第七章公共关系策划.ppt

第七章公共关系策划 了解公关策划的含义 理解公关策划的原则 掌握公关策划的内容与程序 会运用策划的公式 掌握策划的方法 提高策划的综合能力 掌握文案优化审定及报告书的撰写 公共关系策划 我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的 在我们的社会里 有着无以计数的利益集团和传播媒介 要解决协调 信息传播和说服等问题 只有通过策划这种途径才能取得有效的成果 爱德华 伯纳斯 第一节策划与公共关系策划 农夫山泉广告语 农夫山泉有点甜 引例 农夫山泉 有点 烦 2000年4月 农夫山泉 全国饮用水市场排名位居第三 在中央电视台播出了一则比较广告 以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验 诉求天然水的营养成分高于纯净水 并独自向媒体宣布 农夫山泉 自即日起不再生产纯净水转而生产天然水 这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波 许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧 并直接影响到了纯净水的市场销售 自2000年5月至2000年8月 包括 娃哈哈 乐百氏 在内的众多纯净水生产企业纷纷以 农夫山泉 的广告宣传属不正当竞争行为 违反了 反不正当竞争法 为由 指责 农夫山泉 的不当行为 并分别向政府职能部门提出申诉 向法院提起诉讼 提示 如果说 农夫山泉 的天然水与纯净水对比广告是一种策划 显然它违反了策划的合理合法原则 引起了同行的强烈反感 这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍 由此我们不难答出这样一种结论 策划固然要求创新 要能引起受众注意 但也要可行才行 勾画行动蓝图决定公关成败 公共关系策划 凡人 策划 名人产品 策划 名牌战争 策划 胜利名牌 策划 市场知识 策划 财富 一 策划的含义孙武在 孙子兵法 中有一句名言就用到了 奇 凡战者 以正和 以奇胜利 正 就是艰苦奋斗 奇 就是锐意创新 策划就是想到常人所不能想的地方 说出来的道理又能让常人理解 一 公共关系策划的含义 策划的涵义 构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会 狩猎时设下陷井 预先埋伏 如逮野驴 如今 人们日常事务的安排 请客政治 思想 军事家 运筹于帷幄之中 决胜于千里之外 汉书 多算胜 少算不胜 孙子兵法 案例 某一天 山顶上有四个小孩在玩游戏 就在他们玩的最投入的时候 突然山下的树林里 哗啦 一声串出了一只大狗熊 这狗熊虽然步伐蹒跚 但他慢慢的向山顶走来 这四个小孩 都很清楚 这个狗熊到山顶会怎么样 其中一个小孩 反应特别快 拔腿就跑 这是一个专门训练短跑的小子 一口气跑出了好几百米 这小子跑出很远后 感觉身后没有动静 觉得暂时安全了 回过头向山顶望去 发现他的三个小伙伴还在山顶没动 于是他着急了 向山顶喊 你们三个快跑啊 狗熊上来是要吃人的 第二个小孩回答说 你说的是废话 谁不知道狗熊要吃人 你只知道狗熊会吃人 却不知道狗熊最擅长长跑 你跑有什么用 我的第一任务不是跑 而是穿好跑鞋 系好鞋带 我不用跑过狗熊 反正我也跑不过狗熊 我能跑过你就行了 他转身看了看第三个小孩 问到 你在这里愣着干什么 第三个小孩说 你们三个都跑吧 你们快点跑 最好跑的无影无踪 千万不要干扰了狗熊的视线 我要让狗熊离我近一点 保持安全距离就可以了 然后 我带着狗熊跑 跑过山下那条小河 我把狗熊带到我爹开的森林动物园 白白的给我爹 带去了一头固定资产 第三个小孩 又问第四个小孩 你为什么不走 你想等死吗 第四个小孩说 我们几个人来此地的目的不就是痛快的玩一场吗 我们不应该轻易的改变初衷 我还记得老师说过的话 狗熊轻易是不吃人的 即使他来吃我们 我们也不怕 等熊走近时 我会告诉他 我正在发烧 可能得了 非典 拿出同归于尽的架势 我不信那狗熊敢上来 看问题的角度不同 得到的决策也就不同 二 公关策划的含义公关策划 就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计公关战略 专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程 包含几层含义 策划的目的 是为了实现有利于组织发展的特定目标 策划的前提 进行充分的调查分析 获取必要的决策信息 策划的内容 包括谋略 计划和操作手段 公共关系策划的性质1 公关策划是一门综合性学科 需要运用管理学 心理学 决策学 运筹学等多方面的知识 2 公关策划是一门 软科学 不仅靠先进的技术手段 而且主要靠人的智慧 3 公关策划是一门实用性很强的应用科学 是一个系统工程 需要科学 系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力 公关小故事 民国初年 四川成都有一家新开张的茶馆 兼营酒菜饭食 虽然酒菜质量和服务均属上乘 但因知之者甚少 生意十分冷清 为了改变这种局面 老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联 为名忙 为利忙 忙里偷闲 且饮一杯茶去 劳心苦 劳力苦 苦中作乐 再添二两酒来 他将对联挂在店门两侧 这副对联以超脱 调侃的口吻讽喻人生 又点明了茶馆的经营内容 