在全国再生资源回收利用领域占有十分重要的位置。 目前临沂市再生有色金属的交易量全国位列第三位。其中由山东德利公司控股方之一的山东利丰集团经营管理的占地面积400亩、经营户达1100余家的临沂市有色金属城，经过三年的发展目前已成为国内最大的专业经营废旧有色金属的市场之一，年交易额达30多亿元。由于城市建设的需要，有色金属城正处于拆迁中。二、有色金属基地概述 为了营造一个区域性的再生资源管理网络和规范化的交易市场，将众多分散无序、难以监管的再生资源企业统一加强整合和管理，山东德利公司倾力打造有色金属产业基地，准备将基地建设成为集有色金属回收、加工、交易、服务和科研为一体的现代化、环保型、多功能的再生资源产业基地。 项目按一次总体规划，分二期开发建设，其中一期开发760亩，投资5亿元，商铺约550户，每间商铺面积在550平方米左右，采取庭院式结构。每间商铺前有一栋小二层别墅，可以居住和办公。基地主出入口设在东侧，两个次出入口设在南侧。 基地内道路分四级，分别为26米宽的主入口景观大道，14米宽的交易区道路，10米宽的办公研发中心区道路及4-6的景区道路。基地内采取人车分离的道路系统，另在景区设蜿蜒而行的游步道。基地内设有大面积停车场，可供交易户主停车。（一）基地定位 国家发改委列入的全国三大城市重点培育示范基地之一； 国家商务部确定的市场监测网络样本企业； 全国循环经济品牌项目和示范市场； 经临沂市人民政府认定的全市唯一一家合法的有色金属交易市场； 是集有色金属回收、加工、交易、服务、科研于一体的现代化、综合性、多功能、环保型的综合产业基地。（二）地理位置基地坐落于临沂市兰山区枣沟头镇，205国道以南，北外环以北，距高速公路仅5公里。其中205国道和北外环红线各宽40米。距临沂机场15公里，临沂火车站12公里；距日照、岚山、连云港三大港口仅100公里；距临沂市政府新行政中心直线距离不到3公里。（三）项目规划 项目总体规划占地2000亩，总建设面积约160万平方米，总投资12亿元人民币。项目按一次总体规划，分两期开发建设，其中一期开发760亩，投资5亿元。 规划建设“五区一中心”，即商品交易区、商品展示区、仓储配送区、废旧金属加工区、配套服务区和科技研发中心。 仓储配送区占地面积约200亩，建筑面积约10万平方米；商品交易区占地面积1200亩（包括100亩散零市场），建筑面积约80万平方米；商品展示交易区占地面积80亩，建筑面积约14万平方米；废旧金属加工区占地90亩，建筑面积5万平方米；配套服务区占地面积230亩，建筑面积约10万平方米；科技研发中心占地面积200亩，建筑面积约10万平方米。（四）基地分区功能 仓储配送区：主要是对临沂和进出临沂的相关废旧物资进行统一回收、分拣、装载、配发、运输、仓储、查询等，为经营户保管产品，提供仓储物流服务。 商品交易区：主要包括再生资源加工简单拆解与加工机械及配件、原材料、辅料、制品等的批发与零售交易。 商品展示交易区：主要功能包括会展区（定期举办再生资源产业博览会，举办再生资源机械及配件、制品等的日常展示会等）、信息发布区（包括产业基地的专门网站在内，汇集并发布与再生资源中心及整个产业相关的各种信息）、商务区（为经营户和顾客提供商务服务）。 废旧金属加工区：拟引进国外最先进的高速分拣加工设备和治污设施，为产业基地经营户提供对污染的物品、大件难以拆解的废物进行分类与精加工处理，提高资源再利用水平和经济效益。 配套服务区：包括市场管理、银行、税务、工商、保险、保安、邮政、通讯、医疗、餐饮、娱乐、广场、停车场等相关的商务配套服务设施。 科技研发中心：设立中国再生资源研究所临沂分所，中国德力西集团博士后中心（临沂）产业研究所、专题开展学术交流产业导向研究与建立培训中心（提供再生资源产业相关的各种技术培训，组织相关的技术交流等）。