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金星啤酒：“新一代”品牌冲刺2006金星啤酒：“新一代”品牌冲刺2006岳 蕾2006年2月，金星集团2006年度新品金星新一代正式上市。目前，这款定位为中高档市场的产品已率先在郑州、许昌、洛阳、开封、新乡等城市登场。与此同时，张铁山在接受记者采访时表示：“2006年，在全国性布局进入攻坚的同时，金星的全国性品牌战略也将全面开启。”而承担这一使命的，正是金星全力打造的全国性品牌新一代。一业内人士指出，金星选择以新一代作为自己力捧的全国性品牌有着深远的意义。它一方面意味着金星开始对以往坚持的“农村包围城市”的战略进行调整，逐步向大、中城市进军；另一方面也代表着一贯以“价格战”著称的金星啤酒已经开始由单纯追求“量”到追求企业“利润”的重大转变。背景：全国布局基本完成事实上，金星此次着手打造全国性品牌有着一个显著的背景，那就是经过前期的扩张，目前金星的全国布局已基本完成。以1998年布局贵州安顺为起点，金星陆续在陕西咸阳、山西洪洞、甘肃震原、云南昆明、四川成都、江苏南京、广东中山、上海等地建立了自己的生产基地，更在河南掀起了声势浩大的豫啤整合行动，相继在安阳、信阳、邓州、内黄、周口、漯河、三门峡等地设立分公司。2005年12月26日，计划总投资3亿元，年产啤酒20万吨，预计2006年可实现产值1.5亿元的山东金星啤酒有限公司在郯城成立，成为金星啤酒集团向全国扩张的第17家分公司，也是金星布局华东、华南市场的一枚关键棋子。成功进军山东后，金星为自己历时8年的“扩张征途”画上了一个圆满的句号。业内也将金星的全国布局形容为一条“巨龙”：龙头在上海、南京；龙身成“几”字形，分布在河南、山西、陕西、四川、甘肃、山东等地；龙尾扫向云南、贵州、广东。在基本完成生产基地的战略布局，并建立了完善的全国营销网络后，金星逐渐放慢了扩张步伐，转向大力实施全国性品牌战略，以实现从产品销售向品牌营销战略的转型。金星集团董事长张铁山告诉记者：“我们近期有三大目标：第一，快速提升金星品牌在全国的影响力；第二，2008年金星实现总产量280万吨；第三，上海、广东的新厂投产后，第一年能在当地实现销量7到8万吨，第二年能实现10万吨。目前国内没有一个品牌形成了真正的垄断，每个市场都还存在着空间，未来浙江、江西、湖南都将逐步成为我们下一步开发的重点市场。”目的：提升盈利水平金星一直以来坚持的是“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略。在建厂的地点上，金星通常选择了一些地处偏远、啤酒工业发展水平相对落后，但市场前景广阔、竞争企业较少的非核心城市，这主要是为了避开一些实力强大的全国性品牌和区域强势品牌。因此，在品牌定位上，金星也一直走优质低价的路线，在消费者心目中形成了清晰、稳固的大众化品牌形象。然而，一业内人士指出，随着啤酒行业进入微利时代，追求利润最大化已经成为了啤酒行业一股不可抗拒的潮流，对于金星来说，单纯依靠低价走量显然已经不能满足集团长远发展的需求。金星集团董事长张铁山在接受记者采访时也承认“目前金星的盈利能力还有待提升”。他表示：“金星做大以后，还要做强。2006年，是金星调整、巩固、提升年，金星最重要的一个任务就是要在效益上打个翻身仗。”在张铁山看来，金星提升盈利水平主要从三方面着手：首先，要提高盈利能力，就要在做强上下功夫。这要求进一步提高金星的产品质量水平，为消费者提供精品，这样消费者的忠诚度才会更高，金星的市场份额才会更大，这是做强的基础。其次，提升金星的品牌形象。金星的中长期目标是做中国啤酒行业的强势品牌，而近期的重点是做好品牌宣传，为此，2006年金星计划斥资6000万元在央视投放广告。第三，进一步巩固和拓展厂商关系。张铁山表示，金星会继续坚持以“双硬、双升、双赢”的营销理念，“双硬”就是质量硬、价格硬，因为质量硬才有竞争力，价格硬才会有效益，市场才稳定，经销商才会有信心；“双升”就是管理水平和效益要提升，生产管理和营销管理水平要提升；“双赢”就是厂家赢、商家赢，这是金星巩固和拓展厂商关系最重要的一环。目标：向第一品牌冲刺谈到金星的“全国化品牌战略”，金星啤酒集团总经理王智打了一个有趣的比喻，他将全国啤酒市场比做一盘围棋。在他看来，金星这些年所做的就是取得了布局方面的优势，但这不是简单的产量的相加，而是一个布局合理的、具有明显优势的规模布局，这一布局的目的是为了金星在进行中盘拼杀的时候就更具有优势。“接下来，我们要做的是在全国进行快速合理的规模发展的同时，加大力度实施金星的品牌战略，靠全国市场化的发展，推动金星自身的发展，靠品牌的建设，拉动金星自身的建设，从而加速金星做强做大，也就是围棋中的收官。”