E 品牌啤酒如何走出叫好不叫卖的困境？.doc

E 品牌啤酒如何走出叫好不叫卖的困境？一、案例引言2009年3月的一天，金融危机的阴影随着春天的到来，在中国市场上也似乎要慢慢散开了。上海一商务楼中，E品牌啤酒的市场总监张先生打开窗户，一阵冬末初春的寒风扑面而来整个人不禁打了个寒战，低头看见渐渐出青的草地，张先生不禁苦笑了一下。今天一旱，秘书送来了某机构关于去年中国啤酒市场的研究报告，报告显示了中国市场消费者对啤酒的偏好情况。2535岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位：A、B、C。各收人水平段的消费者对前三位品牌的偏好排列如下表1表1999元以下B 11.6%A10.1%C6.5%1000-1999元A17.7%B13.7%C12.5%2000-2999元C16.4%A10.1%B12.2%3000元以上C20.8%D13.6%B13.2%多年来，E品牌啤酒偏好度一直处于前三，但去年其偏好度跌破前三，这让张先生对E公司在未来中国的发展忧心不已。二、案例背景中国啤酒市场近年呈现以下特点啤酒业的市场化程度高，竞争激烈需求仍然呈稳定的增长趋势消费者的消费水平日益提高，消费者的需求、偏好发生了巨大的改变。E品牌是一家国外酿洒公司，拥有上百年的历史。2009年，其在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂。但2008年世界啤酒的消费格局随着全球化进程开始有了微妙的改变：“价值3 670亿美元的世界啤酒市场正发生一场剧烈的变化，美国和欧洲的啤酒消费正在萎缩，比如说美国从2000年来的每年啤洒消费减少了1。”作为曾经的世界最大啤酒消费国美国，近年来消费量趋于饱和，2000年以来均为230多亿升2003年为237亿升，少于中国的250亿升，从而退居第2位，2005年为241亿升，2006年为245亿升，占世界总量的比例由2000年的17下降到2005年的15.3和2006年的14.8。同时另一消费大主-欧洲，其啤酒消费量占世界总消费童的比例开始下降（表现出了下降的趋势），2006年为32.2%，而在1999年至2003年间为33以上，2003年达34。在西方啤酒消费总量呈现出下降趋势的同时，亚洲的啤酒消费量已在小知不觉中迅速成长：1998年亚洲啤酒消费量为326亿升，2000年增至352亿升，2004年超过400亿升，2006 年增为500亿升。亚洲啤酒消费量占世界总消费量的比例也不断上升由1998年的25.3分别提高到2000年的25.9%、2003年的26.8%和2005年的29.1%,2006年提高到30.1。亚洲啤酒消费量已逼近世界啤洒消费总量第一的欧洲。从国家消费量来看，中国和俄罗斯的消费量增长不可忽视。其中，中国啤酒消费量增长速度在各消费国中是最高的。1996年中国啤酒消费量为165亿升，2000年和2005年分另别增加到220亿升和305亿升。2006年中国啤洒消费量为350 亿升上年增长14.8%。中国啤酒消费量占世界啤酒消费量总量的比例，也由1996年的13.3%提升到2000年的16.1和2005年的19.5%，2006年为21.1%。从2003年起，中国啤酒消费量已连续4年超过美国，稳居世界首位。中国消费量2003年超出美国12亿升，2006年扩大为105亿升。俄罗斯啤酒消费量2006年增长9% ，由上年的88亿升增至96亿升首次排在世界第3位。从人均啤酒消费量看，世界啤酒豪饮国多在欧洲。人均啤酒消费量超过51.6升的国家，共有35个，其中有26个是欧洲国家。消费量居前 10 位的国家中9个在欧洲。人均啤酒消费量超过100升的国家分别是捷克162升、爱尔书118升、德国116升、奥地利108升和澳大利亚107升。爱沙尼亚、英国、西班才、比利时和立陶宛的人均消费量排第6位至第10位，分别为98升、92升、90升和89升.和86升。中国虽然是世界啤酒最大生产国和消费国，但人均消费量仍然较低，2005年排在世界第57位。