突破!民营医院单病种营销的纵横谈!.ppt

,突破：单病种营销纵横谈 佛山市中山医院 阮枝伟,前言,为什么要谈单病种营销！这是我个人深刻的体会。我的经历比较特殊：1、在医疗行业进入较早，时间较长，我参与或亲手操作成功过男科、妇科、耳鼻咽喉科、不孕不育科、外科、中医结石科，在同一家医院，我先后操作成功过耳鼻咽喉科、不孕不育科。然而，我也同时亲身目睹多个科室盛极而衰的情形。为什么呢？2、我经历从文案、编辑、策划、市场、咨询、管理、经营等多个角色的转变，唯一没有脱离医疗界。这是我多方研究科室盛极而衰的基础。,你是否也发现你的医院在做以下工作：1、不停转换科室操作；因为科室一个接着一个死亡。2、不停转换媒体操作；因为某一个媒体生命力往往只有那么三两年。3、不停地改变营销手段：定位、买点、媒体等；有些医院的核心口号一年一个样。4、不断提高单体、人均；但群体结构从来没有改变。5、不断关注提高总收及利润，但所从事疾病的治愈率的提升却从来没有关注。,你是否发现你的医院这么多年有什么东西一直都没有做：1、所谓的重点学科从来没有引进过一个重量级的学科带头人？2、没有一个职业院长是从重点学科专业出身的？3、还没有弄出任何一项重点学科的核心技术？4、还没有任何一项市级以上的科研成果？5、做任何科室，都未曾有过一个区分于其它民营或国营医院的服务流程？6、没有重视过重点学科临床治疗效果的提高？从院长对医生从来没有人对疾病的治疗效果负责？因为没有人受到治疗效果的考核？大家只对经营数字负责？,A、曾经很辉煌的科室为什么死掉？是因为以上做的东西，是不该做的！是因为以上不做的东西，是该做的。不该做的都做了，该做的反而没做！B、那为什么不做该做的事？而做不该该的事呢？是因为该做的事，是长线的，很多福建老板只想追求短平快。赚快钱。做品牌，做口碑，什么都是假的，三个月半年不来钱，你这总经理，你这策划总监可以回家了！是因为没有多少老板是真心做医院的，他们只想着赚钱，当赚不了钱，就转行。如果你的老板不是真心做医院，我这个课程对你来说，用途不大，因为好的东西往往执行不下去。,那么，如何做学科，才能有长久的生命力？我认为学科的生命力决定于你对做医院的核心的认识。,做医院的核心是什么？我认为就是一句话：解决学科疾病的专业产品、专业能力、专业流程、专业服务、专业效果。 我们做任何一个科室，虽然不能够保证百分之百能治好（这世界上百分之百能治好的病本来就不多），但必须拿出专业的诚意，而且让病人感受到。 其中我认为专业产品，是核心中的核心。,想让你的学科有旺盛的生命力，该科室首先要有解决该学科一个个单病种的专业产品。记住专业一词，专业代表和医学相关的与众不同。这是首决条件。单病种营销，就是制造一个又一个解决该单病种的专业产品并推广的过程。一个很简单的道理：宝洁日化品的领导品牌，是因为有海飞丝、潘婷、沙宣等一个一个单品品牌支撑起来的。你的重点学科品牌，同样如此。,单病种营销的第一步,思考题：在场各位朋友，是否有做不孕不育科的？你知道输卵管分几段么？每一段堵塞的治疗方法有什么不一样？知道的请举个手？1、如果我们对产品不熟悉，那我认为你对医院的营销根本就没有入行？我曾经面试过一个应聘策划总监的，做了四年的妇科男科专业，我问阴道炎你知道常规的治疗周期多长？他竟然不知道？我真不知道他是策划什么的？2、熟悉你的产品，我认为是单病种营销的第一步，也是非常重要的一步。,单病种营销的步骤,发现需求设定目标市场调研市场细分SWOT分析市场定位产品设计品牌调性、品牌口号沟通策略。其中产品设计之前的步骤，我称为“营”；产品设计之后的步骤，我称为“销”；“营”大于“销”。营是造势，如果势造得好，销是顺势而下。“营”的目的，是把产品造专业；“销”的目的，是把产品卖得专业。今天因为时间关系，我只谈“营”的两个关键点和“销”的一个关键点。,“营”的两个关键点：,第一关键点：产品定位A、特劳特说定位就是确定品牌在顾客心智中的位置，是品牌在顾客心智中形成的明显区隔。B、用恋爱做个比喻，市场定位，就是你以什么样的强势形象在你对象面前出现？,三种最重要的市场定位方法,1、第一定位法2、特性定位法3、领导定位法注：看有着明显定位色彩的广告片。主要是应用了特性定位法。,“营”的两个关键点：,第二关键点：营销战三个最重要的定位方法说完了，我们接着就谈什么是营销战。定位，是解决战略的问题。就是做什么的问题。营销战，是解决战术的问题。就是怎样做。商业化的市场，你说第一可以，你说你是领导可以，但你要有方法，令你这个概念，真正落在消费者心中。好的东西，人人都去抢。现实中，往往是好的定位，都已经给人抢占了。当去屑、防脱、柔顺、滋润、亮发、防打叉、去油等所有概念都说过一遍的时候。你怎么办？你还做不做洗发水？你是领导品牌的时候，你如何做营销？当你是第二名的时候，怎样打败第一名？当你是市场后进者，你该怎么办？关于营销战的具体内容，我不详述，有兴趣的朋友，请把特劳特营销战一书。,“销”的一个关键点：,消费者心理及行为研究A、当你的产品出来后，沟通策略要体现对消费者心理和行为的研究。你为产品说的故事要迎合消费的心理，这样你才能挑逗起受众的兴趣。B、我这几年营销经历，总结出一个整个营销学上，非常重要的命题：世界上最著名的营销案例、事件营销、真正广泛流行的作品，必定是挑逗起了人类的最重要的四大根性和两大情结。,人的四大根性和两大情结,1、四大根性：色、情、奇、趣2、两大情结：男人的英雄情结、女人的美人情结红楼梦，