（五）项目经营理念以“规范行业、环保至上、统筹兼顾、协调发展”为理念，按照行业最高标准规划建设，实施“圈区管理”、“扎口收费”，立足山东、辐射全国、面向世界，导入国外现代商贸物流的超前理念，并逐步实现与国际接轨，形成回收经营、集中加工、综合利用三位一体的新型再生资源产业链，最终实现“办市场是手段、资源集聚是途径、资源配置是目的”的循环经济模式。（六）社会责任中国临沂循环经济（有色金属）产业基地是一个系统的社会工程，也是一项民心工程，政府关心，百姓需要。项目全部投入运营后，可实现年交易额150亿元，对提升区域经济支柱产业水平，发展再生资源产业，铸就南北合作和资源优势互补，以及探索构建社会、政府与再生资源企业的新型环保伙伴关系构筑环境保护与循环的双赢平台意义重大，对促进临沂经济社会发展，扩大社会就业机会，完善社会保障，增加国家财政收入，改善城市卫生环境等方面都将发挥重要作用，必将为创建文明城市、构造和谐社会，建设“大临沂、新临沂”做出积极贡献。（七）项目优势 规模优势：总占地2000余亩，将成为北方地区最大的废旧金属贸易、商品展示、商务服务于一体的循环经济物流产业基地。 理念优势：以“发展循环经济，整合再生资源”为导向，以回收、加工、交易、服务、科研一体化产业链为经营形式，以“立足国内、全球采购、高端物流、科技孵化、政策对接、国际接轨”为宗旨，倾力打造中国再生资源产业航母。 地理优势：紧邻高速公路和两条国道，地理位置极佳，交通极为便利，地段升值空间巨大。 前景优势：基地的经营规划、经营理念，发展趋势等都将使基地的发展前景更加广阔。 背景优势：组建德利公司的两个集团之一的中国德力西集团，是中国最著名的品牌企业之一，有着雄厚的资金实力和极高的信誉度；山东利丰集团也是山东省优秀企业，有着丰富的有色金属交易市场的管理和运作经验。 政策优势：积极响应国家发展循环经济、构建节约型社会，符合国家“十一五”发展规划，基地已被列入2005年省级重点工程，并且享受临沂市重点建设项目优惠政策，工商税务也享受相应优惠政策。 环保优势：基地实行“圈区管理”模式，并建立不可再生废料回收中心，将有效的防止二次污染，保障生态环境和谐发展。 配套功能优势：建设基地商贸服务大厅，方便经营户融资、结算、汇款，进行期货交易；建设商务酒店，方便经营户进行生意洽谈、接待、餐饮、住宿、娱乐、休闲等活动。 服务优势：除提供和保障供电、供水、供气、排污、通讯、有线电视等后勤服务外，还提供信息服务、技术服务、物流服务和环保服务。 产品优势： 基地所有商铺采用钢架结构，并统一装修。经营户可根据自己需求改变隔板，自由选择经营面积。第二部分 招商推广营销策略第一章 市场分析一、竞争对手分析与再生塑料基地在临沂没有竞争对手相比，有色金属基地经营户招商的最大障碍就是有华东有色金属城这个竞争对手。临沂华东有色金属城是由山东金升有色集团有限公司和铜陵有色金属集团公司（张家港联合铜业）合资兴建，总投资1.3亿元，占地550亩。华东有色金属城已于2004年经临沂市工商行政管理局注册成功，经营范围与老有色金属城相似，有有色金属回收、加工、厂地租赁等。华东有色金属城的规划主要是参照老有色金属城，也分为门面式、仓储式、庭院式等。金升集团利用老有色金属城需要拆迁，散布虚假信息，成功的将老有色金属城的业户吸引过来。目前，老有色金属城超过90%以上的业户都已经搬迁过去。华东有色金属城的一期工程已经竣工并投入使用，总建筑面积5.7万平方米。二期工程建筑面积5.3万平方米，道路硬化13万平方米，正在加紧建设。园区分A、B、C、D四个区，A、B区各8排，C、D区各六排，区内具有40米宽的硬化道路三纵三横，30米的高杆灯4座，货场占地4.2平方米，仓库为6159.1m,外加615 m院落，采用钢架结构、电动无声卷帘门，有门面式、仓储式、庭院式等不同风格，并配有防盗报警装置、闭路电视监控系统，设有警务区，有结算部，24小时提供保安巡逻值勤。我们总结出华东有色金属城有以下优势： 所有入驻的经营户可享受减免半年租金的待遇。 可推介10家银行给业户提供3个亿的流动贷款。 区内道路宽，可同时并列数车行驶，有效解决了原金属城因道路过窄易堵车的现象。 