房地产宜宾鲁能商业项目招商建议书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除宜宾鲁能商业项目招商建议书成都高路玛商业房产经营管理有限公司*年2月前 言鲁能项目商业部分经营业态定位是以餐饮、文化娱乐、休闲、社区服务为一体的新型商业格局。如何确保完成贵公司对项目的预期，并在激烈的市场竞争中立于领先之地。项目的招商推广工作如何实施，使整个项目的招商和销售协调进行，并取得理想的预期效果，将是项目取得经营成功的首要因素，也将是将来项目商铺销售的关键因素。同时，将对鲁能项目住宅项目品质的提升和项目的形象树立、品牌的延续性打造具有积极的推动促进作用。综上，针对鲁能项目商业部的业态规划及业态的组合、目标客户的招商的要求。招商工作与之有机结合将显得尤为重要。本建议书是基于此目的及背景而产生，希望能够推动项目招商而取得不俗之成绩。目 录第一部分 团队组建5一、招商部门的建立原则5二、人员配备5三、组织架构6四、招商部门的人员职责及要求7第二部分 招商准备9一、相关办公物品（略）9二、招商相关资料9三、项目招商计划的制定10四、招商流程设计11第三部分 招商推广策略12一、招商推广12二、包装的原则14三、包装的内容14第四部分 招商策略15一、招商策略原则15二、招商实施的主要策略16三、招商策略实施中的相关措施18四、与政府相关职能协商项目经营环境改善的相关事宜20五、第一阶段招商计划表（建议）21六、招商主费用一览表22第一部分 团队组建一、招商部门的建立原则本项目的招商部应与营销策划部、未来项目经营管理相结合，人员能够在完成项目招商后转入项目经营管理，这样一方面能够保障项目招商工作与今后的经营管理工作紧密地结合；另一方面能够有效地利用人力资源。就招商部门的建立应遵循的原则：1、招商部的人员编制应精简，招商主管应同时从事具体的招商执行工作；2、招商人员应具有独立工作的能力，在业务上应具有谈判、财务分析、市场判断多方面的经验和能力；3、整个招商部的人员应具有较好的素质，能够代表公司的经营管理形象；二、人员配备配备原则：l 一个上级l 责权一致l 既无重叠又无空白部门经理1名、招商主管1名、招商员3名、招商内勤1名。财务和策划可由贵公司指定部门专人兼做。部门经理三、组织架构营销策划招商主管招 商代 表招 商代 表招 商代 表招商内 勤四、招商部门的人员职责及要求1、部门经理要求：熟悉招商运作的流程和各环节，具有较强的统筹和管理能力，具有出色的谈判技巧和交际能力。职责：负责项目招商工作目标的分解，制定招商执行方案和工作计划，根据计划下达招商工作任务，并在必要条件下协调各招商部门与客户以及各招商部门之间的关系；负责招商部与项目运作中其他部门之间的联系，协调与其他各部门之间的关系，在一定范围内对招商政策及规则提出修改建议，行使招商中的优惠权。部门经理由总经理直接领导。2、 策划人员要求：有商业物业的实际策划工作经验，具有撰写市场策划方案、广告方案，并具有组织实施与监控能力。职责：负责根据项目实际状况制订相应的推广策划方案，配合招商部的工作开展；根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；深入了解项目的经营特色和经营情况，定期收集相关信息，不断推出各种促销手段和措施。策划人员由部门经理直接领导。3、招商主管要求：对商业物业招商有实际运作经验，对行业有一定的了解，具有一定的统筹和计划能力，具有较强的谈判和交际能力，具有一定的组织能力。职责：根据招商工作计划和工作任务统筹安排招商执行工作，具体处理在招商过程中出现的问题，与大客户进行具体的谈判，妥善处理客户与招商人员之间的关系，协调各招商人员之间的关系，根据客户的具体情况和具体要求安排营业房的使用。及时向经理反映招商过程中存在的问题。由招商部经理直接领导。4、招商代表要求：对项目的情况和招商规则比较熟悉，深刻地理解项目的招商相关政策，熟悉项目经营运作过程，对餐饮休闲行业有一定的了解，具有一定的谈判能力和沟通能力，个人具有亲和力，具有一定的财务分析能力。职责：执行项目招商的具体工作，负责日常与客户的直接洽谈，解释有关招商政策，负责与客户进行联系及收集客户档案资料，负责解释客户在经营中所需了解的各方面情况，及时向主管反映招商过程中存在的问题。负责与客户签定承租合同。由招商主管直接领导。 5、招商内勤要求：具有一定的行政管理能力和统计分析能力。能够从事商务及行政公文的处理工作，有档案管理的经验，对项目招商比较熟悉。