销售通路和经销商管理

阿里巧巧 ,销 售 通 路 和 经 销 商 管 理 Sales Channel and Distribution Management,阿里巧巧 ,新的销售环境 New Environment,现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，,掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。,问题：我们的出路和对策？,他们：,阿里巧巧 ,我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed,一 如何创建渠道竞争优势渠道设计原则和要素选择经销商和经销商激励渠道管理及常见问题分析销售队伍管理和经销商业绩评估客户信用管理和销售预警系统,阿里巧巧 ,渠道运作的误区 Argument,销售商、代理商数量越多越好；自建渠道网络比中间商好；网络覆盖越大越密越好；一定要选实力强的经销商；合作只是暂时的；渠道政策是越优惠越好； ,阿里巧巧 ,IT渠道的五大走势 Trend,终端渠道将得到更多资源；降价仍是PC销售的最有效手段；用户需要厂商和渠道共同开拓；区域渠道特色更加显著；经销商定位更加明晰.,阿里巧巧 ,制 造 业 向 分 销 业 的 价 值 转 移Value Moving To Distribution,案例研究：,1998：四川长虹 26亿人民币2000：四川长虹 ？,国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。 同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。,同样Dell, Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路， 谁就掌握了控制权。,阿里巧巧 ,中国家电系统分销现状分析（例）,“天下大乱”竞争白热化把握终端跨国公司纷纷抢滩中国价格战仍占主导地位苏宁和国美的崛起渠道成本越来越高,讨论：,阿里巧巧 ,实例研究 Case study,空调营销渠道模式比较1. 美的模式：批发商带动零售商2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统3. 格力模式：厂商股份合作制4. 志高模式：区域总代理制5. 苏宁模式：前店后厂,阿里巧巧 ,几种典型渠道模式比较,阿里巧巧 ,渠道营销管理四原则 Principles,原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到， 做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化,阿里巧巧 ,经 销 商 和 代 理 商 的 异 同 点Distribution V.S. Agent,阿里巧巧 ,工 业 品 和 消 费 品 的 营 销 比 较Industrial products & Consumer products,阿里巧巧 ,渠 道 覆 盖 的 密 集 程 度Design of sales channel,阿里巧巧 ,自 建 网 和 商 网,自 建 网利 ？ 弊？,商 网利 ？ 弊？,阿里巧巧 ,渠道系统的设计 （1） Channel Design,首先要研究外部环境,产业集中度 最终客户的忠诚度宏观经济指标 最终客户地区分布市场发展趋势 产品生命周期进入壁垒障碍 市场混乱和分散度竞争者行为 客户的购买习惯,阿里巧巧 ,渠道系统的设计 （2） Channel Design,内部优势和劣势,产品竞争力 有否可能直销资金实力 产品结构和性能特性品牌知名度 组织机构管理水平 人员素质和专业水平,阿里巧巧 ,渠道设计的六大目标 Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,讨论 ：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所包含的内容？,阿里巧巧 ,渠道成员关系构建 Channel Relation,公司型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系,阿里巧巧 ,选 择 经 销 商 的 标 准How to select a distributor,有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网络；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;技术和专业程度.,阿里巧巧 ,激励分销商的方面 Motivate Dealers,产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通诚恳接受投诉联合策划,阿里巧巧 ,激励分销商的方面（续） Motivate Dealers,良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售和技术培训优良的售后服务,广告宣传上的支持良好的个人交情宽松的信用条件提供管理工具提供调查信息,阿里巧巧 ,定 位 Positioning,销售代表的作用调研新市场，挑选合格的经销商局部的市场战略和战术培训经销商及维修站人员最重要是回款和市场增长经销商的日常管理和监控及时向总部反馈问题和市场动态帮助经销商开发下一级客户,经销商的作用建立（第二级）客户分销网直接零售，分销及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，三包服务）第一手的市场竞争信息仓储存货,阿里巧巧 ,销售代表的素质和要求 Requirement,敬业且不轻言失败良好的客户沟通能力产品专家市场开拓和客户管理能力目光长远，不是短期行为,阿里巧巧 ,如何提高销售代表的基本素质 Quality,培训 产品知识 悟性和积极心态 专业销售技巧制度约束 计划性 市场预测 工作日誌和报告领导示范,阿里巧巧 ,选 择 渠 道 因 素,1.市场规模，用户集中程度市场需求特点 2.定货频繁程度/季节性/批量 3.竞争水平 4.重复性，特殊需求 1.价格/技术含量/品牌产 品 特 性 2.耐久性/重量/体积 3.