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市场营销期末复习 市 场 营 销 期 末 复 习题 型： （一）填空题 （二）选择题 （三判）断题 （四）名词解释 （五）简答题 （六）大题绪论 关于市场营销学1、 市场营销学（Marketing），20世纪初由美国人首先建立起来的。2、 市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的。3、 核心思想：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标4、 营销学内容： 分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，以及各类市场需求和购买行为 关于企业营销活动与营销决策的研究（核心内容） 关于营销组织与营销控制的研究5、需要：是人们感到某种基本满足物未得到的心理状态欲望：只想得到满足需要的不同品种、档次、特色的具体物品的愿望需求（需求=欲望+购买力）：指人们有支付能力购买，并且愿意购买某具体对象的欲望 第一章 市场与市场营销1市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，市场是某种商品需求的集合 (市场=人口+购买力+购买欲望)2、市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。3、市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能4、五种企业经营观（1）生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。（2）产品观念此经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能高、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。（3）推销观念（如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，）只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。因此，企业十分注意运用推销术和广告术。（4）市场营销观念消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。（5）社会营销观念企业提供产品，不仅满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。强调要将企业利润、消费需要、社会利益统一起来。第二章 市场营销环境 6、企业的微观营销环境与宏观营销环境(1)微观：由企业的供应商（为本企业提供生产要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响销售管理决策的各个部门（计划、人力资源、财务、生产、营销部门等）构成。(2)宏观：由一些大范围社会约束力量构成。包括人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济水平（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然资源（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法律法规等）、文化环境。8.社会购买力（经济环境中最主要的因素）是指一定时期内社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。 市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小。9.消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利与赠予、出租收入等。A个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款（所得税）和非,税性负担（工会会费、交通罚款）之后的余额。B可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。这部分收入是影响消费需求构成最活跃的因素。C恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。删10.企业内部的力量阅读（p40）删11.企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者和品牌竞争者（填空题）第三章 消费者市场12.市场的分类：根据谁在市场上购买来对市场进行划分。营销学将市场分为：个人消费者市场组织市场（1）个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们构成。（2）组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。13、消费者市场是最终市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者 的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。“市场7Os”问题：谁是购买者（occupants），他们买什么（objects），他们为何购买（objectives），谁参与购买（organizations），他们怎样购买（operations）,什么时间购买（occasions），在何处购买（outlets）14、根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品15、影响消费者购买的主要因素（大题）（1）社会文化因素：包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭（2）个人因素：包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式个性和自我形象。（3）心里因素：包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度 等心里过程。以上社会文化，个人，心里等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。我国主要有三种亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群直接与消费者个性相联系的六种购买风格是： 习惯型、冷静型、理智型、经济型、冲动型、相像型、不定型第四章 产业市场16、组织市场分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场（主要是政府市场）。这种划分基于谁在市场上购买。最主要的部分是生产者市场，主要由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业买主构成。17、产业用户购买的决策类型有：直接重购、修正重购、新购买18、产业市场特点：购买者数量少、购买量大、用户地理位置集中、派生需求、需求缺乏弹性、需求波动性大第六章 企业战略计划19、企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。20、企业目标包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度企业形象等。21.企业面对的市场机会可以概括为：密集性市场机会、一体化市场机会、多元化市场机会（1） 密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。密集性增长策略可以进一步细分为：市场渗透、市场开发、产品开发。（2）一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。 企业的一体化市场增长战略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化理解（3）多元化发展战略：同心圆多元化增长、水平多元化增长（横向）、集团式多元化增长集团式多元化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求新的市场增长机会。