“倒读”事业手册之如何制作高效实用的事业手册

“倒读”事业手册之如何制作高效实用的事业手册 几乎所有的直销企业在业务运转之初都会制作一本制作精良的事业手册，并把它作为启动市场的重要一环。这里提到的“事业手册”是直销行业里较为广泛的习惯叫法，但其所言的“事业”，其实质是一种“商业”，所以笔者认为“事业手册”更为恰当的表述是一种商业性质的手册，因而“事业手册”的制作也要符合基本的商业准则。 现代直销作为商业经营模式的一种，之所以能够生存并赢得许多人的推崇，其中一个重要原因是其融合了许多文化与情感的因素，使人们能够把它作为一项倾心投入的“事业”，所有的直销经营活动以及行销工具都不能背离这一本质。事业手册制作过程中所追求的“精良”，决不仅仅指其如何华贵，还要充分考虑实际运作过程中的人性化以及实效性。根据笔者多年的直销实际运作经验及感悟，结合一般直销企业在制作该类手册中的常规环节，笔者认为，事业手册在制作过程中要注意以下十个方面： 1事业手册要便于携带 虽然“现代直销”比“上门推销”拥有更多的“居家优势”，鼓励人尽可能邀约顾客到公司或自己熟悉的地方洽谈，但其本质依然是一种无店铺的“行”销方式，需要把市场“跑”出来，因此事业手册的设计一定要便于携带。 现在一般公司流行的那种大十六开手册，适合在固定的店铺和较正规的商务谈判场合使用，但是这样的版本携带起来极不方便，尤其对于构成直销队伍主体的女士来说，根本无法装进提包里。更不可思议的，有的直销企业所做的手册不仅版面大，而且有硬皮封面，整体厚度超过一寸，似乎手册做得越大、越堂皇企业就越有实力，但这显然是一厢情愿的。 直销在有些国家虽然已开始吸引少数社会上流人士参与，但在中国，绝大多数直销从业者是平民百姓，公交车和自行车是主要的代步工具。因此企业在制作事业手册时，适当缩小版面、设计更加便于携带的版本，或者根据具体需要设计不同类型的版本：如绅士版本、女士版本、电子版本等，使之在各种环境下都可以随身携带，并能随时随地拿出来使用，无疑是提高事业手册使用率的一个基本前提。此外，版本设计上的独特新颖，从某种角度来讲，可以营造出与众不同的感觉，从而引起市场多一份的关注。 2致辞从“轻松”中开始 大多数事业手册在扉页的显著位置都有一段董事长或总裁的“寄语”或者其他类似的文字，常常出现“欢迎加盟我们公司”、“成为我们中的一员”、“在这里开始你的事业”之类的句子，显然是针对新加盟的经销商说的。但在实际运用手册的过程中，新客户在一开始就看到此类“寄语”，容易产生敏感的情绪或者造成不必要的心理压力，并可能影响进一步的沟通，特别是在社会对直销还不能普遍认可、甚至存有抵触的情况下。 成功的销售过程，其实就是“逐步要求”的过程。一个聪明的店员懂得，在未弄清一个顾客真实的购买需求前，不该提出“想买点什么”的要求，而是应以“看看没关系”这样的问候来降低光顾者的顾虑。所以，事业手册的致辞最好是写给客户看的，并以“高兴结识”、“欢迎光临”、“真诚奉献我们的服务”之类让人感到轻松的话题为开端。 3产品与价格应分开展示 虽然大家都明白，销售过程的完成，从企业的角度来讲是为了利润，从个人的角度来讲是为了佣金，但销售过程的艺术化却要求销售人员隐藏销售动机。所以让顾客掏钱或者说谈价格，一定要在客户认可了产品之后才可以进行。 产品介绍不是餐馆的菜单，因为直销公司所经营的产品大多有较高的科技含量，在顾客还没有充分了解到产品的功能以前就看到价格，很容易给顾客造成“这家公司产品很贵”的感觉，继而产生戒备心理。所以，如果您企业的产品属于此类，那么产品介绍和价格最好不要放在同一位置，如果采用单独印制产品价格插页的方式，会更方便使用。 4文字内容忌连篇累牍 除非特别需要(如一些涉及公司介绍的文字)，尽可能不要出现密密匝匝的大段文字。沟通过程的时间是有限度的，有时客户还会做出严格的时间限定。在这些特定的交流情景中，需要讲解、沟通、答疑、演示等，很难使客户有高度的注意力专注于文字和文字间的逻辑关系。所以事业手册中文字的功用不是供“阅读”，而应该是供“浏览”。 事业手册的文字应尽可能使用让客户感觉轻松、易于理解的描述性的语言，尽量避免出现使人费解的、逻辑关系复杂的复合句型。