标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值 1.知名度，企业本身规模企 业 状 况 2.管理能力和经验 3.资金运营 4.渠道控制的有效性,阿里巧巧 ,经销商愿意经销的产品 DealersNeeds,有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便；市场反应速度快；厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。,阿里巧巧 ,渠道的控制力 Channel Control,生产厂家有哪些控制渠道的方式？ .,阿里巧巧 ,渠道的控制力 Channel Control,中间商/代理商对渠道有何控制力？ ,阿里巧巧 ,如何制订分销政策 Sales Policy,分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策,阿里巧巧 ,业绩评估系统 Evaluation System,确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透评估,阿里巧巧 ,确定业绩标准 Criteria,完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度技术支持仓储,我们要经销商做什么？,阿里巧巧 ,定额 Quota,良好沟通，共同制订要有市场和实力依据有质量和售后支持做后盾广告和促销 讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？,阿里巧巧 ,重要的可量化的信息补充 Added,定单平均规模月回款额度和信用状况新产品销售安全库存客户投诉（率）次数培训次数及有效性,阿里巧巧 ,产品组合和信息渗透 Mix,产品组合应受区域市场特殊的支配网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,问题：你所处的行业有无控制终端的例子？,阿里巧巧 ,评估年度业绩 Performance Evaluation,定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率,阿里巧巧 ,物流管理 Logistics,要点：产品购买便利性 订货及送货速度/可靠性 订单处理的快捷和准确 仓库管理 运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客户不满意？如何改进？,阿里巧巧 ,厂家和经销商的相互抱怨 Complain,阿里巧巧 ,分 销 / 经 销 通 路 职 责,降低分销成本；增加市场份额，销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。,讨论题：直销和分销方式的利弊比较,阿里巧巧 ,高 销售附加值 低,低 每笔交易成本 高,因特网,电话营销,零售商,分销商/代理商,商业伙伴,直销队伍,直接渠道,“间接”渠道,直接营销渠道,“高接触性”渠道,“低接触性”渠道,阿里巧巧 ,销 售 推 广 Sales Promotion,SP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具,阿里巧巧 ,经销商SP的工具 Dealers Tools,可能的问题分析1.要求更频繁的促销.2.不愿库存量增加.3.促销利益没有返给最终用户.4.促销结束后，价格无法恢复.,1.合作广告2.经销商销售竞赛3.商业折扣4.现场演示5.业务会议及展览会6.企业刊物和招贴画7.经销补贴,讨论题：服务业SP的特点和方法,阿里巧巧 ,经销商年会的设计 Dealer Conference,年会的定位：促销，培训，激励，管理，企业形象.组织方式和地点选择：纯会议，度假村酒店，游艇，国外旅游.成本与费用控制几个常见误区的讨论,求新，求变，最大限度提高客户价值和企业价值,阿里巧巧 ,定价策略 Pricing Skills,（适用于不同的产品生命周期）,阿里巧巧 ,公司目前状况 Current Status,产品生命周期,公司目前定位策略,建议改进策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,阿里巧巧 ,降价能否促销 Price Dynamics,阿里巧巧 ,限制1 公司的地位/品牌,限制2 市场竞争环境,限制4 产品特性,限制2 社会法律环境,经济,适应,可控,目标 客户,营 销 战 略,渠 道 目标,分 销 商 数 量,理 想 分 销商,渠道结构,阿里巧巧 ,渠道专家评估三原则,适应性覆盖率反应速度市场成长率,经济性商网v.s 自建网现金流成本,可控性分销层数单体规模“游戏规则”可操作性,阿里巧巧 ,为何冲突 Why Conflict,原因：1.角色和目标不一致； 2.地位和观点有差异； 3.沟通不畅； 4.资源滞缺或过剩； 5.管理水平低下。冲突5阶段及对策： * 潜伏，*觉察，*感觉, *公开和*冲突余波。,阿里巧巧 ,渠道的冲突解决之道 Channel Conflict,不同品牌争夺同一渠道； 同一品牌的渠道内部冲突； 渠道上下游冲突；“垃圾通路”,讨论：制造商和经销商对通路的控制手段各有几种？,阿里巧巧 ,销 售 通 路 中 的 敏 感 问 题 讨 论,.大户垄断市场，冲击中小户？.区域间“窜货”及控制？.经销商为何不赚钱？.经销商低价倾销？.对不同地区的倾斜和优惠政策？.业务人员与经销商联手损害公司利益？.直销公司与经销渠道冲突？.如何有效控制下一级客户和网络资源,阿里巧巧 ,避免渠道管理中的“恶性销售” Ill-Selling,第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和安全库存。,阿里巧巧 ,客户全程信用管理,在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！,阿里巧巧 ,三个基本问题,客户有破产的风险吗？（清偿风险）客户能及时付清货款吗？（流动性风险）客户的业务正常进行着吗？（市场风险）,阿里巧巧 ,帐龄超期和死账的原因 Bad Debts,为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？,讨论：,应收帐款的重要性在于过程控