漏斗营销PPT课件

1 漏斗 思维的营销策略 一 漏斗 思维的由来二 漏斗 的原理三 组合策略的三个部分四 营销职能的策略定位五 漏斗 的二个主要工具 装备类 2 一 漏斗 思维的由来 与一般市场的特征区别 市场需求需要引导 特征明晰客户群较为集中和专业客户多为组织 团体 机构群体的个性化特征价格因素影响相对较小注重品质 品牌 交货期 售后服务的一贯表现客户与厂商相对较密切的关系 3 专家型购买方式 认知了解对比选择实施 委托专业中介代理 专人 专门机构 购买决策多为理性化 合同 契约 注重市场调研和综合评估 群体的倾向 完成购买行为时间较长背景因素的影响较大 政策 政府 法规 一 漏斗 思维的由来 购买行为的特点 4 一 漏斗 思维的由来 漏斗 模型的产生 有效客户 可能客户 目标客户 潜在客户 5 二 漏斗 的原理 定义描述 针对装备类产品的特征 建立与倾向型策略 优势型策略和信誉型策略相对应的营销组合职能 即市场开发 目标销售和业务支持的业务过程链 通过对市场和客户群的培育 使潜在客户向有效客户方向发展 并形成不断的循环 从而促使企业营销目标实现 6 二 漏斗 的原理 原理图与核心 有效客户 倾向型策略 可能客户 目标客户 潜在客户 优势型策略 信誉型策略 目标销售 市场开发 客户群体的过程化培育市场 客户的细化产生重点市场和客户分层次 分阶段的组合策略职能的联动产生组合效应一切必须以客户为导向 核心 业务支持 7 二 组合策略的三个部分 1 倾向策略 理解潜在客户的需求 通过细分产生倾向性定位 吸引主要客户群的注意力和兴趣 确定满足需求的方式和策略 潜在客户 未来可能产生需求的客户不满现状的客户 新需求 有顾虑的客户 失败经历 短期会有购买计划的客户有相关需求的客户 倾向策略 市场细分 行业 领域 客户细分 层次 时间 需求细分 品质 功能 价格等 竞争差异细分 强 弱 市场 重点行业 领域客户群 重点客户需求 重点产品竞争 核心优势点业务 销售量 份额 倾向定位 8 1 倾向策略 倾向策略的价值观 遇到了什么样的问题 需求的具体表现 有多少 主要群体 需求的生命周期 目前的来源 符合企业的使命 定位 方向 计划 现有资源 技术等 能够创造的价值 销售 利润 企业再发展 战略 策略 共识 客户 企业 策略核心 9 实现过程 广泛地与客户交流 建立起共识 寻求合作机会和方向了解潜在客户的需求 功能 品质 服务 价格 通道 细分市场和客户 行业 领域 建立起潜在客户群体 有影响力 示范作用 可扩展层面 描述主要的吸引点和竞争优势 款式 性能 成本 操作等 确定满足需求的整体策略框架 技术 制造 营销等 系统地组织初步计划 联动 1 倾向策略 10 实现方法 定期的市场 客户调查 反馈表 电话询问 现场访问 双向的交流计划 展示会 技术交流 客户信息 数据库 客户变化和特征 专题调研和跟踪 新产品 竞争对手信息库倾向定位报告 市场 客户 业务等 竞争能力分析报告 1 倾向策略 11 案例 竞争能力分析 客户群数量少原因 1 倾向策略 12 二 组合策略的三个部分 2 优势策略 针对可能客户展示企业与众不同的优势和特点 建立业务发展的环境和条件 赢得客户的信赖 使之成为目标客户 可能客户 有明确的采购需求和计划处在比较状态需要解决关键问题需要完善自己的方案 优势策略 客户的具体化关键需求和问题确定优势 特点价值的体现客户满意的解决方案 确定合作原则和要点客户作出有利于我们的选择拟定合作步骤 框架关键事项的解决共识 优势效果 13 2 优势策略 优势策略的价值观 什么样的厂商可接受 厂商的优势 长处的吻合性 厂商解决问题的可能性 厂商是否具有优势 整体需求的满足程度 双赢 的公正性规则 方法的一致性支持 帮助的持久性优势 特点的真实性方案 措施的整体性 准则 客户 企业 策略核心 14 实现过程 共同寻找客户需要解决的关键问题 技术 价格 培训等 正视问题 客观地寻求解决的方法 展示出独有的优势定期 