考研资料-复旦大学企业管理笔记（营销）第一章

第一章 市场营销 与现代市场营销观念,本章内容：市场营销的含义市场营销的作用市场营销观念市场营销的任务市场营销管理过程,一 什么是市场营销,市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（AMA，1985）,市场营销与推销、销售,中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。,二 市场营销的作用,1. 市场营销在社会经济生活中的作用解决生产与消费的矛盾，满足社会生产消费和生活消费的需要。,生产者,消费者,空间上的分离,时间上的分离,信息上的分离,产品估价上的差异,商品所有权上的分离,产品供需数量上的差异,产品花色品种供需上的差异,社会生产与消费之间的主要矛盾,2. 市场营销对企业经营活动的作用节约企业资源提高企业竞争力满足目标市场顾客的需要增加企业盈利,3. 市场营销的功能交换功能物流功能便利功能示向功能,三 市场营销观念,营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。,1.生产观念（Production Concept）,关键是产量与价格企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,2.产品观念（Product Concept）,关键是质量与功能企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。避免“营销近视症”,3.推销观念（Selling Concept）,“我卖什么，顾客就买什么”企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。,4.市场营销观念(Marketing Concept),“生产消费者需求的”企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。营销是生产那些能够卖得出去的产品。,5.社会营销观念 （Social Marketing Concept）,社会营销观念认为企业在营销活动中兼顾考虑消费者、公司及社会整体利益。,五种营销观念的比较,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,以产品为出发点，采用增加生产和加强推销的方法，通过扩大销售获利,以顾客需求为出发点，采用整体市场营销的方法，通过满足需求获利,四 市场营销管理的任务,营销管理的实质是需求管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。,营销管理的任务,负需求 (negative demand)无需求 (no demand)潜伏需求 (latent demand)下降需求 (declining demand)不规则需求 (irregular demand)充分需求 (full demand)过量需求 (overfull demand）有害需求 (unwholesome demand),五 市场营销管理过程,市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场机会就是没有被满足的市场需