控股方是从事有色金属加工企业，承诺以高价格优先收购华东有色金属城所供各类原材料。 一期商铺基本租满，已经成为临沂新的有色金属交易中心。针对金升集团华东有色金属城的特点以及实地调研，与德利有色金属基地对比，我们总结出华东有色金属城以下弱点： 租金较高，同等面积大小的商铺租金比原有色金属城的租金贵出好多，经营户很有意见，有趁乱发财之嫌。 工程质量差，有业户反映刮大风，塑料顶棚都卷跑了。 虽属于合法经营场所，但并不享受国家优惠政策，比如工商税没有三免两减半。而且金属城所在地也属搬迁范围，所以经营并不会长久。 经营理念、经营规模和区内配套设施与德利基地相差甚远。 没有类似与此的市场运作经验，服务与管理远远落后原金属城。 安全保障工作不到位，人、车随便出入，经营户人身、财产、安全没有保障。 许多承诺都没有兑现，比如承诺是一个和谐、文明、公平的交易市场，实际上欺行霸市、强买强卖的现象比较严重，业户对此十分不满。 租金一年一交，没有高额押金和长期租金，虽然普遍受经营户欢迎，但也使业户的策反工作变的容易。因此，与金升集团的华东有色金属城相比，我们基地的主要宣传卖点： 档次高。与金升集团临时搭建的金属城不同，德利的有色金属基地是再生资源的重点项目，定位高档，并且可以提高临沂市的品位和档次，并带动区域经济的发展。 规模大。无论从占地面积，资金投入方面，还是从商铺数量、配套设施和服务方面，华东有色金属城和德利基地都无从比较，不在一个档次上。 模式新。商铺前有二层小楼可供办公和居住，可以实现经营、办公和居住于一体的新型运营模式；此外，圈区管理、扎口收费这些新型管理和服务也将广受业户的欢迎。 前景好。充分响应国家发展循环经济的号召，获得国家部委、地方政府的大力扶持，建成后将成为国内规模最大、档次最高的有色金属交易市场，市场前景无限。 经验足。原有色金属城就是由德利公司的控股方之一利丰集团管理，并且经营户反映良好。所以德利公司在市场运作和商铺管理方面有着丰富的经验。 政策优。德利基地的建设受到了从中央到地方政府的高度重视，并在税收等方面享受着特殊的优惠政策。 经营久。华东有色金属城属于临时开辟的有色金属交易市场，并且也在政府拆迁的地段之列，所以注定只能是短期经营。而德利有色金属基地按照高档次目标建设并买断土地所有权，至少保证30年经营不变。 回报多。入驻德利基地的经营户不但在经营方面可以获利，而且还可享受地段升值所带来的投资回报的双重喜悦。二、有色金属业户分析（一）、与再生塑料经营户相比，有色金属业户具有以下不同特点： 经营种类比较少，规模相对较大，利润比较丰厚。 一直处在合法经营的环境中，很少受到政府的打压。 对圈区管理模式不陌生，易于管理。 市场前景更好，大部分经营户没有摇摆心理，都愿意长期从事这个行业。 希望长久经营，不希望经常变动经营场所。 价格承受能力要比再生塑料业户强，甚至有些经营户希望自己掏钱投资自建。 由于所购材料体积大，数量多，需要基地提供仓储服务。 经营理念、生活质量较高，部分业户配电脑，对基地内其他配套服务和设施也比较看中。 基地内商铺的位置相对重要，多数经营户都喜欢靠近公路的门市店铺或离自由交易市场近的商铺。（二）、有色金属经营户关于基地关注点： 希望基地加快建设，由于前段时间基地拆迁工作不顺利，经营户不知道何时能建好，普遍缺乏信心。 严格维护正常的经营交易秩序，彻底杜绝欺行霸市、强买强卖现象发生。 建立完善的安全保障系统，保护仓储、经营户人身和财产安全。 商铺租赁、销售价格要合理，是否享受税收和租金的优惠政策。 希望基地会提供供销渠道，扩大经营户现有客源；最好提供行业信息服务，以便于他们及时了解行情，获得供、销货信息。 希望对工商、税务和其他费用的征收基地统一处理，不愿经常受到这些部门的骚扰。 园区规划设计要合理，按其经营户经营的不同品种分区划分，但要统一管理。 为了促进基地人员更好的管理，希望建一个投诉箱，由公司高层领导直接负责，便于杜绝基地内不良现象发生，充分保障经营户的利益。 