吸引了很多当地人前来观看 在品味琢磨之后 不由地踱进店来品茶饮酒 由此店主的生意日益红火 这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所 评价 从现代公共关系学的角度分析 这家店主运用的就是策划技巧 小店的劣势在于 知之者甚少 解决问题的关键就在于提高知名度 为达到这一目标 店主采用了 名人效应 具体的操作手段是一副别具一格的对联 最终生意冷清的局面得以扭转 这说明 公关策划作为一种观念 早已影响着人们的行为 并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着 公共关系策划的要素 一 公共关系策划者 二 公共关系策划的对象 三 公共关系策划的环境 四 公共关系信息 五 公共关系策划的方法 二公共关系策划的基本特征 1 目的性 2 思维性 3 创造性 4 针对性 1 目的性公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象 但社会组织在不同的发展时期 其公共关系具体目标是不同的 社会组织如何选择公共关系活动 从而实现目标 这是每项公共关系策划必须解决的问题 公共关系策划应首先确定目标 然后考虑重点解决的问题及先后次序 因此 公共关系策划具有很强的目的性 2 思想性公共关系策划过程是一种思维过程 是策划者对所获社会环境 企业组织的条件和策划目的等信息进行分析 综合 抽象概括从而形成概念 判断 推理的过程 3 创造性创造性是公共关系策划的灵魂 它凭借公共关系人员的创造性素质 集知识 智慧 谋划 新奇于一身 遵循公共关系的基本原则 通过辨证的思维过程 开拓新的境地 并使之产生别具一格 标新立异的结果 4 针对性公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题 不是一个统一的和一成不变的模式 社会组织处在发展运行过程中 所面对的问题 所要解决的问题层出不穷 而且又千差万别 因此每一次公共关系策划 都要针对当次公共关系问题来运筹和进行 案例分析求出名飞机撒钱 月 日 市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼 月中旬 湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告 广告称 公元1996年4月6日中午12时 勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空 沿人民路匀撒大礼8万元 面额分别为488元 188元 48元 38元 8元 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券 敬请十堰市民届时翘首以待 把握 财 机 飞撒8万元 捡到的就是钱 幸运的你 幸运的他 幸运的我 面对如此荒唐的广告 数十万十堰市民表示了强烈的愤慨 不少市民致电政府有关部门表示了不能接受 要求坚持予以制止 有人指责说 别忘了 十堰地区目前尚未脱贫 也有人指责新闻单位只认钱 忽视社会效益 据该广告的策划书中称 山庄距离十堰城区约15公里 缺乏相对知名度 此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度 达到家喻户晓 妇孺皆知 一夜成名的目的 通过制造社会热点 引起各界广泛关注 甚至是争议 进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响 3月22日 市工商局广告科负责人说 有关情况目前正在调查处理中 未有结论前 不宜对此发表评论 有关人士说 依 广告法 该事件中的媒体 代理商 委托人广告行为都具有一定合法性 但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题 特别是社会效益 颇值得探讨 不几天 有可靠消息称 4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施 4月22日 此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息 他对记者说 21日下午 有关部门已通知其此活动不能搞 广告要予以更正 尚未达成共识 杨说 公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论 公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业 杨说 策划此广告时 对市民的反应有一个估计 但没有想到会如此强烈 分析 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性 最后遭到公众的反对而未能实施 知名度提高了 美誉度却降低了 公共关系策划的价值1 公关策划属于公关活动中最高的层次 2 公关策划是公共关系价值的集中显现 3 公关策划是公关运作中的飞跃 4 公关策划是公共关系竞争的法宝 一位顾客在某家餐馆用餐时 发现汤里有一只死苍蝇 经理及时赶来 端起汤碗 果然看到一只死苍蝇 就用汤勺舀出来 接下来出现了戏剧化的一幕 这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤 那只死苍蝇自然也进了经理的胃里 然后佯装问顾客 死苍蝇在哪里 没有呀 