第三章-广告与其他学科的关系(1).ppt

广告学与其他相关学科 目录广告学与市场营销学广告学与心理学广告学与社会学小结 广告学与市场营销学的关系 一 市场细分与广告定位 marketsegmentation 企业根据消费者需求的不同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 其客观基础是消费者需求的异质性 进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群 实质就是在异质市场中求同质 市场营销学理论在广告中的运用 地理细分 国家 地区 城市 农村 气候 地形人口细分 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭类型 国籍 民族 宗教 社会阶层心理细分 社会阶层 生活方式 个性行为细分 产品使用率 忠诚程度 购买准备阶段 态度 受益细分 追求的具体利益 产品带来的益处 如质量 价格 品位等 美国米勒公司营销案在60年代末 米勒啤酒进行了市场调查发现 按使用率对啤酒市场进行细分 啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者 而前者人数虽多 但饮用量却只有后者的1 8 重度饮用者有着以下特征 多是蓝领阶层 每天看电视3个小时以上 爱好体育运动 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上 并果断决定对米勒的 海雷夫 牌啤酒进行重新定位 重新定位从广告开始 他们首先在电视台特约了一个 米勒天地 的栏目 广告主题变成了 你有多少时间 我们就有多少啤酒 以吸引那些 啤酒坛子 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 年青人骑着摩托冲下陡坡 钻井工人奋力止住井喷等 结果 海雷夫 的重新定位战略取得了很大的成功 到了1978年 这个牌子的啤酒年销售达2000万箱 仅次于AB公司的百威啤酒 在美名列第二 二 产品生命周期与广告策略 三 整合营销传播与广告传播 整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念 并且广告传播作为营销传播的一部分 不仅其自身要始终坚持以一个声音说话 更要与整体的营销理念保持一致 不论采用何种形式 何种媒体 都要统一 一致 使消费者接触到的信息单一 明晰 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学 广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学 广告学与心理学尽管是互相渗透和影响憋学科 但它们作为不同领域与屡次的学科 其区别也是十分明显的 广告学要真正成为一门独立学科 向纵深发展 需要借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的研究方法 广告学与心理学的关系 心理学原理在广告中的运用 一 刺激反应原理 强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程 广告信息通过文字 图案 画面 音响等刺激因素 来刺激和影响在一定家庭 阶层 团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求 兴趣 信念等心理特征的个人 引起其认识 购买等一系列心理反应 因此 刺激反映原理不但是心理学中的基本原理 也是广告心理活动的根本原理 二 异质性原理 异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激 使正常的视觉或听觉一时失去平衡时 人的感性细胞就会发生物理性的变化 从而在感觉中留下特别深刻的印象 三 弗洛伊德的需求理论 形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的 也是不可预见的 同时人类也有很多欲望受到抑制 有很多需求与生俱来 天生就具备通过某种方式获得满足的本领 因而需要广告去加强其欲望和需求 四 时尚的原理 所谓时尚 根据社会心理学的观点 是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象 从众心理是时尚产生的心理基础 广告学与社会学的关系 广告活动是一种综合性的信息传播活动 它不仅传递商品信息 而且还搜集和传递各种政治信息 经济信息 社会信息与文化信息等 社会学的基本原理与规律 也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据 一 参照群体 对个人的态度和行为有直接或问接影响的所有群体即为参照群体 参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体 直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体 又可分为首要群体和次要群体 首要群体是与个人直接 经常接触的群体 如家庭成员 亲朋 同事 邻居等 一般为非正式群体 宗教组织 职业协会等对其成员影响不很经常的群体则为次要群体 向往群体 个人期望归属的群体 厌恶群体 个人讨厌或反对 拒绝认同的群体 二 家庭 家庭介于社会和个人之间 既包容个人 组成一个消费体 家庭成员又是最具影响的首要群体 更重要的是 很多商品是以家庭为购买单位的 因此 在 广告策划时 对现有家庭的好是广告成功的关键 服装品牌贝纳通广告欣赏 创意总监托斯卡尼 小结 广告经营活动就本质而言 是一种特殊的大众传播活动 其目的是市场营销 在这个传播过程中 一切活动均围绕广告目标的达成而进行 最终实现了对广告主的服务 广告经营活动带有强烈的服务色彩 通过这一服务行为 广告经营者实现获取经济利益的目的 整个广告信息的传播过程 则同时是一个社会化服务过程 广告业在经历过 告知 劝服 诱导 之后 面临如何在注重广告商业行为的合理性的同时 抛弃广告单一商业行为的缺陷 寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务 现代广告应当在重视广告促进销售的作用 关切广告主的利润回报的同时 重视广告对于人们消费生活的引领 关注消费者的整体利益 小结 在经济层面 广告的作用有 沟通产供销 从宏观上促进国民经济的发展 促进社会主义市场经济的完善 引导 刺激并满足消费者需求 作为企业营销的重要手段 推动整个企业的运行发展 促进国际贸易交往等 在文化层面 广告的作用有 美化社会环境 丰富人们的文化生活 传播高尚观念 培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息 协助政府工作 推动大众传播事业发展等 广告对社会有着强烈的影响