经营环境要好，有垃圾处理场和公共厕所，有专人负责基地内卫生。 大多数经营户普遍赞同基地运营新模式，即经营+办公+生活，相关配套设施要全，比如银行、超市、饭店、娱乐场所等。 基地内道路是否够宽，够通畅，以免发生堵车现象，影响生意。 开增值税发票要有一个统一的地点并且要及时。 在老金属城交的押金如何处理。因此，针对经营户的特点、需求和意见，我们的招商卖点： 切实可行地保障经营户在基地内合法经营和生活的措施和制度，并且严格管理，有效执行，彻底解除业户的后顾之忧。 经营户比较拥护和认可的管理方式，比如圈区管理和扎口收费。 对经营户具有吸引力的税收减免优惠政策。 基地的规模优势和功能齐全的配套设施以及服务。 有政府支持的强大政治背景和无与伦比的广阔市场前景。 多种组合的价格策略，灵活多变的付款方式，强调租不如买，短租不如长租。第二章 招商营销推广的总体策略一、基地营销推广阶段及战略目标对有色金属基地的品牌营销推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期推广都变成一次品牌的积累，都成为对基地形象的一次重要投资。基地的总体营销推广大致划分为三个阶段：第一阶段（预期第一期工程完毕经营户进驻经营）：此阶段营销推广以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定基地在经营户心中的高品质特点和形象，此阶段推广费用投入相对较大。第二阶段（基地一期开张二期工程完毕）：此阶段以品牌维持为目的，稳固基地高档定位的品牌形象，同时促进销售。此阶段推广费用投入相对较少。第三阶段（二期招商整体竣工）：此阶段营销推广的重点是维持基地良好口碑，扩大招商范围，可结合已经入驻的众多经营户对基地的评估，突显基地管理、经营和服务上的优势，以此带动二期商铺的租售。此阶段推广费用投入为中等水平。目前，我们处在招商第一阶段，因此我们此次营销推广目的是：l 深度塑造德利公司及有色金属基地品牌，全力打造其知名度，提升识别度和美誉度。l 造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集目标经营户目光，形成市场销售热点l 着力塑造基地的品牌与企业的品牌两个市场亮点，奠定基地强势品牌和德利行业领袖的地位。l 利用总体营销策略将一期550套商铺全部租售成功。二、一期招商总体策略：l 强化项目地块发展前景及基地的发展前景，强化项目的价格升值空间，突出项目发展优势。营造浓厚的专业市场的商业氛围，全面促进销售及招商进程。l 从招商导入期就全力宣扬山东德利基地是临沂市唯一合法的有色金属交易市场，可借助政府力量，以此动摇华东有色金属城业户的经营信心。l 配合各卖点全力宣扬德利有色金属基地与经营+办公+生活的新运作模式，采取多种推广形式针对经营户的关注点重磅出击。l 根据实际情况，可以对迁出华东有色金属城的经营户给予适当补偿。l 整个招商期一定要营造限量销售，机会难得，过期不售的气氛，制造“热销抢购”效应。善用假客户，假电话洽定和假销控图，诱导经营户淡化价格等敏感因素，快速做出购买决定。l 在招商导入期和公开期，通过密集的广告宣传德利基地的优势和主要卖点，突显高端的市场定位、独有的优惠政策、规范化的管理和差异化的服务。l 注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。l 为了鼓励经营户快速租买商铺，可实施一些优惠奖励政策，比如较早租买的业户可以享受免两年物业费或给这些经营户发送奖品。l 不命令制止炒商铺行为，但为了制止大规模恶意炒作而造成的基地运营后商铺实际入驻率不高的现象，可在租售商铺的数量上有所控制，并且制定出租购商铺后进驻基地的日期期限，对未在规定日期内进驻的经营户采取交纳违约金直至收回商铺的方式。l 市场招商，采取先大户、后中户，先品牌户、后一般户的招商策略。l 以其人之道还制其人之身，散布华东有色金属城拆迁信息，新闻曝光华东有色金属城管理混乱，服务差劲，引起经营户共鸣。