中原-中粮·御嶺湾2009年营销推广计划

中粮 御嶺湾2009年营销推广计划 2008年12月 第一部分 营销环境分析 第三部分 项目阶段性营销推广策略 第二部分 项目整体营销推广策略 目录 2008年5月前 紧缩银根 增加廉租房 保障性住房 防止商品房价格增长过快2008年5月地震后 以减免税收等方面支持灾区重建2008年9月至今 四次降息 以降低利率的手段 减轻购房者还贷压力 缓解买方观望气氛 改变市场供需状况 2008年11月1日 对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房 最低首付款比例调整为20 1 政策分析 一 市场环境分析 目前成都别墅主要集中在南沿线 牧马山 温江 青城山 主城区五大板块 此外龙泉 郫县 新都 浦江等其它区域也有少量分布 2 成都别墅市场分析 2 各板块市场特征 项目所在龙泉板块主要依托自然山水资源 别墅开发氛围不浓 高端配套欠缺 区位优势尚未突显 3 成都别墅市场供需分析 说明 我们选取成都各个主要别墅区域的典型项目进行分析 以下的供需量及均价采集的数据范围仅限于这几个板块的主要别墅项目 纳入本次统计的别墅项目共30个 数据来源 房管局备案 个别不能查到备案的项目采用询问销售员的方式 本月成都主要别墅项目总体可售套数1646套 本月新增供应168套 成交206套 供需比仅为13 平均每个项目成交7套 备注 其它包括蒲江 新都郫县等郊县非别墅集中区域 供需量分析 从区域来看供应 供应主要集中在青城山 温江 南沿线销售 销售最好的区域为南延线从产品来看供应 截止11月供应市场供应产品以叠拼为主 销售 目前市场上销售最好的产品为叠拼 其次为独栋 小结 总的来看市场供需失衡 4 成都别墅市场价格分析 板块价格 南沿线依然是别墅价值最高板块 价格为各区域之首 龙泉板块由于别墅开发氛围欠缺 价格最低 产品价格 各类产品之间的平均价差依然保持在1500 2000元 平米左右 分区域价格分析 分产品价格分析 小结 政策 对于高端别墅项目没有直接影响板块 项目所在板块优势不突出供需 供需失衡 出现供大于求的局面价格 项目所在板块价格与竞争项目所在板块价格相差近10000元 平米 不包含本项目 发展潜力较大 二 竞争项目分析 1 竞争环境分析 目前本项目已进入成都别墅市场第一梯队行列 面临的主要竞争对手为南沿线麓山国际社区 蔚蓝卡地亚 牧马山板块的龙湖长桥郡等成都高端别墅 2 竞争项目简要 本项目依靠规模 自然资源 项目配套等优势 已进入成都别墅第一梯队目前项目资源优势 配套优势等核心优势还未完全发挥 使项目位于第一梯队靠后的位置 3 竞争项目卖点比较 4 潜在竞争项目分析 目前成都近期的潜在重点别墅项目开发量约10700亩 其中6500亩位于龙泉 未来龙泉区域的别墅氛围将日趋成熟 同时也将带来一定的竞争 竞争项目别墅畅销户型面积 独栋为200 450平米中小独栋 双拼为400 420平米 联排为240 360平米 叠拼为210 310平米 建议本案各产品户型控制在畅销户型区间内 花园面积 区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送 双拼 联排花园面积为建筑面积的0 5 0 7倍 从车位配比来看 独栋别墅至少带2个车位 户 联排别墅可做1 1车位 户 各项目都是多批次小量销售 建议每次别墅推出不超过60套 深度挖掘项目核心资源 才能形成差异化的核心竞争力 竞争市场对本项目启示 三 项目分析 按0 34容积率计算 后期可开发建筑面积约为20 8万平方米 1 基础环境分析 用地指标 项目资源 地形分析 天然山地 在区域内形成高低错落的自然坡度 形成较好的坡差 有利于打造较为宽阔的景观面 