事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识 关键时候维护了餐馆形象 重奖了这位经理 这是真正的公关吗 课堂思考 第二节公共关系策划的原则与方法 一般成功的公关策划应遵循以下原则1 公益性原则1998年农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室 1999年成为中国乒乓球唯一指定用水 2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水 2001年赞助中国申奥 提出 买一瓶农夫山泉 就为申奥捐一分钱 的主张 巧打体育牌 将产品与体育事业联系在一起 提升了品牌的亲和力 塑造了企业的公益形象 现在是为希望工程捐一分钱 一 公共关系策划的原则 2003年 霸道 汽车广告 2004年5月30日 由浙江红蜻蜓集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜓全国希望小学运动会在北京开幕 通过捐资赞助希望工程实施以来首次全面向全国1万余所希望小学办的大型公益体育盛会 使 红蜻蜓 品牌价值得到了最大的提高 集团的社会责任形象得到了最大的提升 2 创新性原则公共关系策划活动应该力求新奇 独特 精致 不落俗套 如云南海鑫茶叶 康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载神六 普洱茶升空主要是研究茶叶进入太空会不会产生变异 此举非壮举 但是非常巧妙新颖 即可为科研提供素材 又可以提高品牌的知名度 可谓一举两得 立邦漆盘龙跌落的广告 3 适当性原则在世界杯期间 某品牌地板为了 应景 用足球被踢飞到市内后砸到地板上的创意 来表现地板和世界杯的联系 显的别扭生硬 公关的创意和创造性的策划处独树一帜的公关活动或项目 但不能牵强附会 否则效果会适得其反 4 可行性原则好的策划必须具备可行性 否则 只能是空中楼 水中月 没有任何的意义 传说有一群老鼠 他们为了降低被猫捕杀得机会 开了一个家庭会议 会上 一个聪明的幼鼠提议在猫得脖子上挂一个铃铛 这样的话 一旦猫有什么动静 他们就会听到铃铛的响声们大家就可以问以闻铃而逃了 不少老鼠对此建议表示赞同 认为这是一个再好不过的办法 但是 一直年长的老鼠的声音打断了他们的欢呼声 这个办法很好 但是由谁去挂这个铃铛呢 众鼠哑然 一 制造新闻 定义 二 公共关系策划的方法 所谓 制造新闻 也称 策划新闻 是指经过事先策划 由人为引发的 可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件 不是自然发生的 由此引起媒介舆论关注的报道 要有人报道 成为事实上的新闻 具有新 奇 特的特点 有新闻的特点 必须符合新闻规律 要真实可靠 不允许编造事实 欺骗舆论 关于 创造新闻 1 创造新闻 不是凭空捏造 而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界 2 创造新闻 应首先注重社会效益 不要片面追求轰动效应 而是围绕有利于塑造企业形象和声誉 远播知名度和美誉度的方向策划公关宣传活动 3 注意形象定位和诉求对象分析 追求策划思路的完整 4 充分利用 名人效应 增加活动报道的含金量 以引起记者的兴趣 2020 4 19 图 姚明遭网友恶搞变身盘古孔子甚至街头霸王 四张A分别是 黑桃 萨达姆 梅花 库塞 红桃 乌代方块 哈穆德 萨达姆秘书 鸽子 事件 一天 在美国联合碳化钙公司刚竣工的大楼的一间房子里 飞进了大群无家可归的鸽子 公司公关顾问敏锐地认识到这是天赐良机 可借此大做文章 他们关好窗子 不让鸽子飞走 然后通知动物保护委员会 请他们立即派人来处理这件有关动物保护的大事 接着 给新闻界打电话 告诉他们这桩新奇而有意义的事件 于是各大新闻传播媒介出动大批记者赶来采访 捕捉鸽子整整花了三天时间 这三天中 各新闻媒介进行了生动形象的连续报导 公司首脑也在屏幕上频频亮相 向公众介绍公司的宗旨和发展状况 由此 纽约联合碳化钙公司随着鸽子事件成为美国人关注的焦点 闻名遐迩 二 时机选择的方法 1 选择途径 重大节日 重大纪念日 其他有规律的假日和时机 尽可能与传统节日 盛大纪念日联系在一起 利用庆典 节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的活动 使之为其增添节日的欢悦气氛 镇江宾馆的开业庆典 镇江宾馆是一家投资1个亿 按四星级标准设计建造的酒店 1997年10月 镇江宾馆开业 为提升自己的形象 他们策划了 金秋美食节 的开业庆典 在庆典中推出长达200米的 金秋蛟龙宴 和 金秋乌龙宴 邀请上级主管 社区 旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式 品尝美味佳肴 同时参观宾馆豪华设施 结果引起媒体的高度注意 中国旅游报 华东旅游报 镇江日报 镇江电视台等都争相报道 给予了高度评价 知名度大大提高 案例 45 雅典奥运会闭幕式安排独特的中国魅力表演 中国器乐合奏 中国武术 中国红绸舞 茉莉花 2 选择公共关系 由头 a 符合公众的利益b 符合组织机构的总体目标c 具有新闻价值 案例引导 富亚涂料 喝出来的知名度 2000年10月8日 一家名为富亚的涂料公司在 北京晚报 上打出一则通栏广告 10月10日上午 在北京市建筑展览馆门前开展 真猫真狗喝涂料 活动 以证明该公司生产的涂料无毒无害 由于这一活动的新奇性 