罗兰贝格———李宁—北京李宁公司2004年预算编制战略指导框架

北京李宁公司2004年预算编制战略指导框架,战略发展部,目录,2004年预算制订的思路公司2004年战略目标概述公司2004年各部门目标及预算影响因素分析预算编制指导附件：2004-2006年中国经济增长预测和分析体育用品消费市场增长与分析竞争对手分析,2004年预算制订的框架,预算形成的方法说明体育用品消费市场增长及容量分析竞争对手分析公司使命与远景及2004-2006年阶段性战略目标描述,行业环境,2004年公司战略目标及关键值,竞争对手,公司远景,2003实际完成,2008年预测,行业的平均增长率：20%-25%,2004年制造商销售额(含税)预计120-140亿元之间。预计体育用品市场年均20%的增长速度。2004年雅典奥运会将会对体育用品市场起到促进作用。SARS后人们对于运动的热爱和参与持续增加2008年北京奥运会将刺激,中国体育用品市场总量预测在2008 年达到 240 亿元。,竞争对手的增长30%,ADIDAS：销售收入：2002年全球销售65亿欧元。其中亚洲9.8亿欧元,占整体的15增长率：同比去年上升6.5%。全球市场：全球市场占有率为15亚洲市场：2008年前，亚洲份额将从15提高到20；中国市场：在中国市场保持每年30以上的增长。,NIKE：销售收入：2002年全球销售为98.9亿美元。其中亚太地区12亿美圆，占整体的12%。增长率：同比去年上升4.3。全球市场份额：全球市场占有率20亚洲市场：亚太地区销售收入12亿美圆。比2001年增长9.2%。中国市场目标：2008年中国市场销售收入超过40亿。年复合增长率30%。,公司战略目标和远景,公司的发展战略：以品牌作为公司发展的核心竞争力。通过在研发、营销和通路三个方面的努力致力于成为专业的、综合性运动品牌。以通路为切入点驱动我们的品牌。短期内将加大通路投入，保证一定的利润和市场份额，中长期内将加大研发和营销投入，培植品牌的核心竞争力。整合高效的供应链是公司发展的保障。公司将在信息技术、组织结构、企业文化等各个方面不断进行调整与变革，以支持战略实现。在此战略之下，公司将进行一系列的变革。在从2003年到2008年的5年时间内，逐步发展，到2008年达到以下的公司远景中国体育用品市场市场份额第一，达到全面领先的市场地位成为体育用品主流品牌,根据公司远景，我们在2008年希望达到的目标,2008年将是公司达成自己远景和使命的标志性的一年。经过5年的变革和发展，公司将成为一个专业的、综合的体育用品公司。我们将在中国市场与NIKE、ADIDAS公司在运动营销和产品等方面站在同一个起跑线上，开始进行全球市场的竞争。,从2003-2008年的三个阶段,我们将2003年-2008年的工作按照重点分为三个阶段：,2003年,2004-2006年,2007-2008年,阶段重点,重点：渠道建设目标：具备变革的网络基础和长远优势,重点：产品全面改善，继续渠道建设。目标：在产品方面与NIKE、ADIDAS具备相同水平，做好全面竞争的内部准备。,重点：建立运动营销优势，进行全面的品牌提高。目标：在中国市场的全面领先，同时利用2008年奥运会的机会和中国经济的增长，成为更能代表中国文化的品牌，更加具有影响力而成为全球品牌。,逐步掌握行业中发展的诀窍，即运动营销和产品,开始全面转型,进行重点提高,全面竞争,目录,2004年预算制订的思路公司2004年战略目标概述公司2004年各部门目标及预算影响因素分析预算编制指导附件：2004-2006年中国经济增长预测和分析体育用品消费市场增长与分析,2003年业务发展目标,2003年是公司战略全面启动的第一年。我们从品牌与运动营销、产品和研发、渠道建设、生产和供应链等各个方面进行调整。我们希望在2003年年底达到以下的关键目标品牌：品牌运动属性、品牌偏好度、首选品牌和品牌购买意向四个指标持续提高；明确品牌发展的战略；初步具备运动营销的策略、标准和人员建设。