商业银行个人理财产品消费者购买行为研究.doc

摘要当前，随着国民收入的不断提高，理财意识不断增强，人们越来越关注自身资产的保值增值与结构合理化。购买商业银行个人理财产品已成为人们理财的重要方式之一。同时，各大银行纷纷发行自己的理财产品，吸引消费者的目光，占领理财市场。很多学者也开始研究各种银行个人理财产品，包括银行理财产品设计；产品结构合理性研究；理财产品风险研究；理财产品服务提供研究等等。本文在许多国内外研究的基础上，希望通过对银行理财产品的研究，了解真正可以影响消费者购买行为的各种因素，并且为银行金融产品设计和服务的改善提供借鉴。理财是评估客户各方面财务需求并提供专业理财规划以实现客户理财目标的综合过程。商业银行提供的个人理财产品，是凭借其多年累积的个人客户服务经验和行业优势，依靠高科技、现代化的服务手段,由商业银行理财专家根据各个客户的资产状况及其对风险的承受能力,通过对金融产品、服务方式、服务渠道的整合和创新,帮助或代理客户实现其资产的保值增值，或为客户资产的保值增值提供便利、安全、快捷的服务的一系列产品,以满足客户各种各样的理财要求。激烈的市场竞争下，各家银行无不推陈出新以吸引更多的消费者投资，因此究竟什么因素可以影响消费者的购买行为已经成为各家银行关注的焦点。同样，消费者也希望银行可以更加了解自己的需求，从而提供完美的产品与服务。也就是说，提供高质量的产品及令人满意的服务必将是抢占市场份额的优势来源，因此了解可以影响消费者购买行为的各个因素显得尤为重要，是银行进行改善与修正产品开发和经营策略的主要依据，如消费者对产品形式和服务质量的不同要求等。但是，目前学者对于商业银行个人理财产品的研究多数是从银行和政策的角度出发，介绍银行理财产品的概况、理财产品的发展趋势和前景分析、1理财产品的收益与风险分析、经济环境对理财产品的影响、银行理财产品的法律监管等。这些研究没有从普通消费者的角度去了解究竟消费者本身需要怎样的产品和服务。因此，本研究试图在广大商业银行个人理财产品的消费者中展开调查，了解他们的购买需求和购买心理，从理财产品收益与风险、便利性、服务质量、个性化服务、银行品牌声誉几个方面了解消费者对银行的满意度和信任，从而分析可以影响其购买行为的因素。本文在第一章中首先介绍了研究背景及意义，并阐述了国内外研究现状与本文的研究目的和过程；第二章对商业银行个人理财产品的定义和分类有所介绍，并界定了本文所研究的商业银行个人理财产品范围；第三章主要是关于消费者购买行为及相关理论的文献综述，总结了消费者感知价值、关系质量的定义并进行了文献概述，对相关理论做出了总结；第四章中，根据以往理论研究提出了本文的理论模型与研究假设；第五章与第六章是本文的核心所在，分别系统论述了本文问卷的形成与研究设计，并进行了数据分析与假设检验；第七章中针对之前的实证研究得出研究结论，阐述了本文存在的局限性及未来研究方向。本文在成都市各家银行现场发放调研问卷，并在问卷调查的基础上，利用软件 SPSS 15.0 和 AMOS 7.0 对调研所得数据进行了分析。通过对调研数据的信度分析、探索性因子分析与验证性因子分析验证了模型的拟合程度。然后用结构方程模型进行了数据的假设检验，并根据模型与数据关系的一致性程度，对理论模型进行适当评价，得到了可以衡量影响消费者购买行为的因素。本研究结果显示，可以影响消费者满意度的因素有收益与风险、银行品牌声誉、便利性；服务质量对消费者信任的影响显著，便利性对消费者信任具有一定的影响；消费者满意度与购买意向呈正相关关系；消费者信任与购买意向呈正相关关系；消费者满意度对消费者信任有显著的影响；并且消费者信任在消费者满意度对购买行为影响的过程中具有部分中介效应。关键词：银行个人理财产品，消费者购买行为，消费者感知价值，关系质量，满意度，信任2AbstractWith the improvement of living standard and financial awareness, people startpaying more attention to the increase of assets value and the rationalization of thestructure. Thus, personal financial products have become one of the mostimportant ways of financial management. In the same time, commercial banks arereleasing different kinds of financial products to increase market share.As the market is filled with fierce competition, banks have to create newproducts to attract the attention of investors. As a result, the main elements thatconvince people to invest become the key focus of commercial banks. At the sametime, investors are also looking forward to receiving perfect products and servicesfrom banks. That is to say, it is essential for commercial banks to know how tosatisfy