王智指出，金星啤酒现在更加注重系统整合，“从生产规模的扩张到市场的扩张，再到品牌的扩张，这是一个完整的过程。目前很多人看金星的快速扩张，仅仅看到的是一个规模的扩张，而没有看到规模扩张中的市场扩张和品牌扩张。事实上，对于金星啤酒来说，我们一直主攻的方向就是把品牌不断做大做强，在品牌的影响下来赚取市场回报。”而张铁山在谈到金星的未来时，可谓信心十足：“做中国名牌只是金星品牌战略工程走出的第一步，我们今后的目标是打造中国啤酒第一品牌，进军世界品牌！” 方式：在全国力推新一代解决两大难题一业内人士指出，金星欲跻身中国啤酒行业第一集团军的位置，必须解决两大问题。第一，无论是自身的社会和公众形象，还是为跨区域的整合和产品线延伸提供高品质的担保，金星都迫切需要有一个代表高端形象的集团品牌出现，也就是说需要一个高价值的全国性品牌。第二，必须从农村走向城市，并在城市立足。“农村包围城市”虽然一度给金星提供了生存发展的空间，但是长期立足农村市场无疑给金星的品牌形象带来了伤害。要想成为全国性品牌，就必须在主力消费市场的城市消费者心中拥有一定的认知度。此外，二、三级市场上，地产啤酒品牌比较多，价格竞争恶劣，导致了金星啤酒价格上不去，也严重损害了企业利润来源。事实上，金星也有自己的高端产品。在品牌构建上，金星一直坚持着“双品牌战略”，即在中低端市场以金星为主，走大众化路线；在高端市场，引入美国明尼苏达啤酒酿造有限公司的战略合作产品蓝马啤酒，以提升集团产品形象。然而，随着扩张的深入，蓝马的发展出现了许多弊端，为了追求销量，在许多市场上原本定位为“贵族”的蓝马，甚至一度以大众消费品的面目出现。这显然与金星最初的构想出现了偏差。2006年刚一到来，金星就重磅推出了定位为中高端、主要目标市场为城市市场的金星新一代，并欲使之成为金星集团目前唯一一款真正意义上的全国性品牌。对此，业内普遍认为，新一代是金星全国化品牌战略的关键性一步，它的推出表明，金星已经把解决自己品牌定位与推广过程中的矛盾放在了日程上。三大显著特点 新一代是金星集团营销战略与品牌战略重新定位和创新之后推出的一个利润产品，它与金星以前的其它产品有着明显不同。 首先，新一代采用纯生化酿造。如今，更多的消费者开始喜欢口味比较淡爽的啤酒，金星新一代从原料的选用、设备工艺、生产管理等各个方面作了大量的工作，从而使得产品清淡而爽口、口感协调柔和、香气突出，从而契合了消费需求。其次，产品线丰富。新一代作为一个品系，下分三个品种：高档箱装金星新一代、新一代原有小麦啤升级产品以及新一代小麦啤产品。其中，前两种产品采用澳大利亚优级大麦和德国啤酒花，实行全程新鲜管理，给人一种“新鲜、纯净、劲爽、幽香”的口感享受和“尽显激情、魅力无穷”的个性感受；而新一代小麦啤产品是金星集团2006年市场主推的产品，它采用的是亚洲小麦黄金圈特产的白皮冬小麦、德国优质啤酒花，同样给人一种独特的口感。第三，主走时尚化路线。啤酒和白酒不同，白酒是传统酒类，而啤酒是满足年轻一代大众化需求的时尚饮品。较之白酒而言，啤酒本身就是活力、时尚的代名词，新一代把啤酒的内涵作了进一步延伸：啤酒应是年轻的、富有自信和激情的。2006年，金星集团对金星品牌的个性、价值、主张，进行了系统化定位，提出了“激情新一代，酿造纯生化”的口号，希望通过新一代，传达给消费者一种“激情同在”的共鸣。此外，为了突出时尚化的感觉，金星在新一代的外包装和瓶型设计上都下了很大的功夫，希望通过“差异化”，帮助提升新一代的市场竞争优势。完成渠道调整和改造新一代是金星针对城市市场的新品牌，金星集团对其上市和推动工作十分重视。按照集团的要求，新一代将陆续在全国范围内全面铺开，在所有上市城市，要力争10日内在当地的覆盖率和能见度达到80。对于金星来说，由于以前的战略思路，其现有的渠道网络大都集中在二、三级市场的大流通领域，因此，此次进攻城市市场，还有一个很重要的问题就是要尽快解决渠道的调整和改造。对此，早在2005年9月起，金星集团就联手深圳采纳营销管理咨询公司，着手对自己的营销体系进行改造。据采纳资深品牌顾问宁立新介绍，2006年金星将对自己的渠道采取“分级战略”的方式进行调整：2006年6月以前，在各个市场导入期，金星将采取“深度协销”的方式，通过厂家委派业务员和协销员，帮助经销商一起做市场；2006年6月以后，在市场基本稳定的基础上，开始实行完整意义上的“深度分销”，此时厂家将由终端向后撤，主要负责管理和服务工作。 据了解，此次新一代将不会采取以往金星品牌一贯切入新市场的“低价”、“赠饮”、“有奖促销”等方式，而是走“品牌竞争”路线，其终端售价基本上与各地主流中高档品牌的售价持平。那么，新一代如何能做