充分的交流 使客户有获取专家咨询的感受把已达成共识的内容确定下来 备忘录 意向等 根据实施计划 按时向客户反馈 交流关键问题的解决进展消除有负面效应的客户顾虑小结全部讨论和过程 形成具体执行计划 协议 合作框架 2 优势策略 15 实现方法 针对型解决问题的计划和措施关键客户的培育和示范活动有必要的话与客户共同建立项目小组帮助客户解决应用问题定期进行客户与企业间的交流 关键问题的解决进展 产品与市场组合策略 结合生命周期 完整的报价建议书 2 优势策略 16 注意的几个问题 针对性要明确 客户 目的 必须有专人负责注重协同效应 市场部内部 技术 制造 严格按计划执行SWOT分析 不断回顾改进与产品生命周期保持策略一致 2 优势策略 17 案例一 扩大市场占有率 产品改进 功能改进 性能改进 材料改进 降低故障率 资助教育事业 增加二级代理 修改代理协议 营销改进 培训客户或代理 24小时响应 应用资料 声讯服务中心 服务改进 亲和图法 2 优势策略 18 案例二 产品与市场策略组合 产品生命周期 销售 引入 成长 成熟 衰退 2 优势策略 19 二 组合策略的三个部分 3 信誉策略 通过严格 有效地履行协议合同 实现对目标客户的每项承诺 促使交易成功 获得客户的信赖和承诺 从而拥有真正的有效客户 目标客户 正签订合约的客户合约执行中的客户完成合约的客户 信誉策略 严格履行合约 承诺注重过程的有效积极对待可能的变数保持定期的有效交流 客户对过程和结果的满意帮助客户解决了突发问题和谐的合作关系获取客户的建议和承诺 信誉效果 20 3 信誉策略 信誉策略的价值观 厂商承诺些什么 厂商做了些 厂商作了什么样的努力 产生了什么样的效果 有了些什么样的改进 是否有了清晰 可实施的计划内容 时间 责任人是否明确对关键步骤是否有效控制是否定期与客户交流实施状态过程和结果是否一致 有效 承诺 客户 企业 策略核心 21 实现过程 合约细化 达成共识 培训 辅助需求 消耗品 维护等 作出和实现对客户的承诺 签订 履行合约 做好过程中的每一件事 跟踪关键步骤定期回顾 不断改进 与客户定期交流进展情况 人员 方式 组织相关资源 技术 制造等职能联动 建立起运行的保证措施和资源 调试 更新 配件等 3 信誉策略 22 实现方法 认真签订和履行合约 完整 一致的合约要素 公正和清晰的营销准则 信用待遇 价格 折扣 代理方式和通道 整体产品概念的应用 硬件 服务等 快速响应的方法和途径有效的计划和步骤 节点 进度 与客户及时的信息交流和反馈 3 信誉策略 23 案例 整体产品概念 3 信誉策略 24 四 营销职能的策略定位 职能与策略的关系 各项专业职能均有对应的重点策略和相关策略各项专业职能联动构成整体策略的实施专业职能相互配合是关键之一 营销职能 开发 销售 支持 25 开发职能 市场的开发 客户群的培育 不断开发市场 增加潜在客户 6 3 1 细分市场和客户 整合出倾向客户群 重点市场 理解 分析需求 形成重点 产品 的概念不断的交流引起客户群的兴趣调动企业资源 技术 制造 满足需求策划重点领域和关键客户的发展计划 相关于销售和支持 关注客户群体的变化 客户和竞争者信息库 四 营销职能的策略定位 26 销售职能 客户需求的实现 交易的成功 使可能客户变为目标客户 90 的概念 拥有方便于客户的有效交易通道 销售网络遵循公正 双赢的市场秩序 营销准则 获得客户的信任和认同严格履行合同 产生好的过程和结果 提高客户满意度及时与客户交流 避免不确定因素产生的风险 客户 企业 快速 及时 准确地对客户的反馈作出响应 客户档案 信息库 四 营销职能的策略定位 27 支持职能 增加客户需求的价值 客户关系的巩固 为客户提供技术 应用 维护上的支持及时获取客户对产品使用的评价信息 DEFOA AFR 为客户提供培训 咨询等相关资源建立与客户交流的固定通道 电话中心 网站服务 培育重点 示范客户群拥有方便于客户的服务支持网络 维修