职责：负责项目招商客户档案的保存与管理，协助经理进行招商部日常的行政管理工作，负责审核招商相关的合同及协议。负责统计招商过程中的相关数据，向招商经理提供数据以供进行参考和分析。直接由招商主管领导工作。第二部分 招商准备一、相关办公物品（略）二、招商相关资料主要准备的招商文件有1、项目的相关开发法律文件；2、项目招商手册；3、项目业态规划说明书（图纸）；4、项目相关优惠政策的说明书；5、项目商铺租赁合同和签定的流程；6、项目商铺租赁后相关费用的说明；三、项目招商计划的制定项目招商计划主要包括以下几种：1、项目总体招商安排及实施步骤；2、各阶段招商计划书；3、 经营期招商计划书；四、招商流程设计招商部外出招商现场招商收集商源资料和业态规划确定目标商家所在地，上门拜访。商家到现场咨询，填写商户面谈记录表，向商家作相关介绍。推荐成功商家确定商铺位置后，双方达成房屋租赁意向，签定租赁合同。约意想商家到项目现场考察。推荐失败向商家推荐其条件的相当商铺推荐失败交纳保证金或租金。承租方与物管公司签定管理服务协议推介失败填写商家招商情况表备案，继续寻找，不定期对客户回访，征求意见和意向。恁交纳凭证办理协议盖章手续。并告知商家进场装修相关事项再进行回访开业经营办理装修相关手续入场装修招商成功第三部分 招商推广策略一、招商推广1、推广的相关定位l 目标客户定位l 形象定位见营销策划报告2、推广思路l 通过攻关、活动等一系列的手段来展示项目的商业规划，让目标客户看到一个全新概念的鲁能广场；l 以招商信息告知，诉求 城市规划诉求 项目定位规划形象诉求 招商意向落定诉求为线索，根据招商的不同时间段展开租赁招商推广；3、推广节奏一般来说，一年中7月份以后的商铺市场需求量比较大，商家都会选择这个时段开业，新开商铺较易旺场。根据项目的工程情况及交付计划，我们将推广分两阶段，分别针对投资者，消费者。详见营销策划方案4、传播策略及形式招商推广的传播建议按以下策略进行组合：l 以招商手册、招商宣传单张、目标人群集中地点的户外广告为推广传播的基础；l 以公关活动为招商推广的重要传播途径；l 以报纸软性炒作制造招商的良好氛围；l 以报纸硬性广告作为推广辅助手段；制定以上的传播策略主要基于以下原因：l 公关活动是集中目标客户，形成客户与客户、客户与发展商之间互动氛围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用；l 户外广告一方面可以帮助营造商业部分的热度，另一方面可以强制性让客户接触到项目信息；l 招商工作很难通过推广达到立竿见影的成绩，更多是潜移默化的效果，故不宜选择有效时间短的媒体作为推广的主要载体；二、包装的原则1、展现项目的定位及鲜明特点；2、能够营造良好的现场氛围；3、能够给受众强烈的视觉冲击；4、能够掩饰项目缺点；三、包装的内容1、施工现场的包装：工地周围、建筑物外墙及工地附属物的包装等；2、销售环境的营造：售楼部内外、样板铺周围等；3、周边道路的包装：大型广告牌、横幅、立柱、指示牌、导向牌、旗帜、喷画等；4、形象宣传包装：主要是指办公事务系统，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋、交通工具包装、宣传物料、礼品等；（名片、工作牌、着装采用统一标准）第四部分 招商策略一、招商策略原则1、品牌导入和品牌带动的原则 在项目招商过程中要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价值。在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。2、招商中要采用普遍撒网，重点突破的原则在招商过程中由于项目不是成熟的口岸，故此对大多数商家而言均存在着一定的风险，因此谈判成功的几率相对较小，根据这一实际情况，本项目在招商期中应当通过活动、广告宣传等形式广泛地宣传项目的招商信息，而在实际人员招商中则应从各类商源中选取有代表性、可能性较强的商家进行重点谈判和突破。3、招商应采用“先易后难”的原则因为项目的口岸存在着以上的特征，故此为了保障招商的顺利进行，也为了使招商对销售有促进作用，在招商前期应选择要求不高，但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对招商起到一定的促进作用。