96上海房产十佳营销案例.doc

96上海房产十佳营销案例96上海房产十佳营销案例 世纪之门，立体营销 大型社区的房地产营销如何搞？1996年世纪之门荣联社区的销售给行业带来了启示。 在行业普遍以价格竞争为主要销售手段风行市场的大环境下，世纪之门针对大型社区的特征，一改传统的平面营销习惯，通过一系列互相连贯的活动，提出品质、文化、品牌立体营销策略，创立了以居住文化为主导、以品牌建设为目标、以品质保证为核心的营销模式。去年实际完成销售率103.3，每月销售量近83套，创造了上海楼市的新高。 世纪之门营销案中，其“全面提高居住质量”、“人诗意地居住”、“世纪之门拒绝平庸”等已在上海产生影响，其整套营销计划、营销广告及营销节奏的控制，都有研究价值，这一案例为上海中高档小区类房产的营销开创了新路。 金鹏花园，“三公”营销 同样的地段、同样的低价，有的销得好，有的销得不好，这就看客户是否信任你。 金鹏花园除以低价销售外，更以其公开、公平、公正的销售得到了客户的认可。公开，就是面向广大市民公开披露销售信息，包括公司的利润指标，透明的销售价格，每期销售的时间及数量，使购房客户做到心中有底、心中有数。公平就是销售时按交定金时间先到先订，绝不开后门，走关系。公正就是不像有的开发商那样，开盘低价全是朝向不好的房型，好房型留到后面卖高价。金鹏每期都有好房型推出，公司绝不保留好房型到后期卖高价，居民低价也能买到好房子。金鹏的销售在上海房产市场中引起轰动，目前已销出99的房屋。 沙田花园，全过程营销 房产销售历来是后期“治病”，如何从前期介入实现全过程营销，是96年许多房产企业关心的事。沙田花园营销的根本点和核心，就是从设计规划开始便引入了市场概念，成为上海房地产营销第一个全过程成功营销的案例，以此把上海房产营销从“治病”转入“防病”的高水平，在49天实现3万平方米销售，创出上海楼市营销新纪录。沙田花园全过程营销的启示是：率先在市中心推出多层电梯房和微利价原则，真正实行以销定产，其较有影响的系列活动有：首次提出按需定制方案、首次实行质量担保承诺、首次公开沙田房产一周销售行情由此，引发了上海市中心多层电梯房和小高层住宅开发热，沙田花园成为上海房产营销代表性案例，引起上海四家主要房产研究单位的关注。 海富公寓 变价营销 价格依旧是左右房产销售最重要的因素。如何合理地、有效地控制销售价，是众多房产企业在销售环节上面临的难点。海富公寓的有市价格策略，成功地将房产商和消费者之间结合起来，扩大了有效供给，值得行业关注。 海富公寓营销面临了“高层”和“期房”两大难点，以有市价格为轴心的主体营销方案，在首期174套房源中，实现了109套销售，实现销售率达62.6，这一方案的核心，并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立了物业品质和价格变动的函数方程式，从控制价格节奏来控制市场供给，随着物业进度的加快逐步提高市场销售价，既有价格升值概念，又有市场导入力，这一案例作为上海骨干房产企业的销售，有一定的可借鉴性。 明道华业大厦，以租房钱买房 办公房市场成为了上海房产销售的难点。 去年初，明道大厦却以一个多月时间，迅速消化了一万多平方米办公房，并以“以租房的钱买房”的形式在申城劲吹了一股“明道之风”，接着有十多个办公房以此方案促销并获得成功。 明道华业大厦营销方案的成功，关键是目标市场的寻找，给了行业以极大启示，这一方案的主体思想是在租赁市场和买卖市场中，寻找到了价格平衡线和有价市场的平衡点，以此寻找到了适合市场的办公房销售新路子。 除了思路上的创新、奇特和有效，其运作方式上的合理和控制能力，都表现出了对市场的把握能力，这对上海房地产营销思路拓展、市场目标追寻，都有重要的研究价值。 海华花园海兴广场，租售并举营销外销房市场是上海房产营销中的难中之难，当众多外销房销售困难重重时，海华花园、海兴广场却以租售并举、以租促售的营销思路在上海外销房板块中独树一帜，全年销售总面积25905平方米。 海华花园、海兴广场租售并举营销案例，立足于物业品质，营销市场之间的自然联系和分割，以租带售、先租后售，在租赁业务见旺后再推行以带租约出售楼宇的新思路，这一营销案例改变了传统的目标市场寻找思路，又有外销房特定的销售特征和渠道，其连续性的推盘思路、策略，表现出了较有价值的探索性和创造性。海华花园、海兴广场因此成为上海市中心较高知名度的外销住宅楼和外销办公楼。 国贸花园，物管营销 以提高物业附加值为根本点，国贸花园围绕物业管理为长的形象推展及市场营销，这在上海楼市还是第一次。这一案例不仅从理论上进行了探索，而且在市场销售实践中为行业总结了整套经验，国贸花园因此成为96四平路住宅房的代表作，其年销售量逾3万平方米，销售率达70。 