冰锐预调鸡尾酒广告营销策划.doc

百加得冰锐广告营销策划书小组成员：时文枝 李洁琳 蔡文雯 寸黎宏百加得冰锐广告营销策划书前言 随着对外交流的日益发展，鸡尾酒、洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。现阶段，西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播，因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大。 百加得朗姆酒凭着无双的酿造技术与上等口味，从诞生至今，风靡全球。1888年起，百加得成为西班牙王室用酒，赢得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美誉。一个半世纪以来，百加得家族世代相传，续写着这个绝美传奇。 百加得冰锐朗姆预调酒用百加得朗姆酒为基底，混合新鲜果汁，精心调配而成的低酒精度预调酒，以其令人陶醉的纯正顺滑的口感和国际化富有激情的品牌魅力，成为当今中国都市年轻一族饮誉欢愉体味派对的选择。 眼下恰逢圣诞、元旦双节，酒类行业所推出的活动加剧了酒类行业竞争的激烈程度。目前，中国鸡尾酒市场方兴未艾，各种品牌混战不清，消费群体很不明确，面对广阔的洋酒市场，在烈酒行业占有支配和主导地位的百加得公司同样也需要借助营销力量来巩固和扩大市场占有份额。 眼下恰逢圣诞、元旦双节，都市男女的聚会party潮即将来临，此次旨在利用广告和节日促销活动为百加得(Bacardi)集团在中国市场推广鸡尾酒文化及冰锐(Breezer)朗姆预调酒，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中建立知名度及美誉度。1、 市场分析（1） 行业环境分析1. 行业宏观环境 随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，目前调酒业主要有一下几个变化： 随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，KTV鸡尾酒将走向多元化； 由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们对饮品的纯天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。 伴随着人们生活节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。2. 企业微观环境 企业供应商和企业的关系：百加得已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公司。可见其实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。 产品营销中间商与企业的关系：由于百加得公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产品积极性较大。企业则可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。（二）产品分析1. 产品简介2008年，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，推出了风靡全球的百加得冰锐。它以高档纯正朗姆酒为底，混合水果的怡人口感，精心调配成低酒精度的高档预调酒。这种既柔和又刺激的混合酒，受到了年轻潮流族群的追捧和青睐。2. 产品特点 口味丰富。纯正洋酒的烈性及新鲜果汁的浓郁口感,构成冰锐新鲜而充满灵性的独特口味。目前有鲜活柠檬、活力青柠、浪漫蜜桃、灿烂橙味、酷爽蓝莓、诱人草莓味、魅力葡萄味、青鲜苹果八种口味。 外观时尚。百加得冰锐赋予了预调酒崭新的生命年轻、时尚、色彩缤纷，它大胆地用色彩诠释生活，极具青春活力，推崇简单、快乐、充满热情的生活态度。 低酒精度。是一款高档低酒精度饮品，适合在任何场合饮用。（三）消费者分析 随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费良好，冰锐的主要针对消费人群为18到35岁中青年男女，其中22岁到29岁为重点年龄段。