雀巢咖啡市场的调研策划问题.doc

雀巢咖啡市场的调研策划问题营销专07-2 张慧婕 07053050220雀巢，总部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年进入中国以来，经历了近20年的发展，目前在中国，雀巢的产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民币。在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2006年，雀巢公司的利润达82.8亿美元（92亿瑞郎），与上年同比增长13.8%，营业额达887.3亿美元（985亿瑞郎），与上年同比增长8.1%。虽然雀巢公司的产品有饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋和药品等等，它的主产品仍然是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市场上，雀巢公司始终是霸主。很多因素成就霸主，但其中，重视并深入进行市场调查是一个重要的因素。 背景资料：1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。 雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。比如，如果想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐。而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式也十分烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。 价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎，但是出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。 进行的调查工作目标：调查速溶咖啡的主要消费群体和受众情况以及速溶咖啡在市场备受冷落的主要原因。需要了解调研信息的单位或个人：雀巢速溶咖啡这个产品研发的部门和公司的高层决策者调研意义和作用：了解新产品投放市场的情况，以便及时制定相关营销策略；了解新产品主要消费群体，从而更好地划分目标市场 继而重新调整产品决策、广告决策、促销决策、渠道调研决策和价格决策等。调研结果分析：雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。 所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分。和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲生产基地遭受毁灭性的打击。1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。 但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化、一种更厉害的文化。 怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。 几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。 20世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方雀巢成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。 雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡。在之后的一系列营销工作上，雀巢公司根据实际情况继续进行规模宏大、计划周密的市场调研的工作，具体市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起