国贸花园根据中高档物业附地段、价格等因素外的物业管理问题，以大型物业管理研讨会，国贸物业管理征询活动等一系列动作，先后构筑起“开发商的实力是建立优质物业的基础”、“高档物业内涵不仅仅是物业本身品质”、“最后的物管是对业主最好的回报”等理论框架，因此推动了国贸的销售。这一营销案例颇具特色。 绿茵苑，环境营销作为外资内销房的市场销售，新加坡传慎集团在沪的第一个项目绿茵苑，去年创出非凡业绩，并在沪上成功地以“新加坡物业”代表作，比较成功地实行了环境营销的方案。 绿茵苑营销案例的成功，在于其并不习惯地依赖地铁线的传统模式，而是在“新加坡人的物业，新加坡式的管理”及“绿色环境”两个主线条来包装、深化楼盘形象，在此基础上逐渐渗透了“佳期新加坡”、“绿茵苑金钥匙”和“购房现金卡”、“新加坡物业管理观点”等商业推广活动，雅俗结合，使这一物业在半年左右时间中销售率逾70，其价格比周边地区高1000元左右。绿茵苑的营销案例，不仅改变了“地段、地段还是地段”的市场概念，成功地把“地段、物业”相结合成的市场竞争力发挥了出来，也由此引发了上海房产业的一股“新加坡风”和“环境营销风”。 金杨小区，区域营销 由上海广安房地产公司开发的金杨住宅小区位于浦东金桥加工区。由于其独特的地理位置，其把营销的重点放在金桥加工区内企业员工身上，并实现区内职工96折优惠。 早在1995年，公司即对7个进金桥加工区企业作过一次调查，这些企业在今后三年内共需要住房约1350套左右，而且希望能在区内寻找房源。现在金桥加工区内已有二百多家内资、外资、中外合资企业，共有职工二万多人，许多大企业已把解决职工住宅放到议事日程上，其需要量非常大。公司在摸清这些企业需要的房型、房价的基础上，设计、建造出适合他们居住的住宅。由于适销对路，再加上适当的优惠，至1997年3月，公司在金桥加工区内已销售248套，占总销售527套住宅的47。 静安经典，重心前移营销 静安经典即将推出之时，周围已是高楼林立，且总的有效需求不足，楼盘本身无太大优势，价格也缺少竞争力。 但开发商抓好前期的宣传工作，将销售重心前移，大造舆论，因而一开盘便吸引了大量的客户。 其首先在云峰剧场旁选定接待中心，然后进行装修设计，精心制作了小区鸟瞰图和立面效果图的大型灯箱片；制作了1:70的超大型模型，对小区的平面图进行包装。这样，客户一踏进接待中心，即产生对静安经典品质的信任，产生购买的欲望。 更独特的是，其在新闻媒介上刊登了一则“开盘价有奖竞猜”活动。前三天电话累计500只，来信征答3000封，很多购房者也来询价。自96年10月12月底，实现销售91户，完成首期推出的慈爱大厦可销售户数的84。 优秀案例 天天花园，品牌营销 在上海楼市一直处于价格竞争的低层次营销时，天天花园始终围绕着物业品牌进行不懈努力，去年完成预售量111套，占可销面积65，不仅体现了较高层次的营销水平，而且代表了上海房产营销未来发展的方向。 品牌的营销不是一朝一夕的事，天天花园从亮相第一天起，即围绕品牌观念，连续滚动式地推出了整套系列的品牌包装和促销活动，如“不可撤销的承诺”、“天天牌房产注册”、“品牌就是财富”、“无形资产有形大赠送”、“赠养名木”而其在形象品牌包装的基础上，严格从物业本身品质上花了巨大心血，使“天天花园”成为市中心颇具影响的精品房，这一方案对如何建设以上海都市协调的市中心精品房，对如何拓展上海房产品牌营销之路，作了从理论到实践的探索，意义重大。 豪都花园，“恒温式”销售 间断性的使楼盘在市场产生效应并不难，但一直能恒温式地保持销售业绩就非常困难，豪都国际花园五位一体相互协调，产生持久的市场冲击力，是行业值得借鉴的。目前，豪都国际花园350幢别墅、15万平方米公寓、548套现房出售率达100，期房预售率达85。 按恒温式营销方案，豪都国际花园废除318国道简单的地段较偏概念，以“房型竞争为序曲、价格竞争为主旋律、品牌竞争为优美声部、环境竞争为华彩乐章、管理竞争为闪光音符”五位一体勾勒成立体形象。软件和硬件配合，把原先的一片农田建成如今一座新城，豪都国际花园因此成为上海楼市具有较高声誉的物业，也对同类房产销售带来了众多思考和启迪。 瑞金花园，承诺营销 卖期房，从某种角度讲是在卖开发商的种种承诺。购房者看到开发商能够对自已的承诺一一兑现，就会树立起信心，也就能达到预期的目的，瑞金花园的营销特点就有一步一个脚印地实现对购房者的种种承诺。除对购房者推出建设进度（结构封顶时间比预期提前1个月完成）、质量第一（被评为卢湾区1996年度在建项目优秀工程）、买办公楼达一定面积送两室一厅公寓房一套外，还优惠推出A座、F座公寓的两大承诺，一，实行建行按揭贷款40万元，公积金贷款10万元，贷款最高期限8年，享受开发商代租3年；二，租金收入抵还贷款，5年获得产权，提前3年成为业主。 鹿特丹花园，服务营销 鹿特丹花园是上海企华置业发展有限公司在古北新区代理销售的外销楼盘，在周围相同楼盘林立的形势下，公司以周到的服务深得客户的信赖，终于在激烈的竞争中脱颖而出。 企华公司抓服务不是放在口头上，而是扎