22.波士顿咨询公司模型（BCG模型）P111指标：（纵轴）销售增长率 （横轴）相对市场占有率分类：明星类、现金牛类、问号类、瘦狗类第七章 市场细分、目标市场的选择与市场定位24.20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔史密斯首先提出来市场细分这一极为重要的概念。市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望，购买行为及习惯等方面的差异，把某一产品的市场整划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。 市场细分是对同类产品需求各异的消费者进行分类（根据市场细分的思想，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。）补1、消费者市场的细分依据： 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分补2、目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。市场细分的最终目的就是为了选择和确定目标市场。25、目标市场选择策略有（简答）p135 细看无差异营销、差异化营销、集中营销（1）无差异营销：具体内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而忽略他们之间的差异性。优点：成本 的经济性，它有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。适用条件：企业面对的是同质化市场，市场供应不足，企业开创初期（2）差异化营销（3）集中营销26.市场定位：市场定位是定位用户心目中的位置而不是市场实质：使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，并使消费者明显感觉和认识到这种差别，使产品在消费者心目中占据特殊的位置，给消费者留下良好的印象，从而使企业取得目标市场上的竞争优势。是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。目的：为了影响消费者心理，增强企业产品及产品竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。27市场定位策略：(p141)（1）迎头定位:是指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争重合者的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面的差别不大。(2) 避强定位：是指企业不与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，而定位市场“空白点”，针对目标顾客尚未得到满足的需求开发并销售产品，开拓新的市场领域。（3）重新定位：是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位，或者由于企业产品使用范围扩大而使得原有定位不再适宜。从而进行再次定位。第八章 市场营销组合决策28四种基本策略（产品、价格、渠道、促销）及其关系关系（P148）（1）产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略（2）“4Ps”：【美国】伊杰麦肯锡 概括（3）4Ps作用：企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地表现出来。（4）关系（P148 图8-1）：所有的策略调整都是以目标市场的顾客需求为核心的。在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等定位。虽然单独来说每一项策略都是重要的，但真正重要的意义在于这些策略因势而异的配套组合。也正是它们有效结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。第九章 产品决策29.产品整体概念的三个基本层次：【P165 图9-1】核心产品（最基本最实质的层次）形式产品（外部特征） 延伸产品（附加产品）（真正的优势）30.几个概念（1）产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需求的一组产品。（2）产品项目：指引性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。（3）产品组合（产品品种搭配）： A宽度或广度：是指一个企业所拥有的产品线的数量。深层含义：指企业经营产品种类多少，经营范围大小（B长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。C深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。D关联度：是指个产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。）31.产品组合策略：是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。(名词)32.品牌概念：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 （分辨 品牌名称、品牌标记）33、包装决策的分类:首要包装：产品直接包装、次要包装：保护首要包装的包装物、装运包装：为便于储运，识别某些产品的外包装。 包装策略(阅读P182)(1)配套包装策略(2)等级包装策略第十章 产品的生命周期与新产品的开发34、产品生命周期：是指产品的市场寿命，它是从产品的市场销售额和利润的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律。（名词）可以分为：引入期快（A快速-掠取 策略B缓慢-掠取C快速-渗透D缓慢-渗透）、P189成长期好、成熟期改、衰退期转第十一章 价格决策最高价格由需求控制最低价格由成本决定37.需求的价格弹性（需求弹性Ep）：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 (P215)Ep=需求量变动的百分比 价格变动的百分比补：边际收入：是指销售量每变动（增加或减少）一个单位所发生的收入变动额。38、定价方法 成本导向定价：什么是加成定价法？加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价【P221读】需求导向定价、竞争导向定价39、定价技巧：（一）心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价（二）折扣定价：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价40、降价可能基于的原因（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略（比如产品改进、加强促销等）来扩大销售的余地很小。（2）在强大的竞争压力下，企业的生产份额下降。（3）企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩大销售，提供市场占有率。（4）技术的进步使得行业生产成本大大降低。第十二章 分销渠道决策41、分销渠道：产品从制造者手中转至消费者所经过的各种中间商链接起来形成的通道。分销渠道的结构：理解（1）零层渠道（直接渠道）：由制造商直接将产品销给消费者或用户（2）一层渠道：只包含一层销售中间机构（3）长渠道：分销过程中经过两个或两个以上中间环节（4）短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品（5）宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广（6）窄渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较少，分销面较窄42、阅读P245产品特性第十三章 沟通组合45、沟通：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售目的市场营销活动。