第三章-媒介市场分析.ppt

第三章媒介市场分析 本章概览 一 媒介市场概念与媒介的市场行为 内部环境 二 媒介市场的外部环境构成及分析 第一节媒介市场概念与媒介市场行为 媒介的二元产品市场媒介市场结构的类型与影响因素媒介的市场行为 受众 媒体 内容产品 获得受众注意力 广告产品广告版面 时段 广告客户广告代理公司 一 媒介的二元产品市场 dualproductmarket 第一次出售 第二次出售 二次出售 双重出售 媒介的两个市场 1 内容产品市场a 讯息市场提供经济收入以谋求媒介的生存和发展b 知识市场 意见市场 赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任2 广告市场提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 螺旋式上升 在媒介产业中 经典的赢利模式采取交叉补贴的方法 用广告市场的收益来弥补内容产品市场的亏损 从而获得整体的赢利 也有一些媒介的收入完全依靠内容产品的销售 还有一些媒介接受各种各样的资助来运作 二 媒介市场结构的类型与影响因素 一般说来 市场可分为四种状态 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 就媒介市场而言 它所具有独特的垄断与产业集中性质 为其他行业所不及 一 市场集中度 1 含义 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标 它用来衡量企业的数目和相对规模的差异 是决定市场结构最基本 最重要的因素 集中体现了市场的竞争和垄断程度 常用指标 行业集中率CRn 赫希曼指数HHI 基尼系数 洛仑兹曲线等 以报纸为例 分析影响市场结构的因素 行业集中率 CRn 它指的是特定产业中n家最大企业的有关数值X 销售额 增加值 员工人数 资产额等 占整个市场或行业的份额 一般选择n 4或8 计算前4家或8家最大企业的集中度 赫尔芬达尔 赫希曼指数 HHI 行业中所有企业市场份额百分比的平方和 是一种测量市场集中度的综合指数 2 中国报业市场集中度特点 1 全国性报业市场集中度不是太高原因 体制上和市场发育程度地方和行业保护主义的干扰等非市场因素 2 区域性报业市场集中度普遍较高原因 a 一些都市生活类报纸在各自的区域中逐渐扩大自己的影响力和控制力 大大提高了报业市场集中度 b 从1996年至今 中国报纸实行集团化运营 c 产业融合趋势的加快 报业集团逐渐向多元化 融合型的传媒集团过渡 1 定义 同一类产品中存在的不完全替代性它是用来分析垄断竞争 寡头垄断 完全垄断等市场结构的重要概念 产品差异化类型a 真实或客观的产品差异b 人为或主观的产品差异实施产品差异化的措施的关键是分析购买者行为 二 产品差异化 产品性质差异 综合都市 时政 经济 教育 生活等多类报市场细分内容与风格的差异化时效与便利服务的差异化 报纸差异化策略 2 思考 独家还重要吗 中国报业市场中 产品差异化程度较低 报纸产品趋同情况较为严重 品牌差异 促销和服务差异化水平也有待提高 核心产品 时代背景 1 数字化技术的变革成就同一内容的多介质产品打造 2 人们 碎片化 的媒介消费使用习惯的改变催生多平台组合产品 例 房地产的行销传播 强势媒体打品牌 DM直投杂志 精确打击 网站丰富翔实的资讯 俱乐部或看房班车的活动营销 3 大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规则的改变 许多节目短信互动带来受众 我在现场 的参与感某电视台短信投票决定播哪些新闻免费报纸 形式产品和延伸产品 3 差异化竞争新趋势 根据营销学对产品的定义 产品包括核心产品 形式产品和延伸产品三个层次 核心产品 整体产品提供给购买者的直接利益和效用 形式产品 产品在市场上出现的物质实体外形 包括产品的品质 特征 造型 商标和包装等 延伸产品 整体产品提供给顾客的一系列附加利益 包括运送 安装 维修 保证等在消费领域给予消费者的好处 如何看待差异化 差异化如何影响市场结构 规模经济又称 规模利益 scalemerit 指在一定科技水平下生产能力的扩大 使长期平均成本下降的趋势 即长期费用曲线呈下降趋势 规模 