加上近年来 动物保护 意识已深入人心 因此广告一刊出 即在社会上引起轩然大波 10月10日上午 北京建筑展览馆门前挂起了 真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验 的横幅 一猫三狗准备就绪 富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位 而展台前则拥满了观众 其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事 另外还有不少跑来 抢新闻 的媒体记者 上午9时 富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传 1998年 中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验 结论是 实际无毒级 开展这次活动 是请大家亲眼见识一下 毕竟 耳听为虚 眼见为实 嘛 他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者 北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法 我认为这种做法是错误的 伤害了人类的朋友 动物 她认为 涂料一定会损伤动物的肠胃功能 北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈 他们与同伴一起在现场举起标语 请不要虐待动物 孩子们看了怎样想 要求立即停止动物喝涂料的实验 并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走 现场秩序很乱 围观者越聚越多 眼见 真猫真狗喝涂料 活动就要泡汤 这时蒋和平摆出一副豁出去的架势 大义凛然的宣布 考虑到群众情绪 决定不让猫狗喝 改为人喝涂料 他亲自喝 话音刚落 场内顿时鸦雀无声 在两名公证员的监督下 蒋和平打开一桶涂料 倒了半杯 又兑了点矿泉水 举在眼前顿了顿 在四周观众直勾勾的注视下 蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯 喝完后一擦嘴 还面带笑容 蒋和平这一 悲壮 的行为赢得了极大的新闻效应 当时 新华社播发了一篇700字的通稿 为做无毒广告 经理竟喝涂料 此后媒体纷纷跟风 老板喝涂料 的离奇新闻开始像野火一样蔓延 不仅北京市的各大媒体竞相报道 全国各地的媒体也纷纷转载 当时有个细节可说明这一事件的影响力 北京电视台评选的10月份十大经济新闻 老板喝涂料 赫然跻身其中 与 悉尼奥运会 等同列 事后有人做过一个统计 全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息 就在这样高密度的报道过程中 富亚的知名度越来越高 这真的是一个突发的经济新闻吗 非也 这是一次精心的策划 事后 蒋和平在接受媒体采访时表示 在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡 就必须要打响自己的品牌 但他们根本没有打广告的钱 于是在北京一个著名策划人的帮助下 想出了 老板喝涂料 这一怪招 用人喝的方式来 鉴定 涂料的环保与无毒 确实是一个大胆而富有创造力的策划 其最大成功之处在于 新闻 制造 得不留痕迹 因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材 案例评析 1 鱼刺图 三 现代计划管理工具的应用 什么是 鱼刺图 鱼刺图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的 故又名石川图 鱼刺图战略分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略目标分解的一种方法 针对战略目标寻找关键成功因素 KSF 继而确定公司级关键绩效指标 KPI 再由公司级KPI分解到部门级KPI 每个岗位的KPI 使KPI形成一个因果关系网络 共同支持战略目标的实现 2 甘特图 甘特图是美国管理工程师亨利 甘特发明的 最大的特点 便于明白计划进度和存在的问题 制作方法 先把公共关系项目和计划分门别类 然后标明完成时期 把每月每周或每日的进度在图表上标出来 检查它是否和预期计划相吻合 如有失误 及时调整 缺点 不能解释计划中遇到的问题及其原因 甘特图实施法 甘特图实施法 3 线性排列法 以公关行动 措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来 一步一步向目标逼近的方法如 美国一家牛奶公司欲将该公司消毒牛奶打入日本市场 但遇到一系列障碍 1 2 3 4 目标 1 日本消费者对消毒牛奶是否有利于健康持怀疑态度2 日本消费者反对此产品 担心消毒奶的安全问题3 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销 害怕与此竞争4 由于利益集团施压 多家零售商表示不愿经销消毒奶5 卫生福利农林部门表示 他们需要观察一段时间 再决定是否赞成消毒牛奶的广泛销售 对策 第一步 与卫生部门联系 使之批准销售该产品第二步 说服大零售商来经销消毒牛奶第三步 与牛奶场取得联系第四步 对消费者进行消费教育多线性排列法 将几个行动同时展开 共同迈进的排列法 能缩短整个计划实施的时间 但花费很高 