l 成立招商小组，主要根据前期收集的大客户及品牌经营户的资料与联系方式，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。l 根据商铺位置的不同制定不同的价格，形成价格差别策略。l 鼓励买断，鼓励长期租赁。可以通过价格制定、促销策略和付款方式引导经营户买断和长期租赁。l 价格公布前，充分调研和试探经营户商铺租买的价格承受能力，根据情况适时修改招商价格策略。l 要从整体上把握整个销售节奏。如果在招商前期有供不应求的现象，相应策略应转为买断而不是租赁，要选择规模较大的经营户，同时减少优惠促销活动。在导入期如果没有达到希望效果，应及时了解经营户的真实想法和需求，随时调整招商策略。l 老有色金属城经营户的商铺租金可直接转到德利有色金属基地，抵消部分租售款。l 经营户在有效租赁期内有权转让或转租摊位，转租转让过程中，获利部分归经营户所有，基地只收取收取转让费手续费。三、一期招商营销推广周期 为了将有色金属基地全面、准确地推介给经营户，并且创造良好的销售环境，招商销售周期将划分为导入期、公开期、高潮期、持续期四个阶段。（时间可视实际情况做相应调整）l 导入期（30天）：营销中心完全准备完毕，市内看板、基地外墙等展示宣传到位，宣传印刷品准备到位。招商工作正式启动，配合前期概念性广告，通过各种媒体形式引起社会大众关注，广而告之，达到聚敛人气效果；同时散布华东有色金属城将要拆迁的信息；利用营销中心的开张进行市场摸底，试探经营户承受价格的能力，接受经营户口头预定，预定范围800-1000套。分析口头预定经营户的信息，确定优先购买对象。l 公开期（50天）： 正式展开招商工作，排号选铺工作正式进行，征收排号费，确定购买商铺数量。推广宣传配合，分期展现基地的特色服务、配套设施、投资潜力等特征，使之成为一广告系列，进一步针对大户进行热势宣传工作，通过主题促销活动和各种媒介宣传调动经营户购买欲望，形成热销抢购效应。利用节日（圣诞、新年）进行公关促销活动。l 高潮期（30天）：基地正式投入使用，力争一期招商工作全面结束，经营户按规定交清相应款项，入驻经营。宣传推广方面，借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，对等待、观望业户进行因势利导工作，销清可能的剩余商铺。利用中国的传统佳节春节进行大型公关策划活动，全力打制造德利公司和有色金属基地的品牌效应。l 持续期（30天）：通过采访基地内经营户对基地进行新闻正面报道，继续造势，提升德利公司和基地的品牌美誉度，为可能的二期招商打好基础。第三章 一期招商营销推广执行策略一、商铺租售目标预计一期经营户招商总量：550户；租售比例控制：租赁经营户控制在30%以下，即争取不多于165户。买断经营户数量应在70%以上，即争取不少于385户。l 招商导入期（拟定2005年10月10日-2005年11月10日）：不公布价格，只接受预定，不需要缴纳任何费用。预计预定商铺数量：1000套。l 招商公开期（2005年11月11日-2005年12月31日）：开始正式招商，公布租售价格，收取排号认购费；预计商铺排号数量：500套。l 招商高潮期（2006年01月01日-2006年01月31日）：排号认购收尾阶段，所有经营户已缴纳定金，大部分经营户交清租买商铺应付款项、进驻基地经营。预计定金已交的商铺数量：550套；付清所有应付款项的商铺数量：385套，经营户进驻率：70%，具备开业条件。l 招商持续期：（2006年02月01日-2006年03月02日）：商铺租售工作结束，所有缴款工作完毕。经营户进驻率：100%。二、商铺租售价格策略（一）、招商销售政策：策略一：价格的制定应该以商铺的成本价为依据，但目前基地还在建设中，无法估算成本。所以我们以再生塑料商铺的价格（暂定35万）为依据。由于有色金属经营户的经济实力要比再生塑料业户的强，经营大户的数量也要多于再生塑料的经营大户的数量，所以租售价格上要高于再生塑料基地商铺的价格。