指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大 而 经济 则含有节省 效益 好处的意思 报业规模经济的表现形式之一是报刊集团的出现 三 规模经济性 进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度 媒介市场的进入障碍既有经济因素 结构性和行为性进入障碍 又有非经济 法律 政策 因素 退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面 四 进入与退出障碍 新报纸进入成熟市场的障碍 巨大的投资成本 读者的阅读习惯是新报纸较难逾越的 心理壁垒 报业运作的各环节已形成纵向一体化格局 我国目前报业市场的发育尚不充分 结构性进入障碍不高 政策性进入障碍起主导作用 我国报刊的退出障碍较高 从经济收益的角度看 市场进入与退出机制中 最好的情况是进入障碍较高而退出障碍较低 最坏的情况是进入障碍较低而退出障碍较高 三 媒介的市场行为 可替代性在相同的地理区域之内 不同媒介之间竞争的程度一般也不高 存在 媒介共栖 的现象 从宽泛的角度来看 所有的媒介均在内容产品这个市场之中 就讯息包括娱乐的提供 展开竞争 但是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要 受众也就分别以截然不同的方式加以使用 因此 这些媒介的互换的可能性自然较低 一 不同性质媒介之间的竞争 与作为信息来源相比 作为娱乐之用 不同媒介之间的可替代性高了许多 比较具有创造性和新鲜感的娱乐节目 可替代性相对较低 广告市场的可替代性 与内容产品市场的可替代性相比 更高一些 新媒介科技的应用和推广 不同媒介之间对于受众的注意力的争夺较为明显 比如网络 报纸 电影 与电视之间 讨论 纸媒如何与网络媒体竞争 二 相同性质媒介之间的竞争 各种媒介运作的特定地理区域 在美国较为常见的是分为三种 全国性 national 区域性 regional 和地方性 local 我国 根据行政划为中央 省 市 县等四级 人民日报 中央电视台等运作于全国性市场 它们具有规模优势 但适应性稍为差一些 而媒介市场上数量庞大的中小型规模的媒介 从省级报 台到地市级报 台 则显示了层次分明的区域化特征 北京青年报 立足北京 面向全国 放眼世界 转向 固守北京 精品购物指南在北京设立重度发行区和发行覆盖区 市场区域 某类媒介中相同性质的各个媒介单位 如果在相同或重叠的区域运作 它们一般是处于竞争状态的 这些媒介单位之间的可替代性大于不同性质媒介之间的可替代性 但是 这些媒介通过对产品的差异化和市场的细分 仍然可以造成相互之间的差别 这时 整个市场常常呈现 雨伞式竞争 态势 南方都市报 读者定位 年轻的外来人口 广州日报 读者定位 广州本地人 产品 商品意识 做一份严格意义上的新闻纸 发行 壮士断腕 式 水银式 的市场发行策略 广告 产品优势 发行优势 直销和代理并进的广告策略 案例 京华时报 与同类媒体的市场争夺 三 中国媒介市场的一般特点 发展竞争消费者广告市场 1 发展迅速 不平衡现象突出 数据 据中国新闻出版总署的统计 截至2007年 全国报纸1938种 平均期印数20545 37分 这是1978年报纸种数的11 6倍 平均期印数的4 2倍 相比较之下 发达国家如美国近30多年来报业却一直停滞不前 目前 我国大陆有近2000份报纸 近万种期刊 电视台287座 广播电台263座 网站323万个 手机报1500多种 还有大量楼宇电视 车载电视 户外媒体 受众的媒介接触环境多元化 广告市场从1980年的1 18亿元增加到2009年的2041 03亿元 增加了1700多倍 发展 表现 与大众报纸相比 机关报滞后 与电视相比 报纸滞后 与城镇相比 农村滞后 原因 政策因素 传媒业市场的区域化和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场 经济因素 二元经济结构 不平衡 2 竞争渐趋激烈 不公平竞争现象仍存3 消费者已形成买方市场 但需求不能充分满足4 广告市场逐步成熟 但市场机制不健全广告活动的三主体 广告客户 广告代理者 广告媒介 之间的关系尚未理顺 第二节媒介市场的外部环境构成及分析 