但同时也增加了施工难度 地块资源分析 山地资源 良好的自然山地资源 在区域内形成高低起伏的自然缓坡 水域资源 800亩自然水域森林资源 较多天然原生树木 具备打造高端项目所需的外部资源 项目周边有幼儿园 超市 医院 邮局等 但档次较低 无法与本项目的品质及形象匹配 项目规划有18洞山地高尔夫球场 双会所 国际学校 欧洲风情街等高端配套 但目前尚未呈现 项目缺乏体验式营销 对于项目支撑较弱 高端别墅项目必须突出配套优势 否则难以使客户充分体验到高端别墅价值 2 项目配套 3 项目交通 龙兴大道 驿都大道 成渝高速 成洛大道 目前从成都通往项目的道路有龙兴大道 驿都大道 成渝高速 成洛大道 总的来说交通网络较为发达 往返成都较为方便 4 项目产品分析 建筑风格分析 建筑风格不够纯粹 立面色彩较为平淡 难以形成较强的冲击力 造型上不具备标志性美式建筑的特点 品质感很低 园林景观 龙湖 滟澜山 本案 1 园林打造上太过单调 无层次感 缺乏景观变化 缺乏主题 2 别墅项目最重要的 前庭后院 打造不够出彩 3 道路两旁的树种运用不合理 形成了部分景观面的遮挡 首期产品供应分析 1 前期供应产品总体面积区间在260 410平方米之间 独栋产品在260 410平米之间 双拼产品在290 350平米之间 产品面积区间过窄 一定程度上使客户面变窄 2 项目08年5月31日开盘以来 前期推出的79套房源 销售46套 不够理想 畅销产品 B2户型 双拼 326 385平米 72 2带地下室 独立餐厨空间宽大方正主卧 落地飘窗设计近50平米采光地下室大露台及屋顶阳光房精装私家花园 畅销原因 户型好 面积适中 性价比高 单体户型分析 畅销户型 畅销产品 A3户型 大独栋 面积344平米最好的景观资源面超大精装私家花园独立就餐空间大开间主卧及客厅 畅销原因 面积适中 临湖景观面较好 双拼 面积294 414平米 带地下室 滞销产品 B1户型 滞销原因 两边临路 在小区内位置不好 花园面积均为200 以下 单体户型分析 滞销户型 滞销产品 A8户型 大独栋 面积409平米 滞销原因 功能分区混乱 下跃式户型结构不符合大部分客户喜好 滞销产品 C5户型 小独栋 面积345平米 滞销原因 二层入户 离山体较近 农户拆迁问题 户型功能分区不合理 5 项目文化价值 强行植入文化线索 什么样的文学 音乐 电影 艺术 体育 内容不够充实 缺乏文脉故事 对附加值支撑不够 有形而非有神 需要重新包装 项目整体小结 项目自然资源丰富 具备打造高端别墅项目的条件 配套规划较为齐全 但尚未呈现 难以对客户形成较大的冲击力 建筑风格不够纯粹 色彩搭配上缺乏冲击力 造型上不具备美式建筑特点 景观过于原始 缺乏包装 呈现力较弱 难以给予客户较大冲击力 别墅特项目特征 前庭后院 的打造过于粗糙 单体户型设计缺乏亮点 功能分区混乱 动线不合理 项目精神层面价格不过充实 对项目形象价值支撑不够 前期推广主题不清晰 对 国际品质 高尚生活 别墅城 支撑不够 未能建立项目气质 平面色彩变化过大 视觉调性未能统一 表现方式平淡 未能形成较大冲击 媒体运用较为单一 缺乏渠道媒体的运用 前期推广总结 前期客户总结 前期客户成交原因主要为1 项目原生态的自然环境较好2 开发商品牌影响力较大3 项目整体规划合理前期客户未成交因素主要为1 对项目产品价值认同度不高 2 认为户型结构不合理3 配套不完善4 项目呈现力较弱 总的来说影响客户转化率的过低的因素为 一 无消费能力 认为价格过高 客户消费能力不强 质量不高 二 有消费能力 认为项目价值与价格不等 项目启示 问题分解一 认为价格过高 客户消费能力不强 质量不高原因 未能找准核心客户 高质量客户过少解决方向 增加客户到访数量 扩大客户基数扩大有效客户 