customers, how to discovery the real needs of them and how to make adifference according to customer demands.However, most researches are delivered from the angel of commercial banksand policy. Such as introducing the overview of financial products, bankingfinancial management, trends and prospects of financial products, analysis ofearnings and risks in financial products, economic environment for financialservice, and the supervision. However, there is short notice of the consumerdemands and needs from the perspective of investors themselves. As a result, thisstudy carries out an investigation among ordinary investor that tries to reveal andunderstand their purchase demands. The investigation includes the elements ofearnings and risks, convenience, service quality, personalized service and brandreputation. Also, it concerns about the satisfaction and trust of financial productsinvestors, which have great influence to customer behavior. Besides, investexperience is also considered as a possible influence element to customerbehavior.Questionnaires are released in commercial banks in CHENGDU. Collected1data are analyzed using SPSS 15 and AMOS 7.0. The results of this study indicatethat elements that can influence the satisfaction of investors are bank brandreputation, quality of service, income and risk; elements that can affect theconfidence of investors are the quality of service and bank brand reputation.Investor satisfaction and investor confidence keeps a positive relationship with theintention to buy.Keywords: Personal Financial Products, Customer Purchase Behavior,Customer Perception Value, Relationship Quality, Satisfaction,Trust2目录1. 绪论 . 11.1 研究背景及意义 . 11.2 国内外研究现状 . 21.3 研究目的与过程 . 31.3.1 研究目的 . 31.3.2 研究过程 . 32. 商业银行个人理财产品及分类. 52.1 商业银行个人理财产品的定义 . 52.2 商业银行个人理财产品的分类 . 52.2.1 按照理财产品币种进行分类 . 62.2.2 按照客户的收益不同进行分类 . 62.2.3 按照投资领域分类 . 62.2.4 按投资期限进行分类 . 72.3 本章小结 . 83. 消费者购买行为及相关理论概述. 93.1 消费者购买行为 . 93.1.1 消费者购买行为 . 93.1.2 消费者购买行为模式 . 103.1.3 商业银行个人理财产品的消费者购买行为特征 . 123.2 消费者感知价值 . 133.2.1 消费者感知价值的定义 . 133.2.2 消费者感知价值的特征 . 143.2.3 消费者感知价值的分类 . 1413.2.4 商业银行个人理财产品的消费者感知价值 . 153.3 关系质量 . 163.3.1 消费者满意度 . 163.3.2 消费者信任 . 173.4 本章小结 . 184. 理论模型与研究假设 . 204.1 理论基础与概念模型 . 204.2 研究假设 . 224.2.1 消费者满意、信任与购买行为 . 224.2.2 银行个人理财产品消费者感知价值与关系质量 . 234.2.3 商业银行个人理财产品类型的调节作用 . 294.3 研究假设总结 . 294.4 本章小结 . 305. 问卷形成与研究设计 . 315.1 研究对象与范围 . 315.2 问卷设计 . 315.3 试调研与问卷形成 . 