这些消费者特征：属于社交型和自我表现型的消费者；接受西方思想，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，追求更健康的饮酒方式，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。 百加得冰锐定位的目标消费者多为年轻男女，追求刺激、青春。他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体，突出个性化和时尚高贵、浪漫多情信息。况且正逢元旦、圣诞双节，年轻人聚会的增多，根据不同口味设定，酒精低，清爽独特的冰锐自然而然会成为年轻人的首选。所以说冰锐的潜在发展空间很大。 消费特点：初次为好奇心、冲动性购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响轻微。（4） 竞争者分析百加得冰锐的主要竞争对手是：RIO锐澳鸡尾酒、各类碳酸饮料、啤酒。RIO锐澳鸡尾酒 锐澳与冰锐的品牌诉求十分相似，但在基酒选择、渠道定位和品牌建设上均有所不同。冰锐的基酒主要为百加得朗姆酒，而锐澳的基酒则选择了朗姆酒、白兰地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度数相对较低（3%vol），口味更多样化。从销售渠道上看，两者都在发展多渠道的销售选择，但冰锐主打夜场渠道，锐澳在商超渠道的覆盖面与渗透力相对较强。从营销方式上考虑，冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广方式，锐澳选择了口碑营销的方法，两者互有利弊。优势：1. 锐澳品牌成立于2003年，国内首创预调鸡尾酒这一新型理念，具有历史优势。2. 相比同类品牌，锐澳率先进入中国市场，在一线城市具有一定覆盖率和知名度。3. 其3.8%的酒精含量在同类产品和啤酒市场当中属最低，而其酒精含量又将其与其余非酒精饮品分开，在饮料市场独树一帜。4. 锐澳作为预调鸡尾酒，也具有鸡尾酒的部分特性，其饮品色彩鲜艳，包装上采用磨砂瓶，凸显高端品质，瓶身绘有水果形象，突出产品中所加入果汁。劣势：1. 同类产品进入市场。2. 营销策略失调导致在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。3. 国民存在误区，大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料。各类碳酸饮料、啤酒碳酸饮料和啤酒一直是年轻人的最爱，可乐市场百事、可口可乐、非常可乐三足鼎立，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，是目前的碳酸饮料市场格局。中国啤酒市场已经形成几大寡头垄断的局面，第一梯队的啤酒企业公认的只有华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒，然而在这三大巨头之中，是三足鼎立还是双雄并列，又或者一股独大，态势一直在发生变化。优势：1. 消费者对啤酒的消费主要建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，啤酒有解决困乏的说法。2. 价格偏低，薄利多销，口味繁多，受众更广泛。3. 深入人心，寡头垄断。4. 铺货面广，渠道多元化，扫街。劣势：1. 啤酒本身的麦芽有涩的口感和过多饮用易腹涨，有因为产品过于大众化，在一定程度上，影响了消费这与夜场等特定环境氛围不相融合。2. 碳酸饮料虽然解决啤酒口味中的涩的问题。但没有满足含酒精的需求。3. 同类品牌自相残杀。广告推广方式老套。二、产品SWOT分析1. 优势： 百加得这一品牌历史悠久，冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。 良好的质量，在同系列酒品中价格相对较低。 百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧爱情公寓植入广告，达到一定的神秘感，让观众对其产生新奇和兴趣。曾开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩等活动。今年六月还为百加得冰锐限量版包装度身定制“型色主义”主题活动， 响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。 