高质量客户比例二 有消费能力 认为项目价值与价格不等原因 项目价值呈现力不够解决方向 项目景观 配套全方位呈现 如何突出项目价值 提升客户质量 第一部分 营销环境分析 第三部分 项目阶段性营销推广策略 第二部分 项目整体营销推广策略 目录 整体营销推广策略 定位 准确定位 突出卖点营销 精确制导 圈层营销推广 拔高形象 提升价值 坚持 国际 森林湖 别墅城 的定位坚持挖掘中粮 御嶺湾的品牌价值坚持挖掘中粮 御嶺湾项目的生活和文化价值 总体原则 总体策略 一 项目定位 国际 森林湖 别墅城 国际 强调项目国际配套 生活方式森林湖 突出项目自然景观核心资源优势别墅城 强调纯别墅社区 圈层生活 1 形象定位 立足于成都最高端的别墅行列 档次同比麓山国际社区 龙湖 长桥郡 蔚蓝卡地亚 成为成都高端别墅的代表项目之一 项目拥有目前成都高端别墅项目绝无仅有的山水资源 开发商具备打造高端别墅的实力 综合以上特质 通过项目准确的定位 后期产品的精雕细琢 现场氛围的营造 以及营销推广的包装 项目具备成为成都高端别墅引领者的机会 成都高端别墅引领者 2 项目档次定位 项目初期以成都区域为主 包括成都市区周边县 市客户的城市塔尖人群 后期通过项目影响力的塑造 由内往外 逐步辐射省内二级城市乃至西南地区 主要面向以上地区的私企业主 国家企事业单位高管等 以成都为主的省内高端客群 3 项目客群定位 营销及推广的渠道选择 客户资源拓展方面重点面向成都市场 通过省内二级城市巡展等方式 辐射四川重点二级城市 如达州 宜宾 泸州 南充等 待项目形象及影响力提高后 吸引少量省外客户及海外客户 二 项目核心卖点提炼 5000亩高端纯别墅 800亩天然湖面 3000亩自然森林 原生山地资源 18洞山地高尔夫球场 国际生活配套 未呈现影响力较弱 游艇俱乐部 中粮品牌 影响力较强 核心卖点 推广诉求点 三 销售周期预估 销售目标 结算收入3 78亿总体销售速度 2009年1 12月销售126套 一期剩余房源80套 新一期一批次房源21套 根据销售情况加推新一期2批次房源 根据工程节点 分三大期进行销售 销售周期 推售原则 研究竞争项目前期推货节奏 进行后期推货时间 产品类型进行预估 寻找市场空白 整体采用少量多批推售原则 制造稀缺性 进行优劣势房源梳理 根据工程节点 项目价值呈现度不同 进行优劣搭配销售 09年9月以前先推后期剩余资源较好的房源 9月后通过新一期产品拉开价差 促进一期资源较差的房源销售 1 本项目推售原则 四 2009年总体推货策略 竞争项目均采用少量多批的推售策略 平均2个月新推一次 每次推量主要为30 60套 竞争项目后期产品主要以独栋 叠拼为主 2 竞争项目08年推售情况 3 2009年可售房源梳理 备注 包括4套样板房 3 一期已推单位示意 一期临湖部分及近湖部分房源一推出 剩余房源集中在半山及山顶位置 一期1 2批次剩余房源示意 未推房源示意 4 推售区域示意 一期1 2批次剩余房源34套 09年合计新推出房源67套 根据销售情况加推新一期2批次房源 一期三批次分2 3次推出 由于09年5月 项目配套 体验区 景观示范区等尚未完全呈现 建议项目亮相 推出少量一期三批次资源较好的房源 重新树立形象 备注 根据实际销售情况调整 5 本项目推售计划 分三个阶段推货 每阶段以18 30套小批量推货 根据前一阶段所剩房源量进行补充 保持可售房源40 50套 五 工程配合 六 价格策略 整体定价采取 分批推售 逐步提升售价 的策略 通过产品景观线 面积区间 产品形态等多种因素加权平均 进行定价预估 通过面积与单价结合 拉开产品总价区间 新一期产品价格升级 拉开差价 1 总体定价策略 根据目前成都别墅市场主要竞争项目发展对比分析 以及项目工程配合 本项目后期产品价格定位如下 