中国人均啤酒消费量1997年为15.2升，1999年增至16升，2002年为19.2升，2005年为24.4升2006年为27.6升，折合为43.6大玻璃瓶排在世界第53位。面对以上的变化，自2002年起，E,公司的战略方向就是在世界范围内进行跨地区的兼并扩张。全球啤酒业品牌化的时代，以中国和东欧为重点地区。在中国市场上,E品牌延续了自己的品牌风格年轻化、国际化目标消费群体主要是高收人群，以年轻人为主要的目标消费群先是确定在2535岁的男性。他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。无疑，在中国啤酒市场强劲增长的趋势下，E品牌在中国市场的表现对其未来的发展确实有一定的影响。作为快消品的啤酒，市场化程度高、竞争较激烈。而在全球化进程中的中国，在消费者消费水平日益提高的同时，其需求、偏好也正在发生着巨大的改变。消费者偏好的变化让E品牌啤酒颇为忧虑。基于此，张先生提出对中国啤酒市场进行深人调研的设想，意欲解决下述问题。（1）了解当今消费者的需求和偏好，并有助于发现消费者的潜在需求，以此预测消费者行为的大趋势。（2）制定相应的营销战略和策略。本调研中主要运用营销工程的聚类分析对啤酒市场进行细分，认识中国啤酒市场目前的消费格局和消费者偏好，为该啤酒未来的发展提供目标营销战略的决策信息。三、研究设计1问卷设计公司通过问卷调研的形式收集消费者的偏好数据，首先对消费者进行了深度访谈，并结合现有的行业报告，归纳出了影响消费者购买啤字酉的五大利益维度：产品属性、功能利益、社交利益、情感利益、心理利益，并由此延伸出了若干个初始利益变量，完成调研问卷的没汁。预调研时检测了问卷的信度和效度，修改问卷后展开正式调研。正式问卷重要组成部分为消费者购买啤酒的利益变量，如表2所示，即前述小节中提到的市场细分依据变量。用李克特7点量表尺度进行测虽，1代表“非常不赞同”,7代表“非常赞同”，由被访者进行打分。表1影响消费者购买啤酒的利益维度与利益变量利益维度利益变量产品属性口味、包装、价格、品牌、洒精度功能利益增进感情、调动气氛、解压、清爽社交利益聚会、应酬情感利益个人喜好、习惯心理利益追求潮流、喜欢尝试新鲜事物2数据分析偏好数据分析过程使用统计分析软件SPSS11.5进行，主要运用了因子分析、聚类分析。先对量表中的细分依据变量进行因子分析过滤提取出6个互不相关的公共因子，使变量的结构得以简化，同时再次检验量表的结构效度。此后，将6个共同因子作为聚类变量进行快速聚类分析来细分市场，挖掘细分市场的特征，具体步骤如下。（1）因子分析步骤将对应题项的调研数据导人SPSS文件中，对数据进行清洗单击Analyze菜单下的Data Reductipn，选择Factor Ana!ysis打开对话框（图1）。 图1选择需要进行因子压缩的变量到Variables，单击 Descriptive ，在Correlation Matrix 中选择重要数据处理结果参数（图2）。图2单击Extraction选择囚子分析方法、因子个数提取标准（图3）单击Rotation，选择因子分析旋转方法，通常使用Varimax 旋转法（图4）。图4在Scores 菜单中勾选 Save as variables选项，将提取的因子以变量的方式保存方便后续聚类分析（图5）。图5Option按钮可通过选择Sorted by size 在因子描述中按照原题项对因子信息贡献的大小排序，方便理解原题项与因子间的关系。最后单击OK按钮完成数据分析操作，得到KMO and Bartletts Test, Variance Explained, Rotated Component Matrix等表格，帮助解读因子分析结果（图6）。 图6（2）聚类分析因子分析最终将题项压缩为6个因子，基于这6个因子，项目组进行厂聚类分析，从需求层面了解各细分市场的特征。单击Analyze 中的Classify，选择K一means Cluster Analysis（图7）。图7选择因子进人Variables框，在Iterate。按钮中选择迭代次数（图8）。图8在Save按钮下可将分组的结果、样本与组心间的距离以变量的形式保存，单击 Continue （图9）。