第十二章-市场营销新潮流

第十二章 市场营销新潮流 第一节关系营销 1 关系营销与交易营销的区别P3572 关系营销的流程与具体实施 案例 P358 361 企业营销基本关系图 舒尔兹教授等提出了4C组合理论 其要点是 先不急于制定产品策略 product 而以研究消费者的需求和欲望 Consumer swantsandneeds 为中心 卖消费者想购买的产品 暂时把定价策略 Price 放到一边 而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 Cost 忘掉渠道策略 Place 着重考虑怎样给消费者方便 Convenience 以购买到商品 抛开促销策略 Promotion 着重于加强与消费者沟通和交流 Communication 3 关系营销的实质 在买卖关系的基础上建立非交易关系 以保证交易关系能够持续不断地确立和发生 科特勒认为 企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术 4 关系营销的核心 建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系 企业作为一个开放的系统从事活动 不仅要关注顾客 还应注意大环境的各种关系 企业与客户的关系 与上游企业的关系 企业内部关系以及与竞争者 社会组织和政府之间的关系 企业与顾客的关系是关系营销的核心和归宿 5 关系营销的实现手段 顾客关系是企业至关重要的外部关系 是企业的生命线 关系营销非常重视顾客关系的管理 强调充分利用现有资源 为顾客服务 努力留住老顾客 因此 顾客服务是关系营销的基本手段 古代经典关系营销案例 古代村庄 有6个米商 其中之一的年轻米商 明华 整日坐在米店前等待顾客的光临 但生意非常冷清 明华意识到必须要了解一下乡亲们的需求和愿望 而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲 必须要让他们感到买他的米物有所值 而且比其他几个米商的米都合算 决定对销售过程进行记录 乡亲们的饮食习惯 订货周期和供货的最好时机 背景 1 为了进行市场调查 逐户询问下列问题家庭中的人口总数 每天大米的消费量是多少碗 家中存粮缸的容量有多大 例 一个4口之家 每个人每天要吃2碗大米 这样 这个家庭是一天的米的消费量是8碗 根据这个测算 明华发现 该家庭米缸的容量是60碗 这接近一袋米 2 针对所得到的资料 向乡亲们承诺 免费送货定期将乡亲们家中的米缸添满 3 通过建立这样极有价值的记录和推出的服务 明华与顾客建立起广泛而深入的关系 先是与他的老顾客 然后逐步扩展到其他的乡亲 4 生意不断扩大 雇人来帮助工作 记帐 记录销售数据 柜台销售 两个人送货 明华主要的职责就是与乡亲们不断的接触 搞好与大米批发商的关系 因为当时米是非常紧缺的 只有为数不多的大米生产者 最后 生意蒸蒸日上 通过案例可以得到关系营销的三个战略要素 将企业重新界定为服务企业 将服务作为竞争的核心要素 利用全效的服务而不仅仅是大米进行竞争 重视流程管理 而不是从职能管理角度来审视组织流程 以有效的管理为村民创造价值 而不是筒单地卖大米 建立良好的合作伙伴关系 通过完善的网络来管理整个服务过程 如与种大米的农民进行亲密的接触 第二节服务营销 知识经济时代的产业内容 制造业与服务业逐步一体化 提供知识和信息服务将成为社会的主流 服务业将成为知识经济时代的第一大产业 一 服务的概念P362二 服务的特性P363三 服务营销的特点P368四 服务营销组合 7Ps P369 371五 服务市场营销策略P371 375 案例 服务创新 美国运通的领先之道 案例背景 美国运通公司 创立于1850年的一家大型金融服务公司 在九十年代取得了飞速发展 它是如何在面临强大市场竞争压力下 通过服务营销领域的创新从而获取自己的竞争优势的 在今后的发展过程中 它又面临着什么样的机遇与挑战 美国运通公司 国际上最大的旅游服务及综合性财务 金融投资及信息处理的环球公司 在信用卡 旅行支票 旅游 财务计划及国际银行业占领先地位 是在反映美国经济的道琼斯工业指数公司中唯一的服务性公司 是全球最大的独立发卡机构 拥有最大的自成系统的特约商户网络 以及最大的旅行社服务网络之一 全球拥有超过8790万优质持卡用户 运通成功因素分析 一 细分产品市场 改变服务形象定位以前 运通形成了一种乡村俱乐部式的氛围 高级管理人员崇尚奢侈的生活方式 大家觉得运通是社会精英的产物 不屑于去像别人那样去推销产品 80年代中 美国航空 运通 花旗银行 竞争加剧 意识到必须扩大市场占有率 因为公司的最终利润的根基来自于从经销商那里获得的折扣 除了航空 餐馆和旅行社之外 运通还积极进军零售连锁店 超市 加油站 