5月B C区景观改造完成 现场包装及道路改造完成 实现均价在目前基础上提升1000元 平米 2009年所推的新一期产品主要为独栋 加上项目配套逐渐完善 现场感染力增强 新一期均价在目前海景道独栋基础上价提高约1000 2000元 平米 2 价格定位 调价原则 价格调整依据市场反映 客户倾向 销售进度等因素 配合工程时间节点 营销策略等进展情况调整 价格调整以产品类型为基础 按照各产品阶段性销售比例进行微调 每次价格调整幅度不宜过大 增加价格调整频率 3 调价策略 根据各房源销售率进行调整 最终实现一期独栋均价 11514元 平米 增长3 双拼均价 9533元 平米 增长3 最终实现一期整体均价11000元 平米 增长3 实现销售收入3 17亿元 一期调价策略 在一期独栋房源均价上进行调整 最终实现二期一批次整体均价 17000元 平米 增长12 实现销售收入1 51亿元 二期调价策略 预计2009年销售产值4 68亿元 七 营销策略 1 整体营销策略 活动营销提高形象 渠道营销找准客户体验营销回归销售力 品牌联动持续升温 基于市场 客户以及项目产品的特点 结合过往营销推广经验 我司认为本项目营销的总体策略是 2 全程营销策略 体验营销 现场体验 现场展示 待现场改造完成 景观氛围营造完善 针对性的细节营销 营造品质生活 让客户深层体验项目的优势 体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感 1 体验营销 专属私家码头 高尔夫运动体验 生态环境体验 中粮TOP系列品牌展示 会所 音乐厅功能体验 游艇试驾体验 水上游乐体验 利用项目800亩湖景优势 设置项目专属游艇码头 与知名俱乐部进行联合 形成品牌的捆绑 实现价值提升 体现项目的豪宅特性 为业主提供高尚生活感受 游艇俱乐部 游艇试驾体验 高尔夫运动体验 待高尔夫练习场呈现 邀请知名的高尔夫教练现场指导 让业主或到访客户可亲自体验高尔夫运动的乐趣 顶级会所功能尊崇体验 将社区中心会所配套功能 如恒温游泳池 商务会议室 SPA 瑜伽室等 进行试营业 让客户免费体验尊贵感觉 考虑将会所作为品牌会馆 提供给名牌企业作为永久性会所 吸引高度客户 生态资源体验 生态观鸟屋 09年3月 项目灯塔鸟岛打造完成 在加上地块的原生态自然森林 植被丰茂 绿水环绕 大量游禽类水鸟和林灌鸟类在此栖居 可在项目设置生态观鸟区 让客户切身感受项目原生态自然环境 强调体验性 待项目音乐厅打造完成 为突出项目新一期的文化主题 举行中小型音乐会 增加客户对高雅 尊崇生活的提前感受 高雅音乐感受 项目品牌 项目价值 企业价值 中粮TOP系列品牌馆 在项目现场售楼部设立一个项目品牌馆 做为项目的形象展示 重点展示中粮TOP系列产品的标准 同时展示中粮集团的较有影响力的项目 渠道营销 活动营销详见 第三部分 阶段性推广策略 主要以圈层活动为主 针对性的将项目信息传达给目标客群 同时活动与销售配合 回归销售力活动建议如下 欧洲街 中国年 新春团拜会四川首届少儿钢琴大赛中粮TOP系列品鉴会老客户答谢酒会等 2 活动营销 渠道营销 主策略 主动出击 开辟圈层渠道营销战线 建立完全畅顺的客户渠道 充分整合客户资源 扩大客户群体 有效的进行圈层营销 3 渠道营销 渠道拓展 高端场所设展 针对高端客户出入场所 进行有针对性高质量客户挖掘 手段 设置咨询点 不能设置咨询点的地方 以灯箱 展架等方式进行项目信息传达 商场 美美力诚 西武 仁和春天等星级酒店 香格里拉 喜来登 凯宾斯基 洲际等写字楼 威斯顿联邦大厦 时代广场 力宝等其它渠道拓展 机场VIP 高尔夫球场 渠道拓展 高端协会 欧洲街商家联盟 手段 联谊会 小型产品推荐会等对象 成都市场各高端协会 如台商协会 