以河南媒体为例 河南国民经济的持续快速发展 为河南媒体的发展提供了广阔的市场前景 城镇化战略的推行和教育事业的迅速发展 为河南媒体的发展提供了广阔的受众基础 中部地区的区域经济一体化进程的加速 将大大刺激社会对信息的需求 给河南媒体的发展带来了契机 发展文化产业 建设文化大省战略的提出 为河南媒体资源的整合提供了更加规范的制度环境 一 河南国民经济的持续快速发展 为河南媒体的发展提供了广阔的市场前景 目前 河南由传统农业大省向全国重要的经济大省 新兴工业大省转变的过程中 河南经济正处于工业化中期发展阶段 河南经济明显步入新的扩张阶段 具体表现 经济结构调整明显加快 经济增长方式向内涵集约式转变河南经济内在的增长动力不断增强全省经济效益继续看好 河南经济的持续快速的增长对媒体有哪些直接影响 经济结构的升级体现在媒体的哪些变化里面 想一想 河南经济的发展促进河南媒体广告大幅增长 使之有更多的经济的支撑 使河南媒体的繁荣稳定有了可能 各媒体设立专刊部 和某一个产业相联系 除了为大众提供所需要的信息之外 最重要的就是为他们所服务的产业服务 为媒体吸纳广告 二 城镇化战略的推行和教育事业的迅速发展 为河南媒体的发展提供了广阔的受众基础 大众传播事业发展的物质基础和稳定的受众条件是大量的非农业人口的存在 就是我们所说的城镇化程度 城镇化程度是一个国家或地区现代化水平的标志之一 它是工业化的必然产物 又是工业化 现代化的重要载体和推进器 城镇化指相对集中的永久性非农业人口的增长 也有学者称之为城市化 美国 世界城市 一书定义城市化是一个过程 包括互动的两个方面变化 其一人口从乡村向城市运动 并在都市中从事非农业的工作强调人口的密度和经济职能其二乡村生活方式向都市生活方式的转变 这包括价值观 态度和行为等方面强调社会 心理和行为的因素 2010年 河南总人口9402万人 城镇化率为40 6 全国的城镇化率为49 68 2012年中国城镇化率为50 以上 河南力争2015年 城镇化率达到48 第六次人口普查 河南每10万人中具有大学文化程度的为6398人 中国每10万人中具有大学文化程度的为8930人 未来经加快教育改革与发展 大力推动高等教育的大众化 扩大办学规模 提高办学质量 庞大的人口奠定了媒体的受众基础 广大的农村人口迅速的向城镇 向大中城市聚拢的过程中 必将带来广告投放 高密度的发行以及降低发行成本等方面的深刻影响 河南省省总体人口素质偏低 但高素质人口的逐步增长 对信息的需求量相应扩大 受众扩大的条件 受众的受教育程度和使用媒体的比例成正比 尤其是报纸 城镇化进程的加速 教育事业的提升对媒体发展的影响 三 以中原区域经济一体化进程的加速 将大大刺激社会对信息的需求 给河南媒体的发展带来了契机 信息在现代社会起着一种非常重要的支柱的作用 现代社会的发展总离不开信息的获得 处理和交换 信息化进程的加速促进了社会政治 经济和文化的发展 反过来又进一步刺激了人们对信息产生更大的需求 中原城市群以郑州为中心 以洛阳为副中心 开封 新乡 焦作 许昌 平顶山 漯河 济源等地区性城市为节点构成的紧密联系圈 中原经济区河南18个地市及山东 安徽 河北 山西12个地市2个县中部地区包括山西 安徽 江西 河南 湖北和湖南 区域经济非常发达 经济规模非常可观 为媒体发展提供了良好的经济基础 城市化水平高 人口密集 交通便利给媒体特别是高密度 小成本的发行 带来了非常好的便利 交通基础设施完整 信息化程度高 同源同语的文化传统 很容易形成统一的媒体市场 建立更紧密经济合作安排协议确定以后 地区间的壁垒即将拆除 媒体管理部门将会进一步放松跨地区办媒体的限制 也就是各地之间的跨地的媒体发行 媒体运作将更加方便 区域经济一体化带给媒体的契机 四 发展文化产业 建设文化强省战略的提出 为河南媒体资源的整合提供了更加规范的制度环境 文化产业指从事文化产品的生产和提供文化服务的经营性产业 即从事物质文化产品的生产 流通和以文化为内涵的各种服务活动或部门的集合 1 取得了长足的发展a 出台支持政策 培育发展环境b 突出主导产业 打造竞争优势动漫 会展 传统工艺品 旅游等优势产业 c 加大资源整合力度 扶持重点文化企业河南日报报业集团 河南出版集团 河南影视制作集团 河南文化影视集团 2 文化产业的供给水平不高