与网上最火热im2.0互动营销。拉近品牌与消费者的距离，同时借助im2.0发展电子商务渠道。2. 劣势： 百加得冰锐并没有完全步入中国市场，在二三线城市的市场占有率低。且无独立官网。 相比同类产品“RIO锐澳鸡尾酒”3.8%的酒精度，冰锐的酒精度含量较高。而且作为预调酒，虽然酒精度低，但营养价值不高，随着中国社会老龄化的加剧，老年人更倾向于茶类饮品。 包装与“RIO锐澳鸡尾酒”雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。 百加得虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，代理商却较少，所以百加得的组织及其庞大，难以控制。 产品同质化严重，冰锐本身的特点变成了行业产品的共同属性。3. 机遇： 中国酒文化影响。中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。低酒精的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围。 酒类是在四季的需求量都比较多的，而且消费者的市场比较大。另外，冰锐大部分的消费者都是年轻人，像圣诞元旦这样的节日年轻人会选择聚会或和家人团聚。冰锐若在这时进行营销活动，大可提高知名度和销量。 自媒体时代。随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化。4. 威胁： 作为国外洋酒类，大多老年消费者不见得会买账。 消费者的健康意识普遍加强，大家都知道酒喝多了对身体没好处，于是拒绝购买。 对于年轻人来说冰锐相当于一种“饮料”，而这种“饮料”相对市面上的果汁、碳酸饮料等价格显得偏高。毕竟大多年轻人还是在花父母的钱，如此价格顶多偶尔消费。冰锐销量自然会下跌。 来自同行或同类替代品的威胁。如：RIO锐澳鸡尾酒、其他品牌啤酒。经过分析得到结论： SO 以年轻人自身为宣传主题，将青春与激情结合，通过新媒体平台大力推广；重点宣扬低酒精饮品特点，提出节假日健康畅饮的观点ST 以一线城市为依托，以电视等传统媒体为媒介，加强对中小城市的宣传力度，突出产品品牌资格老，一线城市广受好评；强调产品包装特点，提高产品辨识度。 WO 以递推方式，进驻二三线城市酒吧、超市。通过一系列促销活动，扩大市场份额。WT 保住一线城市市场，在此基础上进行二三线城市的推广；加大广告投放，提高知名度；建立官网，拓宽销售渠道。三、广告策划1、广告形式（1）以圣诞节为契机，通过平面广告来凸显冰锐所带来的“味道”，即“你的味道你做主”，以此在圣诞大狂欢时，让消费者最大限度的记忆或有欲望购买冰锐狂欢，尝试新味道、新事物。（2）圣诞节后，紧随其后推出大型活动“彩色跑”。前期圣诞节为后期的大型活动做好铺垫以及舆论宣传。在后期的平面广告中，我们推崇“色彩”，将“彩色跑的色彩与冰锐的色彩相结合，又附加上公益活动，宣传的力度无疑大大增强。对于开展“彩色跑”大型公益活动情况介绍如下：活动简介：彩色跑（Color Run）是一项娱乐项目， 2011年发源于美国，跑步距离为5公里，在途中经历数个不同颜色的站点，参赛者身上被喷满不同颜色的粉末，活动不分性别、不分年龄、不分国界，是真正意义上的全民活动。由北京奥运城市发展促进中心、IMG公司2013年引进。彩色粉末由纯天然玉米粉制成，对人体和环境无害，被称为“地球上最快乐的5公里赛跑。活动亮点：彩色跑活动理念发想于印度的“洒红节”，除继承其快乐传播的精髓，还注入了当地本土的特色，焕发着新鲜事物的力量。全程共分为五个彩色站，依次为起点-红-黄-蓝-紫-绿-终点（其颜色与冰锐8种口味的颜色一样），每一个颜色的彩色站的跑道外的工作人员会都向参与者撒播彩粉，以示祝福。更设置俏皮卡通人物、搞怪留影墙、投篮挂彩、小型音乐庆祝会等精彩环节，一路上音乐相随，一路上惊喜不断。缤纷色彩的快乐体验，为每一位参与者无限精彩的未来喝彩。活动安排：彩色跑全程分别设置出发区、彩色站、终点区，参与者从出发站领取随身包，装有白色T恤、颜色粉包、一次性雨衣、活动手环、彩色贴纸、环保垃圾袋等物品，分期分批按照规定路线出发。 活动中，每公里设置一个彩色站，分别为黄色、绿色、红色、蓝色及随身包中发放的紫色。当选手跑步或步行至彩色站时，由工作人员及志愿者向参与者抛撒彩色粉末。在终点区，主持人将会带领陆续抵达终点的参赛者做游戏、发放礼品、抛撒彩色粉末等，举办欢乐派对。