第四章产品认识与定位(第三组)

广告策划创意学 第三组组员 黄梁滨 张志滨 郭培航 陈建伟 第四章产品认识与定位 第一节产品认识 产品的概念凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴 产品是消费者所能获得的 满意的组合 或 效用的组合 广告策划对于产品的整体研究 基本上包括这样三个部分 核心产品 又称实质产品 是指向消费者提供的基本效用或利益 这是产品的核心内容 有形产品 即核心产品借以实现的形式 也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观 延伸产品 又称无形产品或扩增产品 是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和 也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和 第一节产品认识 产品的类型与组合产品可以依其用途与目的不同分为消费品与工业品两大类 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务 消费品一般又可以分为易购品 选购品和特购品 工业品即为生产资料 是为满足生产者生产需要而生产的商品 工业品又可以细分为主要设备品 辅助设备品 原料与消耗品 零件与半制成品四大类 第一节产品认识 产品的类型与组合产品组合指企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式 产品组合可以从广度 深度和密度三方面进行分析 广告的策划与创意 一定要根据产品的具体情况 包括产品类型与组合 而定 第一节产品认识 产品的价值一般地说 在市场经济条件下 产品的价值集中表现在如下几方面 产品的使用价值产品的社会价值产品的宣传价值产品的竞争价值 产品的感官效用 各种用途和用法 使用成绩 用户的社会构成 用户对于商品的赞扬 使用中的方便和乐趣 使用过程中的品质 保险及维修 包装方面的特点等 第一节产品认识 产品的价值一般地说 在市场经济条件下 产品的价值集中表现在如下几方面 产品的使用价值产品的社会价值产品的宣传价值产品的竞争价值 一个企业 一个产品的发展应该顺应社会 不仅要考虑产品的利润 还要考虑它的社会价值和社会责任 BP的这则广告表现了它致力于清洁能源开发的社会价值 第一节产品认识 产品的价值一般地说 在市场经济条件下 产品的价值集中表现在如下几方面 产品的使用价值产品的社会价值产品的宣传价值产品的竞争价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学 新技术 新包装 新用途的反映 使人们由产品看到整个社会和人类进步的缩影 苹果1984广告 该广告须要Quicktime播放 广告语 在1月24日 苹果电脑将推出Macintosh 你将会明白为什么1984将不再是1984 第一节产品认识 产品的价值一般地说 在市场经济条件下 产品的价值集中表现在如下几方面 产品的使用价值产品的社会价值产品的宣传价值产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体体现 第二节产品分析 产品生命周期分析产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间 具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程 典型的产品生命周期包括四个阶段 引入期 成长期 成熟期和衰退期 第一阶段为引入期 又称介绍期 是指新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产 投入到市场进行试销的阶段 第二阶段为成长期 又称增长期 是指产品经过引入期开始为市场接受 大量上市 扩大销售阶段 第三阶段为成熟期 是指产品已占有一定的市场份额 销量大而稳定 但增长率已不如增长期 第四阶段为衰退期 又称滞销期 是把产品已经老化 不能适应市场的需要 市场上已有更新更廉的产品 足以满足消费者的需要 第二节产品分析 产品生命周期与广告策略引入期和成长期前期 在产品的引入期和成长期前期 新产品刚进入市场 产品的品质 功效 造型 结构等都尚未被消费者所认知 广告策略 这时的广告宣传以创牌为目标 目的是使消费者产生新的需要 因而适宜采用以告知为主的广告策略 同时 培养一批广告产品的早期忠实使用者 并逐步过渡到普遍采用 借以形成时尚 所以 在产品的导入阶段 广告策略应以卓有成效的广告宣传 较多的广告费用 综合运用各种媒体 配合促销推广活动 造成较大的广告声势 使新产品迅速打入市场 第二节产品分析 产品生命周期分析成长期后期和成熟期 在产品进入成长期后期和成熟期 产品在市场上已为消费者广泛认识与接受 销售量稳步增长 利润已有保证 与此同时 同类产品也纷纷投入市场 竞争日趋激烈 尤其是在产品进入成熟期后 产品工艺稳定成熟 消费者已形成使用习惯 产品销售达到顶峰 新产品变成普及产品 同类产品竞争更为激烈 广告策略 在这一阶段 广告的目标从介绍产品 提高知名度转到突出产品特色 建立产品与品牌形象 争创名牌上来 广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者 以巩固原有市场并开拓新市场 展开竞争性广告宣传 引导消费者认牌选购 广告诉求必须具有强有力的说服力 突出宣传厂牌与商标 巩固企业和产品的声誉 加深消费者对企业和产品的印象 第二节产品分析 产品生命周期分析饱和期和衰退期 在产品进入饱和期和衰退期之后 产品供求日益饱和 原有产品已逐渐变成老产品 其他新的产品已逐步进入市场 广告策略 广告目标重点放在维持产品市场上 采用延续市场的手段 保持产品的销售量或延缓销售量的下降 适时运用广告提醒消费者 以长期 间隔 定时发布广告的方法 及时唤起注意 巩固习惯性购买 广告诉求重点应该突出产品的售前 售中和售后服务 保持企业荣誉 维持老用户和吸引后期新用户 第二节产品分析 产品形象分析任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值 它的质量 性能 用途 商标等 能给人们带来什么好处 