策略二：价格制定要略高，有弹性区间。如果确实超出经营户承受能力，可采取优惠促销形式把价格拉回来。策略三：由于规模较大的经营户一般至少需要2个商铺以上，所以应制定相应策略，多购铺、多租铺优惠更多。但为了制止恶性炒作，充分维护经营户的利益，建议买租铺数量不应超过4个。 策略四：由于有色金属经营户对商铺的位置比较敏感，建议靠近自由交易市场和临街的黄金商铺价格上要贵于其他位置的商铺，并且只能够买断，不租赁。具体方案（根据具体情况适度调整）：1、买断建议价：一般商铺每平方米价格840元/ M2；黄金商铺每平方米价格：900元/M2 买断一个普通商铺（以面积为500平方米的商铺为例）：42万元；买断一个黄金商铺（以面积为500平方米的商铺为例）：45万元 买断两个普通商铺（以面积为500平方米的商铺为例）：84万元，有5%的优惠折扣，实际买断价格：79.8万元；买断二个黄金商铺：90万元，有5%的优惠折扣，实际买断价格：85.5万元 买断三个普通商铺（以面积为500平方米的商铺为例）：126万元，有8%的优惠折扣，实际买断价格：115.92万元；买断三个黄金商铺：135万元，有8%的优惠折扣，实际买断价格：124.2万元 买断四个普通商铺（以面积为500平方米的商铺为例）：168万元，有12%的优惠折扣，实际买断价格：147.84万元；买断四个商铺：180万元，有12%的优惠折扣，实际买断价格：158.4万元2、租赁建议价： 租赁一个商铺：租金5万元。 租赁二个商铺：单价优惠折扣为租赁一个商铺的95%；实际总租金9.5万元。 租赁三个商铺：单价优惠折扣为租赁一个商铺的90%；实际总租金：13.5万元。 租赁四个商铺：单价优惠折扣为租赁一个商铺的85%；实际总租金：17万元。策略五：如果市场先期反应没有达到招商预期效果，可采取销售促销活动，进行让利销售。 建议买断优惠促销折扣率：8%。实际买断价格（以一个黄金商铺为例）：450.92=41.4万 建议租赁优惠促销折扣率：5%。实际租赁价格（以一个商铺为例）：50.95=4.75万策略六：销售返租。对于一次性买断的经营户，可与之签定几年的返租合同，并按一定的比例每年返回给经营户。此策略的优势是经营户每年可以拿回钱，会感到有利可图；缺点是经营户必须一次性付清所有铺款，所以可能会有所犹豫；另一方面，德利公司也要让出一部份利润，所以一定要严格控制该策略的销售比率。具体方案：对于一次性买断的经营户，可与之签定五年返租合同。年返租率4%，基地在五年内于（从签定买卖合同后计算）每年第一个月将当月租金逐渐返给经营户，经营户五年回报率为20。公司实际收益（以一个售价为42万的黄金商铺为例）：42（1-20%）=33.6万元实施细则：此策略可做为促销活动在招商销售公开期进行限量销售，以制造“热销抢购”之势；实际招商户：55070%（买断销售目标）20%（销售控制率）=77户，对外宣称只招40户。策略七：首付+银行按揭。对于买断商铺的经营户，经营户可以付一部分款，其余银行按年限采取按揭形式贷款给经营户。经营户付款百分比和按揭年限可根据经营户购买商铺的数量决定。购买商铺越多，首付款越少，按揭年限越长，反之亦然。此策略的优势在于德利公司成功的把风险转嫁给银行，而且利润方面不会受到丝毫损失；从经营户的角度考虑，经营户只需付首付款即可，不需要占用太多资金，其余铺款可通过每年还贷形式完成，经营户易接受。具体方案：买断一个商铺，经营户付总房款40%（含定金），其余60%房款申请办理银行六成十年按揭；买断二至四个商铺，经营户付总房款30%（含定金），其余70%房款申请办理银行七成十五年按揭。实施细则：此策略应该做为商铺买断的主要策略，贯穿整个销售期。实际招商户：55070%70%=270户策略八：分期付款。经营户首期付款后，其余款项两年内付清，并享有相关返利优惠政策。此策略是售后返租和银行按揭的一种折衷方式，兼并两种策略的优点和缺点。