315.3.1 探索性因子分析 . 325.3.2 信度分析 . 415.4 正式调研 . 435.5 本章小结 . 456. 数据分析与假设检验 . 466.1 结构方程模型概述与分析步骤 . 466.1.1 结构方程测量模型 . 466.1.2 验证性因子分析 . 476.1.3 结构方程结构模型 . 516.2 银行个人理财产品消费者购买行为影响因素实证研究 . 526.2.1 整合模型的设立与识别检验 . 526.2.2 消费者信任在消费者满意度对购买行为影响中的中介作用 . 5426.2.3 理财产品类型的调节效应分析 . 606.2.4 初步结论与分析 . 616.3 本章小结 . 667. 研究结论与建议 . 677.1 研究结果与讨论 . 677.2 实证研究结论 . 687.3 对银行的建议 . 687.4 研究限制 . 697.5 未来研究方向 . 70参考文献 . 71附录：商业银行个人理财产品消费者购买行为研究调查问卷 . 77致谢 . 8131.绪论1.1 研究背景及意义近年来随着经济的迅速发展，全国局面的整体收入水平不断提高，根据国家统计局公布 2007 年经济数据证实：全国城镇居民平均年可支配收入从2002 年的 7702.8 元逐年增加至 2007 年的 13785.79 元，平均年均增长 12.35；农村居民人均纯收入 4140 元，比上年增长 15.4%，扣除价格因素，实际增长 9.5%。伴随收入逐渐增强的是我国国民的投资理财意识，理财观念的不断更新，理财渠道的持续扩宽，财产性收入日渐成为城乡居民提高收入的新增长点。各种银行个人理财产品、股票、债券、保险、外汇、基金、钱币、古玩、邮票、房屋出租等都成为居民增加收入的投资理财工具。2007 年中，我国证券市场的上证指数涨幅接近 100，平均收益相当可观。根据中国统计局的数据，截至去年三季度末，我国基金持有人数量已高达 1.14 亿，几乎是2007 年初购买基金消费者数量的 10 倍。中国证券登记结算中心的数据也表明，截至 2007 年 12 月 7 日，沪深两市账户总数已达到 13658.7 万户。可见广大国民对理财的热情指数。根据中国社会调查事务所在北京、上海、天津、广州四大城市就个人理财问题作了专项问卷调查，结果显示：74%的调查对象对个人理财服务感兴趣（姜晓兵等，2005）。根据波士顿咨询公司的研究报告，2003 年亚洲理财市场（不包括日本）6.4 万亿美元的管理资产中有 3.29万亿来自大中华地区，更预测 2008 年中国大陆将超越香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。在发达国家和地区，理财业务己经成为银行利润增长的强劲支撑点，香港恒生银行个人理财业务对该行赢利的贡献率已达 48，英国、新加坡的银行业中个人理财业务占比也达 30至 50%左右。个人理财业务具有市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的1特点，成为发达国家很多大型商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。目前银行理财产品凭借其庞大规模和多样种类，在各类金融机构推出的各种创新产品中深受消费者欢迎，满足了我国日益增长的财富管理需求。这对于投资渠道狭窄的中国居民来说无疑是一种重要的投资方式。2007 年上半年，24 家主要中外资商业银行理财产品发行总量为 3886 亿元，接近 2006年全年 4000 亿元的发行量，与股票和基金三足鼎立，占据了国内个人金融理财市场的重要位置（陈默，2008）。银行个人理财产品的出现极大地丰富了消费者的投资渠道，对于个人来说，购买银行理财产品投资门槛较低，是一种较为稳健且风险低的获利方式。而同时对于银行来说，个人理财产品业务已经成为银行业实施业务转型的重要工具1。并且可以增强银行吸收储蓄存款的能力，提高定期存款占比，替代拆借资金，缓解资金平衡的压力。但由于各家银行推出的个人理财产品数量有限，产品种类较国外成熟理财服务仍然相对单一，并不能针对每一位消费者给予量身定制的合理投资方案；再加上银行与消费者之间的信息不对称；预期收益率存在的误导性；市场本身存在的风险等原因，消费者根据银行的推荐并不能得到一个最优投资方案。所以，消费者在购买银行个人理财产品前都会仔细对比各家银行推出的理财产品，并进行比较分析，最终权衡各金融产品的收益与风险，并选择购买产品。这样，研究究竟什么因素可以影响消费者对银行个人理财产品的选择，最终购买理财产品就显得十分重要。也只有这样，银行才能够不断加强创新能力，设计出更多适合市场需求的个人理财产品。1.2 国内外研究现状国内外关于商业银行理财产品有很多系统的理论研究，主要包括以下几类：1) 银行理财产品的概况介绍；2) 银行理财产品的发展趋势和前景分析；3) 如何选择购买银行理财产品；12中国社科院金融所理财产品评价项目组，2006 年银行理财产品发展及评价报告，零售银行，20074) 银行理财产品的收益与风险分析；5) 银行理财产品的销售及服务研究；6) 经济环境对银行理财产品影响的研究；7) 银行理财产品的法律监管；8) 个人理财产品的定量分析。目前国内关于银行理财产品研究的文章中，关于消费者购买行为方面的研究甚少。本文侧重于从消费者感知价值、关系质量与购买行为的角度研究商业银行个人理财产品的消费者购买行为。通过对银行理财产品的收益与风险、便利性、服务质量、银行品牌声誉、消费者满意度、消费者信任的实证调研，找出可以影响消费者购买行为的因素。