这一切构成了产品的品格 即形成产品在人们心目中的形象 通过广告策划和创意来塑造产品形象 其前提必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品 万宝路香烟的广告不介绍香烟的质量 历史 而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔 它使人产生这样的印象 享受万宝路就如同享受自由自在 奔驰不羁的奔马豪放之请 第二节产品分析 产品物质特点分析从广告策划的角度讲 主要应该抓住如下几项 用料分析广告产品所使用的原材料是什么 原材料的产地 性质 特点 与同类产品相比 本产品的原材料有无优势 用途性能分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的 可以满足消费者或用户的哪些具体要求 如何操作使用 分析产品的性能 能承担完成哪些方面的工作 工作的效率和效果如何 产品外观主要分析产品的外形特色 规格 款式等 第二节产品分析 产品识别标志分析商标产品标志广告口号产品代表 商标与标志的区别商标的是经过注册的 商标的主要功能是将自己的产品与竞争对手的产品区别开 但商标没有质量概念 而标志主要的功能是质量上的区别 从法律上讲 标志属于国家文化遗产 商标是自然人或法人的私产 商标可以转让 可以买卖 而标志命名既不能转让也不能买卖 商标是企业为了区别商品的不同制造商 同种产品的不同类型 牌号以及某种商务 贸易 商业 交通和服务等行业活动而制造的标志 并经过政府有关部门的审核 获准登记注册则成为商标 商标实行法律管理 第二节产品分析 产品识别标志分析商标产品 服务 标志广告口号产品代表 产品标志是创造企业形象最重要的手段 2006世界品牌价值榜 第二节产品分析 产品识别标志分析商标产品 服务 标识广告口号产品代表 例如 与 狼 共舞 狼牌运动鞋广告除了钞票 承印一切 法国一印刷厂广告我说我的眼里只有你 娃哈哈纯净水广告维维豆奶 欢乐开怀 维维豆奶广告车到山前必有路 有路必有丰田车 丰田汽车广告 第二节产品分析 产品识别标志分析商标产品 服务 标识广告口号产品代表 产品代表也是一种常见的标识产品或服务的方法 这个代表可以是一个人物形象 也可以是一个动物形象 下图产品代表 ICONS 分别为 RonaldMcDonald McDonald srestaurants 麦当劳 ThePillsburyDoughboy AssortedPillsburyfoods 皮尔斯伯里食品 TheMichelinMan Michelintires 米其林轮胎 TonytheTiger Kellogg sSugarFrostedFlakes 凯洛格的糖麦片 第三节产品定位 产品定位的概念产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔 里斯和杰克 屈劳特于1972年提出来的 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位 所谓产品定位 就是根据消费者对某种产品的重视程度 面对企业的产品予以明确的市场定位 简单地说就是 产品在客户的心目中所占的地位 区分产品定位和广告定位 前者是确定产品在市场上的位置 后者则是确定产品在广告中的位置 第三节产品定位 广告产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大类 实体定位策略可分为 功效定位 品质定位 市场定位和价格定位等 观念定位策略主要包括 逆向定位和是非定位 第三节产品定位 王老吉凉茶 防上火王老吉凉茶介于药与茶之间 产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式 2003年 王老吉在中央电视台黄金时段大打广告 强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念 将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张 挖掘省外消费市场 红罐王老吉凉茶因此一举取得近3亿元的销售额 借助加多宝在资本 市场拓展的巨大效应 王老吉品牌效应得以迅速放大 功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效 使该产品在同类商品中有明显区别 以增强选择性需求 第三节产品定位 索尼公司这则广告做得可谓大胆 幽默 好笑 它让石山上的四位美国大总统雕像带上SONY耳机 顿时 石头雕像复活了 有的微笑 有的哼唱 有的闭着眼 作自我陶醉状 有的张着大嘴 作兴奋不已状 广告标题 索尼机 能使顽石重生 顽石都能被索尼耳机复活得如痴如醉 那索尼耳机的品质还用多说吗 真可谓 一切皆在不言中 品质定位就是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位 第三节产品定位 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用 将产品定位在最有利的市场位置上 明基的液晶显示器FP785 昵称米兰 的市场定位 性别 女性年龄 青年阶层 白领收入 中高收入生活方式 派对动物 左岸常客 时尚猎人 明基FP785 时尚女性 第三节产品定位 价格定位 因产品的品质 性能 造型等方面与同类产品相近似 没有什么特殊的地方可以吸引消费者 在这种情况下 广告便可以运用价格定位策略 使商品的价格具有竞争性 从而击败竞争对手 如 麦当劳 肯德基中的汉堡与华莱士的汉堡相对比 第三节产品定位 借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注 同情和支持 以便在市场竞争中占有一席之地的广告策略 美国60年代第二大的出租汽车公司 艾维斯公司采用逆向定位的方法 宣称自己 第二 大获成功 艾维斯 我们第二 第三节产品定位 是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法 进行是非定位最著名的事例是美国的七喜汽水 在美国或世界饮料市场上 几乎是可口可乐和百事可乐的天下 其他饮料几乎无立足之地 但