消费购买行为分析

课题 消费者购买行为分析 主讲 程满兰 告知 5分钟 教学目标 通过教学 学生能够通过社会调查 案例分析 或参加某一具体的购买过程的方式来加深对这部分内容的消化和理解 项目任务 对不同类型消费者购买行为能准确把握 通过社会调查和案例分析的方式来加深对这部分内容的认识 训练方法 通过让学生参加某一具体的购买过程和案例分析的方式来加深对这部分内容的消化和理解 引入 5分钟 案例 报喜鸟的营销策略 导入新课 演练 60分钟 第三节消费者购买行为分析一 消费者购买决策的参与者二 消费者购买行为的模式三 消费者购买类型四 消费者购买决策过程五 影响消费者购买行为的因素 第三节消费者购买行为分析一 消费者购买决策的参与者 消费一般以家庭或个人为单位 从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员 在购买决策中 人们可能会扮演下列一种角色或几种角色 1 发起者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 2 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 3 决定者 在是否购买 为何买 哪里买等方面作出部分或全部决定的人 4 购买者 实际购买产品或服务的人 5 使用者 实际消费或使用产品 服务的人 企业有必要认识以上这些角色 因为这些角色对于设计产品 确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的 二 消费者购买行为的模式 1 购买者2 购买对象3 购买目的4 购买组织5 购买方式6 购买时间7 购买地点 三 消费者购买类型 1 复杂购买型2 习惯购买型3 理智购买型4 价格购买型5 想象购买型6 疑虑购买型7 不定型 四 消费者购买决策过程 在购买时 消费者要经过一个决策过程 营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为 以及哪些因素在起影响作用 这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案 1 确认需要 消费者有需求 才可能有购买行为 需求可能由内部刺激引起 也可能由外部刺激引起 这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异 会认识到需求 2 收集信息 消费者信息的来源 1 个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人等等 2 商业来源 广告 销售人员 经销商 包装 陈列 展销会等等 3 公共来源 大众媒介 消费者权益保护机构等 4 经验来源 接触 检查及使用某产品等 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化 总的说来 信息主要来自商业来源 而最有影响力的是个人来源 公共来源的信息可信度较高 3 比较评价 通过收集信息 消费者对市场上的竞争品牌的价格 质量 规格型号 花色品种 服务等进行比较评价 4 购买决策 在评价选择阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌 但是 在购买意图与购买决策之间 有两种因素还会产生影响作用 5 购后感受 消费者购买以后 往往通过使用或消费购买所得 检验自己的购买决策 重新衡量购买是否正确 确认满意程度 作为今后购买的决策参考 五 影响消费者购买行为的因素 一 文化因素一个人在社会中成长 受到家庭 环境及社会潜移默化的影响 学到一套基本的价值观 风俗习惯和审美观 形成一定的偏好和行为模式 价值观 对社会生活中各种事物的态度和看法 1 风俗习惯 人们根据自己的生活内容 生活方式和自然环境 在一定的社会物质生产条件下长期形成 世代相传 成为约束人们思想 行为的规范 在饮食 服饰 居住 婚丧 2 信仰 节日 人际交往各个方面 都表现出独特的心理特征并影响购买行为 3 审美观 通常指人们对事物的好坏 美丑 善恶的评价 受社会舆论 思想观念等影响 并制约欲望和需求取向 4 宗教信仰 不同宗教有不同的文化倾向和戒律 影响人们认识事物的方式 对客观生活的态度 行为准则和价值观 从而影响消费行为 每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点 二 社会阶层 1 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体 按等级排列 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 2 一个人的社会阶层 通常是职业 收入 教育和价值观等多种因素作用的结果 3 同一社会阶层的人 要比来自两个社会阶层的人行为更加相似 因此 社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素 而且被用作细分消费者市场的重要依据 三 社会因素 在社会生活中 人与人形成各种各样的关系 这些关系对人的消费行为产生了很大的影响 1 参考群体 参考群体是能够影响个人态度 意见和价值观的一群人 家庭及其成员 是影响最大的主要参考群体 2 相关群体 个人不属于这一群体 但是态度 行为受其影响 如影星 歌星 球星身后大批的崇拜者和追随者 四 个人因素 1 年龄与家庭生命周期 消费者的欲望和行为 因年龄不同而发生变化 家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程 在不同阶段 同一消费者及家庭的购买力 兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别 2 生活方式与个性 生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动 兴趣和看法的整个模式 影响对品牌的看法 喜好 营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响 一个人的个性特有心理特征 导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应 通过自信 支配 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征表现出来 依据个性因素 可以更好赋予品个性 以期与消费者适应 三 自我形象 职业 性别和经济条件3 性别 长期以来 性别一直是影响人们购买服装 鞋帽 化妆品等的重要因素 4 经济条件 人们的经济状况包括可供其消费的收入 收入水平 稳定性和时间形态 储蓄与财产 借债能力和对花钱与储蓄的态度 五 心理因素 消费者的购买行为还会受到动机 知觉 学习 态度与信念等主要心理因素的影响 1 动机与需要 动机是推动个人进行各种活动的驱策力 动机是行为的直接原因 促使个人采取某种行动 规定行为的方向 动机由需要而生 消费者的购买行为 是消费者解决他的需要问题的行为2 知觉知觉是指个人选择 组织并解释投入的信息 以便创造一个有意义的个人世界图像的过 程 知觉不但取决于刺激物的特征 而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 六 学习 1 学习也称 习得 指人会自觉 不自觉从很多渠道 经过各种方式获得后天经验 消费者的学习过程中 以下几点特别需要关注 1 加强 购后非常满意 会加强信念 以至重复购买 2 保留 称心如意或非常不满 会念念不忘 3 概括 感到满意会爱屋及乌 对有关的一切也产生好感 反之 则会殃及池鱼 4 辨别 一旦形成偏好 需要时会百般寻求 2 学习会引起个人行为的改变 七 态度和信念 通过实践和学习 人们获得了自己的信念和态度 他们又反过来影响人们的购买行为 1 态度是人对事物所持有的持久的 一致的评价 反应 包括三个互相联系的成分 信念 情感与倾向 2 态度的形成是逐渐的 产生于与产品 企业的接触 其他消费者的影响 个人的生活经历 家庭环境的熏陶 态度一旦形成 不会轻易改变 3 信念是被一个人所认定的可以确信的看法 信念可以建立在不同的基础上 如 吸烟有容健康 以 知识 为基