产品：做出专业的运动鞋（篮球、足球和网球），为具备奥运会所有项目的开发能力而着手做准备；逐步提高专业鞋在整体销售中的比例；建立和完善产品开发流程渠道：渠道支持政策，提高网络覆盖的广度和深度；进行大区试点；完善经销商评级标准；建立新形象店VI；生产和运营：优化供应链管理模式，提高效率；为基础研发进行全面准备；财务：保持高于行业平均水平的增长率。,2004年战略目标概述,2004年工作是2003年公司工作的延续和重点提升。我们将在确保2003年主要项目和工作完成的基础上，重点进行产品体系完善和各项工作标准和质量的提高。产品的全面改善，渠道优势的全面建立是2004年工作的目标。2004年的工作重点如下继续支持渠道建设，全面实行大区管理制度；不断提升零售管理能力。公司将继续在渠道开发方面投入资金，以谋求渠道优势的全面建立。全面进入一级城市。重点进行产品体系的调整和提升。完善产品开发的流程。完成运动时尚、高尔夫、户外三个子品牌的基础建设工作。为其2005年全面发展做准备。进行关键人员招聘和员工素质提高。开始研发机构的设立，为2006年推出具有李宁公司核心技术的产品做准备。财务：根据公司战略、行业增长和竞争对手的情况，2004年销售收入增长率计划为35%-40%。,2004年公司各产品发展目标,将服装作为公司稳定发展的基础。其中将健身泳装作为以特定渠道为基础进行发展的产品线，谋求其在此行业品类内的领先地位，以获取高的市场占有率和高利润率。重点提高鞋的份额。其中以篮球、足球和网球为重点。谋求其销售额的迅速增长和销售比例的提升。使其达成体育用品公司的产品驱动力。公司将把高尔夫、运动时尚、户外产品作为“运动生活方式”产品的核心。高尔夫作为高端产品，谋求提高李宁整体品牌的价值和提升产品价位。运动时尚（极限运动）寻求独特的产品定位和市场空间。2004年通过产品和渠道的整合，谋求销售收入的快速增长。户外运动作为具有极大潜在市场的产品。2004年进入项目规划期。谋求市场的测试和产品的准备。,市场份额,预计增长率,高,低,低,服装,高尔夫,运动时尚,户外,鞋,器材,健身泳装,鞋,运动时尚,健身泳装,可能影响2004年预算的特殊因素,渠道管理：大区制的推广对整体销售体系预算编制的改变零售终端：形象店的开设和推广新形象产品管理体系进行的变革影响健身泳装、运动时尚产品的运营模式高尔夫、器材寻求新的渠道对预算的影响新业务拓展：户外运动产品公司上市要求：公司可能在2004年或者2005年在境外上市。为达到上市目标，公司需要在财务指标上形成一个持续、稳定的增长要求。这些财务指标主要包括销售收入、EBIT、净利润、库存周转率、ROE等公司品牌和运动营销2008年奥运会赞助的支出从2004年开始2004年 雅典奥运会对运动营销的影响关键岗位人员的引入研发合作：公司与外部研发机构的合作其他外部合作：产品开发和质量管理机构的合作,目录,2004年预算制订的思路公司2004年战略目标概述公司2004年各部门目标预算编制指导附件：2004-2006年中国经济增长预测和分析体育用品消费市场增长与分析竞争对手分析,2004年各部门目标市场部门,2004年部门目标-市场和产品,“运动生活方式产品”的规划和发展目标,运动生活方式产品,运动时尚,户外产品,高尔夫,2003年下半年对包括高尔夫、户外、运动时尚在内的“运动生活方式”产品进行全面规划。2004年进行组织机构、品牌和产品、人员的全面准备。2005年全面进入市场。在这个规划和准备过程中，各业务单元（户外暂时包含先产品资源部内）保持平稳增长，达成2004年公司具体财务目标。同时各个事业部负责人和规划人员进行各个方面的规划和准备工作。