第九讲--营销组合因素与消费者行为PPT课件

第九讲营销组合因素与消费者行为第一节商品名称 商标 商品包装与消费者行为 一 商品名称与消费者行为名实相符便于记忆引人注意激发联想避免禁忌 命名的心理策略 以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工艺或制造过程命名以商品的产地命名以人名命名外文译音以吉祥物或美好事物命名色彩命名 二 商标设计与消费者行为 1 商标的心理价值 商标在消费者心理中形成的价值主要体现在 商标所代表的商品在消费者心目中有稳固而持久的良好印象 2 商标的心理功能 1 保护功能 2 识别功能 3 促销功能 4 标准统一功能 3 商标设计的心理策略 所设计的商标是否容易记忆和辨认 商标的图案是否别致 有个性并且能否引起人们的良好联想 商标与产品本身的性质是否和谐统一 商标是否符合目标市场的文化背景 商标的设计能否引起法律纠纷 三 商品包装与消费者行为 所谓包装 泛指用于盛装 裹束 保护商品的容器或包扎物 以及用于装饰商品的装饰物 1 商品包装的心理功能便利功能展示功能美化功能刺激与促销功能 2 商品包装的心理策略 便利包装习惯包装多用途包装附赠品包装错觉包装 3 包装要谨防走入误区 1 光讲究包装 忽视产品质量 2 包装过度 第二节价格与消费者行为 一 价格的心理机制衡量商品品质和内在价值自我意识的比拟功能调节消费需求 二 影响消费者价格心理的因素 1 需求 每一个价格都将导致一个不同的需求水平 并且由此对它的营销目标产生影响 2 过去经验 在消费者对价格信息的认知过程中 消费者会把某一商品的标价与他们在头脑中已经形成的这一商品的价格或价格范围做一个比较 3 消费者参与程度的高低 一般来说 对于消费者参与程度较低的商品 价格对消费者的购买行为影响很小甚至没有影响 4 商店信誉 三 消费心理与定价策略 1 新产品定价策略 1 撇脂定价 企业为那些有独特优势的新产品定价时通常使用的一种高价策略 其价格一般高于竞争产品的价格 2 渗透定价策略 与撇脂定价相对的定价策略 即制定相对较低的价格以便进入大众市场 然后再慢慢地提高价位 3 竞争定价策略 随行就市定价 即在新产品刚进入市场的时候 使用与竞争者相同或相近的价格 2 心理定价策略 招徕定价策略尾数定价整数定价声望定价习惯定价吉利数字定价策略 第三节促销与消费者行为 一 促销的类型 广告 以付费方式进行的有关商品 服务和创意的非人员的展示和促销活动 销售促进 各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系 设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品 人员销售 与一个或多个可能的买主进行面对面接触 以介绍 释疑和促进产品销售 获取订单 直复营销 利用各种媒介与潜在顾客沟通 使用邮寄 电话 传真 电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复 二 广告 1 广告的心理功能传播功能诱导功能便利功能促销功能 2 广告的媒体选择 三 销售促进 营业推广 包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者较迅速或较多的购买某一特定产品或服务 它能起到暂时增加产品销售的目的 1 消费者类型与销售促进目标 2 销售促进的类型 样品 指免费提供给消费者或供其使用的产品 样品可以采用派送 邮寄 店内提供等方式提供给消费者 优惠券 优惠券是一个证明 证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付价款 现金折扣 是在购买完毕后提供减价 特价包 加量不加价 向消费者提供低于常规价格的少额销售商品的一种方法 赠品 以较低的价格或免费向消费者提供某一物品 以刺激其购买某一特定产品 奖品 抽奖 指消费者在购买某一物品后 向他们提供赢得现金 物品等奖品的机会 频繁购买计划 对经常光临的顾客给予现金或其他形式的奖励 免费试用 邀请潜在顾客免费试用产品 以期他们购买此产品 产品保证 由卖者向买者提供产品的质量等性能方面的保证 如果规定时间内出现问题 则退货或免费维修等 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司的优惠券 现金折款等促销工具合作 以扩大它们的影响 植入式广告 将某一品牌产品安插在电影 电视节目 录像或其他产品的广告中 三 公共关系 公共关系是运用现代传播手段 设计用来推广或保护一个公司的形象或其特定产品的各种计划 1 公共关系的职能塑造形象信息沟通与传播协调关系危机管理 2 主要的公关关系工具 公开出版物事件新闻演讲公益服务活动形象识别媒体国际互联网网站消费者教育 四 人员推销