一旦前一步不能成功 后面工作将浪费 蒙牛2003年品牌宣传的轨迹 3月份伊拉克战争期间 蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰 率先进行事件营销 获得了极大成功 此后 他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制 以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机 非典 期间 很多企业纷纷停下广告 蒙牛集团不但没有撤出广告 反而加大投放 并增加了公益广告的力度 非典 过后 马上得到了市场的回报 10月份 蒙牛又利用获得 航天员专用牛奶 称号这一机会 进行大规模 举起你的右手 为中国喝彩 的公关活动 到11月 蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王 再次成为社会关注的焦点 可以说 正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升 并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象 同时使蒙牛的产品销量一路奋进 目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位 而液态奶部分更是攀升为行业霸主 值得我们借鉴推广 蒙牛诠释公关策划的4大精髓 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值始终警惕转瞬即逝的市场机会坚持感性路线和理性路线的完美结合清醒认识执行是保证公关成功的关键 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 品牌是企业内在属性在外部的综合印象 所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断 企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值 为其的品牌的成长做加法 从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看 蒙牛人明白这个道理 当时国内推广学生奶并提倡全民喝奶 为民众的健康加油 那么 蒙牛2003年的产品优势是什么 奶源的优势 让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方 所以 从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看 其 健康是强国之路 的品牌主张 在以 举起你的手 为中国航天喝彩 的情感诉求中不但没有削弱 反而通过老 青 童三代不同的形象表现 更加直接的 全面的进入民众的日常生活 建立起一个鲜明的 健康奶 的品牌印象 无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离 始终警惕转瞬即逝的市场机会 为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里 很突然 的机会 蒙牛早在2002年上半年 就与中国航天基金会进行接触 由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格 如必须是民族企业 必须是中国驰名商标 必须是行业领导性企业 必须同航天精神相关联等 通过数次严格的对公司的奶源 生产设备 市场流通等环节的考察 调研 并进行多次物理 化学 微生物学的分析 蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴 这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间 最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓 所以说 蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会 坚持感性路线和理性路线的完美结合 首先是关注感性认知 蒙牛注意到神五第一次载人航天飞船的成功发射带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨 这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾 顺应潮流 又能显出声音 所以 蒙牛以感性诉求的手法喊出 举起你的右手 为中国喝彩 迅速引发共鸣 拉近了与消费者的感情 使品牌在第一时间得到大家的认同 达到了最初树立品牌形象的目的 其次是关注市场结果 蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时 在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充 神舟5号 宇航员 等要素 并推出有诱惑力的买赠活动 使得公关形成的品牌势能转化为销售动能 保证了公关对销量促进的深层次目标的实现 避免了纯粹的公益广告 公关活动用一个经典的电影对白来比喻就是 你可以让我爱你 但你更可以得到我 清醒认识执行是保证公关成功的关键 公关营销力 公关策划力 执行力 蒙牛的此次公关的两力都很强 