总体来讲，此策略利用的经营户不愿欠款的传统心理，可作为一种辅助销售策略。具体方案：经营户首期付总房款40%，其余款额一年内付清（每月头一周为付款日）的，给予10%的优惠让利；二年内付清其余款项，给予5%的优惠让利。实施细则：此策略可做为销售第二阶段的促销方式，也采取限量销售，进一步制造“热销抢购”之势。实际招商户：55070%10%=38户策略九：一次性交清两年以上租金的将享有减免租金的优惠政策；租金年增长率为10%，.租期两年以上（含两年）不受租金增长影响，以此鼓励经营户一次性长期租赁。 具体方案：1、一次性交齐两年租金免半年租金，可获得两年半的实际使用权的优惠政策；一次性交齐三年租金免一年，可获得4年实际使用权的优惠政策；一次性交齐五年租金免二年，可获得7年实际使用权的优惠政策；只租赁一年的商铺数量比率控制在租赁商户的20%左右；实际租赁一年的经营户数量控制在：55030%20%=33户。2、首期交纳三年租金的30%，在半年内交齐全部款项免半年租金，可获得三年半的实际使用权的优惠政策；首期交纳五年租金的30%，在半年内交齐全部款项免1年租金，可获得6年的实际使用权的优惠政策。策略十：预定金购买：对有可能的二期销售，在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。三、媒体投放策略（一）、媒体策略：考虑到临沂当地媒体投放习惯，和目标客群对广告内容的接受习惯，媒体策略方面以大众媒体的信息广告和小众媒体的针对性相结合，波段实施。1、大众媒体方面以传统强势媒体报纸为主，户外广告、车体广告次之，电视广告作为补充。l 报纸媒体选择以沂蒙晚报和沂蒙生活报为主，这两份报纸是临沂最好的大众报纸，阅读率高、广告认知度高，加之晚报独特的阅读习惯，其广告接纳度及传播性均要高于临沂日报；临沂日报是当地机关报，同时也是发行量较大的报纸之一，其与沂蒙晚报和沂蒙生活报的阅读群体有一定的相互交叉，对于项目在建立“群众基础”阶段的知名度有各自不同的力量，可以根据推广活动的安排不同组合使用。l 户外广告和车体广告一般在商铺租售的推广宣传中起着相当重要的作用，但与一般商铺销售不同的是，有色金属经营户相对比较集中，所以户外广告和车体广告的主要目的是进行形象宣传和品牌传播。 l 电视广告在正式招商销售阶段的传播十分符合租购商铺经营户眼见为实的心理，所以通过电视媒体主要是以新闻及宣传片形式出现，不但是对报纸宣传的一种有效补充，也有利于树立品牌形象。2、小众媒体方面，除传统的印刷品为主，尤其是DM，需做到有针对性地发放。印刷品包括招商海报、招商精装画册、DM等形式，DM的发放主要是针对华东有色金属城的经营户。（二）、投放策略：媒体广告的投放将紧紧围绕基地工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，第一阶段导入期和第二阶段公开期是重点。考虑到德利有色金属基地的实际情况，建议基地在前期抓住新闻炒作，一步到达制高点，并在相当长的时间内保持市场热度，公开期排浪式投放，采取大投入、大版面、密集型的投放，其余时段则维持正常信息发布速率。招商阶段广告宣传阶段推广形式导入期10月10日-11月10日针对华东有色金属城和德利有色金属基地进行大量正反两面新闻炒作和报道，散步华东有色金属城拆迁消息；大量广告进行阶段性投放报纸传媒、户外广告、车体广告、DM、电视公开期11月10日-12月31日12月中旬后利用圣诞、新年节日进行媒体密集投放，其余时间正常投放报纸、户外广告牌、车体广告、DM高潮期2006年01月01日-01月31日利用春节前10天密集投放，其余时间正常投放报纸、户外广告牌、车体广告持续期02月01日-03月02日正常投放报纸、户外广告牌、电视四、广告创意表现策略1电视广告创意 形象片：突出基地高档品质定位，围绕“本案”中心主题，涌动感画面表现未来基地面貌及“经营+办公+生活”的新模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到品牌的持续宣传。 