图9在Options按钮下，为获得最初、最终分类各类组心位置和方差分析结果，选择ANOVA table, Initial Cluster centers、等选项。最后单击OK按钮，完成操作，得到Finial Cluster Centers, AN OVA，Number of Cases In each Cluster 解释分类结果（图10）。图10四、数据分析与结果（1）因子分析因子分析能够检验问卷的结构效度，本案例通过主成分分析将因子负荷值低于0.5（结构效度检验标准）的二个测量项目“喜欢喝新鲜的啤酒、关注酒精度、应酬”删除，随后重新分析提升因子分析的效果。因子分析的效果和结果分别通过输出文件中KMO值和巴特利特球体检验（Bartletts Test of Sphericity）表格、解释总方差表、旋转成分矩阵展示（表4.10）。KMO检验是用于检查变量间的偏相关性，取值在01。KMO统计量越接近于1，变量间的偏相关性越强，因子分析的效果越好。由表4.10可知，此研究KMO值为0.729，表明因子分析的效果能够满足要求。Bartletts球形检验用来判断资料是否是多变量正态分布，也可用来检验相关系数矩阵是否适合进行因子分析。此研究Bartlett值为1 185.038，P=0社交利益价格导向崇尚品牌多样化诉求紧跟潮流。最终聚类中心表对各个类别在中心罗列说明了各子市场的特点。结果解读基于数据分析的结果，E公司对其进行了解读，了解各个细分市场的潜在需求和差异，并提出相应的营销建议。通过上述的数据分析，最终得到基于利益变量的啤洒市场细分模型，如图4.17 所示。细分市场1：品牌型消费该类群体最不关注价格，不是啤酒爱好者，但是偶尔也会喝啤洒。他们好面子，追求品牌，如果喝啤酒就要喝知名品牌的啤酒。他们不是因为社交的需要而喝啤酒，他们易受品牌的影响，愿意尝试不同口味的啤酒，新包装、新口味能吸引他们，这些都表明该群体是崇尚品牌的高端消费群体。细分市场2：交际型消费该类群体主要是为了社交的需要才喝啤酒。他们不是啤酒爱好者，平时几乎不喝啤酒，但是因为社交的需要，会在聚会上喝啤酒。他们对啤酒不了解，不追求品牌，别人点什么就喝什么。细分市场3：不喜欢喝啤酒该类群体不喜欢喝啤酒新口味、新包装也不能引起他们的注意。平日几乎都不喝啤酒，但是偶尔会在聚会上喝点啤酒。由于对啤酒不了解，选择啤酒时会偏向于挑选知名品牌的啤酒，觉得质量有保证。细分市场4：啤酒爱好者该类群体喜欢喝啤酒，但是不怎么关注价格。他们经常喝啤酒，有自己喜欢的品牌及口味，不会轻易改变。他们不会因为流行而购买其他品牌的产品。他们属于忠诚度高的啤酒消费者。细分市场5：经济型消费该类群体比较喜欢喝啤酒，但是没有形成固定的品牌偏好，他们最关注价格，价格的高低直接影响他们的购买行为。他们追求潮流，喜欢尝试新鲜事物，新包装、新产品能吸引他们的注意，只要价格合理他们就会购买。不会盲目追求名牌，购买时会更多考虑产品的价格，购买经济实惠的产品。细分市场6：自我型消费该类群体比较以自我为中心，他们不是因为社交的需求才喝啤酒，想喝的时候就会去购买啤酒他们选择啤酒也是根据自己的喜好，不会盲目追求潮流和名牌。他们愿意尝试不同的产品，新产品能引起他们的注意，但是只有他们想喝的时候才可能会购买。同时他们选择啤酒时也会考虑价格。五、营销建议对数据的解读告诉E公司，随着消费者需求的多样化，啤酒市场正在朝差异化方向分化。企业只有针对不同的细分市场，采取不同的营销努力，提供与众不同的产品和服务，才能形成竞争优势并在激烈的竟争中取胜。从基于利益变量的啤酒市场细分可以清晰地看出，不同需求人群在购买啤酒时有不同的利益偏好，从而形成了不同的利益群体。E公司根据未来的战略选择目标市场，保持高端定位亦或是降低姿态直接决定了子市场的选择和针对性营销策略的制定。前期的市场细分恰巧为后期策略的制定提供了保障，指导了公司战略背景下的营销策略的设置。E公司在兼顾品牌历史定位和自身资源的基础上，保持高端定位。因此，根据前述市场细分的结果，E公司致力于培养品牌认同，锁定品牌型、交际型、啤酒爱好者三个子市场。针对目标市场进行有针对性的营销，培养潜在的消费者。品牌