宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究.doc

论文题目:宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究摘要：随着经济的不断发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸出，产品差异化策略会成为从事国际营销企业的主要产品策略的主流。创始1837年的宝洁公司和1997年进入中国市场的欧莱雅公司都是实施产品差异化策略的典范，本文主要通过对宝洁公司和欧莱雅公司的概况以及其所实施的差异化战略进行分析，最后的出结论产品差异化策略是企业开展国际市场营销的主流产品策略，它的作用会越来越显著。关键词：国际营销 差异化策略 宝洁公司 欧莱雅公司一、 产品差异化策略的内容产品差异化策略是指企业向世界范围不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品差异化策略是为了满足不同国家或者地区的消费者由于地理、经济、政治、文化等条件的不同而形成的对产品的千差万别的个性需求。实施产品差异化策略，企业就要针对不同目标市场的特点，生产和销售符合目标市场消费者需求的产品。虽然所有的消费者的需求之间存在着一定的共性，但是，随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者需求的个性化会越来越突出，因此，产品差异化策略会成为国际营销企业的主要产品策略。产品的差异化主要体现在产品的形式、包装、品牌等方面。企业针对国际市场消费者的具体请过改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。例如：北欧和南欧国家的消费者因为各自的风俗习惯不同，对于同一件电器冰霜，他们各有各得要求。北欧国家的消费者习惯每个星期都到超市购物一次，然后把货物都储存在电冰霜，所以他们偏好于体积较大的电冰霜；而对于南欧国家的消费者而言，他们对食物的新鲜度有较高的要求，天天都会去超市购物，所以他们需要的是小体积的电冰霜。产品差异化策略是从消费者的需求的角度出发，它的优点：总体上，能比其他策略更好地满足和符合当地消费者的个性需求，有利于开扩国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象。详细分析，（一）建立起消费者对产品或者服务的认识和信赖。当产品或者服务的价格发生变化时，消费者的敏感程度就会降低，另外，产品差异化战略为企业在同行产业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。（二）消费者对品牌的信赖和忠诚增加了新加入者进入该行业的难度。如果该行业有新的参加者参与竞争，它就要改变消费者对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，但是消费者对原产品已经建立了较厚的信赖和忠诚，所以新加入者想改变形势就更加难了。（三）产品差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。（四）企业通过实施产品差异化战略，建立起消费者对本产品的信赖，使得替代品在性能上的竞争实力。缺点：实施产品差异化策略，企业要考察各个目标市场消费者的不同需求，要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，还要生产和销售更多的产品种类来满足消费者的需求。因此，产品差异化策略的缺点是它要求企业要有更高的市场调研能力、更高的研究开发能力和管理能力。二、产品差异化策略的案例分析欧莱雅公司和宝洁公司 欧莱雅堪称全球“美丽产业”， 1997年欧莱雅进入中国市场，欧莱雅营销的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。而宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，它的营销产品范围甚广，包括：洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等。宝洁营销的洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕；香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、博朗、品客、金霸王等。不同之处：在超市上，消费者会比较容易发现潘婷、碧浪、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，在较为明显的地方标有“宝洁公司”的字样及“PG”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。对于这方面，欧莱雅的做法却截然不同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，消费着很难看到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，对欧莱雅不太了解的消费都都不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅。相同之处：欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则强调“专业和时尚”，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。又如，宝洁旗下的海飞丝宣扬的是去屑，采用的广告语是“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出 “头发更飘，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣强调专业美发，追求“专业发廊效果”，伊卡璐是针对染发，以草本为招牌，注重“草本精华”等。小结：针对宝洁公司：（一）宝洁公司常常实施产品差异化策略，使得公司在消费者树立起一个实力雄厚的形象，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个目标市场，能满足不同层次消费者的需求，从而使得消费者偏爱宝洁这一品牌，提高消费者的忠诚度。（二）宝洁公司采取产品差异化策略，尤其是洗发水、洗衣粉这种“一品多牌”市场，宝洁公司的产品摆满了货架，并将产品从功能、价格、效用等多方面进行细分，就减少了竞争对手进攻的机会，削弱对方的实力。针对欧莱雅公司：虽然欧莱雅进入中国市场较晚，但是它能够充分分析中国市场消费者的不同需求，把产品划分高、中、低端三个档次，满足了不同层次的消费者得需求，使得它在中国市场取得很好的成绩。欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。欧莱雅不同档次产品之间的差别非常大，细分目标市场可以准确定位，充分满足消费者的个性化需求。三、结论欧莱雅公司和宝洁公司都是运用产品差异化策略占领市场并取得较好成绩的成功案例。通过上述分析，欧莱雅公司和宝洁公司都成功运用产品差异化策略，建立起消费者对产品或服务的认识和信赖，使得它们各自的产品在中国的市场上都营销顺利，成果显著。但是实施产品差异化战略也有一定的风险，它的成本较高，增加了企业的成本负担。所以，广大企业想要国际市场上营销事业取得成功，就要在具体根据自己企业的情况下，做出适合自己企业实况的策略，不能生搬硬套，这样才能成功运