房地产企业多元化经营战略研究

房地产企业多元化经营战略研究来源：建设局 时间：2010-1-12 14:52:56 访问次数：218 次【关闭本窗口】房地产企业多元化经营战略研究文/张璋潘志文1965年美国著名战略管理学家伊戈尔安索夫的企业战略论指出战略管理是企业最高层次的管理，指导着企业未来数年经营管理的总体目标和前进方向。企业战略包含三个层面：公司层战略、业务层战略和职能层战略；公司层是最高层次，该层面主要分为加强型战略、一体化战略、多元化战略和防御型战略。企业的发展往往要经过创业、扩张、多元化三个阶段，多元化经营战略是企业发展到一定规模的一种自然选择。 多元化经营战略在20世纪60-70年代被美国、日本和欧洲的许多大公司所采用，目前的世界500强企业，90以上都实行多元化经营。房地产企业发展到一定阶段以后，同样可以通过实施多元化经营以调整产品结构，分散经营风险。通过对A股72家上市房地产企业2008年年报的分析得知，有46家房企同时从事其他业务，进行着多元化经营，其中10家房企的主营业务房地产业务甚至低于50。 房地产企业实施多元化经营战略，与房地产行业的所处的外部环境和房地产企业的内部环境密切相关。外部环境政府的宏观政策导向政府的宏观政策能导致企业进行多元化或者影响企业多元化方向的选择，而房地产企业受政府宏观政策的影响最大。首先，房地产企业应该拥有一定的土地储备和获取土地的能力，而政府对土地使用的规划和计划，会直接影响到土地供应，影响房地产业的开发状况。其次，房地产行业是资金密集型行业，但国内房地产企业的融资渠道少。对银行贷款的依赖大，央行对房地产行业所进行的贷款政策调整，会直接影响到房地产开发企业的资金状况，影响开发规模。再次，政府税费征收的变动，会影响房地产的价格和销售。最后，政府在房地产交易上所制定的政策，会影响到房地产的流通状况，如近期政府对“捂盘惜售”的打击，将导致楼盘的供应量增加。为了规避上述政策风险，房地产企业可以选择多元化经营战略。 房地产行业链特征 房地产产业链条长，与其他许多国民经济的行业之间有很高的关联性，与建筑、家电、冶金、轻工、化工、机械、建材等50多个产业密切相关。同时，在房地产行业的不断发展过程中，也涉足到一些新业务，如物业管理、房地产评估、房地产中介、房地产策划等。房地产行业是一个集高风险、高收益的行业，当房地产企业发展到一定规模时。可以通过多元化经营以开拓行业链上的新市场，以房地产开发为主体同时向相关产业发展，实现企业的持续健康发展。 内部环境 提高资源利用率由安索夫提出的协同理论是企业采取多元化战略的理论基础，协同是指实行业务多元化战略的企业，通过各业务单元的相互协作，不同业务单元之间共享技术、人才、知识、资本、关系、品牌或管理等资源，可以使企业整体的价值大于各独立组成部分 价值的简单总和。多元化经营战略可以使房地产企业更有效地利用现有的资源和优势，有形资源。如资金、劳动力、土地、建筑设施等；无形资源如企业文化、品牌、专利、创新能力、资源整合能力等。在原有业务运营中由于各环节资源运用程度不一而产生“剩余资源”，可以通过多元化经营，充分利用和整合资源，开拓新的发展空间，有效降低经营成本，实现规模效益。规避单一业务经营风险 单一业务经营是将所有的鸡蛋放在一个篮子里。基于信息的不对称和国家对行业的保护政策，房地产行业曾一度暴利，但随着政策法规和监管的逐步规范以及信息的透明化，单一业务经营的房地产企业将面临激烈的竞争和发展风险。房地产商品的区域性也会使房地产企业的经营规模受到当地经济发展水平的制约，限制了房地产企业的发展。多元化经营战略可以避免因经营业务单一而使企业过于依赖某一区域市场并产生波动的弱点，多元化经营企业即使在某一经营领域遇到挫折，也可以通过在其它行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力。实施多元化经营战略的条件 房地产企业的多元化经营既有成功的企业，更有失败的企业。企业选择多元化经营战略必须认清企业的自身能力。