95年与美国最大零售巨头沃尔玛签约的重大成功弥补了公司的经营空挡 而原来这些地方只收VISAcard MASTERcard和现金后来公司又与其它数十万家商户签约合作 甚至还与波士顿的餐馆重新签约 每一件小事都关系巨大 客户没有大小之分 运通改变了原来只是定位于高端顾客的形象 将更多的注意力投向了更广阔的行业和更多的消费者 满足了消费者的需求 蓝卡 的推出主要针对许多年轻消费者 使得这些对运通品牌已经腻了的消费者对运通产生了新的兴趣 因为它代表了一种新经济的姿态 这是与以前截然不同的 黑卡 的推出主要定位于比较高端的客户 它不仅每年收取2500美元的费用 不公开发行 而且还特意制造了一种近乎保密的身份 让消费者产生了一种独特的感觉 二 积极运用新技术 更新服务营销系统 蓝卡 在当时轰动一时 其制胜之道在于嵌入一块微型芯片 能使用户通过接在电脑上的专用阅读器准确无误地在线购物 同时增加了用户的安全性 构成 服务之花 的八片花瓣中的大部分都是以数据为基础 或者对信息有很大的依赖性 信用卡服务本身是一种以信息服务为主的低度接触的服务系统 蓝卡 的推出 进一步降低了与顾客的接触度 简化和方便了顾客的购物活动 另外 运通还将所有的服务项目都集成到一张卡里 因为消费者需要的是更强大的功能 更低的使用成本 更方便 更安全 更快捷的使用 无疑 它需要更高的技术水平支持 三 巧妙运用营销沟通组合要素是由各种各样的策略性要素组成的 它有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征 并且突出特定的服务特色的竞争优势 有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品变成有形产品 它还能提供信息和教育顾客 帮助其作出明智的选择 以便他们能从所购买的服务中获得更高的价值 营销沟通组合要点 1 83年后 通过销售高价 优质的商品 并大量分发报刊插页广告和直接邮寄广告 结果只用了三年时间便把销售额从一亿美元提高到七亿美元 2 第一个突破是在91年6月问世的运通 飞行长客计划 该积分计划从一开始就受到了持卡人的青睐 还使热衷于积累飞行里程的会员们签单量大增 3 在加油站和超级市场里签帐能得到双倍的积分 4 在推出 蓝卡 产品时 经过了精心的设计 使产品看上去新颖并且独树一帜 同时广告促销活动也搞得很有特色 5 与Costoc等产品共享品牌 合作营销 6 通过会员优惠策略 更加密切关注顾客对信用卡和贷记卡的消费方式 看信贷状况是否有恶化的迹象 当消费者不能按时付帐时 当月的优惠积分就会被取销 7 通过运通公司品牌的运作 发掘下属金融服务部门 运通财务顾问公司的潜力 该公司销售美国运通品牌的金融产品 如互助基金和退休金等 企业再造 提升竞争能力 强化运作模式降低风险水平继续加大在一些重要领域的投资 高质量 低成本 高效率是美国运通公司追求的目标 而服务质量始终处于首要位置 美国运通公司在质量管理方面有着多年的经验 形成了先进的管理思路和较为完善的手段和体系 集中运作方式下的高质量客户服务管理 1 完善基本操作流程 全方位提高服务效率为不同产品提供不同的服务热线电话尽可能地开发自动语音服务功能以系统强大的信息功能为辅助手段 保证人工服务快速而准确设置专门的运作统筹协调小组 指导一线客服工作的运行 2 不断挖掘潜力 推动服务质量持续向更高目标发展每个客服人员每月至少有10个电话将被录音为了确保所有区域的电话服务质量一致 质量管理部门每周召集一次研讨会从电话呼入需求方面进行统筹分析 从减少或调节客户呼入量的角度来提高质量 在经济衰退时避免公司收益大减应对来自信用卡行业日益激烈的竞争 保持现有市场份额并有所发展 运通面临的挑战 服务创新 赢得竞争优势其主要原因是 只有适应市场变化的需要 充分了解并满足消费者的需求 通过不断的创新活动 才能赢得持续的竞争优势 结论 第三节循环经济与绿色营销 循环经济 核心 P367垃圾处理和资源再利用绿色消费链条 绿色需求 绿色设计 绿色生产 绿色产品 绿色价格 绿色市场开发 绿色消费 环保时代 消费观念 保健 环保 崇尚回归自然 追求健康 绿色消费主要包括 消费无污染的物品 消费过程中不污染环境 自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品 世界 绿色消费 总量到2011年超过6000亿美元 2012年将超过万亿美元 带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐 中国销售总额7万亿人民币 1万亿达标 09年 世界500强企业中实施绿色营销战略的企业比例约在30 而这一比例今后将越来越高 面对绿色21世纪 如今跨国企业开足马力 纷纷推出了绿色产品 开展绿色营销 