专题片：以写实手法为主，全面包括基地地理位置、交通、环境、绿化、配套设施、基地管理和服务、首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念、经营管理模式较为全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。 新闻片：以新闻形式报道本案开发中的开业庆典、招商启动仪式、封顶等各种活动内容，向观众传递项目特点与个性的片断，既有新闻性、又有真实性，因而有较高的可信度。2报纸广告创意 强力宣传唯一合法的主题概念 强力宣传国内规模最大、品质最高、管理最规范现代有色金属产业基地 强力宣传投资回报最多，升值潜力无限 各活动宣传3户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告化面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简练、功能突出效果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画）五、公关活动策略一般而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二是创造超值感。在公关促销已成为一种市场共用工具的情况下，自然应该运用，但在形式上必须依据自身特点，强化公关促销的个性。在此次营销推广中公关促销的作用一是传达有关基地和招商过程中的所有信息；二是借助公关活动答谢租售商铺的经营户及各方支持团体；三是在销售不理想的情况下，通过促销活动扭转形式。整个公关促销活动将占宣传总费用的20%。1、新闻发布会作为前期推广计划的重要组成部分，新闻发布会的目的和意义在于，吸引关注度，提升基地关注热度，从而提升项目价值，为目标经营户选择基地奠定“正统基础”。2、经营户恳谈会通过召开经营大户的座谈会，一是了解他们真实的想法，随时了解他们的动态以及竞争对手的情况，同时通过新闻炒作吸引更多经营户关注。3、基地开业贺喜答谢酒会与千篇一律的“演出”活动划清界限，做到独特、独到，同时也是德利基地“聚集人气”的最好印证。邀请当地政府官员、有影响力的新闻人物以及有代表性的经营大户参加，为有色金属基地的正式运营炒作、造势。4、圣诞三日促销节、春节让利促销周是对招商进程的又一个强大造势，是对投资者的一种“回报”，也是对商铺销售攻坚的“让利”，一举三得。主要针对商铺买断者，原已购买商铺的经营户也享受此优惠，进而增强业户的忠诚度；对于租赁经营户可采取抽奖形式，保证人人有奖，对已租赁商户，发放节日贺礼礼品。六、招商细则（一）、基地经营户可享受的权利和优惠政策：1、 基地物业管理部门统一协调政府和相关部门，减免对经营户的行政性收费、工商管理费、国家税费、地方税费等费用。承诺免缴工商行政管理费、国税、地税三年，第四年起工商等税费依照应缴标准的50%缴纳，免收第一年的物业管理费用。先期购买和租赁并进驻基地经营的前150名业户，将享受物业费两年免费的优惠政策。2、 提供一站式服务。对有色金属产业基地的管理、服务及相关费用收取，由公安、工商、税务、环保、供销、海关、质检、药检等相关部门组成的基地园区管理委员会统一实施，以有效避免乱收费现象在基地内出现。工商部门办理个体工商登记只收取工本费（凭基地开具的证明）。3、 享受银行按揭最优政策：需要办理银行按揭的经营户，由基地统一出面为经营户办理按揭手续，既节省了经营户宝贵的时间，避免不必要的麻烦，又可享受最低还贷利息，一举两得。（具体政策有待与银行协商）4、 对入驻产业基地的经营户，国有银行按业务量大小，分别授信30-100万元贷款额度，给予经营户最大支持。5、 对大批购进与存储再生资源的经营户，基地不仅提供仓储服务，并由美国世纪德兰国际投资有限公司提供质押贷款业务。6、 经营户在有效租赁期内有权转让或转租摊位，由基地出面