4、在招商过程中要采用政策不均衡的原则为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有品牌的商家提供更多、更广泛的优惠，而对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。二、招商实施的主要策略1、招商实施的总体策略本项目招商是在项目具有明确定位的基础上进行的，其目标商源也具有一定的目标性，故此在总体的招商过程中要明确针对目标商源的经营特点，经营要求，经营预期结合项目自身特性制定也具有针对性的招商策略。通过分析，我们提出了以下招商策略：坐招+直招+辅助商招相结合，做到有效招商明确项目的市场经营主题定位后，通过现场包装、资料介绍、广告宣传、经营分析等多种形式来强化项目的经营卖点，然后制定出一系列的针对不同层次经营者的优惠措施，利用经营卖点和优惠措施配合项目周边未来的发展趋势及现有的特性来分阶段性地采用“品牌先行，招商与销售互动”的策略来逐步地完成招商，最后通过项目的经营运转来进一步完善项目的主题定位，提升项目的经营品牌。2、项目招商策略实施的步骤为了招商策略的实施，要充分准备，稳步实施，计划周密，具体来说招商策略的实施，建议可分以下步骤进行。l 制定好完备的招商说明书及相关的招商法律文本；l 在此同时对现场进行精心地包装，并在招商现场营造出热列的气氛；l 整理与项目定位相符合的商源名单，主要是成都、卢洲、自贡连锁品牌休闲餐饮店，做出详细的招商工作计划；l 在销售开始后利用品牌店进行宣传，一方面利用现场咨询客户展开现场招商、招租；另一方面利用先期入驻的品牌店作为铺垫进一步外出洽谈新的品牌店；l 当招商达到阶段的预期效果后，在媒体上展开规模的宣传活动，利用前阶段积累的客户进行引导性宣传，最终通过强势的招商完成项目经营体系的构建，实现招商的目标要求；l 在招商完成后启动项目的经营规划体系和物业服务体系，一方面给予商家必要的宣传支持和优惠配套支持，以带动其经营的开展；另一方面通过各类主题公关活动来提升项目在宜宾消费者中的认知度和美誉度，最终建立起项目自身强力的品牌。三、招商策略实施中的相关措施1、项目的业态规划根据项目的总体市场定位及业态规划，主要是引入餐饮、娱乐、休闲等主题性商家。主要有以下类：l 餐饮类l 休闲娱乐类l 社区配套商业具体业态规划见业态功能规划方案。2、项目招商优惠措施21、租金策略l 前期招商：让利入市，提供较长的免租期，为先期入场的商家降低风险；l 根据不同的经营业态舍定不同的租金递增比例；22、关于办理手续及税费的优惠l 争取与当地行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；l 与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化；3、关于对商家经营配套的优惠l 对于部分有品牌商家或层高低、柱距密的商铺，可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；l 针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。4、招商中的后期经营支持为了使经营商家免去因为口岸不好而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：l 为经营商家开发消费会员，主要先发展项目入住的业主；l 在经营期中定期为经营作宣传广告；l 在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，这样可以树立起自身的经营品牌；l 定期举办相关促销活动，定期吸引消费者前来消费。四、与政府相关职能协商项目经营环境改善的相关事宜在正式展开招商之前应与南岸区政府相关部门商议以下相关事宜：1、关于项目内经营户经营手续办理简化的明确；2、关于项目经营户，尤其是餐饮娱乐企业相关税费减免的协商；3、关于在项目使用街边做停车场的相关事宜；以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。 五、第一阶段招商计划表（建议）招商阶段划分完成工作内容完成部门配合部门完成时间*、3*、71、成立商业部门并完成相关制度建设鲁能公司*、3、152、整体营销策划报告高路玛*、3、13、项目包装（现场、道路、广告牌）广告公司高路玛、营销策划部、商业部*、3、204、招商手册（设计，制作，印刷）广告公司高路玛、营销策划部、商业部*、3、205、招商正式展开招商部*、3、2