,2004年部门目标-渠道和销售,2004年部门目标-渠道和销售,2004年部门目标-生产和供应,2004年部门目标-生产和供应,2004年部门目标-生产和供应,2004年部门目标-运营管理,2004年部门目标-运营管理,2004年部门目标-国际业务部,国际业务发展目标以2006年为界限，分成两个阶段2006年以前，做好产品进入国际市场的“门槛准入准备”工作，包括在技术、楦型等方面做好整体产品适应国际市场的准备（国际部负责）2004年解决鞋码的问题，决定使用美码还是法码服装版型方面解决欧版和中国版的问题在区域市场开发方面进行集中区域的开发首先要找到适合现有公司供应链的国家，如亚洲国家从产品角度看有没有适应国际市场的产品，使用经典的、产量大和国内现有的产品在欧洲市场上整体供应链调整过来，将订货会周期进行调整继续了解国际市场2006年之后，利用2008年奥运会进行产品的国际展示和销售,2004年各部门目标人力资源部门,2003年下半年完成人力资源战略的规划工作。2004年按照规划进行执行和落实。公司人力资源战略规划的指导原则基于公司使命/远景和核心价值观进行人力资源战略的规划，对公司员工的要求更加基于对运动的热爱和兴趣。公司现有发展阶段的匹配：公司目前处于快速增长和扩张的阶段，新的业务和技能不断出现。这决定了HR是战略性投资的阶段，其投入比例必须提前于或者超过现有业务中的一定比例，以保证我们业务的增长要求。根据公司业务规划，现有人员规划优先考虑大区渠道管理人员，其次是市场和产品人员。在关键岗位上要进行人员优化和素质提升。,公司整体预算目标,销售收入以35%-40%的速度增长,销售毛利保持在45%左右,市场销售费用保持在14%（对于2004年有额外预算）,管理费用保持在21%,净利润指标为8%,公司预算目标-整体现金流量预测,现金流入的主要组成是销售收入,经营性现金流出占收入的90%。,资本性投入对于经营性资金的流动压力不大。,现金净流量发展稳定,实现预算的关键因素,开店数量：渠道开拓依然是推动公司2004年销售增长的重要因素。但是单店的投资成本随着网络规模的扩大，将呈倍数递增，铺货成本和单店运营成本将直接影响正常的现金流量，并造成收益的延缓。因此，我们需要不断评估渠道开拓的效率。平均面积和平效：是保证销售收入完成的关键要素库存周转率的控制：期货执行率的提高是改善存货问题的关键。毛利率：在费用（销售费用和管理费用）相对稳定的情况下，维持稳定的毛利率是公司盈利的基本条件。,公司风险预测,积极参与与推动体育产业在中国的发展建立危机管理机制通过抢占通路资源，制约国际竞争对手的发展大力提高产品的竞争力在产品的功能实现和设计风格的统一建立品类价格的矩阵。合理支配与使用市场推广资源，不断提升品牌认知度抢占通路资源，高速扩大网络规模整合供应链以保证生产、原材料采购规模加强与OEM厂商与原材料供应商的协作培养企业核心竞争力，在管理层培养核心技能，继续引进职业经理人与先进的管理机制通过财务控股公司规范资本运营，加强与资本市场的沟通与合作,应该考虑的规避措施,风险,影响,体育用品行业能否稳定、持续地增长与扩大？是否存在意外的恐怖事件或者其他大型传染病？李宁公司能否在日益激烈的国际化竞争中维持现有市场份额并健康增长公司能否不断提高李宁品牌的含金量与附加值空间以提升产品毛利率？公司能否迅速在销售网络、生产、采购等方面实现预期的规模效应公司能否在业务扩张和品牌提升的同时很好地控制产品成本公司能否不断提升管理能力、完善管理体制公司是否有足够的资金来支撑高速的成长,行业风险市场风险价格风险规模风险成本风险管理风险资金风险,预算的战略管理原则和流程,预算指导意见,7月18日,对整体预算制订确定初步框架,预算指导终案,8月1日,与各个部门协商并最终确认,KPI确认,12月,确定公司关键部门KPI指标,预算调整,12月,预算细化和调整,预算调整,04年7月,预算调整,工作,时间,目标,公司增长预测,附件：体育用品消费市场增长及容量与分析一,2004年完成20.4亿（含税）；2008年完成67.8亿元（含税）,2004年完成1