绿色食品 绿色照明 绿色空调 绿色环保汽车 绿色鞋帽 丰田开发了第一款汽油 太阳能混合环保动力车 耐克首创了以 让旧鞋用起来 为主题的可回收的环保系列运动鞋 夏普推出了 派离克氧吧 纯净空调 通用电气研发了第一种 LED玲珑心 节能灯 这些产品一推出 即风靡全球 引领了市场 世界500强企业紧跟低碳产业未来发展潮流 通过绿色经营 抢占了发展机会多 在为各国消费者提供绿色产品 满足绿色消费需求的同时 也有效地让品牌脱颖而出 不断扩大市场占有率 牢固确立了世界产业领先地位 从此意义看 绿色营销正成为企业克服金融危机 抢占未来发展制高点的重要战略取向 成为新一轮国际竞争的焦点 在激烈的市场竞争中成为取胜的新法宝 中国 高投入 高消耗 高排放 难循环 低效率 的粗放型经营模式的垄断企业 管理手段不高 设备陈旧 技术工艺落后 但致富心切 轻视生态效益和社会效益 而且 长期以来 国内不少500强企业发展速度较快 致使它们对目前国内外产业形势的发展认识不足 仍以历史的成就沾沾自喜 未意识到低碳经济 绿色营销对企业未来生存的重大影响 绿色产品通常具有较高的科技含量 需要巨额研发资金 然而多数企业却舍不得投资 只愿在传统经营领域下功夫 而不愿意加大投入 进行相应的技术工艺改造 绿色产品开发 致使企业缺乏开发低碳 绿色产品所必需的技术 知识和人才 在国际市场竞争中常处于十分不利之境 绿色营销的实施 对市场消费者需求的研究 是在传统需求理论基础上 着眼于绿色需求的研究 并且不仅要考虑现实需求 更要放眼于潜在需求 国际绿色营销组合 6Ps 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系 企业与同行竞争的焦点 在于最佳保护生态环境的营销措施 并且这些措施的不断建立和完善 是企业实现长远经营目标的需要 它能形成和创造新的目标市场 是竞争制胜的法宝 1 设计绿色产品策略绿色产品特征 产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要 符合相应的技术和质量标准 更要满足对社会 自然环境和人类身心健康有利的绿色需求 符合有关环保和安全卫生的标准 产品的实体部分应减少资源的消耗 尽可能利用再生资源 产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料 辅料 在产品制造过程中应消除或减少 三废 对环境的污染 产品的包装应减少对资源的消耗 包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源 产品生产和销售的着眼点 不在于引导消费者大量消费而大量生产 而是指导消费者正确消费而适量生产 建立全新的生产美学观念 2 制定绿色产品的价格绿色产品在市场的投入期 生产成本会高于同类传统产品 因为要计入产品环保的成本 随着科学技术的发展和各种环保措施的完善 绿色产品的制造成本会逐步下降 趋向稳定 企业营销绿色产品不仅能使企业盈利 更能在同行竞争中取得优势 3 绿色营销的渠道策略 启发和引导中间商的绿色意识 建立与中间商恰当的利益关系 不断发现和选择热心的营销伙伴 逐步建立稳定的营销网络 注重营销渠道有关环节的工作 为了真正实施绿色营销 从绿色交通工具的选择 绿色仓库的建立 到绿色装卸 运输 贮存 管理办法的制定与实施 认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作 尽可能建立短渠道 宽渠道 减少渠道资源消耗 降低渠道费用 4 绿色营销的促销活动 绿色广告 绿色推广 绿色公关 增强公众的绿色意识 树立企业的绿色形象 为绿色营销建立广泛的社会基础 促进绿色营销业的发展 绿色营销案例 宝洁 包装和产品创新 消费品巨人宝洁公司今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40 在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额 宝洁公司的营销目标包括绿色消费者 还有主流消费者 假如你的产品方便了主流消费者 同时不要求他们做出让步 那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品 公司要把环保要求和实际利益结合起来 以争取赢得普通消费者的支持 举例来说 宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的 而节能清洗运动可以帮助客户节省支出 宝洁公司依靠其营销的努力来赢得主流消费者 1 利用产品包装 宝洁公司通过减小包装的尺寸来实现绿色营销 该项目被宣传为一个环境的突破 因为它减少了44 的用水和22 的包装 销售小瓶的浓缩产品