因为在各类视觉材料里，文字给人留下的印象是比较肤浅的，只不过一段话语无声的记录而已。 5版面设计尽量人性化 同样，鉴于事业手册在使用过程中的具体环境，字体的大小至少应能在50公分以外看清楚。因为手册的画面要提供至少两个人的“多人阅览”，如果字号过小的话，在共同阅览的过程中就难以保持让彼此都感觉舒适的沟通距离。 在浏览事业手册的过程中，人的眼睛始终处在焦距的调整过程中。作为客户，有时在微妙复杂的心理作用下，会增加自身这种焦距调整的频率，所以白色的和其他易发生反光的颜色的纸张，都容易产生阅读障碍。不同页面和同一页面中颜色的搭配反差过大，也会影响使用效果。不久前，笔者看到一家准备到海外发展的公司所制作的事业手册，一个内容跨印在两种反差较大的色块上，设计很独到。但当人们用眼睛打量时，由于焦距调整的延缓性，前几秒钟人的眼光被主要吸引到一个色块里，而另一色块的内容则处在被忽略的状态中。 6充分利用各种信息传播工具 在知识经济时代，画面、图表、图形是良好的信息传播工具，能够适应人们快节奏的阅读需要。在平面信息的传播过程中，给人印象较深的是画面，而能使人们最快了解内容和各因素之间关系的是图形。所以，通过图形、画面加上适量文字的有机组合所产生的平面传播效果是最佳的。这些简洁的传播方式同样非常适用于事业手册，可帮助人们在短时间内迅速掌握相关内容，并唤起购买兴趣与购买需求。 以图形为例，如我们经常见到的扇形图、条状图、线段图、流程图，还有一些以人的姓名命名的图形(如甘特图)等，算起来应该有几十种可供参考。当然，我们还可以通过参阅经济学和传播学的书籍得到启发。但对过于复杂的图形的借鉴，要尽可能做到简约，以方便人们理解。 此外，充分利用各种信息传播工具还有一个好处，即能够帮助直销员对业务进行讲解与分析。 7营销方法的介绍应适可而止 许多企业希望经销商能够尽快了解“怎样开展这项事业”，所以会拿出一部分篇幅做这方面的介绍。但在介绍这部分内容时，要避免对某些营销技巧进行一些不必要的深入分析。因为现代行销的某些技巧或艺术恰如魔术表演，其魅力在于部分操作流程只有表演者自己知道，如果观众也知晓的话，那就乏味了。而对于一本专用于直销业务沟通的手册来讲，一旦将此 类内容展现在客户面前，就不仅是乏味的问题了，甚至会让客户产生一种进入圈套的感觉。 8销售凭证的展示要真切 中国商业零售市场一方面面临诚信危机，另一方面也面临着整个消费群体的维权意识、理性消费能力和辨别能力的大幅提升。随着现行直销向一般商业规则的回归，面对新的更为广阔的消费市场，在实际销售过程中，各种销售的凭证：包括涉及经营合法性与产品质量等方面的相关证明的提供，将越来越被人们看重，成为产品实现销售的一个前提。而直销企业也有义务将这些凭证呈现给消费者。所以对关键凭证的展示，即使不能按1：1的比例印制，至少应使顾客看清发证机构、有效时间、重要指标等关键数据。此外，对主要凭据印制时不要做成叠放式，而应分别展示。 9要给经销商留出发挥空间 为使事业手册的画面做到完美，设计人员一定要留出适当的空间，做到疏密得当。同时，在内容的设计上也不该一览无余，也应留出适当空间以便给经销商创造沟通的机会。比如，事业手册中可以介绍企业获得了哪些认证，但对这些认证一一做名词解释就大可不必了。除非该市场对这些认证的概念非常陌生。一般情况下，了解这些内容的人会有被当小学生来看的感觉，而不了解这些的人提出此类问题则刚好给经销商创造沟通的机会。 10“约定”而非“守则” 一个直销企业与经销商之间实质是一种经营与供货的合作关系。为了该项事业的健康有效发展，从企业的角度提出一些合作双方需要共同遵守的要求是大家能接受的，但冠之以“经销商守则”这样的名称出现，就变成了单方面的硬性规定。即使这个手册在设计上有招募经销商的作用，一个新人在未办理加盟之前就看到必须遵守什么也是不妥当的。这一方面因为经销商不但没有固定的薪金，而且还需要自己进行投资；另一方面还因为，一项双方共同认可的直销事业，对彼此来说首先是一个共享的机会。 另一方面，直销的魅力之一就是能满足现代人追求自主的意识。人们希望直销事业能够提供一种文化氛围，即大家在某种共识之下相互尊重、自由舒畅的工作。这一点将在中国直销的未来发展过程中变得更加明显。所以，即使同样的内容，以成员