1.3 研究目的与过程1.3.1 研究目的基于以上对研究背景与研究意义的阐述，以及国内外关于商业银行个人理财产品和消费者购买行为的研究现状的分析，本文希望探讨可以影响商业银行个人理财产品消费者购买行为的因素，分析银行理财产品的收益与风险、银行在销售理财产品时提供的便利性、银行服务质量、个性化服务、银行品牌声誉等因素对消费者选择购买商业银行个人理财产品的影响；同时研究消费者满意度、消费者对银行的信任程度是如何影响购买行为的；并且探讨消费者信任在消费者满意度对购买行为影响的中介作用和所购银行理财产品类型对购买行为的调节效应。1.3.2 研究过程本文首先定义了所研究的商业银行个人理财产品及其分类，并对国内外消费者购买行为相关研究文献进行回顾与总结，分析可以影响商业银行个人理财产品的消费者购买行为因素。然后进行了初始调查问卷设计，并进行试3调查，经修改调整后完成正式问卷。通过发放问卷进行数据收集，获得实证数据。接着，用软件 SPSS 15.0 对调查数据进行整理分析，进行了信度检验与探索性因子分析。然后用软件 AMOS 7.0 进行了验证性因子分析与相关假设的实证检验，得到实证研究结果并进行讨论。最后根据得到的结论提出对银行经营者的建议和未来研究方向。论文结构如图 1-1：文献综述与概念界定理论分析，并提出假设数据的收集与整理数据分析与检验研究结果生成，提出建议图 1-1 论文结构图42.商业银行个人理财产品及分类2.1 商业银行个人理财产品的定义要研究商业银行个人理财产品，首先要了解什么是个人理财以及什么是银行个人理财产品。个人理财的概念范围很广，如果按照投资对象进行分类可以分为黄金、股票、债券、储蓄存款、基金、保险、本外币理财产品、信托产品、期货和房产等。商业银行个人理财则是指个人资产通过银行专家的理财服务实现保值增值的过程（王加亮等，2006）。即银行代理客户投资理财，客户自己承担风险。周漩（2005）指出商业银行个人理财产品是指商业银行根据客户的资产结构、收入状况及投资需求等，利用自身的网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，为个人客户提供包括储蓄存款、国债、基金、外汇、代理收付、代理保管、转账和汇兑结算、资金融通、代理投资理财、信息咨询等在内的较为合理的个人理财方案，投资组合建议和全方位综合性金融服务，使客户的资产达到安全性、流动性和收益性的统一，以实现客户资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。本文所研究的商业银行理财产品，是由各商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定，投入相关金融市场以购买金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品，是个人理财中的一个方面。2.2 商业银行个人理财产品的分类目前市面上的商业银行个人理财产品种类繁多，可以根据理财产品的币5种、客户获取收益的方式、投资领域与投资期限长短进行分类。不同类型的个人理财产品会为消费者带来不同层面的收益与损失，银行则应该根据不同消费者的需求提供不同类型的产品，有针对性的满足不同产品诉求的消费者，以获得消费者满意。以下则详细介绍各种商业银行个人理财产品的分类方法。2.2.1 按照理财产品币种进行分类商业银行个人理财产品按照币种可以分为人民币理财产品与外币理财产品。根据投资币种种类，商业银行个人理财产品可分为人民币理财产品、美元理财产品、欧元理财产品和港币理财产品等。2.2.2 按照客户的收益不同进行分类按照客户的收益不同，可以将商业银行个人理财产品分为保证收益型银行个人理财产品和非保证收益型银行个人理财产品。1) 保证收益理财产品是指商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益，银行承担由此产生的投资风险，或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配，并共同承担相关投资风险的理财产品。2) 非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财产品和非保本浮动收益理财产品。保本浮动收益理财产品是指商业银行按照约定条件向客户保证本金支付，本金以外的投资风险由客户承担，并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财产品；非保本浮动收益理财计划是指商业银行根据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益，并不保证客户本金安全的理财产品。2.2.3 按照投资领域分类按照投资对象的领域不同，银行理财产品大致可以分为债券型、信托型、6资本市场型、挂钩型和 QDII 型产品。1) 债券型理财产品是指银行将资金主要投资于货币市场，一般投资于央行票据和企业短期融资债券。因为央行票据与企业短期融资债券个人无法直接投资，这类人民币理财产品实际上为客户提供了分享货币市场投资收益的机会。2) 信托型本币理财产品主要是投资于商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也有投资于商业银行优良信贷资产受益权信托的产品。3) 挂钩型理财产品也称为结构性产品，产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩。目前市场上的挂钩型银行理财产品主要以利率挂钩型产品、基金挂钩型产品、汇率挂钩型产品、股票指数挂钩产品、商品价格挂钩产品等为主。