教案消费心理学的研究对象和内容、消费心理学的研究方法和意义.doc

文化理论课教案 （首页） 共 4页科目（课程）第一章第2、3节 课题：消费心理学的研究对象和内容、消费心理学的研究方法和意义授课日期2013-9-6(5、6节)课时4班级珠宝124、珠宝125授课方式1、 以讲授为主，贯通知识的主次内容。2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。作业题数1拟用时间80分钟教学目的1、 通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。2、 掌握消费心理学的研究对象和内容、消费心理学的研究方法和意义的主要内容。3、通过例子更进一步加深消费心理学的认识。选用教具挂图多媒体重点1、 认识消费心理学的涵义和内容。2、 理解研究消费心理学的原则。3、 掌握研究消费心理学的方法。难点研究消费心理学的方法教学回顾通过上次课的学习，学生对消费心理学这门课程有了进一步的了解，通过课堂活动和介绍市场的相关消费者心理现象，学生的兴趣度较为浓厚，达到了预期的效果。但学生在表述自己的想法时没有从系统的角度出发分析问题，往后须加强锻炼这方面的能力。说明 审阅签名： 年 月 日教 学 过 程第 2 页【复习提问】1、 心理学的定义是什么？2、 消费者的类型和消费者行为的特点是什么？学生回答：略【导入新课】【设问】同学们，思考一下，我们这门课程主要是研究什么？【学生作答】略【讲授新课】1-2消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象1、市场营销活动中的消费心理现象2、消费者消费行为中的心理现象3、消费者心理活动的一般规律二、消费心理学的研究内容（一）影响消费者购买行为的内在条件1、消费者的心理活动过程2、消费者的个性心理特征3、消费者购买过程中的心理活动（二）影响消费者心理及行为的外部条件1、社会环境对消费心理的影响2、消费者群体对消费心理的影响3、消费态势对消费心理的影响4、商品因素对消费心理的影响5、购物环境对消费心理的影响6、营销沟通对消费心理的影响【设问】吸引眼球的酒吧奇异广告2006年11月7日，江苏镇江“我家山水”社区内的龙呤坊商业街一酒吧张贴在门口的广告“向党和人民保证：为美女服务到底”，吸引了众多路人驻足或回头观看。思考：为什么此广告有回头率？【学生作答】略1-3消费心理学的研究方法和意义一、消费心理学的研究原则二、消费心理学的研究方法（1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。观 直接观察法察法 实验观察法举例说明：观察法在超级市场中的运用美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。比如男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；研究几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；研究消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。（2）访谈法。通过一个经过训练的访问者与受访者交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。举例说明：了解消费者本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用电话询问方式造访4.7万名雅阁牌汽车用户，作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想法。这个访问历时3个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果很多已融入1995年和1996年款的雅阁汽车制造中。（3）问卷法问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。举例说明：1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的学者认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。（4）综合调查法指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优