马术协会 高尔夫俱乐部 高档汽车俱乐部 摄影俱乐部 FCC头等舱俱乐部等 欧洲街商家等 建立高端圈层 进行 诱导式 营销建议启动ONLIVE卡积分计划 网罗高端消费人群 使其成为中粮 御嶺湾会的会员 进行圈层营销 具体操作可通过高端杂志附ONLIVE卡 在售楼处设置ONLIVE卡客服中心 客户可通过ONLIVE卡激活 参与活动积分 享受购房优惠等 进行功能性联动 渠道拓展 ONLIVE卡积分计划 渠道营销 事件一 中粮 御嶺湾别墅TOP价值论坛时间 新一期销售阶段目的 通过中粮 御嶺湾别墅TOP价值论坛作为噱头 加强公众知名度和公信力 事件二 成都最长别墅景观大桥落成时间 2009年7月目的 景观大桥通车剪彩 让市民见证 成都最长的别墅景观大桥 通车 同时将大桥照片制作为精美纪念邮票 限量印刷 再次证明楼盘的唯一性 借势其他阶段的公众事件营销 3 媒体策略 主策略 大众传播塑造形象小众传播精确制导 通过大众媒体建立足够的知名度 建立潜在目标客户对本项目的心理认可 竖立项目形象 但找准高质量的目标客群 进行针对性的信息传送 才是项目成功销售的关键 大众传播 报媒 成都商报 华西都市报 户外广告 投放在高速公路 机场 成熟别墅区等地段其他 短信 中原二手铺 高端杂志 三联周刊 西南航空 头等舱 经济观察报 财富 居周刊高端 项目资料定点 选取机场 高端俱乐部 汽车4S店 银行 协会 商会活动 五星级酒店 高端商场等为投放对象 小众渠道 1 现场包装 项目围墙 采用石材漆工艺做围墙 提高项目形象及品质 配合展框 介绍中粮集团下属公司或品牌展示 八 项目包装 项目入门处 在入口草坪处设置标志墙 附 中粮 御岭湾 LOGO 加种色彩鲜明的花卉 如 红色 黄色 紫色的草花 外场包装将目前项目入口至销售现场的道旁树进行简单包装 采用树根花车包装 外场的草坪用附有 中粮 御岭湾 LOGO的雕塑小品 盆栽装饰 定期更换摆放方式及花的颜色 让客户每次到访都有不同的感觉 2 形象包装 项目综合形象包装不仅仅表现在硬件包装上 还包括软件包装 从语言 接待礼仪等方面全面提高销售人员形象 服务人员素质 有利于提高项目综合品质 3 物业管理 皇家定制式 物业服务 本项目在物业管理上突出创新机制 打破目前成都市场传统的管理模式 采用专人定户的物业管理系统 满足业主个性化服务需求等 提升项目的综合品质 4 宣传物料配合 手提袋 纸杯 礼品 DM 海报 形象楼书 产品楼书 户型手册 光盘 看板 墙体电视 工法样板区产品硬件方面的利益点 结合工程进度可考虑相应的展示项目 门禁系统 局部材料 墙体剖面 局部剖面 材料展示 及工程进度明示 材料展示 5 销售道具 第一部分 营销环境分析 第三部分 项目阶段性营销推广策略 第二部分 项目整体营销推广策略 目录 一 总体推广目标 快速成就中粮TOP系列品牌 中粮 御嶺湾成为成都顶级别墅代表提升项目销售速度 TOP系列价值体系 二 推广思路 1 认知 认识御嶺湾品牌2 认同 认同御嶺湾产品3 认可 认可御嶺湾价值 最终实现销售 三 推广主题 国际 企业品牌 中粮TOP系品牌森林湖 产品价值别墅城 生活方式 配套 国际 森林湖 别墅城 四 推广诉求 5000亩高端纯别墅 800亩天然湖面 3000亩自然森林 原生山地资源 18洞山地高尔夫球场 国际学校 游艇俱乐部 企业品牌 项目品牌 国际会所 欧洲街 虚 形象导入 实 价值支撑 呈现 生活方式 推广节奏 第一阶段 2009 1 2009 3 品牌认知 项目认知 实现企业品牌与项目品牌嫁接 第四阶段 2009 9 2009 12 价值认同 TOP系产品核心价值剖析 五 阶段性战略目标 第三阶段 2009 6 2009 8 产品认可 拔高TOP系产品调性 提升形象价值 项目配套剖析 