执行力从以下三点可以反映 1 执行的及时性 新闻报道 10月16日6时23分 神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆 宣告中国首次载人航天飞行圆满成功 就在举国同庆之时 蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现 成功对接 短短三个多小时 一切前期准备落实到位 不可谓不快也 2 执行的不走形且整齐划一性 在相差不过一周的宣传情况来看 蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属 而且执行的不折不扣 户外广告最早挂 广告位置要抢眼 幅面大 质量好等 有人用 忽如一夜春风来 千树万树梨花开 来形容 实际证明是夸张的 清醒认识执行是保证公关成功的关键 3 执行的层次性 蒙牛在此次公关的执行中 还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合 使平面广告 影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度 更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合 那么 什么使蒙牛的执行力有如此强呢 我认为首先是蒙牛 先谋后动 的战术思想起了作用 它是自己有较充分的准备 以致不 仓促上阵 乱了阵脚 其次是长期以来严格 科学的营销管理使然 因为执行关键在人 人的关键在于明白 责权利 和 给其权利 监其使用 的管理氛围 而这两点就是营销管理的核心内容 蒙牛与航天员 蒙牛与航天员 第三节公共关系策划的运作过程 公共关系策划的流程 公关人员为企业和社会组织进行诊断 第一步是要确定问题与寻找偏差 其步骤 见图6 1 一 综合分析 图6 1综合分析的步骤 无论什么形式的公关活动计划 按其共性的规律 大致都包括八个方面的内容 二 制定计划 一 制定目标系统 二 确定公众 三 确定主题 四 选择公共关系活动模式 五 选择公共关系活动的媒介 六 确定时间 七 确定空间 八 公共关系经费预算 一 策划书的结构与内容策划书的基本结构 可分为下列十项 三 书面报告与方案的审定 二 公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准 有时还应向有关政府部门申报 1 审批过程是行政管理的法定措施 2 审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程 3 审批过程是政策把关的过程 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证 包括如下五个方面 1 对项目的必要性进行论证 2 对目标的可行性进行论证 3 对限制性因素进行分析 4 对潜在问题进行分析 5 对预期结果进行综合效益评价 三 方案论证 一 组织目标是公共关系策划的原动力二 公众心理是公共关系策划的主战场三 信息个性是公共关系策划打入市场的 金刚钻 四 审美情趣是公共关系策划方案深入人心的 金钥匙 公共关系策划的公式 成功的公关策划 组织目标 公众心理 信息个性 审美情趣 某化学厂 丝素 牙膏宣传活动公关策划书 一 主题 精英献爱心 丝素伴你行二 活动目标1 提高 丝素 牙膏的知名度 2 树立 关心学生 支持教育 服务社会 的良好形象 三 活动基本程序1 3月28日 某大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识 散发宣传单 直销丝素牙膏 2 4月23日 某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会 并赠书500本 四 传播与沟通方案1 3月27日 晚报 刊登广告 2 预先和媒体联系 争取发出新闻报道 3 1400名学生的口头宣传和文字宣传五 经费预算1 印刷宣传品15000元2 广告40000元3 销售活动监督2000元4 音乐会及赠书的费用12000元5 直销大学生的报酬即为牙膏销售利润 共计69000元六 效果预测如果安排妥当 可以达到预期目标 费用少 效果好 公关策划书简本 21金维他杭州神秘礼物策划纪实 21金维他神秘礼物策划纪实 1 时间 2002年12月2 委托单位 杭州民生药业产品 21金维他3 策划人 刘志奇 上海智旗策划传播机构总经理 资深传播与营销策划专家 8年来深度介入数十个药品 保健品的全案操作 其中包括21金维他 前列康 椰岛鹿龟酒 民生小金维他 东阿阿胶 中华制药 脑白金等 21金维他杭州神秘礼物策划纪实 4 策划目标 四个目的 给老市场新刺激 给新市场大推动 给品牌形象加分 给销量带来上涨 21金维他杭州神秘礼物策划纪实 5 策划机遇 2003年春节6 活动主题 神秘礼物 21金维他红火羊年大行动 7 活动地点 浙江的杭 嘉 湖 宁波 温州 还有长沙和西安七个城市同时启动 8 活动时间 农历腊月22日夜 9 21金维他杭州神秘礼物 健康如意结 10 活动预告传播 制造悬念 腊月21日起 七个城市各大广播 户外海报等 向市民传达了这样一个信息 21金维他 启动红色羊年大行动 200位吉祥使者 将为5万户家庭 送上一份代表健康 吉祥的神秘礼物 神秘礼物将在农历小年 腊月23日 清晨 出现在幸运家庭的门扉上 得到神秘礼物的家庭 如果是21金维他的消费者 带上一个21金维他的礼盒包装 到指定