发挥多元化的协同效应；切勿盲目实旋多元化，过度多元化，使企业陷八到多元化的危机之中。 拥有充足的资金 由于房地产行业具有资金密集的特征，房地产企业实施多元化的首要条件是具有充足的资金作为支持。由于全球性金融危机的影响，目前许多房地产企业融资困难，甚至难以保障房地产开发项目的资金链完整，而多元化经营需要将企业的部分资源转移到其他的业务单元中，房地产企业可能会因为资源的过度分散或者不足而使企业陷入经营风险之中。因此，房地产行业资金密集的特征决定了房地产企业实施多元化的首要条件是拥有充足的资金。 具备核心竞争力 最早提出核心竞争力的普拉哈拉德和哈默尔指出核心竞争能力对企业的成长起着至关重要的作用，也是企业多元化经营取得成功的关键。房地产企业的核心竞争力表现为企业能系统地整合房地产价值链上的关键环节，在产品价值创造和价值实现环节能做到最优最快。房地产企业要实施多元化经营战略必须首先完成专业化，将资源聚焦在企业已拥有或可能拥有的资源上，在新材料、新技术和新工艺上形成一定的壁垒，确保核心业务的竞争力。而随着核心业务的市场日趋成熟，上升空间的进一步缩小，企业此时可以拓展新业务、新行业，使各项业务及资源之间产生协同效应。尚无核心竞争力的企业切勿盲目采取多元化经营策略，跟风散点投资可能最终导致企业困资源分散而丧失核心业务。 具有一定的管理能力 企业管理者的能力在某种程度上决定了企业的生存和发展。一方面，企业管理者必须能正确认识企业是否具有多元化的条件，科学决策，及时把握多元化的时机；另一方面，管理能力作为一种无形资源，可以在多元化的各个不同业务之间进行共享。因此，企业的管理能力是企业多元化经营战略成功的基本条件。多元化经营战略的实施 碧桂园以13亿美元的价格收购香港电视广播有限公司(TVB)26的股份，大手笔进军香港传媒业。今典集团除了做房地产开发。还对EVD产业和影视业投资兴趣浓厚。上海兴业地产其他业务甚至占到100。据对A股72家上市房地产企业2008年年报的分析得知，房地产企业从事多元化经营的行业有：餐饮酒店业务、旅游服务业、典当行、化工新材料、矿产、工业(药品、橱柜)、投资服务业、物资贸易、公用事业(水电)、物业管理、建筑设计、建筑施工、装修装璜等领域。可以说房地产企业的多元化经营涉及行业多、范围广。 多元化经营战略 房地产企业的多元化经营战略一方面不能为了多元化而多元化，损害企业原有的核心竞争力；另一方面，也不能一味的为了维持原有的业务领域而放弃多元化的机会。美国学者鲁迈特在1974年曾提出，相关多元化经营的企业效益最好，最差的是无关多元化经营的企业。因此，房地产企业多元化经营战略应该是：既注重房地产业务专长的培育，又有选择地进行相关多元化。 多元化经营的进入方式 房地产企业开始多元化、进入目标业务领域的方式主要有自建涉足新业务的实体、与他人合资、并购其它企业等等，房地产企业应根据本身的资源状况和目标行业的状况选择不同的进入方式。并购方式是一种不错的选择，一方面，通过并购可以让企业以最快的速度占领新行业、新市场消灭竞争对手，形成规模效益和垄断优势；另一方面，房地产企业可以并购拥有城市优势区位的非同业企业，开发房地产，实现土地的增值，确保核心业务的竞争力。 多元化经营的业务选择 企业实施多元化能否成功的关键之一就是选择适合企业的行业进行发展。第一，向产业内部的业务拓展。如房地产投资、房地产咨询、房地产广告、房地产中介和物业管理服务等等，房地产企业可以在其中的几个或者全部业务平台上发展。其优点是可以提高市场占有率，缺点是多元化仍在房地产的产业大范围内。不利于抵御行业风险。第二，向产业关联度较高的房地产上、下游产业延伸。如在规划设计、装饰建材、基建施工等领域拓展业务，有利于企业控制原料和销售渠道，达到节约成本、实现利润增长的目的。第三，向相关或不相关的产业发展，完全脱离房地产业务范围。这有利于扩大企业经营范围，可以增强企业的应变能力，特别是抵御风险的能力，这也是房地产企业业务多元化最主要方式。房地产企业跨行业多元化经营时，可以利用在房地产主业开发过程中形成的品牌、管理经验、人才储备、技术