（名解）主要的沟通方式：（1）人员推销（最人性化 的方式，及时双向交流）：在与一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。（2）广告：由明确的广告主在付费是基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务、观念的信息传播和宣传活动。（3）公共关系：企业为树立或提高企业形象而通过各种公关工具所进行的宣传、报道或展示。（4）销售促进：鼓励或刺激顾客尝试、购买货品或服务的短期激励手段。（5）直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品和服务的信息沟通活动。p269的表看看46、阅读P279影响沟通组合的因素1、营销创造需要还是满足需要？正方：市场营销能够塑造消费者的需要和欲望反方：市场营销只能够反映消费者的需要和愿望营销经常被定义为满足人们的需要和欲望，而批评家们认为，营销的作用不只于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个观点，营销者应当鼓励消费者用更多的钱来购买更多的商品和服务，而这些商品和服务实际上是他们不需要的。首先我们应当了解到什么是需要，以及什么是营销。一个营销者必须努力理解目标市场的需要。需要描述了基本的人类需求。如同人们为了生存，需要水，食物，空气，但同时也强烈的需要娱乐，教育等。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。需要在不同的社会形态其表现也不同，一个北方人需要食物，欲望是想得到一碗米粥，一份面条；一个欧洲人需要食物，欲望是一份牛奶，一个汉堡。有了特定的具体的目标，那么需要就成了欲望。而需求，指对有能力购买的某个具体产品的欲望。如同人人都想拥有豪宅好车，但并不是所有的人都有能力并且愿意来购买，对于营销者而言，不仅要知道有多少人想要，更需要了解有多少人真正有能力且愿意购买。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。通俗而言，所谓营销，就是采取一些行为使得目标受众对某一预期产生反映。从广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。如同作为汽车市场的一个营销者，其目的在于使得对汽车有需求的人选择自己所提供的汽车，追求的是对方对自己所提供的汽车的购买。而作为一个政治家，其营销的目的在于获得民众更多的支持，追求的是更多的选票与更高的支持率。从上述的分析我们可以看出，需要是不能被创造出来的，营销者并不创造需要，需要也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。有一个很有名的营销的故事，据说一家鞋子工厂的业务员无意间发现了一个小岛，岛上所有的人都不穿鞋子，这位业务员伤心至极，他想，在一个没有人穿鞋的岛上，怎么可能买的出去鞋子呢？于是失落的离开了。不久后，另一家鞋厂业务员也到了这个小岛，当他发现岛上的人都不穿鞋后，知道了这将是一块改变他的未来的地方，于是留在了这里，从事起了鞋子的出售。这个故事很简单，岛上的居民都是不穿鞋的，并不是他们没有对鞋子的需要，而是他们没有意识到这种需要，第二个业务员所做的，只是诱发了人们对鞋子的需要，影响了岛上居民的欲望。当然，成功的前提在于，鞋子对于岛上居民而言是十分有用的。试想对于一个四季炎热的小岛，如果业务员是一个围巾工厂的，羽绒服工厂的，那或许遭遇的就是营销的失败。再比如营销者不能使顾客产生对汽车的需求，即使他做到了使对方想拥有一辆汽车，也不能保证对方拥有购买汽车的能力。所以，他能做的，仅仅是影响一个对汽车有需求的顾客，使得对方产生对某种特定汽车的欲望。所以说，营销者不是创造需要，也不可能创造需要，但是他可以发掘你不知道的但是你却需要的东西，影响你的需要。营销辩论：营销是创造需要还是满足需要首先了解营销的定义是什么。从管理学方面来说，营销是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价，促销，和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造，传递和传播优质的顾客价值，获得，保持和发展顾客。在这样一个前提下，我提出的观点是满足需要是前营销，创造需要是后营销。其实两者只见存在这必然的关系，在一定程度上前营销是作为后营销的一种资本，一种动力。前营销，一个企业在为了生存，为了能在竞争强大的市场下拥有自己的市场，它必须进行营销。通过大量的市场调查，清楚市场需要，找到属于自己的目标市场。根据顾客的需要，设计出合适的产品，来满足顾客的需要。从而达到了盈利的目的，同时也达到了价值的传递与传播。后营销，为什么这样说呢？其实企业在没有一定的基础上是不可能达到这一步的。因为这需要更大量的时间，金钱和精力。满足顾客是一种被动的营销方式，但创造需要则是一种主动的营销策略。换句话说，后营销就是一次时代的革新，一个新型市场的诞生。经典的说法是，营销的最终目的是要使推销变成多余。但我总觉得这已经不是最终的目的啦，这种观念应该是基于一种相对的经济体系中，当世界经济达到告诉发达，营销的最终目的已经发生了改变：营销的最终目的是促使一次新的时代变革，开创一个新型的市场。其实历史早已验证，三次工业革命，使世界的生产力发生历史性的转变。从蒸汽时代到电气时代再到现在的网络时代。这也许是少数几个科学家的发明吧，但却应用在全世界人身上。是科学家创造了人们的需要，当然他们没有使之发展成为他们的顾客。 当代你营销模式多属于满足顾客需要的状态。不管怎样，这样的营销思维是科学的，是有利于创造利益的。脱离了这样一种理念就很难立足于社会当中。 古语有云：三十六行，行行出状元。意思是没有不好的行业，只有做不好的人。确实如此，每一个行业都是千变万化的，没有一套明文的规条，需要灵活的商业头脑，营销就是这样一个思想。我就以我最熟悉的商场经营为例子吧。 按地理位置划分的话商场可以分为镇级跟村级两种。（应该没有市级的）首先因为地理上的差异，就使得商场的目标市场存在差异。一般镇级的商场的目标市场比较大，不管在人口上，经济实力上都占了很大的优势。而村级呢？大部分是工业区，也就是说它的目标市场比较低下，大部分都是工薪一族，而且经济收入相对较低。但这并不代表这样的商场不能做下去，不能生存下去。这就需要营销。什么样的目标市场，就要制定相应的营销策略。而不是盲目的跟从别人。低收入市场有低收入市场的经营手法。但这些都是要建立在对市场的冷静分析，对顾客的了解之上。打工者不会随便购买名牌电视，不会买一些高档的日用品，不会买几千块钱的手机。根据顾客的消费习惯，采购与之相应的产品，满足顾客的需要。所谓投其所好就是这样，顾客喜欢什么经营者就给什么。这样一个长期的积累，抓住顾客的需要，掌握市场的主动性，达到一个双赢的局面。支持反方观点,营销在一定程度上是反映消费者的需要和欲望的同时,对其需要和欲望进行了夸大,使其更强烈，加速其需要的进程。就拿我所从事的房地产行业来说，如果客户没有这个实力、没有这个需要，你很难让他们形成这种需求，当然，可以产生这种欲望，为之以后的需求打下基础或者发掘出其潜在需求，前提是有实力、有这个需求作为基础。如果是一年收入几千元的老农，即使你再怎么用营销手段来刺激他，也不可能让他形成这种需求和欲望。 5、营销辩论：正确的价格是公平的价格吗？正方：价格应该反映消费者愿意支付的价值反方：价格主要反映生产产品或服务时所消耗的成本。（资料仅供参考）价值规律理论 价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。 价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期的价格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。影响产品定价的主要因素（一）产品成本 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因