参与方式：消费者可以通过购买冰锐饮品获取免费参赛资格。只要购买冰锐5瓶及其以上，只要报名均可免费参与活动，并可领取装备。 装备白色T恤一件、毛巾一条及彩粉一包（天然食材制成）以及其他装备物品活动意义：彩色跑活动主旨推崇全民健身运动，结合社会潮流，以绿色 健康运动的宗旨号召高校学生及社会全体通过慢跑这一具有青春、活力、健康的运动方式强健身心，以提倡全面运动将健康生活传递给周围每一个人！五颜六色健康出彩的生活新方式与冰锐的彩色生活息息相关。2. 广告目标（1）扩大知名度，进一步拓宽百加得冰锐在中国的市场，从上海等一线沿海城市拓展到二三线城市。（2）以其独特的味道和缤纷的色彩吸引顾客，尤其是年轻的消费人群，从而成功开拓多层次、多方位市场。（3）第一则平面广告体现百加得冰锐不同口味，用味觉吸引消费者，第二则广告中通过视觉体现“色彩“唤起大众的激情，也为随后的公益活动“彩色跑”做铺垫。（4）最初借助圣诞节的氛围，在party成为都市人最习已为常的活动时，使得喝冰锐成为一种时尚。（5）配合随后的“彩色跑”公益公关活动，推进企业经营的同时扩大企业影响力。 3. 广告对象（1）18到35岁中青年男女。几乎所有的聚餐、party都与之有关。（2）公关白领阶层。社交型和自我表现型的消费者，冰锐自销售以来已在消费者心理已经形成一种高上大的形象塑造（3）海归派。易接受西方思想，有“小资”情调，钟情于夜生活，追求时尚，他们将成为冰锐消费的主导力量。 （4）中年消费者。其追求更健康的饮酒方式，并且购买力强，需求大4. 广告诉求重点 根据以上广告目标，以及广告对象的具体规定，在冰锐饮品销售的不同阶段，广告诉求应根据时间做出相应的重点把握：（1）充分保证冰锐多样的口味。纯正洋酒的烈性及新鲜果汁的浓郁口感,构成冰锐新鲜而充满灵性的独特口味，形成不同的口味任其挑选鲜活柠檬、活力青柠、浪漫蜜桃、灿烂橙味、酷爽蓝莓、诱人草莓味、魅力葡萄味、青鲜苹果八种口味。（2）炫酷的包装加上缤纷的色彩赋予冰锐崭新的生命年轻、时尚，从而用色彩诠释生活，极具青春活力，推崇简单、快乐、充满热情的生活态度。（3）冰锐作为一款高档低酒精度饮品，在任何都适合场合饮用。5. 广告表现策略 由于本策划案立足于冰锐朗姆酒的长期发展，并着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合冰锐朗姆酒文化特征的表达方式，具体为：（1）先后通过海报形式“你的味道你做主”、“你的色彩你做主”来体现冰锐的自由、时尚风格；（2）广告创意形象、贴切，通俗易懂。 （3）广告形式除了平面广告外还进行视频的活动策划以及公益活动“彩色跑”计划。 （4）广告发布呈现阶段性特征。四.宣传策略 广告推广依赖于广告媒介。由于广告受众的构成复杂，所以，在宣传过程中既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，冰锐广告媒介应若干媒介的组合使用，针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 其中，根据不同媒介的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将冰锐宣传具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现。1.报纸广告（1）报纸广告诉求重点 报纸广告具有信息量大，受众可反复阅读、保存以及图文并茂，但其广告时效比较短，仅局限于发布当时，做好分时段分重点进行推广，尤其是后期彩跑活动的宣传。 （2）分析： 优点：出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，信息容量大，说明性强，有不可替。 缺点：周期长，时效性差；影响面不大； 2.电视广告 电视广告形象、直接，可以全面展示冰锐的特性，且电视广告具有较强的强制性。 冰锐电视广告内容（剧本）：百加得冰锐朗姆预调酒女性的派对首选 镜头一：在圣诞节热闹的派对上，一群朋友在玩游戏。 镜头二：一个女生输了，大家都起哄罚她酒，但是女生很是苦恼，因为她非常不擅长喝酒。 镜头三：这时女主角的一个朋友端了几杯五颜六色的酒过来，并在女主角耳边小声说：“那就来点冰锐吧，放心，只有4.8%的酒精度呢。” 镜头四：女主角对这位朋友会心一笑，非常豪爽地喝了那几杯酒，朋友们也欢呼起来，派对继续愉快地进行着。 镜头五：出现百加得冰锐朗姆预调酒，并特写瓶身上的