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文档简介

财务管理09级 市场营销学 主讲人 孔祥翰confucian75 第六章营销策略组合 营销手段与营销策略组合营销策略组合方案要适应特定的顾客 公司和竞争对手产品生命周期不同阶段的营销策略组合 市场营销组合的内涵 4P组合策略 营销手段与营销策略组合 一 产品例一 男女有别的化妆品营销策略一切用于满足顾客需求的产品或服务二 价格制造成本 销售成本 管理成本 金融成本和付款时间 三 渠道例二 东京电器一条街从生产领域到消费领域的途径四 促销例三 美国葡萄干在台湾试销通过一定的方式将产品或服务信息传递给消费者 影响其决定和消费行为 从而促使购买行为发生的活动 营销手段与营销策略组合 市场营销组合的意义 在理论方面 营销组合的提出为市场营销学注入了强烈的 管理导向 成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一 实践方面 市场营销组合起到了提供系统管理的 工具 和简化决策程序的双重作用 营销手段与营销策略组合 市场营销组合的实践要点 1 目标市场 1 潜在顾客所在地区和人口特点 2 消费模式和消费者行为 3 潜在顾客购买的迫切性 选购商品的意愿 4 市场的竞争特点 2 市场营销战略努力增大本企业产品的选择余地和适应性 争取一种促销策略就能满足不同顾客的心理特点 3 市场营销环境企业选择市场营销组合时 应把环境看作是一个主要因素 以此辨别优劣 或许能简化决策过程 4 市场营销预算 1 支持它的总预算 2 以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心的经费分配计划 3 各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接 营销策略组合方案要适应特定的顾客 公司和竞争对手 营销策略组合方案要适应特定的目标顾客群营销策略组合方案要适合公司自身特点营销策略组合方案还须因竞争对手的特点而改变 产品生命周期 产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始 直到最后被淘汰推出市场为止所经历的市场销售变化过程 也称为产品市场生命周期 产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段的特点 介绍期 试销期 畅销期 饱和期 滞销期 产品生命周期划分方法 引入期的营销组合策略 定高价 定低价 快速成长期的营销组合策略 成熟期的营销组合策略 衰退期的营销组合策略 总体策略 维持策略 仍按照原来的细分市场 使用相同的销售渠道 定价及促销方式 直到这种产品完全退出市场为止 集中策略 把能力和资源集中在最有利的细分市场 最有效的销售渠道和最易销售的品种上 收缩策略 企业大幅度降低促销水平 尽量减少销售和推销费用 以增加目前
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