4) QDII 型本币理财产品即客户将手中的人民币资金委托给被监管部门认证的商业银行，由银行将人民币资金兑换成美元，直接在境外投资，到期后将美元收益及本金结汇成人民币后分配给客户的理财产品。涂慧娟（2008）认为 QDII 产品的最大优势在于拓宽了国内消费者的投资渠道，其投资重点也从保守的固定收益类产品转到收益较高的海外股票和基金市场。5) 打新股型理财产品银行募集客户的资金去打新股，在新股上市前去申购，中签后，扣除相关费用，再将收益分配给投资者的理财产品。2.2.4 按投资期限进行分类商业银行个人理财产品按照投资期限进行分类，可以分为短期理财产品和中长期理财产品。即投资期限在一年及一年以下的银行个人理财产品属于短期银行理财产品；投资期限在一年以上的理财产品属于中长期理财产品。72.3 本章小结通过对商业银行个人理财产品的定义介绍，界定了本文所研究的银行理财产品的范围，即指由各商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定，投入相关金融市场以购买金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。并且介绍了目前个人理财产品的分类情况：可以根据理财产品的币种、客户获取收益的方式、投资领域与投资期限长短对商业银行的个人理财产品进行不同的分类。基于以上分类，本文将根据投资领域的不同进行分类，探讨不同类型的商业银行个人理财产品对消费者满意度与购买行为之间关系的调节作用，并分析造成现有结果的可能原因。83.消费者购买行为及相关理论概述3.1 消费者购买行为3.1.1 消费者购买行为消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观活动和客观物质活动两方面（Kotler，2001）2。张匀月（2006）表示，购买行为是指个人、家庭和集团为满足各种需要而进行购买的行为。经济因素可以影响购买行为，人们根据收入水平、获得的市场信息和需要的程度而选择适当时机去购买最适合的商品。消费者购买行为是人类社会中最具有普遍性的一种行为方式，它广泛存在于社会生活中的各个方面，成为人类行为系统中不可分割的重要组成部分。消费者购买过程主要包括六方面的内容：购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）、购买方式（How）。具有如下特点：其一，消费者购买行为与消费者心理二者是密切联系的，消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者购买行为的内在制约因素和动力；其二，个体的消费购买行为受社会群体购买的影响和制约；其三，消费者购买行为具有自主性；其四，消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式经常会发生变化（李春兰，2008）。消费者购买行为是2李春兰. 基于消费者购买行为的多渠道设计研究以图书市场为例. 同济大学硕士学位论文.2008(3):169一个动态的过程。对于消费者购买行为的研究，主要在于对影响消费者购买行为因素的研究和消费者购买行为模式的研究。影响消费者购买行为的因素基本上是从消费者自身和外界两方面相互交叉影响形成的一个综合结果。自身因素即消费者的个人因素；外界一般指环境因素，包括个人以外的社会、环境等因素。这说明，消费者购买行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化等因素的影响（李春兰，2008）。西方消费者行为学研究学者大多对影响消费者购买行为的因素进行了具体的论述，他们对消费者购买行为影响因素的看法具有很大的相似性，均从个体和社会文化环境两方面对影响消费者购买行为的因素进行分析。如所罗门（2003）就从个体因素与社会文化环境两方面研究消费者购买行为的影响因素，其中个体因素包括知觉、学习和记忆、动机、自我、个性与生活方式、态度、群体影响及意见领袖、组织决策与家庭决策；社会文化环境包括收入和社会阶层、亚区域文化群体、年龄亚文化、文化。Hawkins（2003）也从以上两个方面进行研究，个体因素包括知觉、学习记忆与产品定位、动机个性与情绪、态度、自我概念与生活方式；社会文化因素包括文化、亚文化、价值观、群体、人口环境与社会阶层。3.1.2 消费者购买行为模式消费者购买行为模式是对购买过程进行的形象说明。下面介绍几种具有代表性的消费者购买行为模式。3.1.2.1 S-O-R 模式S-O-R 理论，即刺激反应购买行为模式，如图 3-1 所示。其中 S(Stimulus)表示消费者反应的刺激、O (Organism)则表示有机体或反应的主体、R (Response)表示刺激所引起的反应。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的10决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品、相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程3。3.1.2.2 Nicosia 模式Nicosia 于 1966 年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。Nicosia （1968）基于 S-O-R 理论，以消费者决策过程为研究基础，将消费者购买行为模式分成外来信息流程、信息收集与方案评估、购买行为及信息反馈四个部分。即消费者首先从外界接受各种信息，如企业特征