剖析国际规划和高端配套 第二阶段 2009 4 2009 5 品牌认知 各阶段性工程配合 1 推广分期 第一阶段2009年1月 3月 线下推广 消化一二批次剩余房源销售 第一阶段 2009 1 2009 3推广主题 世界级别墅专家广告诉求 企业品牌线 国际级项目 凤凰城 亚龙湾等 项目品牌线 大师聚首 国际级团队组合 活动 客户拓展 四川省首届少儿钢琴赛客户拓展 欧洲街 中国年 新春团拜会媒介物料 报纸 户外大牌 短信 场地看板 道旗 宣传印刷品 公关活动一 2009年1月 欧洲街 中国年 新春团拜会 目的 与街道居委会联合打造 为项目在富人区营造影响力 针对此类高质量群体进行 圈层 营销 形式 酒会 邀请人员 欧洲街商家 住户意向性较强客户成交业主及朋友 营销配合 赠送中英人寿保险 针对临山房源 赠送中英人寿保险 为此阶段销售起到促进作用 目的 营造御嶺湾高尚生活方式 以少儿钢琴大赛为载体 增加老客户到访次数及新客户数量 形式 前期与知名学校联办 建议与树德 外国语学校 光亚 南洋国际贵族学校等知名学校联合举办 邀请朗朗作特邀评委 后期获胜者可成为朗朗学生 四川首届少儿钢琴大赛 公关活动二 2009年2 3月 邀请对象 业主 意向客户银行VIP客户主流媒体其它渠道客户 营销配合 赠送欧洲八国游 针对高端客群年终旅游的习惯 建议此阶段以赠送欧洲八国游 促进此阶段销售 第三阶段2009年4月 5月 提升中粮TOP系列产品调性 第二阶段 2009 4 2009 5推广主题 中粮二十年积淀开启世界之门 TOP系产品首发成都广告诉求 项目品牌线 TOP系产品价值标准 项目规划 自然资源 文化等 活动 客户维系 中粮 御嶺湾家庭文化节价值展示 中粮TOP系颠峰产品新闻发布形象塑造 中粮 御嶺湾私人游艇俱乐部启动仪式媒介物料 报纸 户外大牌 短信 场地看板 道旗 宣传印刷品 公关活动三 2009年4月 中粮 御嶺湾家庭文化节 目的 通过此次家庭文化节 以枇杷为载体 使客户充分体验项目自然山水生活方式 进行体验式营销 邀请对象 意向客户银行VIP客户主流媒体其它渠道客户 营销配合 赠送私家果林 在枇杷节活动期间 客户充分体会到项目自然山水生活方式时 建议以赠送一亩私家果林30年使用权为促销手段 公关活动一 2009年5月 中粮TOP系别墅 产品发布会 形式 新闻发布会 邀请单位 全国主流媒体业界知名人士VIP客户 目的 重新包装项目市场定位 重塑项目市场价值 通过新闻发布会 引起市场消费者对本项目的关注热度 营销配合 配合游艇会启动仪式 在客户充分体验了游艇生活时 建议此阶段以赠送游艇泊位为促销手段 赠送私家泊位 中粮 御嶺湾私人游艇俱乐部启动仪式 形式 酒会 邀请对象 意向客户银行VIP其它渠道客户开发商相关领导业界知名人士全国主流媒体 目的 营造中粮 御嶺湾高端生活方式 为项目吸引更多高端客户 公关活动二 2009年6月 营销配合 买别墅送游艇 结合游艇俱乐部成立 以赠送游艇的方式提升项目生活品质 促进此阶段销售 第三阶段2009年6月 8月 TOP系产品核心价值剖析 第三阶段 2009 6 2009 8推广主题 中粮TOP系别墅新标准广告诉求 项目品牌线 TOP系产品卖点 建筑 园林 景观等 活动 客户维系 中粮客户答谢会客户拓展 中粮 少年高尔夫夏令营 媒介物料 报纸 户外大牌 短信 场地看板 道旗 宣传印刷品 公关活动一 2009年7月 一湖一城一生 暨项目一期客户答谢会 目的 通过对老客户的答谢会 使项目信息在以前客户中能够得到等好的释放 引起老客户的 圈层 效益和再次置业的欲望 形式 酒会 邀请人员 一期全体业主及朋友意向性较强客户 营销配合 大师设计 尊崇品质 针对滞销房源 赠送国际别墅大师量身定制设计方案 为此阶段销售起到促进作用